品牌管理培训(内蒙班打印稿)课件

1、品 牌 管 理Brand Management主讲人：丁卫明个人简介中国计量学院经济与管理学院（质量发展研究院） 副教授继续（成人）教育学院 副院长曾任企业质量主管三年曾承担多家企业的管理咨询项目研究领域：企业文化、知识产权管理等电话邮箱： 地址：浙江省 杭州市 下沙高教园区 学源街258号中国制造向中国创造转变 中国速度向中国质量转变 中国产品向中国品牌转变 BrandZ全球最具价值品牌100强BrandZ全球最具价值品牌100强微笑曲线单纯从事生产加工，获得的利润是产业链的最少的部分产业链利润设计生产营销（品牌）Made In ChinaDesignMarketi

2、ng出路何在中国制造若想获得尊重,必须做到三管齐下：一是企业品牌二是区域品牌三是国家品牌。 一、品牌基本概念什么是品牌品牌来源于古挪威语“brandr“，意思是打上烙印。20世纪50年代，美国的大卫奥格威第一次提出品牌“brand “的概念品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。什么是品牌品牌概念的演进品牌是产品的“代名词”，反映产品的归属品牌是企业的“代名词”，反映企业的形象品牌是企业的无形资产，具有超物质产品的价值品牌与商标商标是受法律保护的品牌Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全

3、威信文化效率品质个性地位尊贵群体成功人士商标和品牌的区别商标首先强调的是品牌的名称和标志，其次它是一个法律概念,是公司、产品或服务可以拿到工商管理部门申请法律保护的工具，是一种知识产权，是有形的，拥有者是企业，要用“”或“注”明示；而品牌是一个营销和战略概念，是产品或服务在消费者头脑中形成的一种烙印，是企业满足消费者需求从而夺取市场的战略性工具，它属于消费者，是无形的。长期以来，商标一直是向发明者的专利提供法律保护的工具，品牌开发过程所衍生出的目的和重要意义则超出了法律保护的单一职能，多出了丰富的内涵以及相应的促销功能与经营功能。品牌与商标商标：代表一定质量商品的标记。关键词： 注 册， 法律

4、保护 独占性， 排 他 性品牌是一个市场概念，商标是一个法律概念品牌商标“合流”趋势 中国商标品牌研究院还将研究建立具有中国特色、符合国际惯例的商标品牌价值评价标准体系，并发布客观公正的中国品牌500强、中国行业品牌100强、中国商标品牌发展报告等重大研究成果。品牌与商标品牌与名牌名牌：知名（著名）品牌中国名牌“中国名牌”标志自2001年启用。质检总局开始每年举办一次“中国名牌产品”评选，并于2005年推出“中国世界名牌产品”的评选。但2008年随着质检总局职能调整，不再直接办理与企业和产品有关的名牌评选活动。根据中国名牌产品管理办法规定，名牌标志已于2012年期满被禁用。“中国名牌产品”标志

5、已走入历史。品牌与名牌品牌与质量（一）品牌与质量的联系产品质量是品牌的载体和基础产品是品牌的载体，品牌依附于产品，品牌利益由产品属性转化而来，品牌核心价值是对产品功能性特征的高度提炼，品牌借助产品来兑现承诺产品与品牌是先捆绑后松绑品牌与产品紧紧地联系在一起，相辅相成，共同成长，品牌定位、鲜明的个性在这一时期形成品牌不再指向单一产品或单一类别，而要为品牌延伸提供支持，要为企业的多品种或多元化发展提供空间，品牌的核心价值在这一时期得到调整、丰富和提升品牌与质量(二)品牌与产品质量的区别工厂里生产出来的东西只是物理属性的集合，没有生命力，而消费者购买的是他们感觉中产品的物理属性所带来的功能利益，此外

6、还有随之而来的形象和情感价值有了好的产品，却不一定有好的品牌，因为品牌是消费者对产品的主观感受，而非产品质量的客观反映。我们怎么认识品牌？ 品牌是企业及其产品与消费者之间建立起的桥梁。冰山理论1585标识名称价值观智慧文化品牌的构成要素显性要素品牌名称标识与图标标记标志字标志色标志包装广告曲品牌的构成要素隐性要素品牌承诺品牌个性品牌体验显性要素可以由品牌拥有者完全掌握，而隐性要素还高度依赖于品牌与消费者的互动品牌的内涵品牌内涵具体内容属性产品自身的特性利益给消费者带来的好处和收益价值有形价值+无形价值文化品牌的精神个性品牌与众不同的特质群体市场定位 从顾客的认知过程来看，往往是从品牌的利益、属

7、性体验到品牌的功能定位，之后才意识到品牌在用户、文化、个性上的独特，最后才能领悟到品牌的核心价值。 顾客认知过程品牌塑造过程价值承诺识别差异功能定位价值文化个性用户利益属性 从企业品牌塑造来看，应该以其作出的价值承诺为核心，建立品牌文化，树立品牌个性，定位目标市场，从这几个方面出发去设计品牌的属性和提供的利益。以品牌的核心价值统率品牌的塑造过程，这样才能保证品牌管理的成功。 品牌的作用存储功能（商誉）维权功能增值功能形象塑造功能降低成本功能企业视角识别功能导购功能降低购买风险功能契约功能个性展现功能消费者视角二、“经典”中的品牌质量发展纲要（2011-2020）46处出现“品牌” 形成一批拥有

8、国际知名品牌和核心竞争力的优势企业，培育一批具有国际竞争力的自有品牌，品牌价值和效益明显提升。 创建品牌培育激励机制，大力实施名牌发展战略 建立品牌建设标准体系 建立具有中国特色的品牌价值评价体系和制度 开展知名品牌创建工作 工业转型升级规划（2011-2015年）45处出现“品牌” 鼓励企业制定品牌发展战略，不断提升品牌形象和价值。 引导企业推进品牌的多元化、系列化、差异化，创建具有国际影响力的世界级品牌。 鼓励有实力的企业收购海外品牌，支持境外的商标注册，促进品牌国际化。 工业转型升级规划（2011-2015年）发展专业品牌运营机构，为企业品牌建设提供公共服务。 建立品牌评价机制，指导发布

9、品牌报告，加强品牌培育过程的动态监测。 指导工业企业通过强化意识、增强能力、创新开发、评估改进和树立信誉等工作，积极培育知名品牌。以消费品、电子信息、机械装备等领域为重点，整合相关政策资源。关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见总体目标 到2015年，我国工业企业创新能力和品牌培育能力显著增强，工业企业品牌成长的市场环境明显改善。50%以上大中型工业企业制定并实施品牌战略，品牌产品市场占有率和品牌附加值显著提高。重点培育一批具有国际影响力的自主品牌。 关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见主要任务和工作内容 指导工业企业建立完善品牌培育管理体系和评估体系，提高品牌培育的科学化水平，实现品牌培育

10、工作的持续改进。GB/T 19580 卓越绩效评价准则4.1.2 高层领导的作用如何推进品牌建设，不断提高产品质量和服务水平中国质量奖品牌建设成效（5000字）本组织在加强品牌建设、提升品牌价值和效应方面采取的措施，及品牌建设成效。质量（GB/T190002008 3.1.1） 一组固有特性满足要求的程度 特性（GB/T190002008 3.5.1） ：可区分的特征 质量特性（GB/T190002008 3.5.2） ：与要求有关的，产品、过程或体系的固有特性 品牌培育：通过将赋予特性转化为 “固有特性”，或通过形成新的固有特性而实现差异化的过程 三、品牌培育和管理 （1）解读产业环境，确认

11、企业的成长点。（2）形成企业的品牌发展目标及可操作的路径。（3）进行品牌定位，确认品牌与消费者的关系。（4）确定品牌策略、形成品牌的识别、维护体系。（5）明确品牌责任归属，建立品牌机构，管理运作品牌。（6）整合营销传播计划及执行。（7）直接接触消费者，持续记录建立品牌档案，不断培养消 费者的品牌忠诚度。（8）建立评估系统，跟踪品牌资产。（9）持续一致地投资品牌，不轻易改变。 品牌管理程序品牌管理的基本流程综合分析外部环境企业战略品牌战略建立品牌管理组织品牌决策品牌定位品牌设计品牌推广品牌延伸品牌监控调整品牌管理组织企业内部条件改变延伸改变品牌再定位否是否否是品牌决策过程是否为产品设计品牌制造商

12、品牌中间商品牌许可品牌重新定位定位不变有品牌无品牌个别品牌名称统一品牌名称分类品牌名称公司个别品牌名称品牌延伸 多品牌新品牌 合作品牌品牌应该重新定位吗使用何种品牌战略为产品起什么样的名称使用谁的品牌（1）建立品牌决策（2）品牌使用者决策（3）品牌名称决策（4）品牌扩展决策（5）品牌再定位决策品牌决策方案品牌日常管理品牌资讯来源：大众传媒（报纸杂志、网络、广播电视）；行业协会； 销售反馈；资讯公司；公众调研；访问；其他。a、行业资讯收集，详尽收集业内资讯，把握行业动向；b、竞争对手跟踪，掌握各时期各地主要竞争对手的情况以及本公司相对于竞争对手的表现；c、市场消费趋势分析，监测市场环境变化，分析

13、消费者消费趋势的发展，包括整个市场和其中各个细分市场的发展因素，对公司的各项业务提出品牌建议。 （1）品牌资讯收集与分析a、分解公司发展战略，从战略上明确品牌管理的任务，提出将来品牌战略的建议；b、依据战略制定品牌运作策略，进行持续有效的传播活动，实施传播管理；c、管理企业CI发展，确保品牌始终忠于其价值和定位，促进企业形象得到不断积累而升级。 决定品牌的产品和市场范围，协助公司进行多元化的产品以及市场环境下的正确决策，以促进公司的战略目标达成。（2）战略分解执行、品牌策略制定 品牌日常管理 （3）品牌营运监控 a、销售情况汇集；b、品牌传播与积累效果，形成完备的企业品牌投入财务报表；c、建立

14、各项目品质形象，并实施监督；d、品牌价值定位（价格）；e、品牌标定下的售后服务，用服务完善品牌形象；f、开展市场调查，收集消费者对品牌的感受。 及时告知承担品牌营运使命的相关职能部门，并敦促修改，调整做法，以适应市场环境的变化。品牌日常管理 （4）品牌意识内部传播 a、倡导品牌全员意识，在企业内部形成对品牌的高度重视；b、商标知识培训，知识产权教育，品牌是企业重要的无形资产；c、在各项工作上强化企业形象识别，包括视觉、行为与理念，把品牌落实到一言一行上去。品牌管理部拟定培训方案决策委员会审批人力资源部门协调培训计划实施培训效果评估培训目标培训内容培训方式参与部门经费培训课程设计品牌观念内训：品

15、牌日常管理 （5）注册商标管理 a、收集相关的商标法律政策，并整理成册，依法保护企业品牌；b、负责对新品牌进行商标注册以及已有品牌的续展；c、建立完整的企业商标档案，并不断充实；d、依照法律法规处理品牌纠纷。 品牌日常管理 （6）品牌识别管理 a、VI标准监督执行，对各项设计制作进行监督； b、品牌应用识别规范，各种场合在使用品牌时必须严格依照规范；c、严格要求终端品牌视觉识别。 品牌日常管理 （7）品牌形象维护、更新 a、品牌形象的调查分析，防止品牌老化僵化；b、品牌形象的重新定位，保持品牌活力；c、品牌创新过程中相关内容设计的组织与筛选；d、创新品牌形象的再推广。品牌日常管理 （8）品牌运

16、营环境建设 a、建立良好的媒体关系，可通过新闻发布、人员联络等方式进行；b、处理好行业关系，同行之间不交恶，积极参加行业内活动；c、重视政府关系，以获得政策支持；d、建立良好的合作伙伴关系，共同承担，实现多赢；e、建立融洽的公众关系，可通过社区服务等方式进行。 品牌日常管理 品牌定位策略USP定位档次定位比附定位文化定位首席定位市场空档定位情景定位概念定位对比定位消费群体定位利益定位类别定位自我表现定位乐百氏、M&M、金麦郎加多宝销量第一、百威全世界最大奔驰汽车、本田、吉利舍得酒、金六福蒙牛、Avis租车、行业50强等脑白金礼品、商务通PDA白加黑感冒片西南航空、康师傅方便面国窖1573、金利

17、来、百事可乐农夫山泉天然水欧米茄、斯沃琪海飞丝去头屑、潘婷亮泽七喜汽水“非可乐”品牌设计的标准可记忆性容易识别容易回忆有含义性描述性说服性趣味性联想性可保护性法律角度竞争角度可适应性灵活可更新可转换性产品门类间地域和文化界限间国际化命名名称要让当地人视为自己的品牌。如：海飞丝、飘柔、佳洁士命名必须考虑到最佳的传播效果名称必须事先检测出各国语言含义，如NOVA在南美、ENCO在日本名称注册不能拖延品牌命名流程确定命名的战略目标通过多种渠道提出备选方案命名工作组对备选方案进行初步筛选初步筛选后命名方案的法律检索命名方案的消费者测试（记忆测试、偏好测试、词语联想。）高层管理者最终确定品牌名称品牌形象

18、CI(Corporate Identity)，企业形象识别。CIS(Corporate Identity System)，企业形象识别系统。MI（Mind Identity)企业理念识别。AI（Audio Identity）企业听觉识别。VI（Visual Identity）企业视觉识别。BI（Behavior Identity）企业行为识别。CIMIBIAIVI品牌传播一致性有关品牌的传闻雇员的精神风貌产品性能及开发经营场所的面貌永久性展品包装公共关系公司的重大活动协作活动和顾客关系活动促销活动赞助和其他活动广告直接营销服务标准和表现品牌核心价值目 标 消 费 者人员推销渠道展示销售促进直效

19、营销广 告公共关系品牌推广手段企业品牌传播企业为达成其商业战略和市场目标，针对广泛的受众群体(消费者、利益相关者、股东、公众)，有目的、有系统地进行企业层面信息的传播宣导行为。传播目的在于建设企业品牌的核心价值品牌老化品牌老化是指由于某种原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及品牌销量、市场占有率和覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现象。品牌老化的特征产品落后广告落伍市场萎缩传播手段固定化防范措施市场营销监控销售额分析市场占有率分析总体、局部地区、相对市场占有率销售额/费用比分析顾客态度跟踪品牌价值监控建立品牌监测组织品牌更新品牌再造1、增加使用量2、发现新用途3、进入新市场4、重新定位

20、品牌5、强化产品或服务6、废弃现有产品7、品牌延伸品牌延伸品牌延伸是指将某一成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。狭义：指现有品牌延伸使用到新产品上。广义：同时包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为（产品线延伸）。品牌延伸路径产品线延伸向下延伸向上延伸双向延伸主副品牌策略 特许经营策略 品牌延伸时机强有力的品牌联想提供了延伸的差异点和优势。延伸通过强化核心联想、避免消极联想和提供名称识别等方式强化核心品牌。产品种类无法提供建立新品牌名称所需要的资源，或者新名称无法提供一系列有益的联想或未来增长的平台

21、。品牌延伸的准则有共同的主要成分：价格、定位、目标市场有相同的服务系统技术上密切相关相似的使用者形象回避已高度定位的品牌质量档次相当品牌名称联想所及品牌延伸的风险损害原品牌形象 品牌个性淡化产生不好的心理联想跷跷板效应株连效应品牌维护质量是核心！目的：维护品牌形象，保持市场地位品牌质量品牌维护商标保护：注册品牌的更新策略产品更新、名称更新、标识更新、广告语更新、形象代言人更新建立品牌档案，培养消费者的品牌忠诚度例：美国、日本和欧洲一些国家已经大量抢注了以“少林功夫”为内容的商标。一家美国公司将“少林全套功夫”一网打尽。澳大利亚一个商人在一年内，抢注了我国180件著名商标。品牌维护打假成立专门部

22、门加大宣传面向消费者的教育积极开发和应用防伪技术舆情监测多种渠道监测及时、快速应对企业、政府、媒体、协会（组织）、消费者联动品牌维护法律保护商标权的保护：10年，可无限次续展先期注册原则宽类别注册原则防御注册原则宽地域注册原则专利权的保护：发明20年/实用新型和外观设计专利10年，到期不能续展生产保护品牌危机品牌危机是指由于组织内、外部突发原因造成的始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。西班牙世界报网站10月9日报道称，大众汽车尾气排放检测丑闻不仅令大众自己的品牌形象受损，而且令德国的工业和品牌受到影响。根据英国品牌财务咨询公司的调查，德国因此丧

23、失了信誉最佳国家地位，并且其品牌价值相比2014年下跌4%。品牌财务咨询公司的年度报告对100个国家的信誉财务影响进行评估，报告分析了大众尾气排放检测丑闻对德国品牌形象造成的经济损害。今年迄今德国品牌价值已下跌1910亿美元，跌至4.7万亿美元。品牌财务咨询公司总裁戴维黑格表示，德国工业向来以有效、可靠而自夸，德国人也被视为勤恳、诚实、遵纪守法的典范，而像大众这样备受推崇的品牌竟以这种方式做事，令德国品牌的得分大跌。2014年-2015年间，大众的品牌价值从270亿美元上升至310亿美元，成为信誉最高的汽车品牌之一。现在它的品牌价值可能会缩水100亿美元，丑闻令大众多年的积累毁于一旦，而德国也

24、在信誉最佳国家排行榜上被新加坡取代。 危机预警出现危机维护形象查明原委上报决策委员会联系媒体解决方案部门执行评估影响公关活动明确责任查清影响范围迅速决策高层重视畅通解决问题的渠道说明情况达成谅解切实可行分工协作全员配合落实到位引起警觉弥补损害评估小组总经理法律部品牌管理部门工程部门营销部门危机发生部门品牌管理部门品牌管理部门“特使”应急战斗小组品牌危机管理品牌危机产生原因组织内部的错误错误决策 低水平管理 生产性错误 广告公关性错误 组织外部的伤害组织外部的恶意或非恶意伤害 宏观原因引起的伤害 自然灾害非人为原因造成的品牌危机防范措施全员树立危机意识建立危机预警系统做好品牌保护工作筹集危机处理资源危机处理一般措施迅速组成处理危机的应变总部搞好内部公关，取得内部公众的理解迅速收回不合格产品设立发言人主动与新闻界沟通查清事实，公布造成危机的原因危机中谣言的处理品牌资产评价方法基于财务要素指标的品