国际市场进入战略课件

1、第八章 国际市场进入战略本章主要内容 第一节 进入国际市场的模式 第二节 走近OEM【引题】1、中国大蒜喜获丰收，蒜农如何将大蒜出售到日本市场？山东农产品出口日本达3.45亿美元 五大优势出口产品：蔬菜、水海产品、肉食品、果品和花生及制品。日本是最大的山东农产品出口国。 2、在某商厦买到一件衬衣，华伦天奴品牌，但标签上写到该衬衣由深圳世嘉华伦天奴公司生产。询问售货小姐，对方告知绝对正品。你相信吗？“傍大牌”让华伦天奴在中国谢幕 “从2008年开始，华伦天奴(valentino)的专卖店已经陆续从北京、深圳两地撤走了。”浙江巴贝集团一位不愿意透露姓名的人士透露。事实上，这两家店也是意大利知名服装

2、类品牌华伦天奴在中国仅有的两家店面。 市场上华伦天奴古柏、华伦天奴盖茨、华伦天奴路易、华伦天奴比奴、联邦华伦天奴、新派华伦天奴等不胜枚举，据不完全统计，在中国有将近200个“傍”华伦天奴的服装品牌。 3、你有没有关注过北京现代、广州本田、上海大众的企业性质和投资者构成情况？ 【引申1】为什么有海南马自达，还有一汽马自达；有上海大众还有一汽大众？他们不构成竞争吗？【引申2】如何提升我国汽车产业的国际竞争力？北京现代汽车北京现代汽车有限公司（Beijing Hyundai Motor Company，简称北京现代），成立于2002年10月16日，是由北京汽车投资有限公司和韩国现代自动车株式会社共同

3、出资设立的。北京现代项目经国家对外经贸部批准，由国家工商局授权北京市工商局登记注册，注册资本为18亿元人民币，总投资24亿人民币，中韩双方各占50%，企业性质为中外合资经营企业，合资期限30年。金山进入日本2005年9月14日，日本东京 Westin 酒店，金山召开大型新闻发布会，宣布正式登陆日本市场，并同时发布金山毒霸日文版。 金山的战略产品战略金山毒霸为先锋、金山WPS随后渠道战略网络销售促销战略免费试用1年格力集团的国际市场战略1998年格力进入巴西市场2000年格力销售达到3000万美元2000年格力决定在巴西建厂投资先有市场再建工厂第一节 进入国际市场的模式国际营销企业出口进入模式契

4、约/合同进入模式投资进入模式直接出口许可证贸易特许经营合同进入独资、合资补偿贸易、其他间接出口国际营销企业产品进入模式契约进入模式投资进入模式直接出口许可证特许经营合同进入独资合资补偿贸易间接出口1979美建交三个小时后，可口可乐宣布进入中国。之后的第三个星期，第一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京。如今，可口可乐融入了中国人的生活，同时也见证了中国融入世界的过程。第一批到达中国的可口可乐可口可乐进入中国市场进程从1927年开始，可口可乐就已经在中国投资。到1948年，上海成为美国境外第一个年销售量超过100万箱可口可乐的重要市场。在经历了上世纪中叶的成功以后，1979年，可口可乐在全世界的

5、瞩目下，在中国改革开放的第一时间重踏中国国土。 1978年12月13日，可口可乐公司与中国粮油进出口总公司在北京饭店签订协议。协议规定，美国采用补偿贸易方式或其他支付方法，向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及装罐、装瓶设备，在中国开设专厂灌装并销售。在可口可乐装瓶厂建立起来之前，从1979年起，用寄售方式由中粮总公司安排销售。 可口可乐装瓶厂设在北京五里店中粮总公司下属北京分公司的一个烤鸭厂里。厂房只有一间，是烤鸭厂腾出来的。1981年4月正式投产。双方当时的合作方式是：可口可乐赠送一条瓶装线，每分钟装300瓶，中方每年花30万美元购买可口可乐的浓缩汁。可口可乐方面起初预计投资60万美元，

6、最后建厂花了将近100万美元。第二个厂址选在了深圳。这次双方达成的协议是，可口可乐提供每分钟500瓶的装瓶线，价款的50为无偿赠送，另50价款由进口可口可乐公司浓缩液补偿。由于广东省领导出面干预，厂址改为广州。1983年，广州厂投产。截至2010年，可口可乐在华装瓶厂的总数已达42个。 一、出口进入模式出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。有间接出口和直接出口两种形式。1、间接出口的概念企业将生产出来的产品卖给本国的中间商或委托给本国的代理商，由其负责经营产品的出口业务。（一）间接出口2、间接出口的模式出口企业本国外贸代理国外用户直接出口恰恰相反3、间接出口的特点 （1）优点不要求企业任

7、何国际营销经验不要求企业处理任何国际营销业务风险小灵活性强（2）缺点企业无法了解和控制海外市场不利于企业积累国际营销经验不利于树立企业国际市场形象（品牌）对中间商依赖性强瑞士的罗技电子公司生产的鼠标猪驮式出口 猪驮式出口 (Piggy Back Exporting) 又称“附带式出口”，是指的是这样一种出口情况：一个生产企业叫“负重者”，另一个生产企业叫“乘坐者”。“负重者”利用自己已经建立起来的海外分销渠道，将“乘坐者”和自己的产品一起进行销售。 （二）直接出口1、直接出口的概念直接出口是直接利用目标国家的中间商从事产品出口。我国取得自营进出口权的企业出口就是直接出口模式。2、直接出口的模式

8、出口企业外国外贸代理国外用户3、直接出口的特点（1）直接出口的优点出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖出口企业可以积累国际经验和培养国际人才出口企业可以提高国际市场形象出口企业可以掌握国际市场第一手信息（2）直接出口的缺点灵活性较差成本较高对出口规模较小的企业缺乏规模经济东艺皮鞋的国际营销之路1995年1999年办事处、专卖店1992年开普敦拉斯维加斯杜塞尔多夫2002年自营出口1300万美元 万胜玩具有限公司是一家成立不久的小型玩具生产企业,专业设计和生产各种工艺品、玩具服饰、玩具配件及各类长毛绒玩具、短毛绒玩具，产品设计新颖，造型可爱, 深受消费者的喜爱，在国内市场上享有一定的声誉。经过几年

9、的努力,企业已发展成为颇具规模的玩具生产企业。为了进一步开拓市场，企业决定将产品出口到欧美市场。根据万胜公司的情况，你认为该公司适宜采用直接出口还是间接出口方式？请说明你的理由。 小思考 二、契约进入模式国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系。非股权转让、租借使用权支付提成、费用股权买卖所有权支付红利、股息（一）国际许可证进入模式在许可证进入模式下，企业在一定时期内向一外国法人单位（如企业）转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。 1、国际许可证进入的形式独占许可排他许可普通许可区分许可交叉许可GE能源集团在中国的许可

10、贸易齐鲁石化南京化学金陵石化镇海炼油GE集团气化技术2、国际许可证进入的优点避开进口国限制、作为产品出口转换形式的最佳途径。大大降低或避免国际营销的各种风险。可节省高昂的运销费用，提高价格竞争的能力。有利于特殊技术的转让。便于服务性质的企业进入国际市场。使小型制造企业也能进入国际市场。3、国际许可证进入的缺点必须具备一定的条件。并非任何企业或任何技术都能进行许可证贸易。授方对目标国家的市场经营难于控制。授方的纯收益可能会受到目标国家经营状况的制约。授方可能在国际市场上培养了自己的竞争对手。 LG的许可贸易战略解码芯片机芯VCD整机市场技术转让行业利润1.5亿美元11万人700人利润3亿美元脱皮

11、控心 沃特迪斯尼影片公司的创始之初，一天，一位男子找到沃特说：“我是一个家具制造商，我给你300美元，你让我把米老鼠的形象印在我的写字台上，可以吗？”这笔钱成为迪斯尼公司收到的第一笔商标使用费。此后，迪斯尼公司在创作了大量家喻户晓的动画形象如唐老鸭、白雪公主等以后,该公司的一个职员成立了一个专门从事卡通形象“再利用”(secondary exploitation)部门,授予那些小件商品(如T恤衫、玩具、纽扣等)生产者利用这些卡通形象的许可证。 正是这种经营模式造就了这家著名的跨国公司。到今天，迪斯尼公司在全球已拥有4000多家商标授权企业，其产品包括从最普通的圆珠笔，到价值2万美元一块的手表。

12、利用许可证贸易方式，迪斯尼公司的商业行为取得了巨大成功。营销实例（二）国际特许经营进入企业（许可方）将商业制度及其他产权诸如专利、商标、 包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人（特许方）。被特许方用特许方的无形资产投入经营，遵循特许方制定的方针和程序。作为回报，被特许方除向特许方支付初始费用以外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。1、国际特许经营进入的特点优缺点：同国际许可证进入模式大致相同。从美国胜家缝纫机公司建立起第一个特许经营网络以来，国外许多企业均取得相当良好的成绩，美国已成为特许经营最发达的国家：现在全美约有3000家零售特许商，25万加盟经营

13、者，在美国国内经营着约60万个特许经营店。可口可乐：特许经营成就品牌 可口可乐公司在全球180多个国家和地区销售其碳酸饮料系列产品。二战期间，可口可乐公司在全世界任何地方为美军三军人员生产5美分一瓶的可口可乐。此后，可口可乐公司借助特许装瓶系统，可口可乐饮料的生产量达到了世界饮料生产的最高纪录。从太平洋东岸到易北河边，可口可乐就像蒲公英种子似的飞到了亚欧许多国家。第二次世界大战尚未结束，世界各地的可口可乐装瓶厂已经增加到了64家。 特许装瓶厂系统的主要运作方式 可口可乐通过合作伙伴与当地优秀饮料企业合资，签订一定年限的特许生产经营合同，由其在限定区域内生产销售可口可乐系列产品，协同进行品牌维护

14、和发展。几十年来，可口可乐已经在全球借本土之力建起了1200多家装瓶厂。以特许装瓶理念为基础，可口可乐的全球化策略获得了极大的成功。大连可口可乐2、国际许可证与国际特许经营的差别国际特许经营的特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助，例如提供设备、帮助培训、融通资金、参与一般管理等。 3、引申讨论什么样的产品、行业适合特许经营进入模式？“土掉渣”倒掉的原因？特许经营管理应注意什么？土掉渣烧饼（2006年）一种烧饼的品牌，土家族特色风味小吃精选数十种香味料烤制而成。烤饼时十里飘香，口感外酥里嫩，色泽金黄，满街飘香，闻着香、吃着更香，令人垂涎的香气飞入寻常百姓家中。它在短时间内迅速走红创造了饮食

15、界的一个营销奇迹。但随着各种类似品牌相继出现，大量店面的加盟，良莠不齐的品质使这种烧饼呈现没落的危险。 什么样的产品、行业适合特许经营进入模式？行业特征：无形资产、竞争情况消费者特征：从一而终产品特征：技术方面、独特性 沃特麦当劳公司是世界第一大快餐特许经营企业。其发展历程，可以说透射出特许经营的无穷魅力。1955年4月15日，麦当劳兄弟二人以270万美元起家创立1号店，第二年37家，1959年100家， 1969年1000家，三年后达到2000家，1987年美国国内店铺达到10000家。麦当劳公司以平均每15小时开设一家新餐厅的速度发展。目前，麦当劳公司的店铺遍布世界115个国家，设有230

16、00多家分店。营销实例麦当劳的加盟条件个人资金达到250万320万元即可申请加盟。 麦当劳总部向特许经营者收取的专利权费将占营业收入的5 。 特许经营者为了在国际市场发展，希望有更多的海外企业申请加盟。但是以麦当劳为例，在部分国家，申请人需要具备在麦当劳工作10年以上的经历，才有资格申请加盟。1999年，麦当劳在台湾上万个申请人中，只选择了3人加盟。为什么麦当劳要如此严格地挑选加盟商？ 小思考 （三）合同制造企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身保留营销责任的一种方式。 耐克公司是一家没有厂房的美国公司。实际上，耐克公司的所有产品都不是自己生产制造

17、的，而是全部外包给其它的生产厂家加工制造出来的。这一方式可以避免很多生产问题的拖累，使公司能集中公司的资源关注产品设计和市场营销等方面的问题。比如及时收集市场信息，并且及时将它反映在产品设计上，然后公司经理们坐着飞机来往于世界各地，把设计好的样品和图纸快速交给世界各地的签约厂商，让它们严格按图纸式样进行生产，并保证相应的质量，经过验收贴上“耐克”的商标。最后，将产品交给公司自己的营销人员，通过公司的营销网络将产品销售到每个喜爱“耐克”的人手中。 营销实例 耐克公司的这一妙招，将所有人才、物力、财力等资源集中起来，然后全部投入到产品设计和市场营销这两大部门当中去。不仅节约了大量的生产基建投资、设

18、备购置费用以及工人人工费用，而且它又充分发挥了其它生产能力强的厂家的能力，尤其是它一般都是将产品的生产加工任务外包给东南亚等地的许多发展中国家，这些地方的劳动力成本极其低廉，从而为耐克公司节约了大量的人工费用，这也是耐克运动鞋之所以能以较低的成本与其它名牌产品竞争的一个重要原因。营销实例三、投资进入模式当市场成熟并且潜在的销售十分可观时，对外直接投资就是正确、合理的选择。对外直接投资主要有两种方法：建立新的设施和收购战略。国际酒业巨头帝亚吉欧63亿元购水井坊获批2012年3月21日，英国帝亚吉欧集团收购水井坊获证监会批准，将支付最多约63亿元人民币。帝亚吉欧目前为全球最大烈酒生产商。中国绝对意

19、想不到的外资企业 第一名：中华牙膏1994年初，联合利华取得上海牙膏厂的控股权，并采用品牌租赁的方式经营上海牙膏厂“中华”牙膏。 第二名：个别城市水务 自2002年以来，特别是在2007年，外资水务公司在中国掀起了并购狂潮，其中尤以具有153年水务领域专业经营历史的法国威立雅公司为甚。 自1997年进入中国，该公司先后拿下了天津、上海、北京、成都、昆明、珠海、乌鲁木齐、青岛、邯郸、宝鸡、遵义、呼和浩特、常州、兰州、海口、扬州等遍及全国各大地区主要城市的25个水务项目，经营期限一律在20年到30年之间（有的还可以协商延续），所占股权份额均接近或等于绝对控股的50。 第三名：双汇在2006年就卖给

20、美国高盛集团。08年，高盛又投资23亿美元在湖南、福建收购了10多家养殖厂。第四名：娃哈哈法国达能集团收购娃哈哈。第五名：金龙鱼属于新加坡郭兄弟粮油私人有限公司所拥有。第六名：大宝2007年4月美国强生收购大宝。第七名：苏泊尔2006年8月法国著名小家电企业SEB收购国内烹饪炊具第一品牌苏泊尔。 第八名：南孚电池2003年8月，南孚电池被其竞争对手美国吉列集团收购。第九名：白加黑2006年10月，德国拜耳医药与我国东盛科技之启东盖天力制药公司签署协议，以10.72亿元收购后者的“白加黑”感冒片、“小白”糖浆、“信力”止咳糖浆等业务和相关资产，收购金额10.72亿元（1.08亿欧元），东盛科技仍

21、保留部分西药OTC业务。 第十名：乐百氏2000年，乐百氏被法国达能公司收购。第二节 OEM基本概述一、什么是OEMOEM：OEM(Original Equipment Manufacturer，原始设备生产商)。 定牌加工、代工生产，俗称“贴牌”、三来加工。具体是：生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核心技术”，负责设计和开发、控制销售“渠道”，具体的加工任务交给别的企业去做的方式。中国电动工具的国际营销模式中国生产的电动工具己占全球的70销售收入却只有10利润；中国机电没有竞争力的问题是我们没有品牌没有终极市场。终极市场就是带品牌的销售收入 因为品牌、销售渠道和售后服务网络这三

22、样最关键的东西掌握在别人手里 这种方式是在电子产业大量发展起来以后才在世界范围内逐步生成的一种普遍现象，微软、IBM等国际上的主要大企业均采用这种方式。本质上是一种分工的思想，一种细化竞争的思想，其核心就是企业要做自己最擅长的。二、 OEM产生的根本原因国际深度分工供应链、价值链价值网NIKE，皮包公司？技工贸一体化，需要吗？OEM与虚拟企业、虚拟经营设计销售生产设计销售生产三、OEM的优势1、对核心企业只需支付材料成本费和加工费，而不必承担设备折旧，自建工厂和生产管理的风险，还可随时根据市场变化灵活的按需下单。2、对OEM企业通过OEM合作便可使小企业能借助大型企业的品牌效应，营销网络而增加

23、生产量，扩大销售额和赢得更大经济利益，并且还能通过引入知名品牌的生产工艺流程而提高自身的生产制造管理水平。 四、OEM与ODM的区别ODM（即ORIGINAL DESIGN MANUFACTURER）意为“原始设计制造商”，是指一家公司根据另一家公司的规格来设计和生产一个产品。 NOKIA充电器：深圳飞煌。只对型号等做要求，至于飞煌如何设计内部架构，NOKIA不予关注。ODM方承担部分设计职能，可以同时为很多品牌厂商同时供应。OEM产品为品牌厂商量身订做，或按其要求制造，本类型产品不再供应其他厂商。五、案例分析：中国企业进入国际市场什么是走出去？走出去首先当然是指企业走出去，包括：到国外办销售

24、网络，在国外建工厂，在国外开矿等。走出去也应当包括产品走出去，虽然企业没有出去，但产品大部分或全部都销到国外，甚至产品和原材料两头在外。这样的企业与在国外办厂的企业本质基本相同，因此也应列入走出去的企业之列。 走出去的几种模式模式一：海外建（买）厂海尔、TCL等企业基本上都属于这种模式。海尔将全球分为11个经济区，目前已在其中8个经济区建立了13个生产基地；在美国、巴基斯坦两国分别设立了工业园。在进入顺序上，海尔奉行“先难后易”的策略。为了降低国外建厂的风险，海尔坚持“先有市场、然后建厂，建厂时必须达到盈亏平衡点”的原则。模式二：海外买（借）店新疆德隆集团主要采取这种方式走出去。德隆到国外不是

25、建厂，而是买店。所谓买店，不是说买一两个零售商场，而是控股若干个拥有庞大推销网络的大型企业。（现已倒闭）模式三：国内生产，大进大出格兰仕的主要做法是：通过受让国际知名品牌生产线的方式实现扩张。简单说来，将国际知名品牌的生产线搬到中国来，交由格兰仕组织生产，所生产的产品再按照比这些名牌企业自己在本国生产的成本价更低的售价卖给对方，由对方利用自己的品牌、销售网络在国外销售。模式四：国内生产，外商采购中国小商品城（浙江义乌小商品市场）在这方面充当了表率。国外公司常驻中国小商品城的采购机构有160多个，每天有38004500名外国商人在这里采购商品。不仅企业不出去，连人也不出去，仅仅是产品走出去。中国

26、企业在中国进行生产，在中国摆摊设点，由外国商人到中国来采购。模式五：反向OEM这种模式是万向集团首创。其主要做法是，收购一家国外公司，然后为这家国外公司做OEM。万向集团始创立于1969年，位于国家级经济开发区杭州市萧山区经济技术开发区。1990年起为浙江省计划单列集团，1997年起为国务院120家试点企业集团，1999年起被列为全国520户重点企业。主要致力于汽车零部件产业。舍勒公司是一家主要在美国市场销售汽车零部件的经销商。早在1984年，舍勒公司给了万向一笔3万套的订单，万向由此开始了汽车零部件生产之路。万向的产品在美国市场销售都冠以“舍勒”商标。后来，舍勒主动提出请万向购并的要求。结果，万向花了42万美元收购了舍勒公司的品牌、技术专利、专用设备及市场网络，而厂房、设备等由另一家公司买走。由于买下了此“店”，万向在美国市场每年增加了500万美元的销售额。 引申1：参与国际分工，中国的优势在哪儿？ 政治环境稳定良好的工业基础劳动力成本低廉引申2：如何规避贸易壁垒到国外建厂输出品牌做OEM总之，尽量减少产品直接出口，以避免“倾销”嫌疑、规避关税等壁垒。总结：选择进入国际市场的模式，其实就是选择三种关系国内办厂？国外办厂？ 自己营销？他人营销？自创品牌？贴牌生产？国内办厂国外办厂自己销售他人销售创牌贴牌引申3