C2C网上拍卖的信用体系与卖方激励

1、PAGE PAGE 18鞍C2C网上拍卖柏的信用体系与卖吧方激励爱作者：南京大学癌商学院电子商务扳系跋唉王非阿研究领域：微观隘经济学2005年5月板C2C网上拍卖胺的信用体系与卖稗方激励拌内容提要：巴本文般从网上拍卖阿信用体系百的笆创建诚信交易环版境的最终目标出翱发，扳在暗已有文献哎的基础上昂，得出了“能否爸激励交易者诚信隘行事”是信用体巴系是否有效的主岸要标准阿的结论爸。斑进而，摆着眼于网上拍卖碍的卖方，以C2败C拍卖模式和英颁式拍卖方式为背拔景，在已有研究颁成果的基础上，耙本文扳对信用体系对卖板方的激励作用进把行了比较系统的胺理论分析和解释胺。懊最后扮，在卖方激励的懊框架下，靶本文拌分析了

2、有效的信哀用体系必须满足拌的条件隘，并据此对拍卖熬网站信用体系的斑改进提出了若干伴建议霸。坝关键词：案网上拍卖 信用岸体系 卖方激励袄Reputat凹ion Sys肮tem and扒 Seller八 Incent肮ive扮 i阿n C2C O百nline A伴uction靶Abstrac颁t:绊 搬Given t坝he ulti按mate ob罢jective般, 百trust c班onstruc蔼tion吧, of th埃e 哎reputat巴ion sys瓣tem捌 in onl柏ine auc爸tion暗, and b翱ased on班 previo白us艾 litera霸tures,

3、拔this pa笆per get俺s the c拔onclusi阿on that拌 碍whether背 to 百inspir哀e叭 trader鞍s to do稗 the bu版siness 笆honestl熬y 昂or not 拜is the 稗key cri半terion 笆of 翱the rep唉utation版 system白 effici翱ency敖. Furth哎ermore,百 focusi柏ng on s白ellers,敖 with E爱nglish 靶auction笆 拜rule埃 in C2C碍 market扒, and b跋ased on唉 previo埃us rese傲

4、arch ou矮tcomes,懊 this p耙aper gi颁ves a t哎heoreti摆cal ana绊lysis 哀and exp叭lanatio哎n 肮of the 暗relatio皑nship b案etween 岸reputat佰ion sys吧tem and扒 seller俺 incent阿ive sys矮tematic安ally. F半inally,搬 under 坝the fra瓣mework 按of sell凹er ince傲ntive, 岸this pa扳per ana暗lyzes t稗he cond捌itions 熬ne艾eded to奥 be sat扮isfied

5、般in 胺an 佰effecti般ve repu拌tation 案system背 and gi俺ves澳 some s阿uggesti熬on for 巴the ame拜liorati奥on of t盎he repu搬tation 扮system叭 corres跋ponding哎ly败.班Key Wor板ds:搬 疤Online 坝Auction蔼; Reput敖ation S澳ystem; 扮Seller 摆Incenti邦ve半C2C网上拍卖绊的信用体系与卖哀方激励 感谢南京大学商学院电子商务系涂志玲老师的指导。文责自负。一、引言伴百拍卖作为一种交吧易方式，尽管已芭经有两千多年的袄历史，但网

6、上拍疤卖的出现，还只拌是十年前的事情败。从1995年摆Onsale和昂eBay的创建坝开始 Lucking-Reiley（2000）指出，最早的网上拍卖（Internet auction）在第一个个人电脑Web浏览器发明（1993年年底）之前就已经在新闻组和电子邮件列表中出现了，但本文研究的网上拍卖是始于1995年的基于Web的商业拍卖（Web-based commercial auction）。安，截至到200吧3年年底，全球伴成规模的拍卖网搬站已经超过10癌00家。网上拍按卖已经发展成为稗互联网领域的第八一大业务类型。袄网上拍卖不仅规氨模庞大，而且盈般利性极佳。eB爱ay2003年扳财年第

7、四季度的瓣财务报告显示：胺第四季度的营收拔额和净利润分别摆达到6.484案亿美元和1.4皑25亿美元（韩埃冀东，2004扒，第13页）。白即使在互联网的埃冬天，网上拍卖半也没有受到多大暗影响，它仍旧是肮电子商务领域最隘容易盈利的模式颁之一（韩冀东等癌，2002）。哎巴网上拍卖的发展笆之所以如此迅速背，除了因为它具艾有传统拍卖的一袄些优势外，还因扳为它能发挥互联挨网速度快、成本版低和渗透广的优岸势，全面吸引潜昂在的网上交易者笆参与其中。但是昂，网上拍卖还存绊在许多问题。几敖乎所有研究网上背拍卖存在问题的捌文献都会提到交白易者的欺诈行为靶（Fraud）盎，并且大都认为俺其原因主要是互般联网上的信息

8、不懊对称（如Ba 挨and Pav扮lou, 20伴02等）。目前胺，试图解决这一癌问题的普遍而又耙比较有效的方法瓣是构造网上拍卖澳的信用体系（R肮eputati芭on Syst扮em），通过交阿易双方的相互反扳馈（Feedb八ack），实现熬对交易者信用的百评定乃至行为的般监督，从而最终芭实现拍卖网站的笆良性运转（Re埃snick e懊t al., 鞍2000；De瓣llaroca唉s, 2000拔b；彭赓等，2八004） 拍卖网站也会采取其他方式来减少或惩罚欺诈行为，详细内容可参见马俊等（2003）第133页。拜。eBay在全按球率先构造信用耙体系之后，其他挨网站纷纷跟进。版作为国内最大的

9、岸拍卖网站之一，唉易趣网也逐步推翱出和完善了第一唉套个人信用评价敖系统，而这被称板作易趣网的制胜按法宝和核心竞争案力（蓝定，20拔04）。拜白信用体系的功能岸主要是通过信用爱记录（Repu捌tation 碍Profile白）来实现的。某瓣个交易者的信用板记录收集整理了碍其他交易者对该吧交易者过去交易版行为的评价和反伴馈，并且是公开板的。作为国外和斑国内具有代表性版的拍卖网站，e笆Bay和易趣的拌信用体系及信用拜记录的构成是相扮似的：每次交易岸后，买卖双方都拔可以对对方的行挨为做出评价。评隘价分为好评（P背ositive半）、差评（Ne巴gative）挨和中评（Neu芭tral），并疤可以包含一

10、条简扮短的评论。每个阿交易者的信用记按录都会列出该交蔼易者获得的好评胺、差评和中评的鞍总数以及相应的啊评论 截至本文完成之时，易趣网仍然不公布中评总数。艾，并会列出该交挨易者过去一段时碍间（比如6个月胺）内所获评价的懊详细情况。对e矮Bay和易趣信昂用体系的详细介爱绍，可参见两个摆网站帮助信息中傲的相关内容熬。稗肮怎样的信用体系扮才是有效的？许笆多研究者给出了艾自己的答案，本澳文将在第二部分哎进行回顾和评论稗。这里首先给出稗本文的观点。毋疤庸置疑，拍卖网班站构造信用体系耙的最终目的是创佰建网上拍卖的诚巴信的交易环境，搬进而实现拍卖网敖站的良性运转。拌换句话说，拍卖搬网站构造信用体芭系的目的是使

11、交袄易者都能诚信行敖事。但从经济学笆角度看，交易者白的最终目的是最摆大化自己的利益叭，而这不一定与熬拍卖网站的最终氨目的相一致。在奥这个意义上，本袄文认为，能否实矮现交易者的激励耙相容，就成为评艾价一个信用体系袄是否有效的根本翱标准之一。也即碍一个有效的信用疤体系必须能激励岸交易者诚信行事背。本文第三部分摆将分析捌和解释搬信用体系对交易啊者（卖方）皑的绊激励作用，而第皑四部分将分析有矮效的信用体系须艾满足的条件柏。绊奥本文的分析将以安C2C拍卖模式奥和英式拍卖方式坝为背景。C2C矮（Consum氨er to C岸onsumer奥）拍卖模式是买背卖双方都是个人绊的拍卖模式。以唉C2C拍卖模式芭为

12、背景，不仅因唉为国内外的主要拜拍卖网站（如易暗趣和eBay）蔼都以C2C拍卖坝模式为主，也不哎仅因为C2C拍败卖模式有许多天熬生的优势（韩冀般东，2004，邦第98-110俺页），而且因为败在此模式下，信熬用体系对作为个把人的卖方的影响凹能够充分凸显出唉来，本文也就可凹以从个人决策的拜角度分析卖方的霸行为。英式拍卖跋（Englis佰h aucti伴on）是目前网皑上使用最广的拍伴卖方式。Luc阿king-Re傲iley（20霸00）调查的1巴42家网站中有胺121家使用英熬式拍卖方式 至于英式拍卖方式广泛应用的原因，观点众多，但已超出了本文研究的范围。耙。在英式拍卖中稗，买方的投标额叭依次增大

13、；在拍凹卖结束时，投标胺最高的买方赢得艾拍卖。网上的英疤式拍卖与传统的盎英式拍卖虽然不拜尽相同，但其本案质并无差异。疤本文将着眼于网啊上拍卖的卖方，盎以C2C拍卖模摆式和英式拍卖方捌式为背景，在已矮有的研究成果的班基础上，对信用伴体系对卖方的激拜励作用进行比较爸系统的理论解释笆；并以卖方激励岸为框架，对信用般体系的有效性进盎行比较系统的分霸析。全文安排如扮下：第二部分，拜回顾和评论已有跋的主要文献，并搬阐明本文的分析伴要点；第三部分笆，构造数理模型霸，对信用体系对八卖方的激励作用佰进行比较系统的邦理论分析和解释爸；第四部分，以斑卖方激励为框架扒，分析了有效的背信用体系必须满啊足的条件；第五霸部

14、分，隘简要地拔总结全文。斑二、文献回顾及板评论罢皑对传统拍卖理论八的研究起源于傲Friedma按n, L.和V鞍ickrey,罢 W.上世纪五爸六十年代的开创唉性贡献，按Klemper绊er（1999罢）是关于传统拍肮卖理论比较全面蔼的一篇综述。虽皑然网上拍卖模式拔与传统拍卖模式笆差异显著，但传版统拍卖理论在网疤上拍卖的某些基袄本层面上仍然适凹用。拌Lucking凹-Reiley奥（1999）的昂研究表明，英式扒拍卖方式与第二袄价格密封拍卖方绊式的收益等价性稗仍然适用于网上矮拍卖，而这正是耙本文第三部分理傲论分析的基础之拔一。佰Beam an挨d Segev蔼（1998），疤Chui an巴d

15、 Zwick氨（1999），稗Lucking爱-Reiley敖（2000）和胺韩冀东（200八4）等按都是关于网上拍唉卖的比较全面的拜、介绍性的文献柏。败Beam an摆d Segev昂（1998）坝通过对100家伴拍卖网站的调查坝，分析了网上拍皑卖的运营现状以靶及发展趋势，提袄出了一系列评价暗拍卖网站的指标瓣，并对网站进行俺了排序。哎Chui an扳d Zwick百（1999）芭对网站分布、产笆品类型、商业模爸式、拍卖规则和摆典型案例进行了柏介绍和研究，并拜从产品定位等六摆个方面阐述了拍翱卖网站成功的因爱素。俺作为俺“经济学家研究按网上拍卖的导引扮”，伴Lucking按-Reiley氨（20

16、00）肮通过对142家癌网站的调查，对哎网上拍卖的交易翱规模、拍卖和拍懊卖品类型、商业伴模式等进行了统扒计，并提出了许佰多有待解决的理芭论问题，如最优懊拍卖形式的选择搬等。颁韩冀东（200瓣4）摆是一本介绍网上澳拍卖的比较全面阿的专著，既包含奥网上拍卖各方面按的相关知识，又鞍包含作者自己的稗许多研究心得。澳这些文献有利于熬读者把握网上拍板卖的整体面貌，拜但却很少涉及（艾即使涉及，也未爱专门研究）网上俺拍卖的信用体系蔼。安 i前网上拍卖阿应国内外的主要颁拍卖网站（如说百，拍卖网站构建拌Pinker 敖et al.（岸2003）绊是坝一篇唉关于网上拍卖研斑究比较全面的综邦述艾，扮其中包含了摆200

17、2把年之前芭（巴含疤2002办年白）案关于网上拍卖信白用体系研究的主扮要文献及成果。柏除此之外，鞍Dellaro啊cas（200板0a），Res爸nick et般 al.（20拌00），Sta敖ndifird疤（2001），岸马俊等（200百3），Cabr敖al and 阿Horta胺su（200霸4），敖Khopkar隘 et al.背（2004），奥彭赓等（200罢4）半，Resnic哎k et al绊.（2004）霸等文献也都较深般入地研究了与信靶用体系有关的问昂题。这些文献所靶研究的、与本文班有关的主要问题昂和成果，可以归般纳为以下几点：半（一）衡量信用熬体系是否有效的板主要标准；（二

18、背）卖方信用与拍巴卖成交价格的正摆相关关系；（三澳）差评的影响。办下面分别对这三唉部分的文献进行摆回顾和评论。办Dellaro埃cas（200皑0a），Res斑nick et盎 al.（20邦00），Ba 版and Pav翱lou（200笆2）和案彭赓等矮（2004）均扮明确地给出了他爱们认为的有效信白用体系的主要标啊准。Della般rocas（2搬000a）的标板准是：阿（一）能保持卖般方行为的稳定性岸；（二）买方根笆据卖方的宣传及八他的信用记录，安能准确预测拍卖半品的真实价值。哀卖方的行为具有罢稳定性，也就意颁味着卖方过去的肮行为与他未来的笆行为具有一致性按，所以买方可以蔼根据卖方的宣传鞍

19、及他的信用记录捌准确地预测他的哎行为以至拍卖品捌的真实价值。因熬此，第二条标准啊是内生于第一条傲标准的。胺Resnick阿 et al.版（2000）的般标准是：（一）隘能用来预期未来跋的行为；（二）蔼能对交易行为的哎反馈进行收集和胺公布；（三）反白馈的使用可以引扳导诚信的决策。扒第一条标准与D摆ellaroc哎as（2000把a）的第二条标般准类似；信用体阿系本身的结构可叭以并已经保证第芭二条标准的实现斑；第三条标准就佰是激励交易者诚暗信地进行交易。扮Ba and 暗Pavlou（敖2002）的标捌准是：（一）能百给买方提供卖方啊诚信程度的信号俺；（二）激励卖绊方保持良好的信白用记录。买方能

20、爸根据信用记录区案别卖方的诚信程靶度，也就意味着哀能根据信用记录芭预期卖方未来行癌为的诚信程度；八第二条标准与R挨esnick 白et al.（佰2000）的第搬三条标准相同。瓣彭赓等败（2004）的巴标准是：扮（一）区别诚信百和非诚信的卖方扳；（二）激励参氨与人诚信行事；柏（三）惩罚非诚埃信行为。第一条爱标准与挨Dellaro案cas（200啊0a）的第二条熬标准、Resn扒ick et 背al.（200翱0）的第一条标安准和Ba an岸d Pavlo板u（2002）版的第一条标准相氨同；第三条标准懊从属于第二条标袄准，与Resn熬ick et 澳al.（200扮0）的第三条标扳准和Ba a

21、n八d Pavlo哎u（2002）罢的第二条标准相吧同。综上所述，皑衡量信用体系是佰否有效的主要标耙准可以归纳为两熬条：（一）能否暗保证买方根据信佰用记录预期卖方白的行为；（二）邦能否激励卖方诚板信行事。两条标癌准分别从买卖双隘方的角度进行了矮阐述。哀Houser 爸and Woo挨ders（20邦00）的实际调胺查显示：霸不管信用指标能跋否代表卖方未来柏的行为，买方都鞍是这样认为的，扳也即第一条标准巴实际上已被基本巴满足；且矮Dellaro搬cas（200坝0a）傲和搬Resnick哀 and Ze搬ckhause安r（2001）案都指出，研究者矮一般把“信用记绊录可以用来预测挨未来行为”作

22、为敖一条默认的假设拜。基于以上原因坝，本文把信用体邦系能否激励卖方瓣诚信行事作为衡捌量信用体系是否柏有效的主要标准 卖方的欺诈行为不仅限于交易活动本身，还出现在交易活动之外。因为信用记录反映的是交易者的交易行为，所以它对交易活动之外的欺诈行为恐怕也无可奈何。基于此，本文仅在交易活动领域考察信用体系对卖方的激励作用。懊，这也是本文着稗眼于卖方的原因巴之一。鞍哀Houser 爱and Woo昂ders（20板00），Luc袄king-Re哀iley et奥 al.（20拌00），McD巴onald a吧nd Slaw蔼son（200艾0），Ba a佰nd Pavl白ou（2002绊），马俊等（2伴

23、003）和Re啊snick e办t al.（2背004）通过实肮证分析，均得出案了“卖方信用与敖拍卖成交价格有捌显著的正相关关笆系”的结论。也鞍即在其他因素相八同的情况下，信暗用好的卖方可以隘获得更高的拍卖把成交价格（拍卖昂收益），而这恰坝恰是信用体系对敖卖方的正向激励隘作用 虽然信用体系对卖方的正向激励作用不仅限于此，但从经济学角度看，获得更高的拍卖收益是对卖方正向激励的主要内容、甚至是唯一内容。邦。但这些文献所把依据的理论却存般在不足。本文第笆三部分将对这一办理论进行分析和捌评论，并在此基半础上进行更为系奥统的理论分析和熬解释。半办此外，Luck岸ing-Rei碍ley et 班al.（2

24、00案0），Stan俺difird（把2001），B皑a and P胺avlou（2肮002），Ca氨bral an昂d Horta艾su（200爱4）和Khop败kar et 百al.（200拜4）均强调了差矮评对卖方的影响俺。前三篇文献指埃出：相对于好评俺，差评对拍卖结瓣果的影响更大；板而这源于买方在靶评价卖方信用时半，给差评赋予了笆更大的权重。本半文后面的分析显癌示，这一因素哀将有利于激励卖跋方诚信行事疤。后两篇文献指巴出：卖方在获得靶第一次差评后，班获得差评的概率摆就明显增大了，柏而这可以用“破拜窗理论”来解释鞍。由于“破窗理霸论”属于心理学拜范畴，故本文不柏予考虑。办三、卖方信用对巴

25、卖方的激励：理疤论分析罢办本部分将对“卖艾方信用与拍卖成案交价格有显著的百正相关关系”这伴一实证结果进行板理论分析和解释矮。在阐述本文观肮点之前，首先分搬析一下以往理论绊的不足。澳扮以往的代表性理班论指出：在没有爱信用体系的网上爸拍卖市场中，买扒方无法确定卖方案的信用。这种信绊息不对称的状况跋可能使拍卖市场澳沦为“柠檬市场艾”。而信用体系安在一定程度上解百决了信息不对称叭的问题，降低了邦交易风险。买方案可以依据卖方的按信用记录来判断敖卖方的信用程度岸，从而对卖方商罢品的实际质量进疤行比较准确地评半估。卖方信用越哎高，买方对其商懊品的估价就越高笆，最后的成交价笆格就越高。芭邦在传统市场上，案卖方

26、信用越高，俺买方对其商品的耙估价也就越高，耙且这一点足以引靶致更高的交易价坝格（如Land挨on and 矮Smith, 芭1998）。虽捌然后文将证明高氨估价也是引致网啊上拍卖高成交价拔格的一个因素，暗但网上拍卖市场敖毕竟不同于传统拜市场，所以以往懊理论的不足之处啊就在于没有考虑疤网上拍卖市场特般有的、影响成交碍价格的因素。传按统拍卖理论认为颁，英式拍卖方式板与第二价格密封翱拍卖方式收益等笆价，且在卖方估叭价服从均匀分布爱的SIPV拍卖坝模型 即对称、独立的私人估价模型，其主要特点可参见沃夫斯岱特（2003，第191-192页）。本文将应用此模型来进行分析。凹中，成交价格取般决于买方的估价爱

27、下限、估价区间罢长度和参与投标爱的买方人数。下百限越高、区间长暗度越大、投标人稗数越多，成交价霸格越高。奥Lucking班-Reiley般（1999）的罢研究表明，这一柏结论仍然适用于鞍网上拍卖市场。岸网上拍卖市场中胺，卖方信用越高袄，买方对其商品盎的估价也就越高皑；所有参与投标熬的买方对于商品稗的估价都变高后柏，估价下限和区半间长度也就相应矮变大，因此高估艾价是引致高成交啊价格的一个因素叭。卖方信用会对傲投标人数产生怎岸样的影响？下面埃进行数理分析。颁蔼因为要单独研究叭卖方信用对投标版人数的影响，所敖以设拍卖市场上绊所有卖方在信用罢以外的属性上均靶没有差异 即所有卖方的商品均同质，且对商品的

28、宣传无差异这意味着任一买方在完全信息下对所有卖方的商品的估价均相同。澳，且不考虑拍卖拌持续时间对拍卖啊的限制（也即买氨方可以在拍卖市奥场上充分流动）按。在SIPV拍背卖模型中，设任叭一买方芭在完全信息下对凹卖方商品的估价傲为拌，且版。设某一卖方的扳信用为伴（下文简称该卖摆方为“懊信用卖方”），板且拜；它表班示卖方诚信行事班的概率。熬是买方根据卖方般的信用记录评估盎出来的 根据信用记录评估信用，需要考虑信用记录中的各个指标，还需要应用“重点考察差评”等具有普遍性的评估规则。这里暂不考虑评估的过程细节，但信用的得出已经包含了以上的这些因素。耙，且本文假设所傲有买方对拥有相隘同信用记录的卖翱方的信用

29、评估都挨相同。设卖方非耙诚信行事时，买啊方的估价为矮，则买方斑对癌信用卖方商品的白估价为奥，且懊。另设挨信用卖方的保留背价格是艾且参与其拍卖的稗买方人数为熬，则由传统拍卖隘理论（半Klemper耙er，1999俺），可知英式拍拜卖的成交价格伴满足： （1）捌可见，成交价格耙是卖方信用昂和投标人数吧的增函数。信用百越高、投标人数隘越多，成交价格矮就越高。此处，办信用越高从而成邦交价格就越高的班原因与传统市场安相似，即高信用巴引发了估价水平叭的整体提高。摆捌下面考虑买方的哀决策。买方板从版信用卖方拍卖中安获得的期望净效爱用，是他在赢得巴拍卖的情况下，拌估价与实际支付阿（成交价格）的芭差额 本文假设

30、参与投标的买方的期望净效用均非负，而所有负期望净效用的买方均自动退出网上拍卖市场。绊。设期望净效用氨为胺，则： （2）邦为参与拔信用卖方拍卖的班买方的集合。由癌（1）和（2）胺，可得下式（推靶导过程见附录）凹： （3）爸可见，买方的期岸望净效用坝是卖方信用按的增函数，是参捌与搬信用卖方拍卖的板买方人数霸的减函数。鞍此处，拌是伴的增函数奥的原因是较高的肮卖方信用增加了扒买方获得的期望傲效用；而把是绊的减函数摆的原因是投标人澳数的增加一方面坝减小了买方获胜搬的概率，另一方懊面抬升了成交价坝格。懊岸初始均衡状态，奥所有买方分散到熬所有卖方的拍卖斑当中，且所有买唉方的期望净效用邦相同（如果不同挨，必然

31、存在从获爱得低期望净效用叭的拍卖向获得高半期望净效用的拍伴卖流动的买方）芭。如果某个卖方败的信用敖增大，则由盎是盎的增函数可知，盎参与该卖方拍卖胺的买方的期望净奥效用均增大，且办大于所有参与其艾他卖方拍卖的买搬方。则其他拍卖疤的买方就会向该霸拍卖流动，参与巴该拍卖的买方人袄数增加，而参与搬其他拍卖的买方疤人数减少；由跋是爱的减函数可知，拔参与该拍卖的买扳方的期望净效用碍减小，而参与其拜他拍卖的买方的坝期望净效用增大扒，直至所有买方挨的期望净效用均笆相同。那时，网傲上拍卖市场再次懊达到均衡。由此拔可知，卖方信用斑的升高会引致买俺方的流入，尽管吧这一流入会在达百到均衡状态时停敖止。翱澳至此，可以得

32、出百本疤部分矮理论分析的主要胺结论：首先，卖拜方信用的升高会昂引发买方估价水扳平的整体升高，吧从而使拍卖的成奥交价格升高。这爸一点与传统市场坝的情形相似。其伴次，卖方信用的柏升高会引致买方啊的流入，增加拍岸卖的投标人数，碍从而升高拍卖的百成交价格。第二隘点结论是以往理矮论经常忽视的一啊点，因为以往理耙论经常不考虑买霸方的可流动性。傲如办Houser 唉and Woo班ders（20胺00）的理论模芭型假设拍卖市场皑上只有一个卖方霸，这虽然可以简案化分析，却无形按中把买方的流动埃性因素排除在外叭了。蔼班此外，以上的两奥点结论均获得了背实证研究的支持岸。Houser罢 and Wo靶oders（2

33、瓣000）指出，邦更高的卖方信用傲会引致更高的投笆标价格，而更高皑的投标价格显然邦源于更高的估价颁。McDona罢ld and 捌Slawson拌（2002）指按出，更高的卖方爸信用会引致更多埃的投标数 此文虽然得出了这一实证结论，却没有进行系统的理论解释。埃。俺四、基于卖方激耙励的信用体系有靶效性的分析瓣颁以“能否激励卖扳方诚信行事”为稗标准，本部分分埃析有效的信用体办系坝必拔须满足的条件。霸唉在信用体系的影挨响下，如果卖方八诚信行事所获得熬的利润比非诚信伴行事所获得的利埃润大，那么就可碍以说信用体系能皑够激励卖方诚信把行事。这是显而隘易见的。巴扒设卖方诚信行事板和非诚信行事所案获得的利润分

34、别凹为叭和背。对于宣传效果傲相同的拍卖商品阿来说，诚信卖方癌商品的实际成本按为拔，与宣传的质量败相匹配；非诚信罢卖方商品的实际凹成本为疤，与宣传的质量坝不匹配。显然，案。由第三部分的绊分析可知，虽然碍英式拍卖的成交颁价格取决于卖方巴估价的高低和投斑标人数的多少，捌但卖方的信用可盎以决定性地影响挨估价和投标人数半，进而影响成交哎价格。因此，拜可以版把成交价格看作耙卖方信用的函数敖，即耙，且为增函数。懊当卖方诚信行事扳时，他的信用记敖录上将增加好的俺记录，从而买方跋对他的信用评估俺将升高；反之亦碍反然。设卖方每唉诚信行事一次，耙买方对他的信用吧评估的绝对量将岸升高罢；卖方每欺诈一澳次，买方对他的袄

35、信用评估的绝对懊量将降低岸。但坝和案不是固定不变的巴，是受板影响的。当卖方把信用爱增大到某一程度袄时，颁随癌的增大而减小；扮当卖方信用跋减小到蔼某一程度时，敖随扒的减小而减小 这可以很直观地被证明。如果在增大到某一程度时，随的增大而增大或保持不变，则在有限的诚信交易次数之后，值将超过1，与矛盾。同理可证，当卖方信用减小到某一程度时，随的减小而减小。安。因此，下面将板表示为傲和瓣。至此，可以分叭别得到背和摆的关系式： （4） （5）挨其中，白是卖方的初始信澳用，哎是交易次数且敖。颁表示卖方的初始笆交易为诚信交易蔼时，进行第挨次诚信交易前的白信用；爱，啊。爸表示卖方的初始办交易为非诚信交瓣易时，进

36、行第鞍次诚信交易前的拌信用；稗，办。捌为贴现率且鞍。芭爱信用体系能激励矮卖方诚信行事，背就意味着案。由（4）和（靶5），可得： （6）隘（6）式就是在矮信用体系的影响爸下，卖方诚信行安事的条件。下面敖详细分析。挨碍首先，有效的信叭用体系须满足巴足够大。傲表示卖方对未来翱交易的重视程度半。如果卖方只是挨看重眼前利益，袄而不顾自己的欺扒诈行为给未来带隘来的负面影响，凹那么他就倾向于傲进行欺诈。据此肮，拍卖网站应当皑采取各种措施耙，增加交易者对唉拍卖网站的忠诚耙度，以引导卖方挨从长期利益角度芭选择自己的行为袄。矮邦其次，有效的信隘用体系须满足罢足够小。对于价办值比较低的商品唉，安比较小，卖方进皑行欺

37、诈的可能性跋也就比较小，因班为为了获得如此傲小的欺诈利润而柏背负上欺诈的信岸用记录是不值得艾的。而对于价值绊比较高的商品，摆卖方进行欺诈的斑可能性就比较大拌。因此，网站的唉信用体系不仅应跋当事先案对大额交易背提高警惕并对买版方进行充分的提啊醒，而且应当将摆信用记录的评定拔与商品的价值挂摆钩，通过足够的摆惩罚威胁（如在坝其他方面相同的绊情况下，基于较隘高价值商品的欺靶诈将导致较严重唉的惩罚）来减少罢大额欺诈。般拔再次，有效的信敖用体系须满足背足够大。因为皑是增函数，所以懊须满足澳足够大。由翱和摆的定义，可得： （7）爱首先须满足把足够大，也即信扒用体系要充分强颁调卖方的诚信记疤录和欺诈记录，氨引

38、导买方对两者罢充分地区别对待败，区别对待的程肮度越大越好。绊上文指出，买方袄对差评的重视程敖度较大，也即隘较大，这有利于俺增大把。但是，买方还癌需要给诚信者以袄充分的肯定，也隘即增大隘。如果只注重对伴欺诈行为的谴责坝而忽视对诚信行氨为的鼓励，整体氨的激励效果将大爱打折扣。办此外，由于胺有递减的倾向，办所以昂中的项有变为负跋值的倾向。这说阿明：哀在一定程度上，哎卖方的信用越高白，爱反而意味着爱他非诚信行事的巴可能性越大。这百虽然与直觉相悖熬，但却体现出八的递减倾向所导安致的对高信用卖拌方激励不足的问颁题。这值得拍卖懊网站充分注意。百另外，有效的信唉用体系还须满足暗对阿的变化程度足够盎大（如果按是

39、可导函数，即稗满足傲足够大），这样扮才能保证不削弱懊甚至放大败的差值。而由第板三部分的分析可凹知，爱对鞍的递增关系源于安买方估价的升高皑和投标人数的增懊加。对于买方估巴价，信用体系并靶没有多少可以改佰进的余地。但是白对于投标人数，芭拍卖网站可以进耙行控制。一方面鞍，拍卖网站可以拔对信用较低卖方颁的拍卖进行投标扮人数的限制，而搬对信用较高卖方唉的拍卖放宽甚至把取消这种限制；罢另一方面，根据叭Lucking疤-Reiley翱 et al.熬（2000），隘拍卖持续时间的熬长度与投标人数翱乃至成交价格具扮有正相关关系，鞍拍卖网站也可对拜不同信用的卖方稗规定不同的拍卖吧持续时间的限制昂。通过对投标人敖

40、数的控制，拍卖佰网站可以放大卖傲方信用的影响力把，从而给高信用隘卖方以充分的激把励。俺吧目前，国内外的扮拍卖网站的信用案体系大都存在各摆种问题，翱比如正向激励不伴足或反向惩罚较鞍弱，而前者翱或许就是实证研班究得到的卖方信翱用与拍卖成交价哎格的正相关关系柏显著但却微弱敖的原因 这种关系可能微弱到某些实证研究无法确认的地步。如Resnick and Zeckhauser（2001）指出，好的卖方得不到价格上的明显收获。爸。上文分析了影白响信用体系有效摆性的诸多条件，摆并可以据此为拍柏卖网站构造有效俺的信用体系提供罢建议。目前鲜有扮以卖方激励为框版架并系统地对拍隘卖网站信用体系爱的有效性进行数爸理分

41、析的文献，八本部分进行了积哀极的尝试。至于澳对信用体系改进吧的建议，国外的唉文献较少提及（澳大都以实证研究颁为主）；即使提柏及，也是比较零伴散的建议，且基啊本上包含在上文熬的分析中。国内斑的文献虽然比较板多地涉及信用体半系的缺点及改进埃问题，但大都强跋调加强对欺诈的白惩罚，如彭赓等癌（2004）提佰出的“慢升快佰降罢”以及信誉度的般增减量应该根据百成交价格的高低蔼赋予不同的权重霸等建议。但在卖盎方激励的分析框背架中，正向激励半与反向惩罚是一办个问题的两个方靶面，单独强调惩绊罚是片面的。因敖此，上文提到的挨强化正向激励的邦思想安具有现实意义。五、结论败矮作为电子商务最般被看好的领域之袄一，网上拍

42、卖得唉到了蓬勃的发展板，但其背后仍然班存在许多问题。矮作为具有普遍性把的问题案之一鞍，欺诈行为受到邦越来越多的网站埃管理者和学者的傲关注。目前，构邦造拍卖网站的信袄用体系已经成为绊评定交易者信用懊乃至监督其行为唉的主要手段。怎暗样的信用体系才哎是有效的？本文挨从信用体系消除阿欺诈、创建诚信跋交易环境的最终芭目标出发，结合爱已有文献的分析碍，得出了“能否袄激励交易者诚信氨行事”是信用体瓣系是否有效的主鞍要标准。本文着伴眼于网上拍卖的疤卖方，以C2C暗拍卖模式和英式版拍卖方式为背景笆，在已有的研究肮成果的基础上，板对信用体系对卖芭方的激励作用进氨行了比较系统的澳理论分析和解释疤。得到的主要结盎论是

43、：卖方信用白之所以与成交价哎格有显著的正相艾关关系，不仅因俺为更高的卖方信斑用提升了买方的瓣估价水平，而且班因为更高的卖方安信用引致了买方疤的流入，从而补拔充了以往的理论背解释。此外，本肮文在卖方激励的耙框架下，分析了罢有效的信用体系艾必须满足的条件岸。这些条件包括八：有利于培养参哀与者忠诚度的网暗站环境、对诚信爸交易者的充分激办励和对欺诈交易背者的充分惩罚等暗。而后两个条件蔼又包含若干具体岸的内容。鞍针对目前重视反伴向惩罚而忽视正鞍向激励的现状，鞍本文的这一分析背有助于较全面地坝认识影响卖方激按励的因素。艾鞍当然，本文存在叭许多不足，网上胺拍卖信用体系的爸许多问题也还有捌待研究。但这些白研究

44、都是为了实哎现坝Austin（笆2003）所靶期望的目标案：“与对方诚信凹交易并以此树立霸自己的好名声就懊是对自己最大的挨激励。”附录拌（3）式的推导阿过程拔安由正文假设，捌，则疤。由独立同分布伴假设，可得：靶则（2）式变为哀：肮；再将（1）式拌代入，简单整理摆可得（3）式。参考文献邦1Aust拜in, N. 芭K., Sec班rets an爸d Lies,哀 傲Incenti扳ve阿, Vol. 案177, Is版sue 9败, 唉Septemb癌er 2003胺.摆2Ba, 敖S., Pav扒lou, P.背 A., Ev斑idence 摆of the 把Effect 办Trust B凹u

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