市场调查基本理论课件

1、市场调查与预测王中1第1章 市场调查基本理论1.1 市场概述1.2 市场调查基础知识1.3 市场调查的机构与人员第2章 市场调查的内容与调查方案设计2.1 市场调查的内容2.2 市场调查程序与调查方案第3章 市场调查资料的收集方法3.1 文案调查3.2 访问法3.3 观察法3.4 实验法第4章 问卷设计技术4.1 问卷设计概述4.2问句的设计技术4.3 回答项目的设计技术第5章 抽样调查5.1 抽样调查的基本问题5.2 抽样调查程序5.3 抽样调查方式第6章 调查资料的整理与分析6.1 市场调查资料的整理6.2 市场调查资料的分析第7章 市场预测的基本方法7.1 市场预测的一般问题7.2 经验

2、判断预测法7.3 时间序列预测法7.4 回归预测法第8章 市场调查报告的撰写8.1市场调查报告的特点及其作用8.2市场调查报告的结构8.3市场调查报告的准备8.4 口头调查报告及其技巧课程内容2课后内容说明1、知识训练部分-基于基本理论和基本观点，要求学生独立完成并能理解记忆。2、技能训练部分通常是小组合作完成，尽可能使每一个学生直接经历有关调查的一切内容，来培养学生的操作能力，旨在提高学生理论联系实际、运用理论解决实际问题的能力。3、案例部分使学生通过案例分析，学习和掌握各种调查方法，解决实践中出现的问题，通过案例讨论提高学生分析问题、解决问题的能力。要求小组完成，互动效应及合作、组织、沟通

3、等能力培养。3第1章 市场调查基本理论1.1市场概述1.2市场调查基础知识1.3市场调查机构与人员4掌握市场与市场调查概念；掌握市场调查的作用与原则；掌握市场调查机构的类型以及选择的原则；掌握一个合格的市场调查人员应该具备哪些素质和能力；了解市场调查的特点；了解市场与市场调查的基本分类；了解市场调查的产生与发展。学习要点5引导案例俞总已经三天没有去公司上班了他整天躲在酒吧里喝着闷酒，为公司的事情发愁。原来俞总是一家食醋公司的老板，最近三个月做了两件大事，但都搞砸了。公司在操作这两件大事的时候，采用的办法都是“闭门造车”，凭着脑袋办事，而没有以市场为中心，进行深入地调查和研究，确定最佳的方案再执

4、行。这种情况在很多公司里都反复地出现，严重阻碍了公司的健康发展。究其原因，这都与公司缺乏市场调查，进行科学的运营操作有着密切的关系都是缺乏市场调查惹的祸。61.1 市场概述市场的含义市场的功能市场的类型71.1.1市场的含义市场是商品交换的场所市场是某类或某种商品需求总量市场是商品供求关系的总和市场是交换关系的总和【思考】外资企业在进入中国市场时常常感慨“中国的市场真大”，这里提到的“市场”的含义分别是什么？8市场功能交换功能 价值实现功能 联结功能 1.1.2市场的功能信息反馈功能 调节功能 9垄断竞争市场寡头垄断市场完全竞争市场完全垄断市场完全竞争又称纯粹竞争，是指一个行业中有非常多的独立

5、生产者，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化产品，产品的价格由市场供需关系决定，买卖双方对于产品或服务都无影响力。 寡头垄断市场是指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的生产量和销售量，每一生产者产量在总产量中占有显著的比例。 垄断竞争市场是指一个行业中有许多企业生产和销售同一产品，每个企业的产量或销量只占总需求量的一小部分。 完全垄断市场表现为一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有别的替代者。 1.1.3市场的类型从经济学角度按照竞争程度的不同10消费品市场服务市场生产要素市场生产资料市场消费品市场是为了满足个人和家

6、庭生活需要的商品市场。它一般可分为吃、穿、用三种市场。 生产要素市场是当前培育市场体系的重点。它们包括金融市场、劳动力市场、房地产市场、技术市场和信息市场。 服务市场指的是为生产消费者或生活消费者提供物质商品外的所有服务交易的市场。 生产资料包括直接取自大自然的原料、从上一加工环节购得并用来进一步加工的半成品（即中间产品）以及机器设备等三个部分。 从投入产出角度分析，市场分为商品市场和生产要素市场。 【思考】影响消费品市场的因素有那些？你认为目前中国居民的消费结构最大特点是什么？111.2.1市场调查的含义1.2.2市场调查的产生与发展1.2.3市场调查的特征及分类1.2.4市场调查的原则与作

7、用1.2 市场调查基础知识121.2.1市场调查的含义1、美国市场调查营销协会给市场调查所下的定义2、中国台湾学者樊志育3、美国著名营销学家菲利普.科特勒 4、本教材观点 市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销业绩，改进人们对营销过程的理解。狭义的市场调查主要是针对顾客所做的调查，即以购买商品、消费商品的个人或工厂为对象，以探讨商品的购买、消费等各种事实、意见为动机。广义的市场调查包括从认识市场到制定营销决策的全过程。市场调查是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统地收集、分析和报告的过程

8、。市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、整理、分析有关市场信息资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和企业决策提供依据。 131.2.2市场调查的产生与发展1.市场调查的产生（1）萌牙期（20世纪前）（2）成长期（20世纪初50年代）（3）成熟期（50年代之后）2.市场调查在中国的发展（1）萌芽期（1979年-1984年） （2）起步阶段（1984年-1992年） （3）发展阶段（1992年-2001年）（4）新的历史阶段（2001年-现在） 141.2.3市场调查的特征及分类市场调查具有系统性市场调查具有社会性市场调查具有时效性市场调查具有针对性市场调查的

9、局限性1.市场调查的特征152.市场调查的类型按调查样本产生的方式分为普查、重点调查、典型调查、抽样调查等形式。按照资料来源分类，有文案调查和实地调查两种。按调查登记时间的连续性分类一次性调查、定期性调查、经常性调查。按照调查的性质和目的，可以把市场调查分成探测性调查、描述性调查、预测性调查和因果性调查。16描述性调查指在收集、整理市场资料的基础上，描述某一总体或现象的基本特征的调查。大多数的调查都属于描述性调查。 探测性调查为了初步了解情况以及更好地理解问题产生的环境而进行的小规模的调查活动 预测性调查是指在收集研究对象事物过去和现在的资料的基础上，预测市场趋势的调查。它主要解决将来会怎么样

10、的问题。 按照调查的性质和目的分类因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。 因果性调研预测性调研描述性调研探测性调研171.2.4市场调查的原则与作用1.市场调查的原则客观性原则、针对性原则、科学性原则、 全面性原则、经济性原则 2.市场调查作用 收集资料为企业决策提供依据市场调查能帮助企业开拓新的市场 市场调查能使企业赢得竞争优势 市场调查是市场营销活动的重要环节 181.3 市场调查的机构与人员1.3.1市场调查的机构1.3.2市场调查人员191.3.1市场调查的机构市场调查机构是受部门或企业委托，专门从事市场调查的单位。 1.市场调查

11、机构的类型国家机关的调查组织。经济主管业务部门附属的市场调查组织 新闻单位、科研院所的调查机构。 独立的市场调查机构。 企业和组织设立的专门调查机构 202.委托市场调查机构调查的优缺点 委托专业性的市场调查机构进行市场调查的优点有：客观性较大。调查代理能更客观地进行调查研究，提供不受企业内已有分歧影响的独立观点。具有专业技能。当需要采用特殊的定性调查时代理机构通常能够使用心理学家或行为科学家提供服务，这些专门人员往往是用户自己单位中所没有的。具有长期积累的经验。代理机构利用其多年积累的丰富经验，提供更好的调查和分析技术。21委托调查的缺点委托调查的缺点主要有：过于标准化和按例行事。调查成果容

12、易失真。委托单位和调查机构间需要进行深入沟通协调，沟通在企业市场调查机构中非常重要，企业和市场调查机构如果没有深入的沟通，很容易偏离方向。需要委托单位和调查机构间需要进行协调。调查的信息保密性不高。对于受委托的调查机构来讲，应严守职业道德，时刻为用户着想，为用户提供满意的服务。22企业自行调查的优缺点相对于委托外部专业市场调查机构企业自行调查往往费用较低，委托调查的收费往往较高，因为代理机构除了固定开销和其他花费之外，还要赢利。企业内部调查人员对课题更为熟悉。在进行自行调查时，调查人员对企业面临的问题背景往往更加熟悉，处理问题时更实际一些。企业工作人员可以积累自行调查的经验，在每次自行调查完成

13、之后，就等于积累了自行调查的经验。但企业自行调查不易看清企业自身的问题，俗话说旁观者清当局者迷，身为企业员工的调查人员很难不带着感情色彩观察问题，对企业的问题缺乏客观性的评判。同时在专业调查技术方法上会逊色于外部专业的调查机构。233.委托市场调查机构与自行调查的抉择考虑成本。进行自行调查是否合算？若不合算则应委托调查。专业水平。自行调查是否具备调查所需的专业技能？若不具备则应委托调查。专门设备。调查是否会用到企业没有的专门调查设备？若要则委托调查。决策分歧。调查结果是否涉及企业内不同部门或个人之间的冲突？如有可能则委托调查。保密性。如果调查主题泄露，足以引起竞争对手的警惕，则不选择委托调查。

14、管理方面。企业目前的工作量及时间是否允许自行调查的进行？若不允许，则最好委托调查。244.如何与专业市场调查机构打交道遴选市场调查公司 接触调查公司要求市场调查公司提供公司的文字资料进一步与市场调查公司沟通 签订市场调查委托合同 255.选择专业市场调查机构时须注意的问题首先企业必须注意自己的调查方向和目标是否明确。 其次企业必须注意在选择市场调查机构时，是否认同调查机构对问题的解释，调查机构选择的调查方法是否具有有效性和创造性，调查机构的信誉、调查机构的业务能力、调查机构的经验、调查人员的素质及配备情况、调查机构收费合理性等因素都必须考虑。 最后企业应该注意能否与专业调查机构协调配合 261

15、.3.2市场调查人员1.市场调查人员的素质要求 道德品质素质 心理素质 文化素质 2.市场调查人员的能力要求 语言能力 应变能力 交际能力 273.对市场调查人员的培训的内容态度训练 沟通能力训练 理论知识培训 问题处理训练 4. 对市场调查人员培训的方法集中培训法 模拟训练方法 实际操作训练28(1)如何理解市场与市场调查的含义? (2)市场调查有哪些类型和基本原则？(3)市场调查有哪些作用?(4)结合中国房地产业的实际，说明影响房地产市场的因素有哪些?(5)如何选择市场调查机构？(6)市场调查人员应具备哪些素质和能力要求？(7)如何培训市场调查人员？复习思考题291、不是井里没有水，而是你

16、挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。27、

17、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一些人。31、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。32

18、、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。50、想像力比知识更重要。不是无知，而是对无知的无知，才是知的死亡。51、对于最有能力的领航人风浪总是格外的汹涌。52、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势不可挡，只是我们还没学会去战斗。经过一番努力，我们终于学会了战斗，却已没有了拼搏的勇气。因此，我们转向自身，攻击自己，成为自己最大的敌人。54、最伟大的思想和行动往往需要最微不足道的开始。55、不积小流无以成江海，不积跬步无以至千里。56、远大抱负始于高中，辉煌人生起于今日。57、理想的路总是为有信心的人预备着。5

19、8、抱最大的希望，为最大的努力，做最坏的打算。59、世上除了生死，都是小事。从今天开始，每天微笑吧。60、一勤天下无难事，一懒天下皆难事。61、在清醒中孤独，总好过于在喧嚣人群中寂寞。62、心里的感觉总会是这样，你越期待的会越行越远，你越在乎的对你的伤害越大。63、彩虹风雨后，成功细节中。64、有些事你是绕不过去的，你现在逃避，你以后就会话十倍的精力去面对。65、只要有信心，就能在信念中行走。66、每天告诉自己一次，我真的很不错。67、心中有理想 再累也快乐68、发光并非太阳的专利，你也可以发光。69、任何山都可以移动，只要把沙土一卡车一卡车运走即可。70、当你的希望一个个落空，你也要坚定，要

20、沉着！71、生命太过短暂，今天放弃了明天不一定能得到。72、只要路是对的，就不怕路远。73、如果一个人爱你、特别在乎你，有一个表现是他还是有点怕你。74、先知三日，富贵十年。付诸行动，你就会得到力量。75、爱的力量大到可以使人忘记一切，却又小到连一粒嫉妒的沙石也不能容纳。1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，

21、拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵

22、深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来