市场运营指标体系详解(共61张)课件

1、市场运营指标体系详解基础概念篇所谓的基础指标概念，指的是在建设基础数据指标前，作为数据运营的起点，需要了解到的一些基础概念部分包括指标，数据，名称缩写。一、基础指标概念SEM：搜索引擎营销：Search Engine Marketing ，我们通常简称为SEM。搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过（搜索引擎）搜索点击进入网站/网页进一步了解他所需要的信息。在介绍搜索引擎策略时，一般认为，搜索引擎优化设计主要目标有2个层次：被搜索引擎收录、在搜索结果中排名。SEO：Search Engine Optimization，译为搜索引擎优化SEO搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高

2、目前网站在有关搜索引擎内的排名的方式。SEO目的理解是：为网站提供生态式的自我营销解决方案，让网站在行业内占据领先地位，从而获得品牌收益。SEO包含站外SEO和站内SEO两方面。CTR：Click-Through-Rate互联网广告常用的术语，指网络广告（图片广告/文字广告/关键词广告/排名广告/视频广告等）的点击到达率，即该广告的点击量（严格的来说，可以是到达目标页面的数量）除以广告的浏览量（PV- Page View）。CTR是衡量互联网广告效果的一项重要指标。PV：page view，即页面浏览量，或点击量通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标。高手对pv的解释是，一

3、个访问者在24小时(0点到24点)内到底看了你网站几个页面。这里需要强调：同一个人浏览你网站同一个页面，不重复计算pv量，点100次也算1次。说白了，pv就是一个访问者打开了你的几个页面。PV之于网站，就像收视率之于电视，从某种程度上已成为投资者衡量商业网站表现的最重要尺度。pv的计算：当一个访问者访问的时候，记录他所访问的页面和对应的IP，然后确定这个IP今天访问了这个页面没有。如果你的网站到了23点，单纯IP有60万条的话，每个访问者平均访问了3个页面，那么pv表的记录就要有180万条。UV：unique visitor，指访问某个站点或点击某条新闻的不同IP地址的人数。在同一天内，uv只

4、记录第一次进入网站的具有独立IP的访问者，在同一天内再次访问该网站则不计数。独立IP访问者提供了一定时间内不同观众数量的统计指标，而没有反应出网站的全面活动。销售额：根据中华人民共和国增值税暂行条例第六条的规定，销售额为纳税人销售货物或者应税劳务向购买方收取的全部价款和价外费用，但是不包括收取的销项税额。毛利率：毛利率（gross profit margin）是毛利与销售收入（或营业收入）的百分比其中毛利是收入和与收入相对应的营业成本之间的差额，用公式表示：毛利率=毛利/营业收入100%=（主营业务收入-主营业务成本）/主营业务收入100%；从构成上看毛利率是收入与营业成本的差，但实际上这种理

5、解将毛利率的概念本末倒置了。其实，毛利率反映的是一个商品经过生产转换内部系统以后增值的那一部分。也就是说，增值的越多毛利自然就越多。比如产品通过研发的差异性设计，对比竞争对手增加了一些功能，而边际价格的增加又为正值，这时毛利也就增加了。净利率：净利率还可以叫净利润率、销售净利率、销售利润率、经营净利率、主营业务利润率。其实指的都是一样东西，说明企业收入1块钱能净赚多少钱，看该指标的时候可以和毛利率比较一下，两者越接近说明企业的期间费用越低。二、市场投放主要计费方式CPM：Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions)每千人成本网

6、上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM(千人成本)指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告 横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Ban-ner的话就收1元，如此类推 ，10，000人次访问的主页就是10元。CPA：Cost Per Action 每效果成本即按照效果付费CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限

7、广告投 放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计 价方式要大得多。 广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。CPC：Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through 每点击成本以每点击一次计费。例如百度的商业搜索结果就是以该种计费方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平。比如：虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。有很多网站不愿意做这样的广告，据说，是因为传统媒体从来都没有这

8、样干过。CPT：Cost Per Time，CPT是一种以时间来计费的广告。国内很多的网站都是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这种广告形式很粗糙，无法保障客户的利益。但是CPT的确是一种很省心的广告，能给你的网站、博客带来稳定的收入。阿里妈妈的按周计费广告和门户网站的包月广告都属于这种CPT广告。CPS：英文全称Cost Per Sales。CPS是一种以实际销售产品数量来计算广告费用的广告这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要精准的流量才能带来转化。凡客的网站联盟是这种广告形式的典型代表。简单的说是一种分成模式。CPPA：按照到达用户付费既不是按照浏览量（PV

9、）付费，也不是按照实际效果付费，而是按照到达的用户那个付费，在网站上等同于UV，在手机端是新增用户上游数据（例如用户已下载安装还未打开激活APP的数量即为到达用户）。相比而言，CPM和CPT对网站有利，而CPC、CPA、CPS则对广告主有利。CPPA是基于两者平衡而在今年刚刚开始尝试的计费方式，主要应用于刷机渠道对于APP预装的结算合作。上述只是数据指标的基础介绍，算是数据运营体系介绍的pre版。渠道运营篇渠道几乎是整个运营体系里，最依赖数据驱动的业务。一、渠道基础指标即不区分网站和客户端的渠道类型下的通用指标渠道标识：不论是PC还是移动端都需要给渠道来源打上清晰的标示，简而言之就是渠道号，渠

10、道号的价值就是唯一识别流量来源，并且同时作为结算的凭证。渠道类型：对渠道应该保留渠道类型的字段，这样未来可以整体看不同类别的渠道效率具体有什么样的差别，对于管理渠道成本投放可以做的更有规划和有的放矢，渠道类型在网站业务中有：SEM，SEO，知识问答渠道，社区BBS，联盟，EDM短信，线下；在APP业务中有：ASO，应用市场，品牌厂商，方案商，刷机商，运营商，卖场，第三方联盟，广告平台，积分墙等。渠道ROI有营收的渠道要看看渠道ROI：即该渠道带来的收入/该渠道投入的成本渠道ROI-2：即该渠道带来的毛利/该渠道投入的成本二、网站渠道指标渠道带量能力指标： PV /UV渠道质量指标： 平均用户在

11、线时长，PV/UV，跳出率渠道收益指标： 平均UV收入，平均PV收入三、客户端渠道指标渠道带量能力指标： 新增，有效新增，召回老用户，活跃渠道质量指标： 用户留存率，用户累计转化率，用户生命周期，用户流失率渠道收益指标： 平均新增收入，平均活跃收入市场篇市场活动基础数据就是为快狠准地调整方向和策略提供的基础。一、品牌投放效果-百度&Google品牌是大市场的一个组成部分，对于品牌的投放和运营是最难以跟踪效果的，所以在这一块手段有限，可以通过百度指数，百度统计和Google趋势来查看传播是否效果。其实这是非常make sense的一套体系，当品牌的传播有效果，一定会体现在品牌词和相关词的搜索上。

12、百度指数可以按照PC流量，手机流量，关联搜索，用户属性等各种维度提供趋势参考，免费版的百度统计还可以看区分地域的搜索趋势。Google趋势在这一点上还有一个更棒的点，可以将流量分行业拆分，例如医疗流量，教育流量，旅游流量，娱乐流量等等，当你家的品牌词碰巧和其他领域关键词重名，还能更精准的看到具体领域下的具体数据。二、站内活动站内活动核心指标：活动生命周期：所有的活动一定是有生命周期的，通常电商网站上的Banner在具体位置放2周左右就达到效率的下限，这个时候就进入了活动生命周期的末端。活动能量值：所有的活动在生命周期内，都是有能量值存在的，结合生命周期，可以做到有效的活动监控，及时调整活动策略

13、。对于电商网站能量值是销量，对于普通用户产品能量值是UV/PV，选择合适的指标阐释生命值可以根据具体产品特征来看。举个例子：下方图片是一个完整的活动在不同日期的能量值（能量值=销售额）我们在运营点1的时候，活动上线17天了发现活动的效能下降进入的销售额的低谷，于是立刻调整策略将该活动调整了位置，在新的运营位置上，活动图片的尺寸有所改变，位置出现调整，给到部分用户耳目一新的感觉，焕发了活动的第二春，这一春持续了8天进入到了新的低谷，也就是运营点2，在运营点2上我们调整了活动的部分内容重新上架活动至初始位置，活动的销售额快速回升拉到了全生命周期的次高点。发现没有，在仅仅两个活动指标的监控下，我们可

14、以有效的使用资源（你以为做活动不用研发设计前端脑细胞等资源么？）极大的放大一个活动的效果，如果每一个活动都这么做，我们是不是仅仅依赖已有的资源，就可以提高转化提升业绩指标呢？！站内活动的其他指标：运营位置价值：运营位置一定是有其上下线的价值的，可以从PV，UV，变现能力，点击量来综合考量，不同的活动放到不同价值的位置上，才是最合理优化资源的方式（你以为自家网站或APP的位置就不是资源么？）站内搜索：做内容，不论是电商还是咨询内容，站内的检索词一定要看！用户检索的和你活动推荐的是重叠的么？站内检索的结果排序可以优化么？（排序优化扯远了，这不是活动运营的范畴）热度趋势：通过百度统计，GA，GOOG

15、LE趋势查看在领域内运营的关键词和话题在网络上的趋势是啥样的，你在做的活动主题主推的功能和产品是不是网络上广大人民群众关注的。用户兴趣画像：贵产品的访问用户还对什么其他内容感兴趣，贵产品的消费用户还对什么其他内容感兴趣，这都是做跨界营销和站内活动可以打的点。数据的关联性一旦被发现，那么就可以果断去做。举个例子：日本将“报纸”变成“饮料瓶”的包装以后，一家超市一天卖出3000瓶水全世界的纸媒业，都在面临边缘化的挑战，日本的报业，再一次做了一些微小而善意的改变，让更多的年轻人，重视起读报纸的习惯。注意，这不是一次性的公益活动，围绕一个创意，他们在后续又衍生出了不同的执行方案。大概在2014年的时候

16、，日本每日新闻发现，每天买报纸的年轻人越来越少，但是每天买瓶装矿泉水的年轻人却越来越多，于是，他们决定，将报纸变成饮料瓶的包装，这样就多了一种渠道，让年轻人看报，而且，他们在活动的执行过程中，也特意降低了瓶装水的定价，使得每一位消费者都可以负担，原来大约6元人民币才能买到的矿泉水，现在只需3块钱。一个意外收获是，用报纸做包装，设计的逼格不仅没有降低，而且在货架上的识别度也相当高。为了保证新闻的可读性与更新，日本每日新闻在一个月的时间内，共推出了31款包装，同时在瓶身上也印有二维码，消费者可以通过扫描二维码，在手机端读到最新新闻，与其说，这是在拯救纸媒，更不如说，是对年轻人关心时政新闻的意识唤醒

17、。三、微信运营数据微信运营本身就是个大话题，重点是需要看两个指标，浏览量和粉丝数，另外专业的一点的运营人员需要考虑你的微信内容怎么样？用户哪里来？用户是谁？活跃情况怎么样？微信内容指标：图文送达率：送达人数/订阅人数，当关注用户打开运营人员发布的微信图文时，即达成了一次送达。该指标判断微信图文的图片和标题是否合理且有吸引力，给用户打开一看的欲望。多图文的单条图文打开率：该指标用来规划和调整不同主题图文的搭配。文章初次打开率 ：会话阅读渠道图文页阅读人数 / 全部图文页阅读人数，除了会话渠道之外，其他基本全部都是转发分享阅读的，而转发分享阅读已经是二次传播了，所以该数据指标即代表了文章初次打开率

18、。初次打开率除了可以衡量文章是否吸引人之外，还可以衡量公众号粉丝的活跃度。转发分享率 ：分享转发次数 / 全部图文阅读人数，统计所有阅读过文章的人，有多大比例选择分享出去。很多文不对题的标题党即使打开率高，但是用户转发率极低也白费。二次传播率 ：（转发阅读人数+朋友圈阅读人数） / 总阅读人数，二次传播率意味着文章通过朋友、群组、朋友圈的传播能力，文章内容的吸引程度严重影响了这个指标。用户来源指标：包含了搜索微信号，图文吸引关注，名片分享二维码等。用户指标：用户属性：性别分析、语言分析、省份分布、城市分布、终端分析、机型分析粉丝活跃度：互动人数/粉丝总数，可以定期群发开放性的问题、带有互动性的

19、消息或者通过活动的参与情况判断粉丝活跃度，粉丝活跃度反映了粉丝的质量是否优良数据分析篇数据分析作为运营最基础的一项技能，你是否真正的将其价值发挥出来，合格的运营一定是数据驱动运营，而非运营驱动数据！一、数据主要类型行为数据它是记录用户在产品上一系列操作行为的集合，按时间顺序记录。用户打开APP，点击菜单，浏览页面是行为；用户收藏歌曲、循环播放歌曲，快进跳过歌曲是行为。行为数据的核心是描述哪个用户在哪个时间点、哪个地方，以哪种方式完成了哪类操作。我们可以利用其分析用户的偏好，页面停留时间的长短，浏览的频繁程度，点赞与否，都可以成为依据。另外一方面，用户行为也是用户运营体系的基础，按不同行为，如购

20、买、评论、回复、添加好友等，划分出不同梯度，定义核心用户、重要用户、普通用户、潜在用户的分层。行为数据通过埋点技术收集。埋点有不同种的实现方式，采集到的数据内容倒是没有差别，主要以用户ID，用户行为，行为时间戳为最主要的字段。用表格画一个简化的模型：useId用来标示用户唯一身份，通过它来确定具体是谁，理解成身份证号就行。active就是具体操作的行为，需要在技术层面设置和定义，timestamp就是发生行为的时间点，我这里只精确到分，一般会精确到毫秒。用户的行为记录应该详细，比如浏览了什么页面，此时页面有哪些元素（因为元素是动态的，比如价格），它是半结构化的NoSQL形式，我这里简化了。有时

21、候为了技术方便，行为数据只会采集用户在产品浏览的页面，像点击、滑动这类操作不记录。属于折衷的方法。除此以外，行为数据还会记录用户设备、IP、地理位置等更详细的信息。不同设备的屏幕宽度不一样，用户交互和设计体验是否会有差异和影响，怎么拿来分析？这也是数据化运营的应用之一流量数据流量数据是行为数据的前辈，是Web1.0就兴起的概念。它一般用于网页端的记录，行为数据在产品端。流量数据和行为数据最大的差异在于，流量数据能够知道用户从哪里来，是通过搜索引擎、外链还是直接访问。这也是SEO、SEM以及各渠道营销的基础。虽然现在是移动时代，Web时代的流量数据并不过时。比如微信朋友圈的内容都是HTML页面，

22、活动运营需要基于此统计效果，我们可以把它看作一类流量数据。另外，不少产品是原生+Web的复合框架，内置的活动页大多通过前端实现，此时即算行为，也算流量数据，当我们将活动页发送到朋友圈时，相应的统计只能依赖基于前端的流量数据来采集了。流量数据是基于用户访问的网页端产生。主要字段为用户ID、用户浏览页面、页面参数、时间戳四类，简化模型如下。url是我们访问的页面，以 *.com/* 形式记录，param是描述这个页面的参数，我们在页面上的搜索、属性信息会以参数的形式记录。和行为数据一样，如果流量数据需要更详细的统计，也是以半结构化为佳，囊括操作记录。它是活动及内容运营的好基友，活动的转化率，文章被

23、发到朋友圈的阅读量等，都是作为流量数据被记录。主要通过JS采集。流量数据的统计已经比较成熟，Google Analytics和百度统计都是知名的第三方工具，最为常用。不过它们不支持私有化的部署，只能提供统计，我知道这个页面有100人访问，但这一百人是谁不能定位，数据也无法记录在数据库中，这对数据化运营是一种麻烦。一些新式的工具则能支持这种更精细的需求，不过要收费。业务数据业务数据在产品运营过程中伴随业务产生。比如电商产品，我进行了促销，多少用户领取了优惠券，多少优惠券被使用，优惠券用在哪个商品上，这些数据和运营息息相关又无法通过行为和流量解释，那么就归类到业务数据的范畴。库存、用户快递地址、商

24、品信息、商品评价、促销、好友关系链、运营活动、产品功能等都是业务数据，不同行业的业务数据是不一样的，业务数据没有固定结构。行为数据、流量数据、业务数据构成了数据来源的三驾马车。统称为原始数据，指没有经过任何加工。外部数据外部数据是一类特殊的数据，不在内部产生，而是通过第三方来源获取。比如微信公众号，用户关注后我们就能获取他们的地区、性别等数据。比如支付宝的芝麻信用，很多金融产品会调用。还有公开数据，像天气、人口、国民经济的相关指标。另外一种外部数据的获取方式是爬虫，我们可以爬取豆瓣电影评分、微博内容、知乎回答、房地产信息为我们所用。第三方不可能支持你获取，很多时候会有防爬虫机制。它需要一定的技

25、术支持，不属于稳定轻松的来源。外部数据因为质量难以保证，更多是一种参考的作用，不像内部数据能产生巨大的作用。我们在考虑问题的时候都会遵循一个思路，即从宏观到微观，从全局到局部，数据分析也不例外。在做数据分析时候需要在心中建立起数据体系，产品数据维度体系由大到小可以分为宏观数据、中观数据、微观数据三大层面：二、数据分析维度以上数据分析纬度并非包含了我们运营的产品的所有数据纬度，在做数据分析时，我们需要结合自己的产品情况来做有用数据筛选。当然运营在提出具后台需求时一定是基础数据需求，常见的如用户概况数据、PV数、UV数、UID数、启动次数、留存率、跳出率、页面访问路径等.运营数据分析可根据后台基础

26、数据结合Excel表格导出功能，以及借助第三方数据平台来进行辅助分析，这样不仅能够降低后台数据开发成本，也能大大提高数据分析效率。在做产品运营的数据分析时，我们可以按照以下思路来进行：确定数据分析目标明确数据目标的关键影响维度拆解找出不同数据纬度之间的关联关系从而建立起数据关系模型发现问题数据及出现原因针对问题数据影响维度做相应的优化三、数据分析思考路径比如我们以天猫店铺利润情况进行分析，店铺运营最关注的就是营业额，但最本质的还是盈利情况，按照上面提到的思路进行分析：数据分析目标：店铺的利润情况分析确定数据目标的关键影响维度拆解：找出不同纬度维度之间的关联关系从而建立起数据分析模型：利润=销售

27、额-成本=流量*转化率*客单价-（店铺固定成本+运营成本+货品成本+人员成本）。根据数据模型发现问题数据：要想实现店铺利润（L）额最大化：L（max）=R（max）-C（min）如果店铺出现亏损，那么一定是RC，也就是成本大于收入，我们假设出现以下情况：根据上述的假设思路，我们可以得出，在成本合理的情况下，店铺出现了亏损，那么可以得出是销售额太低，销售额不高额影响原因是流量转化率低。因此针对这种情况我们要做的就是提高店铺的转化率。针对问题数据影响维度做相应的优化：提升转化率我们可以通过以下几个方面来提高转化率：提升产品包装优化详情页图片和介绍文案优化消费者下单支付路径和体验提升客服服务水平和促

28、单技巧做好用户评价管理优化实行相应的促销策略，如满减、满赠、折扣等我们继续以产品运营为例，比如我们突然发现某天产品的DAU增长幅度变大，按照上述的分析思路我们进行相应的梳理：数据分析更多的是要关注多个数据维度之间的相关关系，而不是单个数据产生的因果关系！通过影响关键指标的数据维度的关联关系建立数据分析模型。四、建立数据分析模型比如我们以公众号运营为例，公众号运营的关键指标是粉丝数和文章阅读量，而粉丝数和文章阅读量的影响纬度肯有很多个。这些纬度之间也存在相应的影响关系，具体如下：在做公众号运营的时候，可以尝试着把你影响文章阅读量的所有数据全部梳理出来，然后去筛选出相对有用的一些数据维度，然后建立

29、起他们的相关关系。在实际运营过程中，很多运营的小伙伴每周只关注推送了多少篇文章，增长了多少个粉丝，其实还应该关注一些细节数据，比如文章标题、内容长度、内容类型跟阅读量、转发量的关系，推送时间和频次对阅读量和粉丝增减的影响，另外就是有图文、纯文字、文章图片数量、公众号单图文推送、多图文推送、头条推送和非头条推送对阅读量的影响等，这些都是需要在运营过程中需要考虑的，并且要养成对这些数据进行记录的习惯。在社区运营过程中最基本的模型就是用户的金字塔模型了，这个金字塔模型的建立是依据用户的活跃度和贡献值来建立的，金字塔模型会将用户分成几个层级，层级越往上用户的价值越大，贡献值越高。当然这个用户金字塔模型

30、的建立一定不是固定的，而是根据具体的社区数据情况会在层级划分和每个层级占比上都会有所不同，并且每个层级的具体需求和运营方式都是不同的。比如以某K12教育社区的运营为例：社区发帖量这一核心数据指标提升，是与整个社区的用户量，用户层级比例，用户层级转化，每个层级用户行为，用户粘性，社区内容质量， 内容展示与推送情况等都存在一定的相关关系。所以在社区的运营过程中就要不断的促进各个影响维度与社区发帖量的正向关系，那么社区发帖量与其他数据维度的关联关系如何建立呢？这里给出一种梳理思路，具体如下：做运营一定要讲数据分析培养成为潜意识行为，运营过程中的一切行为和手段都可以数据化，数据驱动运营。五、培养数据分

31、析意识培养数据分析的系统化思维数据分析一般会存在两种方向，一种是自上而下，另一种是自下而上。自上而下的思路在前文已经提到过，具体的思路为：确立数据分析目标目标影响维度拆解各数据维度相关关系建立发现问题数据及出现原因问题数据优化，这种思路多用户产品的数据分析体系或者模型的建立，从而保证数据分析的全面性。自下而上的数据分析思路多用在针对已有数据报表中的数据问题发现，具体思路为：异常数据发现该异常数据影响因素影响因素与问题数据之间的相关关系找出出现异常数据的原因找到异常数据的解决办法。培养数据的敏感度数据敏感度培养别无他法，除了掌握正确的数据分析方法外，就是每天看数据，每天分析数据，用数据说话。养成数据记录习惯做运营过程中会有很多细节数据，需要对这些数据进行记录，当记录的数据条数累计到一定程度