长沙八方小区地产项目行销定位与推广策略-166PPT-2007年

1、NEW VISUAL ANGLE服务创造价值长沙八方小区 概念性策划 行销定位与推广策略初步探讨 2007 08 开发与经营模式初步探讨 长沙八方小区项目行销定位与推广策略探讨八方小区概念性策划2007August 承蒙贵司信任，邀请我司参与八方小区项目的销售代理工作，在此我司对贵司给予的信任和合作机会表示由衷地感谢！ 本次提案属前期沟通，主要目的是在了解项目所面临的外部竞争环境、特别是市政府板块房地产市场现状和发展趋势，发现本项目面临的风险和存在的机遇。 同时充分了解本项目的内部资源与环境构成要素，从而挖掘项目独特的、不可复制的核心资源，加以无限放大和包装推广，打造出项目的核心竞争力。 着重

2、解决本项目“卖给谁？”、“怎么卖？”这两大问题，力求双方在客户定位、产品细节调整和营销定位、推广策略等方面取得共识。详细论证报告与执行细案将在以后各销售阶段中重点论述。前 言本报告从供应与需求两个角度分析了目前岳麓区市场尤其是麓北板块现有的状况及房地产发展的趋势；同时对区域客户群、项目地块特征进行分析。从而对长房八方小区项目的客户群定位与营销、推广策略进行初步探讨！研究思路我们面临怎样的竞争环境 我们凭什么在竞争中胜出项目现方案评估与优化项目核心资源的挖掘产品的目标客户群定位项目独特的行销主张项目营销与推广原则与策略项目市场形象定位项目的差异化竞争策略项目产品优化项目地块分析项目区域市场研究市

3、府/麓北板块发展现状岳麓区房地产发展现状有的放矢，打造核心竞争力战略思考：价值锁定方向 对战略的理解 为什么要制定战略 战略制定依据 项目利润与品牌价值最大化作为战略选择的核心定位方向。Contents 一、竞争市场分析1二、开发模式与项目定位2 三、产品规划设计建议3 四、营销推广策略4长沙市房地产市场发展预测2006年房地产市场回顾2007年上半年房地产市场总结及后期预测06年：长沙市房地产市场供需现状总体均衡/局部失衡 2006年，全市商品房累计批准预售751.40万，同比增长28.62%；其中住宅批准预售656.65万，同比增长42.80%。全市商品房累计销售690.19万，同比增长8

4、.01%；其中住宅销售625.47万，同比增长11.00%，占商品房销售面积的比重为90.62%。 批准预售量主要集中在雨花、天心、岳麓三个区；批准预售同比增幅较大的是天心区、岳麓区。 销售量绝对值最大的是雨花区，其次为岳麓区；销售量同比增幅前二位是岳麓区、开福区，住宅销售量同比增幅前二位是岳麓区和雨花区。 2006年商品住宅累计供销比为1.05：1，总的来说供求基本均衡，天心区供求关系失衡。06年长沙及各区商品房、住宅供应情况06年长沙及各区商品房、住宅销售情况06年长沙市商品房价格现况与走势预期06年，商品房均价为2991元，同比下跌1.29；但并不意味着房价下跌, 商品住宅平均售价为26

5、91元，同比上涨5.99，商品住宅价格仍呈上升态势 。中心城区商品住宅均价4078元，同比上涨13.78 ，价格涨幅最大的是中心城区与二环之间的楼盘。 无论是商品房，还是商品住宅，岳麓区为全市最低，分别为2542元和2378元。 从我们目前了解的长沙市场来看，均价在3000以下的商品住宅将越来越稀缺，07年房价仍将继续抬升。07年以来市场总体供需两旺2007年上半年，全市商品房累计批准预售350.19万，同比增长16.02%；其中住宅批准预售297.50万，同比增长11.60% 。同期全市商品房累计销售435.54万，同比增长40.49%；其中住宅销售391.36万，同比增长37.72%，占商

6、品房销售面积的比重为89.86%对比批准预售和销售数据来看，房地产市场放量形势明显。总体来说,房地产市场呈现供销两旺的良好势头。2007年上半年商品住宅累计供销比为0.76：1，供销失衡现象比较严重。从各区的供销对比可以看出，只有开福区的供销比接近1，其他各区供销失衡情况明显，而其中雨花区、岳麓区、芙蓉区供销失衡更加突出 区域项目开福区天心区雨花区岳麓区芙蓉区全市商品住宅1.080.830.66 0.690.670.762007年上半年长沙全市及各区供销对比 销售均价持续增长,明显处于上升通道上 2007年上半年，全市商品房成交均价为3278元/，同比上涨14.35%；其中商品房平均售价为30

7、54元/，同比上涨19.07%；商品房非住宅平均售价为5113元/，同比下跌7.49%。从走势来看，长沙市商品房均价目前处于明显的上升通道上，从各月的走势来看，整体价格呈上升趋势，且在今年上半年上涨幅度较为明显，今年6月份纯商品房、住宅成交均价与1月相比分别上涨223元/、399元/，涨幅分别为7.05%、14.14%。总体成交价格与供求失衡现象对应，在供应量增量减缓的情况下，市场销售在预期价格上涨的情况下不再“持币观望”，从而促使价格急剧抬升。分区来看，上半年各区纯商品房、商品住宅成交均价最高的为芙蓉区，为3682元/、3353元/；其次为开福区、雨花区，而岳麓区成交均价最低，分别为2879

8、元/、2736元/。 户型面积供应结构逐渐调整从市场供应情况来看，120-144区间户型占比重最大，为27%；90以下的户型供应占比为34%。从中可以看出，市场的供应仍以大户型为主。从实际销售情况来看，120-144区间户型套数占比最大，为30%；90以下的户型销售占比为32%，基本与市场的供应相对应。这从中可以看出，市场消费观念仍存在着消费的不理性因素，大户型仍占据市场消费的主流，这也给宏观调控政策关于调控住房的供应结构带来一定阻力。从同期商品住房各户型供销对比来看，由于今年上半年销售比较旺盛，上半年各户型的供销比均小于1，其中小户型的供销比接近于1。与去年同期相比，90平米以上户型供应量所

9、在比例明显下降，而销售量长主要为大于144平米产品所在比例有所下降。从总体的供求结构来看，大户型依然是市场的主力户型，而对于小户型的消费在供应和消费上都有所增加。未来90以下户型竞争将更加激烈,紧凑型小两房,小三房将成为开发商努力的方向.客户结构发生变化：“众星捧月”置业长沙根据新景祥 长期以来总结经验，单个成熟市场的城市商品房住宅销售面积数额与该城市市区人口基本相当。但长沙市销售面积/人口比却超过了3：1这说明由于大量外来地市级的外来置业，同时由于湖南省作为单核省份的存在（这一点不同于江苏、浙江、福建、广东等多核或双核省份），使得长沙商品房销售总量超过了这个城市自身应有的需求。这一点，可谓众

10、多地级市“众星捧月”置业长沙。3：1目前，本省其他地区置业者在长沙购房比例在逐年增长，其比例由2004年的29.45%上升至2006年的32.86%、到今年上半年约50%。长沙奥林匹克花园的前期成交客户中约1/3为省内外来购买客户。玫瑰园截至目前位置，在其目前已销售的房源中，约有50被来自广深、省内异地的客户买走。这表明，当前在长置业者中，本地城区居民购房所占比例正逐步缩小，而外地新移民特别是本省其他地区居民由于认同长沙正大量迁入长沙，而外地投资人（广深、浙江、福建等地投资客）以及湖南籍外地人士也在积极进入长沙市场，推动着长沙住房需求，从而影响着长沙房地产市场发展。 数据说话：来自国家统计局长

11、沙调查队的数据显示，受国家建设用地紧缩政策的影响，长沙市土地购置由城市中心向城郊结合部延续发展，交易面积逐渐减少，土地交易受招拍挂的影响，价格大幅上涨。一季度，长沙市土地交易价格同比上涨34.1%，涨幅比去年同期提高27.3个百分点。很明显众多外来开发商的进驻，将进一步加剧地价的飚涨。07 年6月25日，第一次使用的长沙市国有土地使用权网上挂牌出让表上，数字在不断跳跃，最终定格在95200万元。地块位于河西雷锋大道，出让面积344142.41平方米（合516.214亩），而这次溢出挂牌起始价（34115万元）高达61085万元。外地开发商的进入加剧了地价飚涨 07年5月，建发房地产集团长沙有限

12、公司以折约788万元亩的价格拍下地块位于天心区黄土岭正街1号面积为45070.062（约合67.6亩）的土地，5亿多的最终拍卖价格超出评估价近3亿元。“这是目前长沙土地市场单宗土地最高单价。”长沙土地市场有关负责人称。从这次拍卖现场来看，外地大型品牌开发商在长沙竞争加剧。07年7月，长沙新河三角洲经营性用地国土使用权进行公开拍卖，经过近1小时的竞价，北京北辰实业股份有限公司和北京城建投资发展股份有限公司联合竞拍，以92亿价格拍得此地，溢出挂牌起始价(46.38亿)高达45.62亿元，将近翻了一番。新河三角洲也一举成为长沙新地王。城市发展：未来长沙房地产发展潜力格局对比区域区域优势价格主要物业形

13、态北城新河三角洲、两馆一厅；交通便利，机遇：“北聚”增速：中提升空间：大住宅、商业中城传统中央区，配套相当成熟，商业氛围浓厚厚。机遇：“西拓”、“长望融城”增速：快提升空间：中公寓、写字楼、商业东城发展成熟区，配套成熟，高品质住宅云集，居住环境优越。机遇：“东提”增速：慢提升空间：中住宅、商业南城省府变迁给南城带来生机，融城让南城发力，发展潜力及机遇双双走高，受关注度日益升温。机遇：“南进”、“融城”、未来核心区增速：快提升空间：大住宅麓南自然资源优越，文化氛围突出，人居环境得天独厚。机遇：“西拓”、“长望融城”增速：中提升空间：中别墅、住宅麓北市府的西迁带动了区域发展，人文氛围浓厚，西部的麓

14、谷科技园产业拉动区域加速发展。土地资源储备丰富，必将成为未来角逐的焦点。增速：快提升空间：大别墅、住宅商业星沙工业发达，公建配套齐备。机遇：未来长沙第六区，增速：慢提升空间：大别墅、住宅 发展前景看好，房价持续上涨 购房客群更加丰富长沙房地产长期发展前景看好。宏观经济的长期发展良好趋势，市场供需两旺的局面，都为长沙楼市的良好发展奠定了坚实的基础。土地价格的飚升、开发商融资成本的提高、市场供求关系、长沙相对其他大中城市较低的房价都决定了长沙房价在未来3-5年仍将保持持续上升的趋势。购房客群更加丰富，本地置业和自住为主的格局即将打破，一季度外地置业客群已经超过50%，大量外地投资客群、返湘置业客群

15、涌入长沙，将给城市交通接点（如高速旁）项目、高品质项目带来巨大的市场机会。新景祥市场研究观点 产品供应情况进一步调整 高品质楼盘支撑高房价未来90以下户型竞争将更加激烈,紧凑型小两房,小三房将成为开发商努力的方向，同时也将激发中低收入者的购房需求。同时大户型产品将更加稀缺，高品质楼盘价格将进入一个明显拉伸期。而高价格，大户型因其总价高需要较长时间消化，同时类别墅、低端别墅项目在一定程度上也分化了部分客源，怎样对市场做出正确判断，避免“有价无市”的局面将是未来一两年住宅市场要面临的问题。 市场竞争加大，消费者选择面增广，需求决定产品的形态，多样化的人群需求决定了长沙住宅产品向着多元化方向发展。未

16、来几年,具备新的城市概念（滨江新城、新河三角洲等）,独特的景观 (江景、湖景）等稀缺性资源的高品质楼盘能成为支撑高房价的主力产品。新景祥市场研究观点八方小区项目市场发展机会一、依托于城市快速干道与挖掘稀缺性资源的高档楼盘将得到未来市场的热捧。二、城市中坚力量和外来置业人群（尤其是地州市）将成为项目客户定位的最佳选择。三、长沙楼市不论产品、概念不断丰富的情况下，消费者对开发商品牌越发重视，品牌价值日益体现。基于以上综合分析 八方小区D区二组团项目的发展机会在于： 市府板块现况研究与发展预测从板块的发展趋势看未来竞争大势全景岳麓：“短兵相接 百花齐放”岳麓区房地产市场发展以岳麓山为界大致分为麓南、

17、麓北两大区域，其中麓南区域主要借助岳麓山风景区及大学城，开发内容多为别墅、洋房等中高档住宅。麓北区域随着金星大道、岳麓大道、银杉路的修建改造以及市政府西迁，大多房地产商纷纷抢摊麓北，目前主要沿金星大道、岳麓大道快速发展，聚集了国内知名的地产品牌。产品类型非常丰富，品质提升，呈现百花齐放的态势，虽供需两旺，但竞争也异常残酷。麓南麓北麓南片区供给现状麓南片区自然环境和人文环境得天独厚，岳麓山为国家4A级风景区，片区集长沙“山水洲城”的城市风貌特色于一体，拥有其它片区无法复制的先天资源优势。逐渐形成了高档豪宅成片开发，新都市主义社区大规模开发的趋势。 位置：猴子石大桥西行5000米占地面积：86.5

18、万，二期26万建筑面积： 36万左右容积率：0.36绿化率：46（不包括山林面积）总户数：1500户，二期330套阳光100香格里麓山别墅位置：猴子石大桥西头北侧占地面积： 659569建筑面积：120万，分4期容积率：2.49绿化率：40总户数： 6500多户麓南片区VS.麓北片区供给现状麓北板块随着市委市政府的西迁和岳麓区政府新址启用，岳麓大道、金星大道、银杉大道、银盆岭路、岳华路的修建以及基础设施的快速完善，加上河西的湖湘文化底蕴以及得天独厚的自然环境，优越居住环境得到市民的认可，人气指数急升。旺盛的消费需求及拥有天赋优势的山水资源，为开发新一代高档景观楼盘奠定了坚实的支撑，外来发展商（

19、如和记黄埔、深圳卓越、深圳南山等）与本地发展商纷纷强力抢滩。位置：金星大道与银杉路交汇处占地面积:666972.36平方米总建筑面积:1000000平方米容积率：1.80，绿化率48%户数：一期公寓1080套，别墅107套 玫瑰园卓越蔚蓝海岸位置：金星大道与含光路交汇处 占地面积:372000平方米总建筑面积:443056平方米，容积率：1.56，绿化率43%周期：分四期开发麓北片区大道纵横所形成的市府板块格局银杉板块的宜居社区金星大道中段国际街区岳麓大道CPD概念府邸市府板块格局依托市府为核心，沿金星大道中段、岳麓大道、银杉路、桐梓破路等，项目密集排列，呈带状迅速延伸发展的格局。桐梓坡/咸嘉

20、湖板块此外金星大道北与雷锋大道07年以来大盘的集中开发，也将对本案形成一定的冲击与客户分流，形成项目次级竞争圈层。1.金星中国际街区2.市府CPD核心区3. 桐梓坡/咸嘉湖片区4.银杉片区八方小区2007年 项目的竞争格局。 核心竞争 依托市府为核心，沿金星大道中段、岳麓大道、银杉路、桐梓坡路等，项目密集排列，呈片区迅速延伸发展的格局。 次级竞争 金星北与雷锋大道07年以来的集中放量，大盘云集，产品供应更是精彩纷呈，未来在高端客群的争抢上也将对本案形成较大的冲击竞争格局：品质楼盘的博弈我们认为在河西地产发展格局下，项目未来不仅仅只是面临市府核心区域的重重包围，而是将面临与以下板块的多层次全方位

21、竞争。市府板块竞争格局示意图金星北雷锋大道银杉片区CPD概念府邸金星中路国际街区桐梓坡/咸嘉湖板块核心竞争圈层分析板块A:市府CPD概念府邸的区域界定市府CPD概念府邸以市政府大楼为核心的行政办公区，以及以八方小区为核心的公务员居住区。 由岳麓大道沿线、金星大道、银杉路围合的区域。1.这里集中了市委、市政府、人大、政协等国家机关，以及公检法等政府部门；2.区域长期以来开发项目主要为经济适用房，公务员小区，局限了区域的形象拉升；3.未来土地供应量有限，土地资源非常稀缺和主要集中在八方小区项目内。市府CPD核心区域内主要项目产品项目名称容积率总建物业类型西城龙庭3.312万规划有小高层住宅为主，后

22、期有部分小户型公寓西城天下4.09万规划有小高层住宅为主，后期有部分小户型公寓润泽府3.326.8万一期销售完毕，二期以大户型小高层住宅为主区域内项目容积率均在3.0以上，区域内产品主要以宜居型高密度住宅为主，项目后期将有部分投资型的小户型产品3个项目除了西城龙庭展现了其高端形象以外，西城天下、润泽府在形象气质上都较为一般。区域内各大项目的住宅主要以三房、四房为主力户型，面积在110-150为主，对于河西的自住群体的吸引力，将形成对本案极大的竞争压力。市府CPD区域的客群辐射分析市府CPD区域的客群构成主要以传统的周边政府机关公务员为主，此外河西其他客群、公务员的相关人群，如公务员为子女、父母

23、置业等也是主力购房群体 市府CPD核心区域由于扎堆项目有限，主要客群仍是以周边政府机关公务员购买的公务员小区为主，随着西城天下、润泽府等项目的面世，还将吸引通过金星大道等主干道而来的河西高校、企事业单位的主要客群，以及通过北大桥的伍家岭附近河东客群置业于此的比例也有所增加。伍家岭金星大道市府CPD典型案例研究：西城龙庭项目简介位于长沙市金星大道与岳麓大道交汇处，总建筑面积15万平方米，容积率3.3产品类型 一期10栋小高层户型及面积三房110120，两房85西城龙庭：项目位于市府核心区域，项目产品普遍利用入户花园、空中花园、转角飘窗等手法，户型较为出彩，同时通过这些送面积的手法，户型面积较为合

24、理，相对本案均面积偏小，目前项目无论从售楼部、项目周边的包装，都体现了其高端形象亮相，板块B:金星中路国际街区的区域界定板块界定：岳麓大道、枫林路之间的金星中路沿线超过100万平方米的建面，让金星大道中段成为长沙楼市最竞争激烈的片区之一。 据不完全统计，沃府20万建面、高鑫麓城10万建面、格林星城20万建面、玛依拉山庄13万建面、美林银谷13.6万建面，加上郡原广场和恩瑞名园（后期）等项目，这个范围2000米片区的楼盘建面已超过100万平方米，是眼下长沙西岸楼市的最大表情。 金星中路板块特征描述：“价值快车道”一、通过品质楼盘承前启后的开发，已经超越概念层面，成为一个格调“国际街区”。二、金星

25、中路的地块价值在2007年之后，提速在即，沃尔玛、西湖、星级酒店的集体亮相将实质上推动这一进程。三、相比省府板块的湘府中路，金星大道的发展事实已比肩有余。金星中路区域内主要项目产品项目名称容积率总建物业类型沁园春御院3.036万规划有小高层、星级酒店、酒店公寓等物业类型郡原广场3.613万以广场住宅为核心定位，规划有商务、住宅、商业等产品沃府2.8720万中式风格的14栋小高层住宅 高鑫麓城3.2610万7栋小高层住宅，面积从80多到150多平米不等 恩瑞项目3.224万规划有住宅、星级酒店、国际公寓等产品区域内项目容积率均在2.5以上，区域内产品供应类型丰富，住宅、小户型、商务公馆、酒店等产

26、品也一应俱全！区域内沿线各大项目集中开发，现代风格、中式风格、欧式古典风格甚至新疆主题的整体亮相，此片区已经成为河西最具都市化与国际化的格调板块。由于区域内各种配套齐全、交通方便，随着沃尔玛购物广场的落户，板块主要以河西高校、医院、企业、政府机关等各大单位的购房客群为主。区域内各大项目的住宅主要以三房、四房为主力户型，面积在110-150为主，对于河西的自住群体将对本案形成极大的竞争压力。金星中路区域内竞争格局及对本案影响金星中路区域的客群辐射分析金星中路国际街区的客群构成主要以辐射河西各大企业、政府机关、高校、医院等河西主力购房客群，河东客群与投资客群有所加大。 金星大道中路国际街区的形成，

27、因其路网发达、交通方便，成为吸引河西企事业单位、政府机关、医院、高校职工等购房主力的纷纷置业于此，此外由于其整体的高品质、高形象以及相对河东项目的价格差，目前已经吸引相当一部分河东客群置业于此项目简介沁园春御院，金星大道与桐梓坡路交汇处，占地面积150亩，总建筑面积达36万，由国际星级酒店、国际风尚酒店公寓、生态景观豪宅等组团组成 产品类型欧洲新古典主义风格的小高层产品户型及面积户型以三房二厅、四房二厅为主力户型，部分两房与小户公寓三房面积在110-140，四方面积在140-160主力客群项目主要以周边单位自住为主，部分河东客群与投资客。沁园春御院：项目无论从整体规划、规模、建筑风格与户型都体

28、现出较高品质，并且在前提推广种努力拔高其高端形象，一期开盘以相对较低的价格开盘3500元/，获得市场高度认可，销售一空金星中路板块典型案例：沁园春御院金星中路板块典型案例：美林银谷项目简介美林银谷地处长沙市政府对面、岳麓大道与进行大道交汇处。项目总建筑面积12.8万平方米，绿化率高达50以上，集居家、商务、休闲、观景于一体，打造市府中心区知富阶层精品楼盘。 产品类型 8栋24-30层的高层，共800多户。户型及面积户型以三房二厅、四房二厅为主力户型，部分空中别墅。主力面积在120-160平方米美林银谷由于高密度、高楼层产品对项目周边环境和配套成熟度依赖性较大；且这种产品区域其他项目替代性很强，

29、大面积、高容积，导致总价过高，与蔚蓝海岸等洋房存在直接竞争，项目产品难以获得市场热销的结果。板块C:桐梓坡/咸嘉湖板块的区域界定板块界定：传统桐梓坡板块主要以桐梓坡路沿线辐射范围为主，随着西湖公园规划概念的提出，项目未来依托2000亩的西湖文化公园，未来片区将产生众多依托独特景观资源的品质楼盘。 依托优势景观资源的西湖板块一、西湖文化公园以西湖渔场为中心，南到枫林路，西北以龙王堤为界，东至湖滨路，地块呈扇形，总面积约为130公顷。二、桐梓坡路作为河西传统的东西主干道之一，周边配套齐全，生活氛围浓厚，客群基础扎实，仍然是河西客群置业的主要区位。桐梓坡/咸嘉湖区域的客群辐射分析桐梓坡/咸嘉湖片区的

30、客群构成主要以桐梓坡路沿线区域的附三医院、商学院、省肿瘤医院等周边单位购房者为主未来板块内除了传统桐梓坡路沿线的河西主流区域的普通住宅，客群吸引周边附三医院、企事业单位职工为主，未来将出现依托西湖独特景观的高品质高价格的景观楼盘，客群范围也将进一步扩大，具备辐射全城的潜力。桐梓坡西湖典型项目：西山汇景西山汇景：项目为建发集团在长沙开发的又一高品质楼盘，依托环抱西湖公园的独特景观优势，打造了集洋房、联排别墅、高层公寓为主的高品质产品，其优越的区位优势与产品品质未来将对河西的高端产品市场形成较大的竞争力。项目简介项目东侧是景色优美的望月湖公园，南面是龙王港及面积达2000亩的咸嘉湖，是汇集江、河、

31、湖景及山、园、林景于一身的高档观景精品商住小区。项目通过高低不同的地势和错落有致的排列，使每户都能享受到推窗即景的舒适生活。 产品类型花园洋房、联排别墅及高层公寓于一体的大型高档景观住宅小区 。户型及面积项目整体规划为一个依山傍水的自然生态社区，洋房面积100平方米到180平方米不等。别墅面积有200平方米1000平方米左右。板块D:银杉板块的区域界定板块界定：传统银杉板块主要以岳麓大道往北的银杉路沿线，项目主要以经济适用房以及宜居型住宅为主，随着滨江新城概念的提出，未来此板块将有大片土地供应，并采取成片开发模式，未来银杉片区将产生众多依托城市江景的品质楼盘。 银杉板块升级岳麓滨江新城一、岳麓

32、滨江新城项目规划范围南起橘子洲大桥，北至二环线，东临湘江，西到银杉路、溁银路，规划区域面积7.2平方公里。二、岳麓滨江新城概念性总投资500亿元，其中拆迁资金约70亿元，公共设施总投资60余亿元。项目内包含主要路网结构“三纵九横”，共有潇湘大道北段、坦山路、含光路、岳北路、北津城路、长望路、谷岳路、茶山路、银盆岭路、桐梓坡东路、溁银路等待建主次干道10余条。银杉片区域的客群辐射分析银杉片区的客群构成主要以银杉路沿线区域的当地居民及周边单位购房者为主，部分通过北大桥的河东客群，现阶段客群范围相对较小随着滨江新城概念的提出，银杉板块将改变之前主要以经济适用房和中档住宅楼盘为主的形象，辐射客群将随着

33、产品魅力的提升与整体形象的改变将进一步扩大。楼盘名称星蓝湾楼盘地址岳麓区银杉路承建单位西城建设工程物业管理鸿发物业管理建筑面积130299容积率4.12绿化率37.6%规划户数888起价2600元/平方米均价2800元/平方米开工日期2005-11-01销售率仅剩部分尾盘楼盘名称香海西岸楼盘地址银杉路岳北渔场承建单位香海置业有限公司物业管理至尚物业管理建筑面积83575.4容积率2.807绿化率40.02%规划户数680起价2400元/平方米均价2600元/平方米开工日期2006-03-01（2期）销售率仅剩部分尾盘银杉片区典型项目：星蓝湾、香海西岸岳麓滨江新城项目规划范围南起橘子洲大桥，北至

34、二环线，东临湘江，西到银杉路、溁银路，规划区域面积7.2平方公里岳麓滨江新城概念性总投资500亿元，其中拆迁资金约70亿元，公共设施总投资60余亿元。项目内包含主要路网结构“三纵九横”，共有潇湘大道北段、坦山路、含光路、岳北路、北津城路、长望路、谷岳路、茶山路、银盆岭路、桐梓坡东路、溁银路等待建主次干道10余条。 岳麓滨江新城的建设定位为长沙的城市核心区，即初步定位为集观光休闲、商业贸易、商务楼宇、金融证券、酒店餐饮、高档住宅等六项功能为一体的多功能城市核心区。今后，这一区域将集中城市最优势的文化资源，聚集城市最高端的商业商务活动，反映城市最高尚的休闲文化生活，营造最佳人居环境，将滨江新城打造

35、成为长沙的城市地标。岳麓滨江新城带来银杉片区的升级换代岳麓滨江新城预计2010年基本建成，潇湘大道北段将于2009年元旦实现通车，届时这里将成为房地产开发的热点区域，按照“成片开发”的指导思想，区域价值快速提升，同时也为银杉板块提供巨大的升值空间。二级竞争圈层分析 06年以来，“金星大道北”板块凭借市内低价优势、宜居环境，以及交通、地理便利横空出世。媒体甚至宣称金星北为长沙“第七区”呼之欲出。 根据我们的调研了解，近二十“豪强”驻扎区域； 未来几年内区域土地开发规模在12000亩以上； 2007年区域内将有70万产品入市，未来几年内区域供应量将呈直线上升趋势；大多数项目目前处在规划和初步动工阶

36、段，2007年底将迎来区域内第一波“冲击波”。超大开发规模，有限的市场容量，未来几年区域内将集中放量，河西面临“窒息”市场竞争氛围。这些项目以规模大、环境好、户型精著称，将使长沙房地产格局发生重大变化，这对本项目来说既是机会，也是挑战！金星北、雷锋大道：大盘云集，集中放量金星北、雷锋大道区域内主要项目产品项目名称容积率规模物业类型长沙玫瑰园1.552000亩小高层住宅为主,少量独栋别墅南山苏迪亚诺1.05501亩洋房、联排为主，辅助部分独栋双拼小高层新地东方明珠1.8600亩小高层住宅为主,洋房为辅,少量联排别墅和记黄埔1.0-1.6800亩独立联排洋房卧龙湾2.0280亩小高层住宅为主,部分

37、多层与坡地别墅美斯顿项目1.2-1.8247小高层住宅为主,部分洋房、坡地别墅中粮项目0.351163亩独立、联排别墅为主，后期辅助部分洋房湖南日报社约1.0747亩洋房、联排别墅为主，辅助部分小高层中新森林海1.151089亩洋房、联排别墅为主，后期辅助部分小高层板块内大盘云集， “豪强”扎堆，项目规模基本上都在500亩以上，07年以来众多大盘集中投入开发，竞争将异常激烈。区域内项目容积率均在1.0以上，主要以别墅、洋房为主，部分项目以小高层为主，是河西“奢享型”“度假型”高端产品的主要供应板块。区域内辐射客群广泛，主要以河西、望城自住客群，河东、本省外市、外省投资客群为主，客群基本上都为有

38、车一族，事业有成的成功人群为主。 由于本项目主力户型面积在138平方米、160平方米，总价相对偏高，与金星北的低密度洋房和小面积的联排在价格上存在直接竞争。金星北、雷锋大道区域内竞争格局及对本案影响金星北、雷锋大道区域的客群辐射分析金星北与雷锋大道区域：置业客群广泛，河西、望城、河东以及常德益阳等外市和深圳等地返乡置业与炒房团均选择置业此地07年以来玫瑰园、南山等品牌开发商的集中亮相，洋房、别墅等高端产品使得此区域受到了广泛关注，置业客群主要以河西、望城的自住人群，河东以及周边县市的投资客群为主，甚至外省市的炒房团与返乡置业客群也占据了重要比例，客群基本上都为有车一族，事业有成的成功人群为主。

39、望城河西、河东常德等外市深圳等外地置业长沙玫瑰园项目一期采取开发小高层、高层洋房高密度产品策略。项目整体规划与户型均体现了较高品质，吸引了较大范围的客群，特别其高品质吸引了大量河东客群与外地客群投资此项目，150以下的户型销售较好，150以上的户型由于总价高并与周边洋房竞争大，销售速度相对较慢。项目简介位于望城县与岳麓区交界地带，金星大道与银杉路交汇处。占地面积:666972.36平方米总建筑面积:1000000平方米，容积率1.80，绿化率48%，一期公寓1080套，别墅107套。产品类型开发的住宅类型包括小高层和高层公寓、独栋。项目分三期开发，一期包括尊尚洋房、水岸别墅，洋房由7栋9到18

40、层的小高层和高层组成，洋房户型主要有三房、大三房、四房和大四房。户型及面积项目整体规划为一个依山傍水的自然生态社区，洋房面积100平方米到180平方米不等。别墅面积有200平方米1000平方米左右。客群结构河东35%，河西23%，望城21%，外省15%。金星大道北板块典型案例：玫瑰园从玫瑰园与苏迪亚诺看:金星北客群来自哪里?长沙玫瑰园成交客户分析：河东客户占比例 河东客户占比例最高，达35%；岳麓区客户购买占23%左右；望城县客户约占21%；外省市客户约占15%；本省外市客户占6%，主要来自常德、益阳。南山苏迪亚诺客户积累情况分析：南山苏迪亚诺项目2006年秋交会亮相市场，在为期四天的展览和调

41、查中，我们发现：对南山苏迪亚诺项目感兴趣的客户里面河东、岳麓区基本持平，分别占到了34%，38%；望城县客户约占20%。从玫瑰园与苏迪亚诺的客群来看,置业金星北的客户区域来源广泛，岳麓区与河东客户仍是购房的主体，外省市和本省外地市客户的重要性日益突出。客户职业与年龄构成分析：从玫瑰园购房职业看：政府公务员23%和国企员工19%所占的比重是最多；其次是公司职员、私营业主等；从客户地位来看，基本上是有一定地位的成功人士。从购房者年龄看：主力购房群体在31-40岁之间，30岁以上占了72%，说明主力客群是有一定事业基础、家庭相对稳定。但是20-30岁之间的购房群体占了28%，说明城市年轻化的新知富阶

42、层郊区置业比例开始加大。车辆保有量上看：72%家庭拥有汽车，其中18%家庭拥有两辆以上，没车客户占28%（但也是近期准备买车）说明相对较偏的区位与公交系统匮乏，目前没车一族仍难以有信心在此区域方便的生活与工作。河东岳麓区望城外省市周边县市成交客户区域来源及置业目的交互分析从玫瑰园一期成交客户看： 河东客户以投资、自住兼投资为主；岳麓区和望城客户主要以自住、自住兼投资为主； 外省市、本省外市客户基本上以投资为主，辅之以自住兼投资（如为亲友购房或几年后自已回来居住）。自住客户主要是来自岳麓区和望城县；河东、外省、本省外市客户置业目的是自住兼投资或投资并重！麓北/市府板块市场发展趋势总评麓北的产品供

43、给模式分析MODEL B欧美风情低密度住宅以类别墅的花园洋房启动市场的低密度住宅产品。如：卓越蔚蓝海岸、南山苏迪亚诺等MODEL D 宜居型住宅处于配套较为齐全，居住氛围较为成熟的城市次中心区域的宜居型住宅产品。如：香海西岸、星蓝湾等MODEL A 新都市中心豪宅 依傍新的行政中心和未来都市概念所建设的高密度住宅。如：美林银谷MODEL C高品质复合型郊区大盘处于城市边缘地带，通过社区内部景观及建筑形态营造品质感建筑形态有联排、花园洋房、小高层等，社区规模大，内部配套完善如：玫瑰园未来2年供应大，区域内大盘将集中放量产品类型丰富，呈现百花齐放的态势环境品质升级，产品规划日趋完善市政及生活配套初

44、步成熟客户资源将进一步细分，投资比例放大大盘围城蓄势待发供需两旺竞争残酷项目区域外部竞争环境总结分析市府板块，由金星大道、西二环、潇湘北路、湘江风光带、枫林路等交通轴线、景观轴线和人文轴线、交通要道形成。一、桐梓坡组团依据西湖的规划和作为河西东西主干道之一，楼盘得以升级换代。二、金星大道随着沃尔玛进驻、茉莉花酒店开业、郡原城市广场、恩瑞五星级酒店筹建等利好，暂新的商业街区也将出现，板块核心价值得以呈现。三、滨江新城的拆迁完成、新规划和新建设，基于城市级景观的楼盘将成为未来价值楼盘扎堆的新区域。银杉板块将脱离旧城印象，焕发青春。四、岳麓大道组团将随着政府“四大家”的持续影响和延续效应，继续高奏凯

45、歌，持续升级。 A.稀缺性景观 B.新城规划 C.新商业区的崛起 D.中央行政区概念发展大势一：各组团城市概念的各显神通市府板块的四个组团，由于丰富的城市概念和河西至上的居住环境条件，同时在2008到来的时刻将呈现一个八仙过海的局面.市府板块，由金星大道、西二环、潇湘北路、湘江风光带、枫林路等交通轴线、景观轴线和人文轴线、交通要道形成。一、金星大道北段，格调大盘云集，意大利、澳洲、西班牙风情等异域情调聚集，形成了丰富而完善的产品线，逐步成为一个大型的居住板块。二、雷锋大道以山水英伦为先导，至今天中新森林海以白领新社区的形象出现，未来低密度社区大盘以远郊大盘的形式也将释放出巨额供给。三、麓谷新城

46、随着麓谷科技新城的逐步扩张，未来也将渐渐脱离目前较为尴尬的局面。逐步形成产业新城的住宅模式。 A.金星大道北段格调大盘 B.雷锋大道“低密度”大盘 C.麓谷新城发展大势二：河西“带状”居住大盘时代依托于长望融城、河西南北主动脉金星大道以及雷锋大道，二环线穿插而过，北向大盘逐步推进，并形成连片开发、带状拓展。一、卓越蔚蓝海岸、沃府、玛依拉山庄、玫瑰园、苏迪亚诺等，从异域格调到中式印象，楼盘的核心主题打造百花齐放、精彩纷呈。二、西城龙庭等中小户型设计已日趋优化，设计推敲精细。三、高容积高层住宅、退台式洋房、别墅等，城市广场住宅、低密度社区、复合型社区，河西产品线丰富而完整。四、未来依托于自然资源、

47、政府资源的项目，已开始着力将核心竞争力集中于资源“聚焦”。如：恩瑞西湖名园、金信西江丽景等。 A.主题格调全面差异化 B.90新政后的全面户型创新 C. 产品线构成丰富而完整。 D.稀缺性资源的聚焦和放大发展大势三：产品“全面”差异化随着竞争的日剧激烈，产品升级换代和差异化全面呈现。主要表现为：西城客群消费特征分析1：细分市场明显 客群开始呈现明显分流的趋势：一、市府板块客群以河西高校教师、医院医生、高科技从业人员等中产客群构成，项目吸纳客群具有明显的区域化的特点。客群具有明显的自住换房型特征。二、金星大道板块大盘项目的客群构成相对而言具有明显的“第二居所”特征，属于奢享型置业，同时客户表现出

48、“5+2”式的置业需求，客群来源更为宽泛，包括河东高端置业人士、省内周边地市人群。三、外来投资型客群将眼光着力关注于大型跨区域品牌开发商开发项目，如玫瑰园、南山苏迪亚诺的相当客群呈现出这一特点。同时其中部分客群作为湘籍人士表现出自住和投资两者兼顾的置业意愿。河西项目 由于其产业构成的特征以及产品构成的丰富性，表现出明显的置业分流的现象。客群细分明显，体现出未来项目定位中基于细分策略和阶段性市场精准定位策略的重要性。有效的客群细分将成为重要的定位手段。西城客群消费特征2：跨河置业心理障碍的跨越长期以来湘江成为一个天然的心理障碍，河东客群置业河西有着较为明显的“心理距离”。宜居河西随着大盘云集，新

49、居住模式对于市场的广泛培育，河西良好的人文环境和自然资源，开始吸纳人群跨江置业。以阳光100率先引发的大盘效应开始体现出来。客群结构的变化外来入长和年轻客群，由于没有老长沙的心理惯性，产品吸引力和河西资源的结合，形成了更大范围的客群吸引力。 “跨河置业”开始调整了河西的客群结构，河西具备了更好的客群吸纳力。未来争取河东客群，也将成为项目持续热销和客户储备必须关注的要点。1. 未来核心地段的项目供给受国六条的影响，小而宜居的户型将成为具备竞争优势和获得市场热捧的产品类型。如：近期亮相的西城龙庭、西城天下等小户型，已得到大量消费者的热度关注。2. 远郊大盘，在大盘云集后随着交通和配套条件的改善，其

50、更为舒朗的空间和优良的绿化环境，以及强烈的异域情调，也吸引了客户“舍近求远”由未来的主流供给引导了主流需求，未来客户分流置业“小”、“远”成为新方向。西城客群消费特征3：置业新趋向“小”和“远”项目未来面临的全方位竞争未来项目将面临着来自多个竞争圈层项目的激烈竞争，因此项目必须采取一个独树一帜的定位与开发模式，实现项目成功突围。一、岳麓大道市府板块具有明显产品规划的均好性优势项目所带来的“短兵相接”；二、金星大道中段将随着沃尔玛入驻、高星级酒店开业而日趋成熟，具有明显的新都市印象的高附加值和高增值性楼盘将“核聚”为岳麓区的标杆板块；三、西湖逐渐亮相将带来高景观价值楼盘；四、滨江新城所形成的新景

51、观城市理念楼盘以及银杉板块的升级扩张；五、金星中路北延伸带来的高性价比格调魅力大盘；六、雷锋大道沿线超级大盘的低密度创新产品在总价上（如情景洋房）形成比较竞争。竞争范围：综上，金星大道、岳麓大道的产品可谓精彩纷呈，各家都使出浑身解数，夺人眼球，谋求在这块新近崛起的房地产开发热度区域分得一杯羹。寻求八方小区的最佳定位模式河西未来的竞争格局与需求趋势，使得我们必须试图从一个最为合理，层次够高、定位合理的角度来审视地块，在大势看好的前提下，取长补短地寻求自身最佳开发模式和市场形象。一、如何在众星云集、项目扎推的市场态势寻求一个最佳的起势，以“造势”的眼光来“造市”？二、如何迅速完成项目的销售，同时获

52、得最佳的利润空间和品牌效应，同时带动八方小区商业和车库的销售？谋略：做市府板块的领舞者 定位思考原则： 企业品牌与开发价值的最大化问题一、市府板块项目精彩纷呈，竞争日趋激烈，我们如何让一个“不愁销”的楼盘获得最大程度的价值实现？问题二、如何能从如此众多的外来楼盘中脱颖而出，成为市场瞩目的焦点？项目外部环境策略：塑造市场标杆困局1金星大道沿线凭借“国际社区”，项目百花齐放，格调优雅，在市场上具有一定的影响力；同时滨江新城板块随着政府规划的出台，各大项目蓄势待发；而项目所在的市政府板块相对比较沉寂，缺乏具有领袖气质的楼盘。困局2本项目地块前期为公务员小区，区域特征明显，整体印象有一定的局限性，周边

53、环境难以支撑项目的高档形象。在群龙无首的格局中，也给于我们留下了最佳的进入机会。我们的任务是基于该如何挖掘项目稀缺资源，并将其价值高屋建瓴地最大化提升。在区域市场塑造市场标杆，从而在金星大道的国际街区和滨江新城板块两侧夹击中突出重围，成为市府板块中一个璀璨的明星。Contents一、竞争市场分析1二、开发模式与项目定位2三、产品规划设计建议3四、营销推广策略4项目优势资源挖掘项目基地综合分析与评价 ESA综合评估基地环境评估（ESA）Enviromental site assesment 01.自然环境评估土地：地址情况、土地形状、坡度、景观水源：地面和地下水源、湿地、河流、洪线等植被：植被的

54、状况和植被的时间，区内树木的描述气候：宏观气候和微观气候，空气质量、噪音水平和发展趋势 02.人为特色建筑：现存的建筑结构和式样，附属建筑，地基；交通系统：道具系统和网络，公共交通路线和时间表，自行车道等基本设施体系：下水系统和和排污系统，学校和商业网点和其他相关便利设施网点。 03.经济文化因素社会影响：地段的文化价值和心理影响； 经济因素和状况土地价值和城市规划知己知彼，结合地块特征创造项目核心竞争力 项目宗地分析地块指标项目背景信息：项目位于岳麓区市委办公楼北侧，其中D区二组团位于小区东南角，东临岳华路，南接杜鹃路，用地面积27536.8平方米，总规划建筑面积80844.13平方米，其中

55、住宅78465.22平方米，共483户，商铺面积2265.68平方米，共19个。项目经济指标容积率： 2.94绿化率：40.8%建筑密度：21.29%停车位：227个 其中 地下停车位 139个 室外停车位 88个项目地块地块东侧为八方小区1期，是公务员小区，社区商铺比较多，但目前尚未正式经营，商业氛围尚不成熟地块西侧紧临岳华路，交通条件便捷，但区域内多为经济适用房小区，如：枫林绿洲、德润园等项目，不能给消费者高品质的区域印象。地块东南侧临新市政府办公大楼，建筑形象比较好，同时有毛泽东文学院以及西城天下等中、高档项目正在建设中。地块北侧为八方小区1期，为公务员小区，社区整体均好，形象档次一般。

56、地块外部环境（四至）区位交通配套北南西东项目宗地八方小区是为政府公务员打造的纯居住小区，这里聚集的大多是具有一定权力的市政府机关，包括公、检、法等公务员地块西侧的滨江新城的建设定位为长沙的城市核心区，即初步定位为集观光休闲、商业贸易、商务楼宇、金融证券、酒店餐饮、高档住宅等六项功能为一体的多功能城市核心区。随着市政府的西迁，目前市委、市政府、人大、政协都迁到项目周边办公，公检法等单位也云集四周，这里已经成为河西的行政办公区 地块综合理解：河西行政商务圈最纯正的CPD 项目自身条件研判寻求差异化竞争策略项目名称规模容积率主力户型面积中新森林海1089亩1.21洋房90-125平方米 长沙玫瑰园2

57、000亩1.80110-160平方米 新地东方明珠630亩1.3090120平方米 南山苏迪亚诺501.8亩1.0590160平方米 西岸润泽府112.90亩3.30136平方米以上的三、四房盛大西城天下40亩4.08120-140平方米的三、四房本项地块41.28亩2.94138平方米 、160平方米 本项目规模偏小，同时容积率偏高，制约了项目的高品质规划。在本项目内部因素如：地段、户型偏大、建筑排列式布局等无法改变的前提下，如何赢得市场？ 我们必须挖掘出项目独特的核心资源，加以放大包装推广，同时在现有的基础上对户型进行优化，在园林和建筑风格上增加魅力点。项目价值解析：四平八稳，宜居均好社区

58、形象均好性户型面积偏大地块规模偏小社区业主纯粹建筑规划正规项目总占地面积仅27536.8平方米，规划受到限制，相对区域大盘不具备竞争优势八方小区为政府公务员小区，社区整体环境均好；但整体档次有局限，难以支撑高档项目形象八方小区多为政府公务员购买的楼盘，同时本地块开发也有40%为检察员购买本项目主力户型为136、160平方米两种户型，面积总体相对偏大，总价高建筑布局为排列式分布，四平八稳，容积率2.94，建筑风格缺乏特色如何在中等品质区域印象下，拔高项目形象？如何在产品缺乏魅力的前提下，引起市场轰动？如何在实现住宅销售的同时，带动商铺销售？如何在大盘围城的竞争格局中，找到我们的目标客户？提出问题

59、如何在激烈区域竞争中形成项目特色？实现异军突围？如何化解小规模、高容积率与实现高品质的矛盾？把握客户消费心理？核心策略：窄众营销、高性价比战略2：塑造项目后天价值产品定位战略1：挖掘项目核心价值客户定位解决问题的差异化战略项目核心资源挖掘与核心竞争力打造纵观市府板块的楼盘的发展历程、格局大势，挖掘项目核心资源，从而寻求长房八方小区特有的差异化优势和推广理念地块价值核心资源评估 关键词综上，项目地块价值为 城市快速干道旁政府资源价值核心政务区生活综合配套齐全（商业、医疗、教育等一应俱全）政务人群密度最高的泛生活圈地块规模较小，席位稀缺“机关大院”竞争战略选择本案的竞争战略成本为先以投资利润为核心

60、，偷送面积增加住宅容积率，优化园林增加项目魅力点，提高产品性价比来夺取价格优势。差异优势项目概念的差异化吸引点政府特殊资源的拥有四处出击（范围较广的目标） 专注优势打造河西政务圈内第一居所高端产品定位，窄众市场，获得高利润率。低成本差异化特定市场（范围较窄的目标）界定竞争范围和楼盘如何与其他项目相抗衡？3 混合5集中的差别化1低价/低附加值7这些战略有可能导致最终失败外部景观人脉资源规划园林建筑细节核心竞争优势 政务圈第一居所 八方小区项目 综合分析来看其核心竞争优势集中于政府机关与公务员集中的核心资源，因此集中的差别化将是项目的最佳选择。 政务圈居所 项目的核心竞争力在于将政府资源发挥到极致