金融产品与金融产品营销定义、特色和内容

1、金融产品与金融产品营销定义、特色和内容知识目标：掌握金融产品的含义、特征；了解金融产品的类别；掌握金融产品营销的含义和特点；掌握金融产品营销的内容。能力目标： 通过到金融机构实地训练，能掌握企业提的金融产品品种及其特点。 能正确的区分各类金融产品的特色，增强感性认识。第一部分 金融产品的含义及特征一、金融产品的概念金融产品亦称为金融工具，是金融市场的交易对象。金融产品不同于一般工商企业的产品。亚瑟梅丹将金融产品定义为：以特定市场为目标、由一种金融服务企业为用户所提供的一整套服务。第一部分 金融产品的含义及特征金融产品的三层次理论：由核心产品、形式产品与扩展产品（附加产品）三个基本层次组成。核心

2、产品：利益产品，金融产品提供给客户的基本利益或效用，是顾客希望得到的主要服务。居于最中心地位。形式产品：金融产品的具体形式，体现核心产品的外部特征以满足不同消费者的需求。扩展产品：附加产品，金融产品在满足顾客的基本消费需求之外，为顾客提供更多的服务与额外利益。是金融产品的延伸与扩展。第一部分 金融产品的含义及特征二、广义金融产品组合广义的金融产品：金融服务企业向市场上顾客提供的一切服务，包括存款、贷款、转帐结算、财务管理等。 三、金融产品的特征无形性。顾客在购买金融产品时无法看到，也无法感觉。只能通过文字、数据等方式进行交流。不可分割性。金融产品的提供与服务的分配具有同时性，两者不能分开。累加

3、性。获得金融产品的客户可以享受多种多样的金融服务。差异性。金融产品的质量因地、因人而异。易模仿性。金融产品容易模仿，且模仿速度快。季节性。金融产品的需求因为时间而异，体现出较强的季节性特征。增值性。人们购买金融产品的主要目的是期望所投入的资金带来超额回报。第一部分 金融产品的含义及特征 优良金融产品的条件：保证投资者投资安全。有适当的利息率，能够为筹资人和投资人双方接受。流动性。第一部分 金融产品的含义及特征第一部分 金融产品的含义及特征四、金融产品的开发过程构思形成 （1）外部来源：客户调查、代理与合作机构、竞争者、政府部门。 （2）内部来源：企业研发部、营销部门、管理部门。构思筛选产品概念

4、的形成、测试与预测产品开发与市场试销商品化市场监测第一部分 金融产品的含义及特征五、金融产品的生命周期销售量 引入期 成长期 成熟期 衰退期 时间第二部分 金融产品的分类根据产品形态的不同可以分为：有形产品和无形产品。按发行者的性质可以分为：直接金融产品和间接金融产品。以信用关系存续的时间长短分为：短期金融产品和长期金融产品。根据金融产品营销的目标群体的不同可分：为个人金融产品、企业金融产品、机构金融产品。 第二部分 金融产品的分类从提供者的角度看分为：银行类金融产品和非银行类金融产品。银行类金融产品又因生产者的不同分为：中央银行类金融产品、政策性银行类金融产品、商业银行类金融产品、投资银行类

5、金融产品。非银行产品可分为：保险类、证券类、信托投资类、租赁类以及财务类金融产品。第二部分 金融产品的分类一、银行金融产品储蓄存款产品。银行发挥信用中介、支付中介、信用创造与资金转换只能的基础。 （1）活期存款：不约定期限，存款人可以利用各种方式随时提取的存款。 （2）定期存款：顾客与银行事先约定存款的一定期限。 （3）定活两便存款：存款期限不确定，利息随期限的长短而变化。 （4）通知存款：存款人提取前一定的时间通知银行。第二部分 金融产品的分类贷款义务产品。贷款是银行最主要的资金运用业务，也是银行盈利的主要来源。中间业务产品。银行基本上不动用自有资金而为顾客提供各项服务。第二部分 金融产品的

6、分类二、保险金融产品保险产品财产保险产品人身保险产品人寿险责任保险产品保证保险产品意外伤害险健康险自然灾害险人为险第二部分 金融产品的分类保险产品的主要特征：各个保险公司可以不用对同一市场提供服务，因此各保险公司签订的保险合同的范围与种类不同。保险产品没有统一标准。保险的目的在于提供保障或投资。保险产品的创新速度非常快。第二部分 金融产品的分类三、证券金融产品证券产品主要包括股票产品、债券产品和基金产品。股票产品的基本特征： 1、不偿还性。 2、参与性。 3、股东参与公司决策的权利大小，取决于持有股份的多少。 4、收益性。 5、流通性。 6、价格波动性和风险性。第三部分 金融产品营销的内涵一、

7、营销的含义营销即市场营销，是一门新兴的企业经营管理学科。美国市场营销协会对市场营销的定义是：市场营销是个人或组织对商品、服务以及思想的构想、定义、促销、分销的计划或执行过程，以达到个人或组织目标的交易。彼得F德鲁克：营销的目的就是要使推销成为多余。菲利浦科特勒教授：营销是个人和集体通过创造、提供出售并与别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。第三部分 金融产品营销的内涵二、金融产品营销金融产品营销是指金融企业以金融市场为导向，对用户从人文、心理以及行为上的差异进行细分，选择对自身最有利可图的目标市场，设计出“合适的”金融产品和服务，运用整体营销手段传递并提供目标客户，以获

8、得、保持、增加顾客，在满足客户的需要和欲望的过程中实现自身利益目标的过程。第三部分 金融产品营销的内涵金融产品营销特点 1、金融产品营销注重企业形象 2、金融产品营销注重人性化、注重情感 3、金融产品营销注重品牌营销 4、金融产品营销注重全员的营销第三部分 金融产品营销的内涵三、金融产品营销的阶段金融产品营销价值选择阶段金融产品营销价值提供阶段金融产品营销价值传播阶段市场营销管理过程第三部分 金融产品营销的内涵营销战略的四个“Ps”市场分析市场细分目标市场市场定位第三部分 金融产品营销的内涵营销战术的六个“Ps”产品策略价格策略分销策略促销策略政治权利策略公共关系策略模块训练 金融产品认知训练

9、一：银行产品认知训练项目：学生到商业银行进行实地参观。训练目的：了解该银行目前的银行产品名称，包括创 新产品。 了解每种银行产品的特色及其提供的服务。 了解银行产品的广告宣传以及营销方法。训练要求：对银行产品的类别进行分类，根据每类银 行产品的特色及其功能写出报告。模块训练 金融产品认知训练二：保险产品认知训练项目：学生到保险公司进行实地参观。训练目的：了解该保险公司目前的保险产品名称，包括 创新产品。 了解每种保险产品的特色及其为客户提供的 保障。 了解保险产品的广告宣传以及营销方法。训练要求：根据每类保险产品的特色及其提供的保障写 出报告。模块训练 金融产品认知训练三：证券产品认知训练项目

10、：学生到证券公司进行实地参观。训练目的：了解该证券公司目前的基金产品名 称，包括创新产品。 了解基金产品的特色及为客户带来的 收益。训练要求：根据每类基金产品的特色写出报告。模块二 金融产品营销流程及营销计划模块二 金融产品营销流程及营销计划知识目标：1、掌握金融产品营销流程的含义和选择时应考虑的因素；2、掌握金融产品营销流程的设计原则和设计步骤；3、掌握金融产品营销计划应包括的各项内容；4、掌握如何有效的执行和控制金融产品营销计划。能力目标：能运用金融产品营销流程和营销计划的知识为商业银行或保险公司等金融企业制定产品营销计划。 第一部分 金融产品营销流程一、金融产品营销流程及其选择二、金融产

11、品营销流程设计第一部分 金融产品营销流程当今金融企业竞争异常激烈，没有一个科学、系统、周全的流程策划是很难成功的。因此，营销流程策划也受到了各金融企业前所未有的重视。第一部分 金融产品营销流程一、金融产品营销流程及其选择金融产品营销流程是指金融产品营销的全过程。随着金融业的发展，尤其是金融产品营销的发展，现代金融产品营销流程较之以往的简单营销发生了很大的变化。 第一部分 金融产品营销流程金融产品营销流程的选择直接制约和影响着整个金融产品营销计划和策略的制定和执行效果。金融企业选择营销流程一般应考虑以下因素：第一部分 金融产品营销流程一是产品因素二是市场因素三是金融企业自身的条件四是营销成本和效

12、益的评价金融产品营销流程及营销计划 市场营销管理流程图第一部分 金融产品营销流程二、金融产品营销流程设计金融产品营销流程的设计是一项艰巨复杂的系统性工程，不能简单行事。尽管如此，我们还是可以总结出一套金融产品营销的基本流程图，为金融产品的营销工作做些简单的指导。 第一部分 金融产品营销流程金融产品营销流程设计，主要应该遵循三个原则：一是创立有价值的营销流程，能为公司带来利润，能提高客户的忠诚度和满意度；二是注重异质化的流程建设，体现公司的差异化；三是创建难以模仿的营销流程模式。 第一部分 金融产品营销流程金融产品营销一般要经过营销环境分析、金融产品购买者行为分析、目标市场选择、确定金融产品营销

13、的价格、渠道和促销策略、营销流程效果评估几个步骤，下面对这一基本流程进行说明。第一部分 金融产品营销流程第一步，营销环境分析。第二步，金融产品购买者行为分析。第三步，目标市场选择。第四步，确定金融产品营销的价格、渠道和促销策略。第五步，营销流程效果评估。第二部分 金融产品营销计划一、金融产品营销计划概述二、金融产品营销计划的内容三、如何有效执行金融产品营销计划四、控制金融产品营销计划 第二部分 金融产品营销计划一、金融产品营销计划概述金融产品营销工作缺乏计划将会导致行动和经费开支上的混乱，使金融企业在市场竞争中处于劣势地位，因此每个金融企业必须用计划来对待市场。营销计划是金融产品市场营销过程中

14、最重要的工作之一。第二部分 金融产品营销计划二、金融产品营销计划的内容营销计划的内容，将随着决策层的需要不同而不同。大多数营销计划，特别是金融产品计划和品牌计划，主要包括下列内容：摘要、企业当前的营销状况、机会和问题分析、确定目标、营销战略措施、行动方案、营销预算、控制。第二部分 金融产品营销计划1、计划实施摘要计划的开头部分应该有一个关于本计划的主要目标和措施的概括说明。第二部分 金融产品营销计划2、当前营销状况（1）市场状况（2）竞争状况（3）产品状况 （4）分销状况（5）宏观环境状况第二部分 金融产品营销计划3、机会和问题分析机会/威胁分析（O/T分析）优势劣势分析（S/W分析） 第二部

15、分 金融产品营销计划4、确定营销目标（1）财务目标 （2）营销目标（3）确定目标时应注意第二部分 金融产品营销计划5、营销战略措施（1）目标市场（2）营销组合（3）营销费用第二部分 金融产品营销计划6、行动方案要做些什么？何时开始，何时完成？由谁负责？需要多少成本？ 第二部分 金融产品营销计划7、编制预算方案在预算书的收入栏列出预计的单位销售数量、平均净值；在支出栏列出分成细目的生产成本、储运成本以及各种市场营销费用，收入与支出的差额就为预算的盈利。 第二部分 金融产品营销计划8、控制计划书的最后一节概述控制，用以监督计划的进程。 第二部分 金融产品营销计划三、如何有效执行金融产品营销计划光看

16、不做是白日做梦，光做不看是晚上梦魇。 日本谚语当身陷鳄鱼之口时，就不容易记得最初目标是排干沼泽。 美国谚语第二部分 金融产品营销计划（一）执行金融产品营销计划1、制定行动方案2、调整组织结构3、形成规章制度4、协调各种关系第二部分 金融产品营销计划（二）计划实施中的问题与原因1、计划脱离实际2、长期目标和短期目标相矛盾3、因循守旧的惰性4、缺乏明确具体的行动方案第二部分 金融产品营销计划四、控制金融产品营销计划（一）年度计划控制1、销售分析2、市场占有率分析3、市场营销费用率分析第二部分 金融产品营销计划（二）盈利控制1、盈利能力分析2、最佳调整措施的选择（三）效率控制1、销售队伍的效率2、广

17、告效率3、促销效率4、分销效率第二部分 金融产品营销计划（四）战略控制1、市场营销环境稽核2、市场营销战略稽核3、市场营销组织稽核4、市场营销系统稽核5、市场营销年度计划稽核6、市场营销赢利能力稽核模块训练 金融产品营销流程设计及营销计划制定一、商业银行市场营销流程设计及营销计划制定（一）存款业务市场营销流程的设计（二）贷款业务市场营销流程的设计二、寿险公司营销流程设计及营销计划制定（一）寿险公司流程（二）寿险公司营销流程特点（三）对寿险公司流程认识的几个误区模块三 金融产品营销环境分析模块三 金融产品营销环境分析知识目标：1、掌握金融产品营销环境的概念、构成、特点及金融营销活动与金融营销环境

18、的关系；2、掌握金融产品营销环境的分析方法以及应对策略；3、掌握宏观营销环境的各项内容；4、掌握微观营销环境的各项内容。能力目标：1、能运用金融产品营销环境的有关知识分析银行产品、保险产品的营销环境；2、能针对某一创新金融产品进行详细的营销环境分析。模块结构第一部分 金融产品营销环境及特点第二部分 宏观营销环境第三部分 微观营销环境第四部分 我国金融生态环境存在的问 题及优化措施模块训练：金融产品营销环境分析第一部分 金融产品营销环境及特点一、金融产品营销环境概述二、金融产品营销环境的特点三、金融产品营销环境分析方法四、金融企业面对环境营销的对策 一、金融产品营销环境概述（一）金融产品营销环境

19、的概念金融产品营销环境，指存在于金融企业营销部门外不得不可控制的因素和力量.这些因素和力量是影响金融企业营销活动及其目标实现的外部条件。一、金融产品营销环境概述市场营销环境是一个不段完善和发展的概念。金融企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的，因此企业制定的营销策略要与市场环境相适应。一、金融产品营销环境概述（二）金融产品营销环境的构成营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素。金融企业的营销环境可以分为微观环境和宏观环境两大类。一、金融产品营销环境概述1、微观环境。指与金融企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。微观环境包括企业内部因素和企业外部的供应商、营销中介、顾

20、客、竞争者和公众等因素。2、宏观环境。指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，代表企业不可控制的变量。宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政治法律和文化六大因素。一、金融产品营销环境概述（三）市场营销活动与市场营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。 一、金融产品营销环境概述企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应。营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。在一定条件下，也可运用自身的资源改变环境因素，创造更有利于企业营

21、销活动的空间。二、金融产品营销环境的特点1、客观性 2、相关性3、差异性4、多变性三、金融产品营销环境分析方法（一）企业内外情况对照分析法内外部分析，被称为SWOT分析，是指一个公司需要界定其内在资源的强势与劣势，以及外在环境的机会和威胁。 SWOT 分析实际上是对金融企业内部和外部各方面内容进行综合和概括，进而分析金融企业的优势( Strengths) 、劣势( Weaknesses)、面临的机会( Opportunities) 和威胁( Threats) 的一种方法。 三、金融产品营销环境分析方法三、金融产品营销环境分析方法（二）优势或劣势分析一个企业具有了优势就具有了超越其竞争对手的能力

22、，或者具有了公司所特有的能提高公司竞争力的东西。企业竞争优势主要表现为：技术技能优势；无形资产优势；人力资源优势；组织体系优势；竞争能力优势。三、金融产品营销环境分析方法（三）矩阵分析法 1、市场机会矩阵分析法机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。通过矩阵分析法，可以明确自己的机会和发展方向。三、金融产品营销环境分析方法三、金融产品营销环境分析方法2、环境威胁矩阵分析法威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，环境威胁可按威胁的严重性的发生概率来分类。3、综合因素分析法三、金融产品营销环境分析方法市场机会和环境威胁分析市场机会和环境威胁是对立统一的 市

23、场机会是对金融企业发展过程产生有利促进作用的各种契机，环境威胁则是对金融企业发展过程产生各种不利影响和抑制作用的消极方面。市场机会和环境威胁形成的根本原因，在于金融机构内部条件因素变动、外部环境因素变动或二者同时变动引起的原有平衡适应关系的打破。 二者在一定条件下可以相互转化。如目前的银证合作，如果证券公司能够协调好银证关系，借助银行的参与，进一步扩大市场规模、扩大市场份额，同时利用银证合作的密切关系，建立与银行之间的稳定的融资渠道，这无疑会将威胁变成市场机会。 金融企业对市场机会和环境威胁的协调和转化不是被动的、无能为力的，而应该把握主动性。市场机会和环境威胁的基本分类按适应程度分为现实机会

24、、可控机会、潜在机会和威胁。1.现实机会和威胁。现实机会是指金融企业内部条件因素的现实状态与外部环境因素的现实状态相适应所表现出来的即时优势，是金融企业进行市场营销必须抓到的机会。一旦抓住，将会很快转化为金融企业的发展动力。二现实威胁则是二者出现明显的不适应，是金融企业表现出来的即时劣势。金融企业不可回避，必须采取有效行动，尽可能地降低造成损失的程度。2.可控机会和威胁。可控机会是指金融企业内部条件因素的现实状态与外部环境因素的现实状态不相适应，但由于金融企业已对此有了深刻而充分的认识，并有能力、有把握在较短时间内通过采取必要的手段调整企业内部条件因素使之达到适应状态，从而使金融企业表现出自身

25、的优势。可控机会也称为可把握机会，一旦此类机会出现，金融企业应在竞争对手之前进行企业内部条件因素的调整，使之与外部环境因素要求相适应，从而占有时间和空间优势。 可控威胁之二者的现实状态还相适应，但不相适应的状态将会很快出现，从而使金融企业表现出劣势。由于金融企业已有察觉，会及时采取措施应对使其不表现出劣势。 3.潜在机会和威胁。 潜在机会是指企业内部条件因素的现实状态与外部环境因素的发展趋势已出现不相适应的迹象，但现实冲突还不明显，金融企业对此有充分认识，在短期内，因条件限制或因不存在竞争对手抢夺机会的可能性，而暂时不必对内部条件因素进行调整使之与外部环境因素吻合的一类机会。但也要积极创造条件

26、，一旦时机成熟或非常必要，果断地将潜在机会转化为现实机会。 潜在威胁指两类因素的实际状态在相当一段时间内是相适应的，但在未来的某个时间，可能出现不相适应的格局，或已有不相适用的迹象，从而使金融企业表现出来的劣势。市场机会和环境威胁矩阵分析法市场威胁概率市场机会概率高 低高低A.威胁性环境状态B.理想环境状态C.恶化环境状态D.老化环境状态机会和威胁应变策略1.机会中的应变策略1）抓住经营决策时机，选好业务拓展方向。如我国的汽车消费信贷业务。2）抓住资源利用时机，争取获得比较利益。金融企业应注重培养、引进具有较高综合素质的复合型人才。同样，资金资源和客户资源也是市场营销关注的焦点。2.威胁中的应

27、变策略1）减轻策略。如四大国有商业银行的冗员问题；2）转移策略。多角化经营；3）促变策略。即通过各种手段去限制或扭转不利的环境因素，使之变威胁为机会，朝着有利于金融企业发展的方向变化。如我国的过度期保护政策。四、金融企业面对环境营销的对策 （一）企业对付环境威胁的对策 企业对付环境威胁的对策主要有3方面：采取对策内 容对抗策略试图限制或扭转不利因素的发展 减轻策略通过改变营销策略，以减轻威胁的程度 转移策略将受威胁的产品转移到其他市场或进行投资转移，实行多角化经营 四、金融企业面对环境营销的对策（二）企业调节市场需求的策略营销管理实质就是需求管理，市场营销环境变化的综合反映便是市场需求。市场需

28、求基本上可以划分出八种需求的状态，针对不同的市场需求，可以采取不同的市场营销策略。 四、金融企业面对环境营销的对策八种需求的状态：1、扭转性营销策略：负需求；2、刺激性营销策略：无需求；3、开发性营销策略：潜在需求；4、恢复性营销策略：衰退需求；5、同步性营销策略：波动需求；6、保持性营销策略：饱和需求；7、限制性营销策略：超额需求；8、抵制性营销策略：有害需求。第二部分 宏观营销环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治法律环境六、文化环境四、金融企业面对环境营销的对策宏观环境（macroenvironment）也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境

29、中的各种力量。宏观环境经济自然技术人口政治法律社会文化一、人口环境人口环境是指人口数量、人口增长率、性别构成、年龄构成、人口结构、地理分布、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性、文化教育及职业等特性。人是市场的主体。人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。 四、金融企业面对环境营销的对策（一）人口数量与增长速度（二）人口结构（三）人口的地理分布（四）人口流动二、经济环境经济环境是指影响消费者购买能力和支出模式的因素，它包括收入的变化、消费者支出模式的变化等。国民生产总值国民收入消费者收入二、经济环境1、消费者的支出模式和消费结构的变化恩格尔系数的计算公式如下：恩格尔系数=食

30、物支出变动的百分比/收入变动的百分比恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。年 代消费系数消费热点商品人均GDP水平20世纪50-60年代百元级商品手表、自行车、缝纫机300美元20世纪70-80年代千元级商品彩电、冰箱、洗衣机1，000美元20世纪90年代万元级商品高档家电、计算机2，000美元20世纪90年代末10万元级商品汽车、住房4，000美元2005年10万元以上商品消费继续升级6，000美元二、经济环境二、经济环境2、消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。二、经济环境3、消费者储蓄和信贷情况的变化

31、消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。 消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。三、自然环境自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素。地球上的资源分为三类：一是“无限”资源； 二是可再生的有限资源；三是不可再生的有限资源。四、技术环境科学技术的发展和应用影响企业营销策略的制定。科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。科学技术的发展有利于改善企业经营管理，提高营销效率 。四、技术环境20 世纪90年代以来，伴随着新技术的重大突破，电子商务在全球得到了迅速发展，逐步渗透到各行各业，其对保

32、险业的影响也将越来越大。据美国独立保险人协会估计，今后 10年内，31%的商业保险业务和37%的个人保险业务将通过全球互联网实现。由此可见，保险业与互联网的结合已成为一种国际趋势。四、技术环境（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”（二）新技术引起企业市场营销策略的变化1、产品策略2、分销策略3、价格策略4、促销策略四、技术环境人造卫星成为全球范围内的信息沟通手段； 、电视、 成为企业与顾客接触的有效广告媒体；电视购物与网上购物正在发展与普及。四、技术环境（三）现代技术的发展具有以下趋势：1、技术变革加速2、创新机会无穷3、研究与开发预算剧增4、技术革新的法规不断增多五、政治法律环境政治环境包括

33、国家的政体、政局、政策等方面。法律环境由对公司及公司营销环境有影响的各种政府法规、法律法令所组成，如对企业进行管理的大量立法等。五、政治法律环境加入WTO后，我国保险业的政策法规呈现出国际化、健全化、透明化的特点。入世后，我国将按照国际惯例，对已有的法规进行修正、补充，并将增加对合资、外资保险公司在经营方面的规定。小资料国外关于营销方面的法律：法国：挨户推销非法，优惠促销非法；芬兰：禁止含酒精饮料、淫秽文学作品、政治刊物、宗教预言和减肥药物做广告；奥地利：折扣法禁止以现金折扣的方式给不同的顾客群体提供优惠；德国：禁止企业提供任何种类的刺激以吸引顾客，禁止做比较广告；加拿大：法庭在判定某一表述是

34、否虚假或产生误导时采用“轻信人标准”（Credulous Person Standard）。六、文化环境文化环境由影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的各种机构和力量组成，由两部分组成：一是全体社会成员所共有的具有高度持续性的基本核心文化。二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。语言文字价值观念风俗习惯社会文化环境它是指一定社会形态下的民族特征、人口分布与构成、受教育程度、风俗习惯、道德信仰、价值观念、消费模式和习惯等被社会公认的各种行为规范。受教育程度。教育水平的高低影响着金融市场营销组织策略的选取，决定着市场营销方式方法的选择。如文盲率较高的地区采取直观形式（电视、广

35、播方式）比文字性的广告宣传要好得多。同时，处于不同教育水平的国家或地区的居民，对金融商品和服务的需求也会存在较大差别，采取的营销方式和手段也不相同。2.价值观念。价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。在不同的社会生活环境下，人们的价值观念是不同的。如美国，人们崇尚生活上的舒适和享受，追求超前消费；我国人们普遍遵循勤俭节约、量入为出的生活准则，因而消费贷款的规模和质量都不同。同样，不同价值观念的人群对金融企业所提供的商品和服务的要求也是千差万别的，这就要求金融市场营销人员针对不同的客户采取差异营销策略，提高营销效率。例如，对价值观念较前卫的年轻一代，金融营销的重点要突出商品和服

36、务的新颖性和目前的获利性或享受效果；面对观念较保守的中老年顾客，因其讲求实惠，对未来和长远考虑较多，金融营销的重点要突出 商品和服务的安全稳定性及长远的获利性。3.风俗习惯。是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，世代相袭固化而成的一种风尚和行为方式。不同的国家、不同的民族有着不同的风俗习惯，而不同的风俗习惯对人们的投资行为和消费行为都带来很大影响。金融企业在开展市场营销时，应研究客户所属群体及地区的风俗习惯，了解目标市场客户的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等，做到“入境随俗”，设计和推广适合特定客户需求的金融商品和服务，做好宣传工作，以获取最大的社会效益和经济效益。第三部分 微观营销环境

37、一、企业内部环境二、供应商三、营销中介四、顾客五、竞争者六、公众第三部分 微观营销环境微观环境（microenvironment）也称个体环境，是指对组织的经营者有直接与立即影响的环境因素。微观环境企业竞争者市场供应商公众渠道一、企业内部环境企业内部环境有企业组织结构和企业文化两方面。1、企业的组织结构包括由决策层、管理层、执行层组成的纵向结构，以及由供应、研发、生产、营销、财会、人事部门组成的横向结构。2、企业文化，是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。一、企业内部环境入世后，随着我国保

38、险市场的开放，不仅国外的保险企业要走进来，而且我国的保险企业也要走出去向海外拓展，在国际市场上参与竞争，显示自身实力。保险金融化是保险业在为社会公众提供保险服务的过程中，日趋与银行、证券等其它金融业务相互渗透和融合。二、供应商供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司或个人 。企业在寻找和选择供应商时，注意事项。随着金融行业的发展，金融企业也不是所有的事情都全部由企业自己完成，会将一部分业务环节外包。（举例）三、营销中介营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司，包括中间商、实体分配公司（仓储、运输）、营销服务机构（广告、咨询、调研）和财务中间机构（银行、信托、保险）等 。

39、四、顾客顾客和用户是企业直接或最终的营销对象。企业不能控制顾客与用户的购买行为，但企业通过有效的营销活动，能在顾客中产生某种印象和形象，改变其对企业及产品的态度和看法，改善与顾客和用户的关系。四、顾客按照购买动机和类别分类，顾客市场可以分为： 1、消费者市场2、生产者市场3、中间商市场4、政府市场5、国际市场客户意愿调查内容在何种情况下客户会使用你们的产品或服务 选择你们的服务客户可以得到哪些基本的益处你们的服务或产品还能让客户获得哪些附加的益处客户最喜欢你们的哪些产品或服务你们的服务或产品满足了市场必不可少的功能吗你们的产品是否有些功能是客户不需要的、可否简化 哪些改进功能使你们的产品增值

40、你们的哪些产品或网点需要改进 哪些改进措施能使客户获得更大的好处 如果你是客户，你愿意选择你们的产品或服务吗？为什么 从顾客角度看，市场上最理想的产品或服务是什么 是否有其它金融企业以更低的价格，提供同功能同质量的产品或服务五、竞争者在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手存在。作为一企业的竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，无论是在产品销路、资源，还是在技术力量方面的对峙，常常是此消彼长的。五、竞争者企业在市场上面临着四种类型的竞争者：1、愿望竞争者2、一般竞争者3、产品形式竞争者4、品牌竞争者竞争者环境分析所谓竞争者是指与金融企业生产相同产品或提供类似服务的企业或个人。从消费需求的

41、角度来划分，可分为愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。愿望竞争者是指提供不同金融产品以满足不同需求的竞争者，如商业银行的愿望竞争者是证券公司、信托公司等。如何促使客户将资金存入银行而不是用于购买证券或委托投资，这是从吸收存款的角度来理解的一种竞争关系。平行竞争者是指提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者。如商业银行和政策性银行、农村合作金融机构之间，即存在着一种平行竞争的关系。产品形式竞争者是指提供同种产品或服务，但品种不同的竞争者。如商业银行之间都提供商业性贷款，但期限结构、利率结构不同，属于不同的品种。品牌竞争者指产品相同，品种、规格、型号也相同，但品牌不同的竞争者。如信用

42、卡，无论是牡丹卡、长城卡、金穗卡还是龙卡，其规格和使用要求都要符合人民银行关于银行卡的有关规定，但品牌不同。所以，拥有这些同类产品的四大国有商业银行之间则互为品牌竞争者。金融市场竞争者环境分析主要包括竞争者数量分析、竞争者市场份额分析和竞争者营销活动分析。观察竞争动态，做好市场调研 哪些单位是我们最强的竞争对手 谁是这些竞争对手的主要顾客 竞争对手在推销产品时通过什么理由说服顾客 竞争对手的产品或他们的效率优势何在 为什么顾客在大多数情况下会在竞争对手那里购买产品 在过去一段时间我方哪些主要业务被对手夺走 竞争对手所提供产品的价格和服务手段 竞争中我方在哪几点上占优势 我方可以从竞争对手那里争

43、夺哪些业务，为什么 竞争对手都开展了哪些营销活动 在市场上所能看到的产品或服务产品类别 促销方法价格 行动期限提供商 顾客反映市场投入竞争者分析竞争者数量分析。它包括现实数量和动态数量。通过数量分析，金融机构要明确自身的发展现状和前景，面对竞争对手林立的市场，进一步做大做强，创出品牌，创出特色。竞争者的市场份额分析。衡量市场份额大小的指标主要是市场占有率和市场集中度。拥有市场份额的大小对单个金融机构的重要性在于：不仅仅反映了该金融机构的发展现状及其与同行的差距，而且反映了其今后的发展前景和潜力。市场份额的大小也与金融企业所处的生命周期阶段有关。为了维持较高的市场占有率，许多金融企业一方面加大营

44、销力度，扩大企业的影响力，树立良好的形象以吸引顾客，同时，通过业务创新，提供新的服务项目和产品，即以新业务来争取顾客，扩大市场份额。此外，也可通过金融企业之间的兼并重组，实现业务上的优势互补来扩大市场份额。竞争者营销活动分析。主要分析竞争者的营销组合策略，表现在定价策略、产品策略、促销策略和网点设置的分布策略。五、竞争者加入WTO后，保险市场经营主体的结构将日益多元化。保险中介组织、经营保险查勘和理赔业务的公估行或计量行、为保险业务活动服务的保险仲裁机构和律师事务所将会得到相应的发展。众所周知，与外国几百年的保险发展历史相比，中国的保险仍十分幼嫩。六、公众公众是指对企业实现其目标有实际或潜在利

45、害关系和影响力的任何团体或个人。1、金融公众2、媒介公众3、政府公众4、市民行动公众5、地方利益公众6、一般公众7、企业内部公众第四部分 我国金融生态环境存在的问题及优化措施 一、我国金融生态环境存在的问题（一）金融产权制度性缺陷阻碍了我国金融业的正常发展（二）法律环境不完善加大了我国金融业的信用风险（三）社会信用缺失加剧了我国金融业的不稳定性第四部分 我国金融生态环境存在的问题及优化措施二、优化我国金融生态环境的措施（一）积极推进金融业产权改革，构建多元化发展的金融业（二）进一步完善法律制度，加大执法力度（三）加快信用体系建设模块训练：金融产品营销环境分析一、寿险产品市场营销环境分析（一）寿

46、险营销的外部环境 （二）寿险营销的内部环境二、商业银行产品营销环境分析模块四 金融产品购买者行为分析知识目标：了解需要、欲望和需求的区别认识购买者市场的特征了解购买者的细分市场；掌握营销购买者行为的影响因素分析认识购买者的决策过程能力目标：通过模块训练，能辨别影响保险购买者行为的影响因素能对保险市场进行细分第一部分 购买者需求和购买者市场一、购买者需求（一）需要、欲望与需求需要就是个体缺乏或期望获得某种满足时所产生的一种主观状态，是客观需求的反映。、欲望是个体对满足需要的目标事物的心理渴求状态，即个体的内在需要在一定环境条件下因目标事物的刺激而形成的一种心理紧张与焦虑状态。需求是个体有能力满足

47、的欲望。欲望是形成个体需求的前提，但个体仅有欲望还不能形成需求，需要具备满足这种欲望的相应能力。第一部分 购买者需求和购买者市场（二）购买者需求的特征需求的层次性 自我实现需求 尊重需求 社会需求 安全需求 生理需求 需求的发展性需求的诱导性需求的选择性 第一部分 购买者需求和购买者市场二、购买者市场的特征存款市场：吸收存款的银行是卖方，进行存款的顾客是买方 贷款市场：银行等金融机构是卖方，需要贷款的顾客是买方 证券市场：证券市场主要是股票市场，是一个典型的买方市场货币市场与外汇市场：交易对象主要是各种金融票据或短期金融工具 保险市场：保险市场最具产品市场特征的金融市场，产品化特征非常明显 第

48、一部分 购买者需求和购买者市场三、购买者市场的细分市场细分是企业根据消费者或用户的购买行为和购买习惯的差异，划分出两个以上不同消费者群的过程。购买者市场细分的作用体现在： 1、有利于企业发掘最佳的市场机会。 2、有利于调整营销策略。 3、有利于企业开发新市场。第一部分 购买者需求和购买者市场细分市场的变量 经济因素 收入、经济手段、通货膨胀和利率水平 地理因素 城市与农村、平原与山区、交通运输条件 和气候 人文因素 年龄、性别、职业、教育程度、爱好、 家庭规模和家庭生命周期 心理因素 动机、认知、个性、态度、学习、自我观 念和生活方式 行为因素 投保时机、投保利益、使用状况、使用频率、 品牌忠

49、诚度和准备程度 主要依据 具体因素第二部分 影响购买者行为的因素一、外部环境因素文化因素：文化影响因素主要是文化背景和社会阶层。社会影响因素：影响金融顾客行为的社会因素包括参照群体、家庭、社会地位和角色。 1、参照群体是影响金融消费行为最重要的社会因素。 2、顾客的金融消费除了参照其参考群体进行消费外，购买决定在一定程度上取决于家庭成员的影响。 3、社会角色和地位会影响顾客的消费。第二部分 影响购买者行为的因素二、内部环境因素经济状况：顾客的金融消费行为要受到经济状况的制约。性别和年龄：不同年龄和性别的人有不同的需求和偏好。受教育程度：受教育程度不同的人在价值观、消费观方面存在较大的差异，这种

50、差异必然在消费行为上表现出来。职业：职业体现了一个人的社会工作性质，不同职业的人会具有不同的金融消费特征。第二部分 影响购买者行为的因素个性、自我观念与生活方式：个性是个人受环境影响形成一贯的行为方式，包含了心理特征和环境影响所形成的特征。自我观念是顾客如何看待他们自己，包括态度、感觉和自我评价。生活方式是个人在行为、兴趣、思想方面体现出的生活模式。心理因素：动机、认知、学习、态度第三部分 购买者决策过程分析一、购买者决策方法消费倾向理论 消费者的收入不会全部用于消费，还会有一部分储蓄，所以要研究何时消费者更愿意消费、何时更愿意储蓄。恩格尔定律 当收入增加时，食物支出占总指出比例趋于减少。其中

51、食物支出占总支出的比例称为恩格尔系数。边际效用理论 边际效用是每增加一个单位的商品消费时，消费者心理上感觉到增加的效用。第三部分 购买者决策过程分析二、购买决策的内容谁来购买：确定购买决策的参与者有哪些。在消费过程中消费者扮演的角色包括提议者、影响者、决策者、购买者和使用者。购买什么：确定购买的目标和对象是什么。为何购买：确定购买背后的动机是什么。何时购买：确定购买的时间。对于不同的产品消费者的购买时间也不同。何处购买：确定购买的地点。如何购买：确定购买的方式。第三部分 购买者决策过程分析三、购买者决策的类型依据决策过程的复杂程度进行划分： 可分为名义型、有限型和扩展型决策 （见下图）依据消费

52、者的购买行为特征进行划分： 可分为复杂型、寻求变化型、减少失调型和习惯型（见下图） 低度购买介入 高度购买介入选择性一致性一般性有限的内部信息搜集有限的外部信息搜集内部、外部信息搜集评价的属性少简单问题规则备选方案少评价的属性多复合问题规则备选方案多购买购买购买无认知冲突有限评价无认知冲突有限评价有认知冲突复杂评价购后行为评价与选择信息搜集问题认知名义型 有限型 扩展型 第三部分 购买者决策过程分析（二）依据消费者的购买行为特征进行划分 高度介入 低度介入 品牌间差异大 复杂型 寻求变化型 品牌间差异小 减少失调型 习惯型 四、购买者决策过程搜集信息方案评价与选择制定购买决策问题确认购后行为模

53、块训练 保险市场需求特征和购买行为分析训练项目:通过问卷调查的调研，分析保险市场消费者的 需求特征及保险购买的行为过程。训练目的:能辨别购买者在购买保险过程的影响因素； 能根据不同的购买者特征进行保险市场细分； 能分析保险购买者的购买行为决策过程。训练要求:通过保险购买的细分市场进行购买行为的差异 分析，并写出实训报告。第五模块 金融产品市场调研与目标市场选择知识学习目标了解金融产品市场调研的概念和功能；了解目标市场选择的含义；理解金融产品市场调研的程序；理解三种目标市场选择策略；理解金融产品市场调研的几种方法；理解金融产品市场定位的含义和方法；理解金融产品市场细分的含义和分类标准；掌握调查问

54、卷设计的方法和技巧；掌握调查报告撰写的方法。 能力实训目标能设计金融产品调查问卷；能根据调查问卷撰写金融产品市场调研报告。第一部分 金融产品市场调研一、金融产品市场调研的概念和功能（一）定义：金融产品市场调研是指系统地设计、收集、分析和提供关于金融服务领域的相关信息流，掌握和理解金融企业所面临的特定营销状况为经营管理和市场决策提供依据的过程。第一部分 金融产品市场调研（二）金融产品市场调研的功能了解金融营销环境发现金融市场需求 评估营销计划成果供经营决策指导（定义问题和调研目标）原因性调研检验因果关系.检验假定的因果关系.探测性调研使问题清楚地显现出来 提出解决方案或新的想法描述性调研对确定的

55、调研对象，描述调研对象的行为或特征因为，开始调研时，营销人员并不真正知道消费者需要什么。第一部分 金融产品市场调研二、金融产品市场调研的程序（一）确定调研目标调研目标的类型：探索性调研描述性调研因果性调研预测性调研第一部分 金融产品市场调研（二）制定调研计划完整的调研计划需要有以下几部分内容：调研项目：资料，调查的项目以及内容；调研方法：根据调研目的和项目确定调查地点、调查对象和调查方式经费预算调研人员以及调研日程安排（三）收集调研信息（四）整理分析信息（五）得出调研报告许多大型企业，比如可口可乐、肯德基、长虹等，都是聘请专业的营销调研咨询公司为其进行营销调研和作营销策划；中型的企业通常委托其

56、它营销调研咨询公司进行营销调研；小公司通常只能自己直接做简单的营销调研。但无论是聘请营销调研咨询公司作营销调研，还是很少的花钱，甚至是公司自己进行营销调研，其营销调研都应该遵循下列大体相同的五个步骤，如下图。营销调研的步骤1、确定营销 调研问题和 调研目标2、制定调研计划3、收集信息4、分析信息5、提供结论和建议的报告6、后续工作三、营销调研的步骤步骤1：确定营销问题和调研目标步骤1：确定营销调研问题和调研目标即确定需要解决的营销调研问题，和通过调研所要达到的目标（这里特指通过营销调研所要达到的目标！），为营销决策提供依据。比如：一家汽车生产厂商，为了能够明确促销的对象，对各种购买角色进行调研

57、，其所提出的营销调研问题之一是：“家用轿车的后排座顾客（通常是儿童或老人），在购买决策中所起的作用是什么？”。因此，营销调研的目标就是，通过营销调研，判断出后排座位的顾客，在家庭汽车购买决策中起到了一个什么样的角色作用？（是发起者、影响者、决策者、使用者等）。三、营销调研的步骤一旦汽车生产厂商通过调研，判明了后排座孩子们所起的角色作用非常重要，则新的营销问题或营销调研问题就会转变成为：怎样去影响孩子们发挥角色作用了。其中，新的营销调研问题成为：（1）采用什么促销方式能使孩子们发挥角色作用？（2）在哪些地方对孩子们促销更能够使孩子们接触、接受公司的汽车营销广告？等。注1：营销调研所得到的结果是“

58、营销问题决策”的依据。注2：一项“营销决策”可能需要多项营销调研。三、营销调研的步骤步骤2：制定调研计划步骤2： 制定调研计划即根据营销调研问题和调研目标，制定有效的、收集信息、资料的计划，包括确定收集信息的来源（二手及一手信息资料），确定调研方法和工具等。资料收集：包括二手资料、一手资料收集的计划。调研方法：包括观察法、访问法、调查法、实验法等调研方法的计划。调研工具：调查表、测试仪器计划。抽样计划：抽样单位、抽样范围、抽样程序、抽样数量的计划。接触方法： 、邮寄、面谈的计划。三、营销调研的步骤步骤3：收集信息步骤3： 收集信息按照营销调研计划，采用适当的调研工具、接触方法和抽样计划等去收集

59、信息。步骤4：分析信息对收集到的二手和一手资料进行分析。步骤5：提供结论和建议的报告根据分析结果，调研者必须向管理层提交具有结论和建议的营销调研报告。注：其中的结论和建议都必须是以调研资料作为依据的。三、营销调研的步骤（步骤6：后续工作）：营销调研过程的最后一步是后续工作。作为调研者，还应该了解管理层为什么实施或为什么不实施报告中的建议。报告里面是否包含足够的决策信息等。决策者在依据调研结果进行决策时，“内部营销”具有举足轻重的作用，这也是调研建议是否能够落实的基础。金融产品市场调研的方法一、人员走访 又称面谈访问，是调查者在面对面的情况下，向被调查者询问有关问题，应答者所提供资料可当场予以记

60、录而获取市场信息的方法 。入户调查街头访问（一）主要优点能控制问题的次序。 有观察机会。 （二）缺点有：费用高、时间长控制管理较困难询问偏见 金融产品市场调研的方法二、 访问优点：(1)经济，相对于面谈访问与邮寄调查，费用最低。(2)快速节省时间。(3)适宜访问不易接触到的被调查者。(4) 统一性程度较高。(5) 能获得比较坦白的回答。缺点：(1) 抽样总体欠完整。 (2)问题不能深入， 访问询问时间不能太长，故通常问卷较短。 访问注意要点 1、准备工作； 2、通话过程中注意要点；礼貌、目的、微笑 金融产品市场调研的方法三、问卷调查法问卷调查法也称问卷法，它是调查者运用统一设计的问卷向被选取的