东莞_厚街鼎盛时代广场项目策略总纲

1、2005年10月厚街-鼎盛时代广场营销策略总纲关于目标的理解开发商目标原语引用：我们希望尽可能实现销售高价，尽量在年底销售完毕2我们对目标的理解实现区域高价：38004000 元/实现快速销售：月均销售 75套3厚街区域均价水平区域内项目目前均价在3500元/m2之间浮动月均45套左右月均55套左右月均35套左右月均60套左右区域内项目月均销售速度为50套/月月均75套左右使项目成为区域的龙头盘，打造超越区域水平的高价并在短时间内快速销售，实现利润最大化及引发市场的轰动和关注！4解题思路目标的解题思路策略总纲营销部署及攻略市场分析本体分析客户分析5市场分析竞争对手的分布情况环湖板块镇中心板块集

2、中板块盛和花园306套洋房，8月16日解筹后剩余不到30套，未签约汇景豪庭二期360套洋房，月底选房（现认筹400张）东逸翠苑十月将推出22.23栋，尾货剩余30余套 加州阳光60套湖景洋房以项目推售量进行比较，依次是：1、东逸翠园（60-70套/月）2、盛和花园（50套/月）3、汇景豪庭（根据认卡量400张/6个月）三屯富怡花园三期380套洋房，8月20日发售以镇政府为中心，东部和东北部的地产市场较为繁荣！7市场主要楼盘的差异比较项目类型建筑/占地面积规模户型配套园林均价比较东逸翠园多层和高层洋房260239/118525平米 21栋16 层共2000户 二房二厅（61-95）三房二厅（12

3、0-160） 四房两厅（150-190）凤山公园自然环境，康乐南路周边配套，小区智能化物管，私家会所及幼儿园 绿化面积：48973平米绿化率：41 南加州风情生态园林设计 3600 汇景银座高层洋房一期建面：8万平方米二期建面：16万平米三期建面：15万平米 一期：4栋26层共750户二期：6栋18层共360户两房两厅：74-82平米三房两厅：96-126平米四房两厅：137平米新一佳 和小区商业步行街，4万平米的主题园林，600平米的室外泳池 ，咖啡厅、健身房、棋牌室、乒乓球室、桌球室 绿化率：24%4万平米的主题园林 ，600平米的室外泳池，亚热带植物林 3100/3400盛和花园小高层大

4、面积洋房39504.2 /146850.95 平米一期推4栋17层与1栋26层 （9栋17层及3栋26层） 三房两厅：104-138平米四房两厅：160平米五房三厅：285-316平米合共5万建面体育公园，私家会所，游泳池，4000平米园林，智能化管理周边多间小学、中学 4000平米南亚风情园林3550富怡名居高层-容积率1.989栋高层，15栋小高层三房二厅（98-130）四房二厅(148-150)项目自身商业配套，银行、肉菜市场、医院、小学- 3200 世纪绿洲一期洋房10万平米/22万平米6个组团29栋小高层和多层一期542套洋房两房两厅：69-90平米三房两厅：101-150平米四房三

5、厅：177平米五房复式：230-280商业：天亿超市、濠丰超市、富都酒店会所：3300平米娱乐主题会所、50000平米健身运动泛会所 双语幼儿园，白濠小学 高绿化率80%，绿色生态家园 ，23大艺术主题的园林 ，二期拟建9000平米真沙泳场 2900 市场各项目年推售量均约在350套，户均面积较为相同。8竞争对手锁定06年厚街镇中心区区域竞争对手约有1600套推货量，主要集中在年中之后，从推售时机和区域划分等因素进行分析比较，契合本项目竞争条件的项目， 主要竞争对手：汇景银座、盛和花园二期项目总规划推货量各户型比例汇景银座占地：41961360套2房70-80平米，共占20%建筑面积：1700

6、003房96-130平米，共占50%（以上面积为二期合共面积）4房以上134-218平米，共占30%三屯富怡花园占地：15620380套3房98-133平米，共占95%建筑面积：822044房150平米，共占5%盛和花园占地：39504306套3房104-138平米，共占62%建筑面积：1468514房160-165平米，共占30%（以上面积为整个项目面积）5房285-316平米，共占8%东逸翠苑占地：118525约180套2房80-98平米，占33%建筑面积：2602393房118-133平米，共占67%2005年现推货量2006年预估6月11月10月共7栋25-33层约有780套7栋约35

7、0套5栋17层，2栋26层，约500套9汇景银座项目介绍项目占地面积：12万平米项目建筑面积：42万平米二期占地面积：4万平米二期建筑面积：16万平米一期洋房均价：3100元/m二期参考价格：33003400元/ m竞争对手详析主力户型7486平米两房123平米的三房136平米的四房推广八大卖点：地段好社区大建筑高空间大园林美配套全服务优品质高价格攻略（通过认筹和增值计划截留和保留客户）宣传攻略（喜来登酒店举行新闻发布会，推广产品提升项目形象）其他（一次性向公务员团体以低价2700元/平米兜售600余套单位）对地段地标的述求，社区规模的推广、教育资源的利用在营销上通过价格手段截留竞争对手的客户

8、 、团购等较到位10盛和花园项目占地面积：4万平米项目建筑面积：14。6万平米住宅栋数：17层住宅楼9栋，26层住宅楼3栋一期306套 ，5万平米一期均价：3550元/ m主力户型三房两厅：104-138平米四房两厅：160平米五房三厅：285-316平米体育广场名士居体 育 路振华路竞争对手详析展示取胜（样板房、销售中心、示范园林）（看楼线路全线无施工面）项目在展示上做到出类拔萃，是洋房项目展示效果最为优越的楼盘；利用片区成熟度吸引广泛客户的关注，在项目价值点的包装和展示方面非常到位。11市场分析小结2006年2005年每个项目年推货量约在350多套年推货量约在1100套平均月销售速度在50

9、套左右；竞争对手已建立项目的知名度，有一定的客户资源。推货量较少速度较理想竞争对手年推货量约在1600套本项目可销776套，比例大整体年推货量约2400套，是05年的翻倍推货量大速度要求快竞争环境相对激烈12项目分析项目位置介绍鼎盛时代广场中国电信大楼地税海悦花园酒店工商局 公安分局镇政府厚 街 大 道256 省 道广深入口寮下村（生活区）康 乐 路珑翠休闲公园（规划）项目地处厚街大道，属于厚街当地标志性地段项目周边主要为行政机构，政府大楼近在咫尺项目与厚街中心旺地（康乐路）步行距离8分钟，两分钟车行距离项目地块东侧为政府规划的30万平米主体休闲公园，与福神岗公园连成一线项目西侧为寮下生活区，

10、该区域主要是外地人居住，积累较多租赁人群远隆皮料市场项目地处厚街大道，属于厚街当地标志性地段；但生活配套缺泛。14周边街区形象项目工地厚街大道农民建房休闲公园但有高压线15项目经济指标总用地面积：40780 总建筑面积： 156177 容积率： 3.0 绿化率： 38 总户数： 776套 车位与住宅比率：1：1 各户型平均面积比例基本与市场各项目相同，无差异性。16项目户型设计点评两房两厅户型户型方正布局合理实用率高三房两厅户型附加值大（赠送面积）实用率高三阳台设计四房三厅户型四房工人房设计，功能设计齐全入户花园，三阳台设计各户型设计基本与竞争对手拉平，但有部分错阳台及赠送面积较对手出彩。17

11、园林设计亮点小区园林面积1。4万平米（属于厚街中庭园林中面积最大）园林以水景为主，周边绿化层叠起伏，极具观赏价值架空层开放设计，从内到外观赏整个园林但园林在架空层上，对施工要求较高，配合销售的展示时间及展示的质量效果显得较为重要。18项目的商业描述中央商业面积：1。8万小区外围商铺：5200平米商业车位：接近200个（不含地下室车位）英国TESCO世界500强排名第54位世界零售业排名第三位正式签约加盟，合同签订商业租赁时间十五年19本体分析小结地处厚街大道，镇中心区的显赫标志性地段，交通便捷小区临近政府规划休闲主体公园，自然资源突出，但实施时间不能确定项目已引入世界第三位零售企业TESCO，

12、商业部分非常突出户型较方正，实用率较高，与竞争对手基本持平园林规划较好，但需配合销售在时间上及展示效果上要求较高项目周边生活配套设施缺泛项目可视高压线，有视觉心里影响20客户分析和客户定位竞争对手成交客户分析生意人或企业主 （在厚街生活5年左右） 企业白领客户 （企业中、高层管理人员）本地人 （带投资性质，为子女购买物业）港澳台日韩等外籍客户 （企业高层管理人员）中小户型小、大户型中大户型 大户型汇景豪庭比例盛和花园比例35%20%30%15%40%15%35%10%客户年龄段主要集中在35-43岁之间，成交客户来源基本相同，处于同质竞争状态。另，前往城区购房置业的厚街客户比例越来越多，约占8

13、%10%。(中信新天地7%，阳光澳园9%)22厚街洋房客户的调查问卷分析调查客户的基本情况洋房客户年龄段主要集中在3045岁之间客户群体中以小型企业主和个体工商户为主，可自由支配收入较高，具有较强的购买能力根据调查，厚街客户大部分都有一次以上的置业经历23客户对项目地段指标的评价分析客户对厚街大道价值比较认可客户对厚街大道项目的价值认定： 3300-3500区间为56% 3000-3300区间为35%厚街大道在客户心理为仅次于珊瑚路和康乐路的市区主干道24客户购房重要性分析本次调查中，被访客户购房要素排序（按要素重要性），依次为：地段小区景观价格生活配套物业管理交通25客户购买户型面积需求分析

14、本次调查中，被访客户对面积需求主要集中在120平米以上客户需求基本与本项目的户型面积匹配26目标客户群的分析定位项目的主要客户群：本地人、生意人或企业主及企业管理层来源分类购房特征购房关注点契合度厚街其他沙田虎门本地人厚街土生土长，向往高品位、优越地段的社区生活，改变自己的传统居住方式；关注物业保值增值能力；在某种程度上愿意购买市区的物业尊贵感，地段，户型、环境，物管、配套设施70企业中层管理-包括港台企业事业有一定基础，受港台影响较深，购房关注点集中于交通、配套和教育，希望家是能提升全家生活素质的地方，关注生活配套和便利程度（注重私密性）地段、配套、教育、价格、保值增值性50企业技术人员由于

15、关注工作的持续和稳定性，购房更为地段、环境、价格以及后续经营前景环境、价格、配套、教育30生意人或企业主关心财富与机遇，购房主要考虑生活和事业便利性，看中配套、居住舒适地段、物管、保值增值性、教育60企事业单位员工希望家是稳步提升自己事业空间的场所，更关注品牌、项目档次、环境等物业的综合素质；品牌、升值潜力、景观、配套4027现实状况与目标高价位：38004000 元/高速度：月均销售 75套06年推货量大，约2400套，是05年的翻倍项目可销售776，比例大竞争环境相对激烈竞争对手有一定的知名度及客户资源地处标志性地段休闲公园实施时间不确定项目商业部分突出户型与竞争对手基本持平园林在时间上及

16、展示效果上要求较高生活配套缺泛有高压线影响对地段（厚街大道）认可度高客户来源基本相同，处于同质竞争状态前往城区置业的客户越来越多，客户流失市场状况项目状况客户状况在目前现实状况下，支撑高价位、高速度的基本点并不足够。28SWOT分析SWOT分析优势-Strength劣势-Weak1、项目地段潜力价值较大，形象较好2、近邻项目30万面积的度假休闲公园3、项目属于标志性路段，昭示性强4、项目商业影响力较大1.项目东侧受到电线杆的影响2、周边生活成熟度不高3、项目面临道路噪声影响机会-OpportunitySO战略（发挥优势，抢占机会）WO战略（利用机会，克服劣势）1、项目所在区域作为政府规划的标志

17、性路段，地段潜力较大2、初定的发售时间段内，竞争对手后续货量未推出，存在市场的空档期1、强化地段规划中心区形象2、利用空档期，抢占时机，创立形象 3、树立标志性，唯一性路段昭示4、强化商业影响力1、利用市场空档快速建立高端项目社区形象2 、利用中心区在大众心目中的景愿,克服产品劣势，将产品价值愿望无限提升3、创造价值点(隔音玻璃等)，提升产品价值感4、营销引导，样板房、工程样板房（规避产品缺陷）5、发挥商业影响性威胁-ThreatenST战略（发挥优势，转化威胁）WT战略（减少劣势，避免威胁）1、竞争对手的知名度较高2、项目推货量较大3、部分推广渠道被对手垄断4、项目推售时机不是旺市期1、集中

18、强势推广，建立差异化形象2、加强展示、现场包装和区位的借势提升项目知名度3、提供完善的服务，让客户真实体验1、利用项目昭示优越性，完善项目自身包装展示，提高形象及知名度2、提前蓄客,传递信息，解决客户资源问题发挥综合优势树立中心区高形象强展示提高价值点集中强势推广体验营销提前蓄客截流客户29项目策略总纲高形象，强展示，体验营销集中渠道，强势推广提前蓄客，截流客户目标高价格的支撑高价格、高速度的支撑高速度的支撑30解题思路目标的解题思路策略总纲营销部署及攻略市场分析本体分析客户分析31推广形象定位分析绝佳的生活地段和区位标示感世界三大零售大型商业和生活配套依托30万平米超大规模生态休闲公园1.4

19、万平米的主题园林，原生树种，别致水景封闭式小区管理社区内中央会所和泛会所架空层充足的车位比例中心区国际休闲生活标准国际生态生活标准顶级配套国际风范32确定项目的FAB确定比较优势比较优势确定方法：人无我有，凸现项目优势；人有我优，优势深层挖掘；创造比较优势人有我无，F：厚街新中心区 潜力无限A：国际化生活标准B：厚街中心 国际生活 (分享厚街的未来前景)F（Features / fact）： 产品本身的特性/属性A（Advantages）： 相对于竞争对手产品的优势B（Benefit / value）： 产品带给用户的利益/价值F：支撑A的素材A：支撑大标题的副标题B：大标题（广告词）运用应用

20、于本项目应用于本项目F（Features / fact）： 中心区标志性地段A（Advantages）： 国际商业配套及生态公园规划B（Benefit / value）： 厚街中心国际化的生活运用33项目的推广形象定位厚街中心 国际生活地段显赫城市标志性代表尊贵、身份代表（符合客户置业对地段的认可，提升项目价值点。）国际标准，卓越代表国际商业，体现价值国际生活，炫丽多彩（拉开与对手的差异性，赋予厚街新的国际生活标准）34大盘成功旺销要领可借鉴案例“星河国际”赋予项目一个高尚的意义提出八大生活纲领35 国际纲领、高展示、活动、市场高度认可。36营销分期节奏再度强势消耗重点调整蓄势收官冲刺4月5-6月7月1月蓄客43%90%20%决胜开盘强销不断12月前期蓄客品牌出街 约120150套3月9月10月2006年内部认购 约150180套 约350套 约9