对公共关系的理解与实例

1、公共关系案例“高露洁牙膏致癌”事件事情起源于国内媒体4月17日关于“高露洁牙膏可能含致癌成分”的报道。 其大意是，据美国最新研究显示，数10种牙膏、洗手液等抗菌清洁品，包括高 露洁等品牌的产品，含有化学物质三氯生，这种物质与经氯消毒的自来水接触后 会产生三氯甲烷，而三氯甲烷是一种可能致癌的物质。随着这则消息在中国的扩散，高露洁在中国消费者中的品牌信任度来了一个 180度的大转弯。至4月19日，据新浪网的调查表明，88%以上的消费者原来信 任高露洁品牌，而现在会继续使用该品牌牙膏的消费者不到10%。这显然是一起 由于媒体的不实报道引起的公关危机，高露洁公司迅速启动了危机的应对程序4月18日，高露

2、洁公司首次就“牙膏事件”召开新闻发布会，公司董事长 方宝惠表示，高露洁全效牙膏的独特专利配方中含有抗菌成分玉洁纯，临床验证 能减少牙菌斑和牙龈问题。“它是一种经过验证的有效方法，可以帮助预防最普 遍的牙齿及牙龈问题。”在新闻发布会上，牙膏事件的始作俑者一一美国弗吉尼 亚理工大学助理教授威克斯兰博士，通过录音发表了澄清声明。他在声明中表示： “这项研究不应引起对健康的疑虑，媒体错误的报道和过度的反应，造成了不必 要的恐慌。这项研究根本没有涉及牙膏，不应基于这项研究做出任何有关含玉洁 纯的牙膏安全性的结论。”同时，他强调说:“事实上，我本人就使用高露洁牙膏。” 他对相关的报道表示遗憾：“这是一篇非

3、常差的新闻一一如果有人称其为新闻的 话，它明显扭曲了我们的研究工作。我讲的也就是使用抗菌洗洁精时可能发生的 事情，怎么和牙膏扯上关系了呢？我的名字竟然出现在这样一篇报道之中，真是 让我非常失望。”除了威克斯兰博士的澄清声明外，欧洲化妆品、盥洗用品和香料协会主席 Christopher Flower博士的信函，英国首席牙科主任Raman Bedi教授的声明， 以及中华预防医学会和中华口腔医学会的说明都在新闻发布会上被出示或者提 及，高露洁希望它们能够共同见证高露洁全效牙膏的清白。北京市工商局有关负责人也介绍，“高露洁牙膏被指含致癌物”还只是国外 的一种研究性发现，需要得到权威机构的进一步研究和认

4、证，消费者现在不必谈 “癌”色变。北京市消协人士也表示，到目前为止没有接到消费者对高露洁牙膏 的相关投诉，将密切关注此事。通过高露洁公司的积极活动，社会上的公众澄清了误解，恢复了对高露洁牙 膏的信任，使高露洁公司渡过了一场危机。这是典型的因媒体的不实报道而引发的公关危机。美国学者的研究室纯 理论，并没有提到牙膏问题，但一家英国小报却对美国学者的研究做了错误的引 申，致使高露洁公司的形象受到伤害。事件发生后，采取行动要果断、迅速。高露洁公司迅速采取行动，召开 新闻发布会，向社会各界说明事件的真相。这类事件一旦真相大白，公众就会消 除误解。“解铃还需系铃人”。为了增加新闻发布会的说服力，高露洁公司

5、请美国 弗吉尼亚理工大学助理教授威克斯兰博士通过录音发表了澄清声明。事件由他的 研究引起，由他来说明这项研究并不针对牙膏最有说服力。特别是威克斯兰博士 自己说:“事实上，我本人就使用高露洁牙膏。”事实胜于雄辩，而且还有点幽默。当企业与媒体发生因报道失实引发纠纷时，企业应努力争取权威机构或 公众的支持。由政府部门出面说明情况，帮助解决问题，是消除公众误解和顾虑 的良方对公共关系的理解公共关系的定义公共关系（Public RelationsP.R.简称公关）由英文Public Relations翻 译文译公共关系或公众关系论其字面意思其实际意思基本都致都指组织机构与 公众环境间沟通与传播关系公共关

6、系我高等教育项新兴专业设专、本科至高硕士 课程关于公共关系各种定义般指社组织用传播手段使自与相关公众间形双向交 流使双达相互解相互适应管理定义反映公共关系种传播种管理职能一、公共关系的定义公共关系一词源自英文的public relations，中文表述可称为公 众关系”，也可称为“公共关系”。管理说:突出公共关系的管理属性，代表人是美国学者卡特利普和森特， 他们认为公共关系是确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的 互益关系。传播说：侧重于公共关系的传播属性，代表人是英国著名公关学者佛兰 克？杰夫金斯，他认为：公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了 解的确定目标，而有计划

7、地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。传播管理说：强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，当 代美国术权威，詹姆斯？格鲁尼格教授认为：公共关系是一个组织与其相关公众 之间的传播管理。咨询说：侧重于公共关系的决策咨询功能，最具代表是1978年8月发表 的墨西哥宣言：公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果， 向领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利 益。关系说：强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动，代表人物 是蔡尔兹。协调说：认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系，代表人是 王乐夫。形象说：从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性

8、，强调公共关系的宗 旨是为组织塑造良好形象，代表人是熊源伟。二、公共关系的本质属性（一）公共关系本质的依据和方法分析构成公共关系活动的基本要素:公共关系活动的三个要素是“组织”、 “传播”和“公众”；任何公共关系活动都是由这三个要素构成。分析公共关系的基本元素之间的相互作用及其本质联系。“组织”和“公 众”是公共关系的承担者，分别是公共关系的“主体”和“客体”。二者之间的 相互作用方式是“传播”，现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息 的双向交流；组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关传播的本质特征。行 政公共关系是组织的一种管理职能，其本质属性是“组织与公众之间的传播管理”。要考虑

9、这一本质联系在公共关系原理中的渗透性以及在公共关系实务中的指 导性。小结：“传播沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理 论的精髓，是公共关系的本质属性，是准确理解公共关系的关键。对公共关系的理解“公关”即公共关系的简称，它是一个崭新的名词，是适应社会经济发展的 产物。自进入二十世纪以来，社会经济形态发生了重大的变化，蒸汽机、电能、 计算机等高新科技革命带来一系列社会大分工、新产业新产品的新兴，原始的农 业经济、简单的商品经济逐步让位给市场化现代经济。每一个产业都处在一个综 合联系的世界里头不能孤立地存在和发展，必然要依存于其他相关产业相关市场 环境。企业作为市场的基本单元或组成细

10、胞，要维持其健康持续运行，必须有充 足的氧气和血液供应。细胞离开氧气血液就不能生存，这是不言而喻的，那么企 业的氧气、血液是什么？是市场需求，是大众的支持！因此如何面对市场需求、 如何获取社会大众的信赖支持，是企业必须关注的问题。于是“公关”便脱颖而 出，成为当今社会一个热门话题。根据教科书的一般定义：“公关是社会组织同构成其生存环境、影响其生存 与发展的那部分公众的一种社会关系。”“公关是社会组织为了生存发展、通过传 播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的科学 与艺术。”可见，公关由三个基本要素构成：社会组织、大众、传播或沟通，其 中社会组织是公关的主体，大众是公

11、关的客体，而传播或沟通则是公关的中介或 手段。根据这个概念，可以推知公关的内涵是异常丰富的，对于企业来说，它首 先是一种社会关系，是企业跟公众的一种互惠互动关系；其次它的目的在于塑造 企业形象，平衡多方利益，最终优化社会心理环境及获得广大公众的喜爱和认可； 最后它也是一门科学与艺术，如何达到影响公众从而为企业创造优良环境，这都 需要巧妙的办法，使企业能够在最恰当的时机、场地以最少的投入传播企业的信 息而赢得公众深层度、大范围的认可。因此公关部作为一个独立的部门，代表企业跟公众打交道，以提升品牌、维护形象、平衡利益为目的。因为公关部的工作对象是公众，具有唯一性，所以 以公众为依据来划分部门职责是

12、一个可行的方法。但是“公众”不是一个简单的 概念，其内容具有广泛性，因此公关部的职能也是广泛性的，它不是一个单一的 职能部门，而是涉及方方面面的复杂机构。公众是一个复合体，如果对其进行分类归纳，有助于我们理解公关部的 职能任务。根据性质和角色上的不同，我们可以将公众分为六类：政府部门：这是公众的代表机构，也是企业不可回避首先要面对的公众 之一，如要设立或变更企业法人，必须经过工商部门的登记确认。政府代表公众 行使各项权力，负责引导、管理、监督企业做好安全生产、合法销售、合理服务 等工作。因此企业处理好跟政府的关系，即是处理好与公众的关系；企业得到政 府部门的关心与支持，即是获得了公众的关心与支

13、持！事业组织:这里是指非跟企业有正规业务来往的行业协会、企事业单位、 新闻媒体等。譬如广东省造纸协会、广东省质量检验协会、广东省企业家协会、 中国科学环境报社、中国工商报社等组织。这类公众成分复杂，有些是官方附属 机构，有些是民间自发组织，有些是介于官方和民间组织之间。企业可以根据自 身需要寻找合作伙伴，或者是官方的喉舌，或者是民间的吹号能手，无论选择哪 方都要符合企业的公关策略。供应商：这是指与企业生产资料、生活资料的日常供给有密切关系的单 位。如原材料供应商、办公用品供应商、机械设备供应商等等。这部分公众与企 业的再生产是直接挂钩的，没有他们的支持，企业将如同无油的机器而无法生产、 运转下

14、去。经销商：企业的产品要能在市场流通增值，是离不开这些公众的。只有 拥有一大批忠实的经销商，才能将自己的产品销售出去，否则产品就会堆在仓库 里发霉，造成无法挽回的损失。因此可以是说，经销商是企业输送血液、维系生 命的管道。终端客户：这类公众与经销商的性质差不多，是销售渠道的端点，也是 企业要慎重对待的公众之一。消费者：企业产品、服务能否最终适应市场的需要，能否继续创造经济效益，取决于这部分公众的满意程度。因此企业通常想方设法取得消费者的支持， 藉此扩大市场占有率，提升企业及产品的知名度、信誉度、美誉度。由此可知，公关的范围是非常广泛的，它囊括了生产、销售、消费、品 牌、广告等各个环节，因此也可

15、以说，每环节的工作都需要公关，都需要跟特定 公众打交道，完全孤立起来搞生产、做推销、促消费、打广告等，那无异于闭门 造车、固步自封。但是公关与公关部是一个不同的概念，公关部是一个职能部门， 在人力、物力、财力的限制下它不可能承载或包办所有公关内容。在覆盖内容的 广度上，公关的内涵是远大于公关部的。在中顺纸业公司，公关部主要负责跟政府部门、行业协会建立良好的合 作关系，以便为企业创造良好的外部环境（包括了政治、政策、行业等方面）。 而对于其它公众类，如供应商，则交给供应部、物资部负责；对于经销商、终端 客户，则交由销售部、市场监督部负责；对于新闻媒体、消费者，则由品牌广告 部、品保部负责。这样明

16、确分工、合理分类是很有必要的，因为公关部不可能包 办一切，专业化、综合化的现代市场经济也不允许这样。既然公关部主要负责与政府部门、行业协会进行社会交往，那么必须慎 重考虑一些问题：第一，它不是简单的业务来往，而是代表了公司形象与权威官 方交涉。公关人员必须摆脱庸俗化习气，掌握人际交往的礼仪行为，杜绝粗俗、 低品位的言行举止。第二，企业跟政府间的交往，通常是以项目申报为桥梁，如 需申报名牌、免检产品，则跟质监局联系；需要申报著名商标、驰名商标，则跟 商标局沟通；需要搞清洁生产、环境友好项目，则跟环保局密切交往。因此，公 关人员必须掌握项目申报的基本常识及具备良好的写作、表达、沟通能力。虽然我还未

17、真正系统性的学习公关知识，但我能够深切地感受到公关职业 的影响已经潜移默化的进入了我们的生活.对于公关这个职业而言，正如定义中所说”公关是一门塑造组织形象的科学跟艺术，用双向的传播手段来协 调与公众的关系，以期待树立梁海的组织形象”.各种组织，不论是国家，政府还是 企业都需要过公关部门来传播塑造自身形象以达到利益的最大化，公关也是组织 的一个”延伸”即组织思想，价值观，目的的延伸，传播给大众同时也能够通过大 众的反馈而加以改进以利于组织的发展.对于公关部门来说在眼球经济活跃的当 下,公关部门应当在满足符合组织形象和良好社会价值观的情况下用科学且具有 艺术创意的途径去塑造取吸引大众眼球.而对于公

18、关人员来说也必需具 备一定的条件，对其自身学识而言公关人员应当博览群书，具有宽阔的视野能够 及时地吸取采纳新鲜的知识，并将其运用到实践中，能够应对不同的组织，当然更 重要的一条是具有社会责任感和道德,在为组织服务的同时也应当秉着有利于社会的道德和责任意识.一项好的公关成果，总是处于双赢,上海世博会何不如此，首先由于公关部门努力制造的短篇通过用公关的”语言”展示了上海的 美好与发展，力压群雄成为了在第二十一届国际展览局大会上争得主办权的一个 重要原因，同时其后又不断地制造各种标语，短片，图片以及举办各种活动来吸 引世界的目光，最终达到了其目标，再将中国形象宣传给世界的同时也是世界人 民享受了一场知识和视觉的盛宴。当然对于缺乏利用公关宣传和塑造形象的组织来说结果往往不如人意，就拿一些少数民族地区而言，在改革开放以及国 家迅速发展的今天，许多少数民族地区有了突飞猛进的发展，在经济教育生活等 各方面有很大一部分的地区已经可以与内地的一些城市相媲美，但令人感慨的是 有许多人并不了解其发展，总停留于过去的发展面貌，作为藏族认得我也深感其受，总有人会问我“西藏有大米吗？” “你们住在帐 篷里吗？”“你会说汉语吗？”听来可笑的问题，但是却让我了