网络环境下企业危机公关策略研究报告

1、-. z网络环境下企业危机公关策略的研究摘 要随着互联网、移动互联网的迅速开展，当今社会进入了一个信息化的网络时代。与传统媒体时代相比拟，网络时代中的信息发布机制发生了颠覆性的改变，信息传播也变得更加广泛和便捷。人人都可以成为一个自媒体，人人也都可以是信息传播者。这虽然能够为企业提供一个快捷、方便、高效的开展平台，但也为企业危机公关带来挑战。企业只有认清网络环境下的形势，采取及时有效的企业危机公关策略，才能在危机频现的网络环境中立于不败之地。本文从选题的背景和意义入手，介绍了与本选题有关的理论知识。在对新媒体与传统媒体比照的根底上，总结了网络环境下企业危机公关的新特点，并结合案例分析了企业危机

2、公关的策略误区，进而有针对性地提出网络环境下企业危机公关的策略。关键词：网络环境；危机公关；策略The Study of Enterprise Crisis Public RelationStrategies in Network EnvironmentAbstractWith the rapid development of Internet and mobile network services, todays society has entered an informationera.pared with the traditional media era, the era of inf

3、ormation network dissemination mechanism occurred disruptive change, information dissemination has bee more e*tensive and convenient. Everyone can bee a self-media, everybody can be a disseminator of information. Although this can provide enterprises with a fast, convenient, and efficient developmen

4、t platform, it also brings challenges to the enterprise crisis public relations.Only when enterprises recognize the situation in the network environment and take timely and effective enterprise crisis public relations strategies to be invincible in crisis frequent network environment. From the backg

5、round and significance of this paper ,it introduces the theory and knowledge related to this topic. In the new media and traditional media basic of parison, it sums up the new features of the enterprisepublic relations crisis,and analyzes misunderstanding of the enterprise crisis based on cases, and

6、 thus puts forward the enterprise crisis PR strategy in network environment specifically.Key Words:network environment;crisis public relations;strategies目 录TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc18429 1 绪论 PAGEREF _Toc18429 2 HYPERLINK l _Toc5731 1.1 选题的背景 PAGEREF _Toc5731 3 HYPERLINK l _Toc4754 1.2 选题的意义 PA

7、GEREF _Toc4754 3 HYPERLINK l _Toc19223 1.2.1 选题的理论意义 PAGEREF _Toc19223 3 HYPERLINK l _Toc12478 1.2.2 选题的现实意义 PAGEREF _Toc12478 4 HYPERLINK l _Toc20210 2 相关理论根底 PAGEREF _Toc20210 4 HYPERLINK l _Toc20835 2.1 关键概念 PAGEREF _Toc20835 4 HYPERLINK l _Toc5486 2.1.1 公共关系 PAGEREF _Toc5486 4 HYPERLINK l _Toc32

8、663 2.1.2 企业危机 PAGEREF _Toc32663 4 HYPERLINK l _Toc4593 2.1.3 危机公关 PAGEREF _Toc4593 4 HYPERLINK l _Toc19797 2.1.4 危机公关策略 PAGEREF _Toc19797 5 HYPERLINK l _Toc21760 2.2 危机公关的原则 PAGEREF _Toc21760 5 HYPERLINK l _Toc7399 2.2.1 承当责任原则 PAGEREF _Toc7399 5 HYPERLINK l _Toc17199 2.2.2 速度第一原则 PAGEREF _Toc17199

9、 5 HYPERLINK l _Toc18005 2.2.3 真诚沟通原则 PAGEREF _Toc18005 5 HYPERLINK l _Toc418 2.2.4 系统运行原则 PAGEREF _Toc418 6 HYPERLINK l _Toc318 2.2.5 权威证实原则 PAGEREF _Toc318 6 HYPERLINK l _Toc928 3 网络环境下企业危机公关的新特点 PAGEREF _Toc928 6 HYPERLINK l _Toc30727 3.1 网络媒体与传统媒体的比照 PAGEREF _Toc30727 6 HYPERLINK l _Toc27290 3.2

10、 网络环境下企业危机公关的新特点 PAGEREF _Toc27290 7 HYPERLINK l _Toc7230 4 网络环境下企业危机公关案例分析 PAGEREF _Toc7230 8 HYPERLINK l _Toc16683 4.1 农夫山泉“标准门事件 PAGEREF _Toc16683 8 HYPERLINK l _Toc25350 4.1.1 农夫山泉“标准门事件回放 PAGEREF _Toc25350 8 HYPERLINK l _Toc20733 4.1.2 农夫山泉企业危机公关的失误点 PAGEREF _Toc20733 9 HYPERLINK l _Toc15408 4.

11、2 马航MH370失联事件中企业危机公关的分析 PAGEREF _Toc15408 9 HYPERLINK l _Toc3138 5 网络环境下企业危机公关的策略 PAGEREF _Toc3138 10 HYPERLINK l _Toc5182 5.1 事前的防与预警策略 PAGEREF _Toc5182 11 HYPERLINK l _Toc19487 5.1.1 企业危机公关的预防机制 PAGEREF _Toc19487 11 HYPERLINK l _Toc19370 5.1.2 企业危机公关的预警体系 PAGEREF _Toc19370 11HYPERLINK l _Toc21359

12、5.2 事中的沟通与应对 PAGEREF _Toc21359 11 HYPERLINK l _Toc29985 5.2.1 快速反响，承当责任 PAGEREF _Toc29985 12 HYPERLINK l _Toc16506 5.2.2 切实行动，防止扩散 PAGEREF _Toc16506 12 HYPERLINK l _Toc31439 5.2.3 诚意沟通，系统应对 PAGEREF _Toc31439 13 HYPERLINK l _Toc11677 5.2.4 澄清真相，权威证实 PAGEREF _Toc11677 13 HYPERLINK l _Toc2813 5.3 事后的总结

13、与恢复 PAGEREF _Toc2813 13 HYPERLINK l _Toc32756 完毕语 PAGEREF _Toc32756 13 HYPERLINK l _Toc28287 参考文献 PAGEREF _Toc28287 14 HYPERLINK l _Toc7293 致 PAGEREF _Toc7293 15-. z1 绪论危机管理大师巴顿曾经说过，世界上没有一个地方不受危机威胁。随着经济的快速开展和科技的日益进步，企业获得了广阔的开展空间，然而风险社会中各种不稳定的外部因素也让企业开展面临着严峻的挑战，危机对于企业而言已经是不可防止的事情。尤其是在危机频发的网络环境中，没有哪一个

14、企业可以一帆风顺地经营运转，企业危机公关也就成为了现代企业生存开展的必须之举。1.1 选题的背景2021年5月，晨微博的粉丝量突破2000万，一位报纸编辑曾经感慨：“2000万的读者和关注度，这是任何一份传统的报纸都无法企及的高度。可现如今，截止到2021年4月，晨的微博粉丝量已然突破6700万，超越2000万粉丝的新浪微博用户已经有60多位，新媒体创造了前所未有的信息传播渠道和舆论环境。与传统媒体相比，新媒体传播速度惊人，信息包罗万象。随着贴吧、论坛、微博以及微信公众号等媒介的出现，任何一件小事都可能在短暂的时间里传遍整个网络，形成巨大的舆论力量，掀起轩然大波。危机对于企业而言是不可回避的事

15、情。无论是国企、私企还是外企，面对危机都存在同样的危害，不但会影响企业开展的进程，还可能给企业的声誉和形象带来持久的影响，甚至是招致消灭性的破坏。因此，对于现代企业来说，危机公关尤其重要，不可或缺。进入网络环境之后，特殊的网络性质让企业时刻曝光在公众的聚光灯下，在错综复杂的网络环境中，企业不仅面临着剧烈的市场竞争，还承受着频现的危机事件的压力。零门槛让网络公众拥有了话语权，成为了信息的发布者和传播者，公众承受信息的渠道也更加广泛。他们有权利传播和评论企业危机的相关信息，信息急速扩散可能使企业危机信息在短暂的时间遍布整个网络，甚至蔓延至传统媒体，网络的“放大镜效果促使企业危机不断扩大甚至产生一些

16、虚无的成分添加，网络的诸多特性让企业危机公关难度加大，重要性增加。在这样的环境下，危机处理得好可能不仅不会招致损失，还能够带来机遇；处理不好则可能给企业带来消灭性的破坏。正如奥古斯丁所说，每一次危机既包含导致失败的根源，又孕育着成功的种子。但纵观我国企业危机公关的处理，确实存在许多问题。例如，局部企业没有正确认识到网络给企业危机公关带来的机遇和挑战，无法形成正确的网络危机意识和策略制度；企业盲目追求干净的舆论环境，导致企业危机公关迷失方向；对现有的传播渠道利用不够，导致正面信息传播不到位等等。这导致许多企业在危机中丧失竞争力，甚至导致灭亡。在这样的背景下，本选题的研究也就有了必要性，可以为企业

17、找寻适当、系统、实用的网络危机公关策略提供参考，有利于企业转危为安，持续开展。1.2 选题的意义 选题的理论意义当今许多企业面临危机时总是抱着恐慌的态度应对，而面对危机能够做出正确决策和采取有效措施的企业往往更容易化险为夷。对于一个企业来说，危机公关非常重要。相比于传统媒体下的传播方式，网络环境下危机事件在空间上不受地域限制，在时间上更加迅速。这对于企业面对危机作出反响的时间提出了更高的要求，也对其面临危机时采取的措施与策略提出了更新的要求，企业必须在最短的时间里作出最恰当的方案才能使企业的形象和开展不受损害。因此，做好在网络背景下的企业危机公关研究显得尤为重要。现在不少研究都非常关注企业危机

18、公关的重要性并且提出了相应的策略，也有研究者关注到了在网络时代企业危机公关的新特点。本选题在理论学习以及研究网络特征的根底上，分析网络背景下企业危机出现的新特点，并通过近年来企业危机公关的案例分析，总结出目前企业危机公关的误区以及经历，从而有针对性地提出企业危机公关的策略。本选题一定程度上丰富了当前企业危机公关领域的研究，具有一定的理论意义和价值。 选题的现实意义寻找适合的危机公关策略己成为现代企业必须要学习的一项生存技能。以往对于危机公关的研究更多的是对个例进展研究分析，找出危机公关过程中存在的问题并且提出相应的对策，未能从新媒体开展的角度出发，系统全面地提出一整套策略。本选题基于大量真实的

19、危机公关案例分析，对网络环境下的企业危机公关策略进展全面、深入的研究，能够为企业在新的环境背景下面临危机时做好危机公关提供有益的参考和借鉴，在最大程度上减少企业在各方面的损失，使得企业的形象得以维护，得以长期良好的开展。2 相关理论根底2.1 关键概念 公共关系管理大师科特勒将公共关系归为除产品、渠道、价格以及促销这4P之外的第5P，可见公共关系在企业运营管理中的重要性。现代公共关系涵丰富，包含了企业沟通和协调各方关系的能力和指导思想以及开展各种公共关系工作的方法和手段。学者们对公共关系的定义不尽一样，但都认为其是一种企业管理活动，最重要的本质和功能是沟通，目标是向公众传达企业的思想，培养更多

20、的忠实受众，从而提升企业的销售业绩，打造企业良好的形象。整理并汲取学者的精华，企业公共关系就是企业在职业道德伦理的规下，通过利用各种研究方法和传播技术，了解并且满足公众的需求，获得公众认可，实现企业开展的一种以沟通为主的管理活动。 企业危机危机的根本特性包括它是不确定的，是突然发生的，是具有破坏性的。“危机在汉语言有讲究，是“危与“机的组合，它一方面代表着危险，但是另一方面也存在着时机。企业危机一般是指企业与消费者、社区、政府以及新闻媒体等公众之间由于*种不确定因素引发的对于企业的声誉、形象以及开展产生不良影响的不正常状态。这种不良影响的非正常状态，将会导致企业与公众的关系迅速恶化，正常的业务

21、受到影响，生存和开展遭受到威胁，企业的形象和竞争力也会遭到损失。同其它事物一样，危机也会经历蛰伏、发作、持续发酵再到消解的一系列过程。在企业的经营运作中，不经意的小事件也可能成为引发危机的导火线。在多种因素的诱发下，潜伏着的危机一旦突破了临界点，危机便会以不可阻挡的势头迅速扩散，进而威胁企业生存。 危机公关危机公关是指由于企业自身的管理失误问题、同行之间的不良竞争或者是外界特殊事件的影响，从而给企业的品牌价值或者企业声誉带来危机，企业针对所出现的危机而采取的一系列自救措施，包括恢复声誉、消除影响等。广义上讲，危机公关是指从公共关系和社会关系的角度对危机进展预防、控制和处理。狭义上讲，则指企业对

22、在自身运作中发生的对企业声誉有损伤的、具有破坏性影响的意外事件进展系统地处理并且使企业转危为安的一系列的工作过程。目前来说，企业危机公关事件的发生不可防止，因此企业必须强化危机公关意识。 危机公关策略危机公关策略是指企业在进展危机处理时所采取的措施和对策以及相应的原则规。危机公关策略有效与否切实关系到企业危机公关处理得成败问题，不同的企业进展危机处理时所采取的措施和对策通常是不同的。所以，不同的危机公关策略会产生不同的效果，企业危机所带来的影响也会呈现出较大的差异。策略采取得当可以使危机转变为转机，给企业带来开展时机；相反，如果采取的危机公关策略不当，则会进一步扩大企业的危机，严重损害企业的信

23、誉和良好形象，降低企业的受众忠诚度，企业的品牌价值也会遭受到影响，甚至危机企业的存亡问题。2.2 危机公关的原则 承当责任原则危机发生以后，公众首先会关注两方面的问题：第一方面是利益问题，利益会成为公众所关注的焦点，因为企业无论遇到的是什么类型、性质以及原因的危机事件，都应该积极承当自身的责任，积极主动地处理。第二方面是感情问题，公众非常在意企业是否关心自己的感受，因此企业必须要站在公众的角度表示抚慰和同情。企业需要站在公众的立场，分析问题，考虑问题，向公众表示诚挚的歉意，并尽量减少公众的损失。必要的时候，可以通过公共媒体向公众发布抱歉声明。事实上，媒体和公众往往在心目中已然有了一杆秤，对企业

24、有了心理上的预期，也就是企业应该如何处理，我才能够满意。所以企业绝不能选择对抗。有的时候，处理危机事件的关键不是危机本身，而是企业的态度。勇于承当责任的风度和态度有利于缓解公众的情绪，从而有利于树立企业的良好形象，为企业后续工作奠定根底。当然，承当责任是要付出代价的，亦或是非常高的代价，但从长远的角度出发，企业的长远利益可以认为与承当的责任是成正比的。反之，那些盲目推卸自身责任，与公众持敌对态度的企业，后续的开展中可能会付出更高的代价，甚至直接导致企业的灭亡。 速度第一原则好事不出门，坏事传千里。在媒介如此兴旺的今天，企业应对危机一定要争取在第一时间，以最快的速度控制住事态的开展，并且在最短的

25、时间向公众公开信息，以消除公众心中的疑虑。危机发生时，企业的一举一动将会成为外界评价企业应对此次危机的主要依据。公众、政府以及媒体等都密切关注着企业所发出的第一份声明。对于企业在危机处理过程中的做法，舆论观点会在第一时间见诸报端，形成强大的舆论力量。因此，企业必须要快速反响，当机立断，与公众做好良好的沟通。企业危机出现失控的场面，更多的是因为企业自身应对危机的过程中反响缓慢，不能够以最快的速度抓住时机消除影响。 真诚沟通原则企业处于危机中时，会成为公众关注的焦点。企业的一举一动都会受到公众的质疑，因此作为企业自身千万不要有幸运心理，妄图蒙混过关。遇到危机之后，企业不能企图改变事实真相，但是可以

26、试图改变公众的看法。企业高管及其员工要坚持诚意、诚恳和老实的原则，承当责任，以公众的利益为重，不掩饰错误，不回避问题，有序地进展危机的处理，坚持真实性的原则，让事实说话，公布真相，不隐瞒，否则不利于对于整个危机场面的控制，反而是掩耳盗铃。一旦造成了公众对于企业信任度的降低，就会直接加大企业危机公关的难度，大大影响企业形象地恢复。 系统运行原则作为企业自身，在试图消除一种危险的同时，不要无视另一种危险是否正在酝酿。在进展危机处理得过程中，一定要做到系统运作，绝对不能顾此失彼。在危机之中，企业必须要做到向公众传递一致的信息，统一观点，稳住阵脚，前后的言论要保持一致，这对于获取公众的信任至关重要。如

27、果企业言论前后矛盾，漏洞百出，传递的信息容不一致，就会进一步导致对企业不利的谣言和指责，使企业自身的形象进一步受挫。 权威证实原则在大多数情况下，企业面临危机的时候，自己拿着高音喇叭叫冤，为自己证明是没有任何作用的，反而会造成公众的误解，认为企业不想承当责任。在这种条件下，能够为企业危机公关起到帮助作用的往往是权威部门或者权威人士的意见，没有权威的认可对于企业来说只会徒增笑柄。因此，企业如果无辜遭受陷害，应该在坚持原则承当责任的同时，邀请社会保障部门或者政府部门的权威人士出面为企业进展辩护，证明企业的清白，这是企业危机公关的一项重要的原则。具体来说，危机公关权威包括权威机构和权威人士。权威人士

28、包括相关方面的专家，行业的专家等；权威机构则主要指专业机构、消费者协会以及政府部门等。3 网络环境下企业危机公关的新特点3.1 网络媒体与传统媒体的比照中国互联网络信息中心第33次中国互联网络开展状况统计报告中指出，截至2021年12月，我国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%，其中手机网民规模达5亿，网民中使用手机上网的人群占比由2021年底的74.5%提升至81.0%。新媒体已经切实进入了我们的生活。“新媒体的定义是相对的。它是指在播送、电视、杂志以及报纸等传统媒体之后兴起的新型的媒体形态，其中包括网络媒体、手机媒体等。基于网络和数字技术的手机和互联网等“新媒体形式相比于传统媒体

29、而言，其新的特点主要表现在以下方面：第一，信息量丰富，信息容求新，且具有长期滞留性。与传统媒体相比，新媒体在信息供给量方面拥有显著的优势。网络透明、低门槛、自由的优点使我们几乎能够在任何时间和地点获得任何想要的信息。新媒体环境下，信息的发布对于新容的追求狂热，各种信息员试图利用奇特、新颖甚至是颠覆性的容吸引公众的眼球。另外，对于已经发布的信息，公众随时可以通过搜索引擎在上查找，重新回忆。第二，信息的主客体差异被淡化，公众之间信息互动加强。在传统媒体环境下，传播者拥有绝对的话语权，不仅操纵着传播的过程，并且决定着信息容的质量和数量、流向与流量，甚至控制着信息对社会的影响与作用，信息的主客体差异明

30、显。在网络环境下，承受信息的客体也可以成为发布信息的主体，每一个人都可以通过手机、网络等，以点对面亦或是点对点的方式向其他人传播信息，从信息的受众转换为信息的发布者，从而使信息的主客体差异被淡化。同时，作为信息的发布者或者是传播者，可以有针对性地向每一个承受者提供个性化的容，而且可以承受信息承受者的反响，这就是新媒体交互性的真实写照。第三，信息传播具有匿名性，可控性减弱。网络环境下，便捷的网络工具提高了信息传播的虚拟性、间接性和隐蔽性。在这种情况下，信息表象与信息发布和传播的责任人之间切断了现实之中的联系，人与人之间的交往不再关注信息供给者的特征和属性，而是人与信息的直接严密结合，从而使信息的

31、传播具有匿名性，加上新媒体行业监管不严，减弱了信息传播过程中的可控性。第四，新媒体信息传播速度快，传播围广。新媒体牢牢将第一现场、第一时间的权利掌握在自己手中，使公众可以在第一时间获得第一手的信息，并将信息在最短的时间传播给他人，极缩短了播出和出版所消耗的时间，克制了传统媒体信息发布的时间延迟缺点。而且，新媒体信息可以通过新媒介瞬间到达世界的任何地方，传播围广泛。第五，新媒体具有分众性。新媒体打破了传统媒体严格受控的壁垒，传播手段丰富化，承受终端多样化。但是不可无视的是，新媒体具有典型的分众效应，依据受众使用的终端性质和类型，就能够把目标受众别离出来。这也就是说，新媒体本身就是分众媒体，依据其

32、拥有的用户数据库，以量化的方式将目标受众进展细分，并把信息准确地传达给他们。这样的特征更加适应受众市场的细分化和受众需求的多样化。3.2 网络环境下企业危机公关的新特点鉴于新媒体与传统媒体存在显著的特点差异，这也造成了企业危机公关在网络环境下产生了新的特点。只有明确了网络环境下企业危机公关的新特点，了解了网络环境对企业危机公关的正面与负面影响，才能够有针对性地利用好新媒体使企业更好地躲避危机带来的风险。否则，企业可能会在突如其来的危机中一蹶不振，走向灭亡。依据新媒体与传统媒体的比照，笔者认为，网络环境下企业危机公关的新特点包括以下几方面：第一，开放的网络为舆论的实时监测提供了可能。网络环境为企

33、业危机公关提供了丰富的信息，论坛、贴吧、门户、微博以及微信等传播渠道的出现为企业及时了解政府新规、媒体报道、行业形势以及公众看法等提供了平台。企业通过网络技术工具进展实时严密的监控，把握与企业危机相关信息以及企业品牌形象有关的动态，有利于企业对于危机及时反响，灵活应对。当然，开放的网络带来的过大的信息量也有可能影响决策者的判断。网络上过量的信息难辨真假，取舍不当有可能会陷入误区，产生盲目的决策，而且过量的信息中有的掺杂了公众的个人感情，其中虚无的成分也会造成决策失误。第二，网络环境下，人人都是媒体，对于信息发布者、传播者以及信息时空围的限制大大降低。正因为网络环境下信息主客体差异被淡化，信息发

34、布渠道多元化，快捷方便且本钱低廉，任何一个公众都可以通过论坛、贴吧、门户、微博以及微信等发表自己的看法。渠道的便捷化加上非理性舆论的力量，使得企业危机引发的原因更加微妙复杂，这就进一步加大了企业危机的不可控性，使得企业需要花费更多的本钱来应对危机。第三，信息传播速度加快，涉及围与影响领域加大，加上信息病毒式传播的特点，加大了企业的应对难度。网络环境下，一个网民可以随时随地发表自己的观点、看法，上传照片，只需要几秒钟就可能被大量复制、和评论，同样的信息在极短的时间里出现在各个门户上，这样的传播速度不可小觑。另外，信息在网络上传播没有空间围和领域的限制，在世界上的任何地方都有可能接收到关于企业的信

35、息，危机事件没有丝毫的预兆就可以在第一时间传播开来，病毒式的传播进一步缩短了企业的反响时间，对企业应对危机的速度提出了更高的要求。第四，公众自身的特点既为企业危机公关带来了挑战，也带来了机遇。网络将分散在各地区的网民整合起来，使得网民的舆论力量不断壮大。这些人对于网络舆论的参与度高，一旦有人发布企业的负面信息，往往就会一呼百应，而且存在局部公众在传播匿名的条件下发表一些非理性的言论，甚至是谣言以到达自己被关注的目的或者实现自身利益最大化，但是对于网络环境的可控性较弱，这就为企业危机公关带来了挑战。网络改变了传统媒体单向传播的机制，企业在危机发生时通过网络交流工具第一时间将相关信息告知公众，并及

36、时收集公众反响，明确公众对企业危机的意见和看法，从而更有针对性地提出对策。网络中的双向互动交流让公众更易承受和原谅企业，有助于提升企业危机公关的效果。企业为了追求开展，必须要充分了解公众，才能争取更多的忠实受众。危机出现以后，公众所处地位的不同使得他们要了解的侧重点也不同。如果企业没有细分公众，采取精准式的危机公关策略，那些无法满足公众需求的信息只会增加其疑虑，加大危机公关的难度。只有通过细分公众，对症下药，才可以消除危机。在传统媒体环境中，各种限制使得企业难以真正做到公众细分，但在网络环境中，只要企业利用好网络工具，就能实现这一目标，从而因地制宜地采取相应的策略。第五，网络信息长期存档，加大

37、对企业的影响。传统媒体过杂志、报纸、播送、电视等渠道曝光企业负面信息，伴随着时间的推移，这些信息会被搁置、封存或者删除，也会被新的热点话题冲淡，而且不容易被大家重新找出来。但是在网络环境下，信息具有长期滞留性，很难被删除，长久保存在数据库中，使得公众通过搜索引擎能够挖掘出很久以前的负面信息。一旦企业丑闻曝光，曾经的负面信息就会被大家重新搜索出来，对企业造成影响，使得企业很难化解危机。4 网络环境下企业危机公关案例分析近些年来，越来越多的企业深陷公关危机之中。但让人遗憾的是，能够正确运用危机公关策略，圆满地化解危机的企业却屈指可数，大多数企业在危机处理的过程中都会存在这样那样的问题。许多企业因为

38、危机公关时的方式方法不当，在面对公众以及媒体的批评、质疑时，手足无措，策略欠妥，达不到理想的效果。下面以农夫山泉“标准门风波和马航MH370失联事件为切入点，分析其在危机公关过程中存在的问题，总结局部企业在危机公关处理过程中存在的误区。4.1 农夫山泉“标准门事件 农夫山泉“标准门事件回放饮用水生产企业农夫山泉3月份到5月份先后陷入媒体和消费者的批评和质疑中。2021年3月15日，*南方报道称农夫山泉的水中存在不明黑色物质，由此引发了对于农夫山泉水源地的调查。3月14日至4月8日这20余天的时间里，21世纪网先后发布了一系列的报道，曝光农夫山泉水中含有不明物质以及水源地存在的污染和选址不当的问

39、题。对此农夫山泉则指出其水质量完全符合标准，回应其水质高于现有的任何国家饮用水标准，同时指出此次相关报道的幕后黑手是其竞争对手华润怡宝。4月份农夫山泉深陷“标准门风波，再次与舆论对垒。从4月10日到5月7日的这段时间里，?京华时报?连续发布一系列的报道，曝出农夫山泉生产标准存在问题，使用的是“浙标而非国家标准，并进一步把农夫山泉的检测报告公布于众，试图通过科学的证据来支持自己的报道。连续28天，74个版面，?京华时报?对农夫山泉的追踪报道可谓是一步未停，锲而不舍。在此期间，农夫山泉在其官方微博上进展声明并且对检测报告进展了针对性回应，农夫山泉表示，指责其产品水质不如自来水的都属于无稽之谈，更发

40、出了题为“?京华时报?&农夫山泉到底谁在说谎的文章，指责?京华时报?报道之前从未就自来水问题采访过农夫山泉公司，甚至在新闻发布会上与?京华时报?正面交锋，言辞剧烈，并称起诉?京华时报?要求赔偿名誉权损失六千万。 农夫山泉企业危机公关的失误点在“水源门、“质量门发生之后，农夫山泉企业也做出了一系列的回应，但是无论是时机还是态度都无法让人满意，最终导致了事态一发不可收拾，农夫山泉在京停产。如此结果，究其原因，危机公关过程中存在的误区不可无视：第一，危机意识缺乏，危机防机制不完善。农夫山泉企业此次危机的核心问题是拒绝国家饮用水标准。按照农夫山泉的说法，拒绝国标是因为它是天然水，但天然水也是饮用水，饮

41、用水采用的就是国标。对此，作为饮用水行业的巨头却没有危机意识，更不用说防机制了。第二，错过危机公关的时机。在“标准门事件中，?京华时报?于4月10日发布报道指出农夫山泉饮用水标准存在问题，引起了其它媒体和消费者的广泛关注，瞬间给农夫山泉带来了巨大的舆论压力。但是农夫山泉却在曝光28小时以后才发出一条针对此次曝光的长微博，错过了危机处理24小时以及控制危机扩大的最正确时机。第三，未积极承当企业的责任，没有直面核心问题，模糊整个事件的焦点。“标准门问题发生后，农夫山泉不正视自身问题，对于企业产品遵循的标准问题没有任何的正面回应，面对媒体和公众的质疑，将问题归咎于竞争对手怡宝栽赃陷害、指责行业协会、

42、媒体负面报道。农夫山泉最大的问题，是无视了承当企业应有的责任，对于水的质量是否合格，能否继续喝下去只字未提。第四，缺乏与消费者以及媒体真诚的沟通。农夫山泉在危机处理的过程中，无视了消费者欲了解的最根本的问题，造成了消费者认知的模糊，无视了消费者的诉求。企业也缺乏与媒体真诚的沟通，指责媒体、竞争对手以及行业协会，态度傲慢，最终成为了孤家寡人，使企业一度陷入混乱的境遇。第五，缺乏权威的证实。在危机公关过程中，农夫山泉没有争取到政府相关部门的支持，权威部门在该次事件中扮演的是一个失语的角色，更严重的是惹恼了协会，得罪了专家。在“饮用水标准问题上，仅有地方部门的支持显然远远不够。第六，企业危机的善后工

43、作做得不到位。农夫山泉桶装水在下架之后，饮用水在京停产。在这之后，却始终没有企业进一步安抚消费者的动作，也没有与消费者进展互动和交流，这对于企业的形象恢复百害而无一利。4.2 马航MH370失联事件中企业危机公关的分析马来西亚国营的航空公司一直以来都面临着低本钱运营商亚洲航空公司的有力竞争，但马航一直以来依然凭借着自身的口碑、良好的运营记录以及优质的效劳水平保持着较好的营业额。但是此次MH370失联事件，却让我们看到马航在遇到危机事件时是多么的迟钝，良好的形象瞬间化为乌有，代之以糊弄、拖延的负面标签，并迅速在网络上传播开来。对于马航而言，这无异于一场灭顶之灾，究其原因，致命伤不仅仅是航空事件本

44、身，也要归咎于事件发生之后企业失败的危机公关反响：第一，回应速度慢，行动缓慢。关于MH370失联的信息于3月8日早上已经被媒体广泛地报道，马航公司却未在第一时间做出迅速反响，而是捂住脑袋，做起鸵鸟。马航官方在3月8日只发布了3条微博，最早的一条竟然在上午11点03分发布，此时距互联网上出现铺天盖地的失联传闻，已经过去了整整3个小时，传闻也更加离奇。官方新闻发布会更是拖延到当天下午才举行，要知道危机公关早就有“黄金四小时的说法，在现如今这个互联网时代，这个时间更短。第二，企业没有担当，缺乏诚意。MH370失联消息传出后，马航副总裁承受采访，一连回应了数个“no idea,这种态度一直是马航对外回

45、应的主基调。马航没有站在乘客以及工作人员家属的角度表达抚慰之情，在多分声明中都用到了“regret的字眼，这是明显的公关词汇，把自身的责任撇置，显得不近人情，没有担当。8日下午召开的发布会，像是马航硬着头皮应付一通似的，5分众就草草了事，而且未见任何高层领导，晚上的招待会也在无任何通知的情况下延迟了两个小时，整个危机公关的过程中缺乏诚意。第三，缺乏沟通，信息披露不负责任。马航对于该事件的调查以及处理，没有很好地疏通沟通渠道，轻视了媒体传播对于平息事件的重要作用。马航没有及时、权威地向媒体提供最新的真实的事件进展情况，导致舆论进入真空期，中国的社交媒体上不断出现各种各样的谣言。马航也没有及时地与

46、家属进展真诚的沟通，更加引起了家属的恐慌，公众对于没有消息就认为是最坏的消息。马航信息披露不及时、不准确、不全面，没有担负起其应尽之责。第四，危机处理失去权威性。马航在此次危机事件中，没有更好地发挥政府部门的作用，自身发布的信息又缺乏权威性，因此丧失了权威主体的资格。许多西方主流媒体，尤其是法新社、路透社以及N等具有超大影响力的媒体主动发布消息，不再援引马航方面的消息，彻底打乱了马航的节奏。第五，发布信息过于随意，口径不一，对于媒体的肆意的言论不能及时地澄清。马方政府和马航在同一时刻承受采访时的口径经常出现冲突。例如，在护照问题上，马来西亚政府官员对外披露称有四人属“冒名登机，而随后承受采访的

47、马航却称消息还在确认。两方回应的不一致，违背了系统应对的原则，再次引发了诸多混乱和猜疑。越南媒体在此次危机事件中不停地发布相关的言论，称找到蛛丝马迹，对于这些言论，马航澄清延迟时间过长，导致局部信息在网上肆意泛滥，等到澄清的时候反而引起公众的不满。5 网络环境下企业危机公关的策略不同的行业，不同的企业，农夫山泉和马航在面临企业危机时采取的策略都可以说是失败的。从它们的策略中，可以总结出一些共性的误区：危机回应速度慢、责任意识匮乏、沟通不善以及缺乏权威证实等等。同时也不可无视企业本身对于危机的防以及危机善后的意识缺乏，这进一步加剧了此次危机。无论是什么类型、性质以及规模的企业，在面临企业危机时，

48、如果不能采取系统全面的公关策略，都可能导致严重的后果。下面本文将从企业危机公关事前的防和预警策略、事中的沟通与应对以及事后的总结与恢复三个方面构建一套完整的企业危机公关策略体系。5.1 事前的防与预警策略凡事预则立不预则废。对于企业而言，在日常的经营与管理中，危机是不可防止的。只有建立完善的防和预警体系，做到未雨绸缪、防患于未然，才能在危机到来时把其扼杀在萌芽中，将损失降到最低。 企业危机公关的预防机制尽管对于企业而言，危机是不可防止的，但是解决企业危机最有效最前瞻的做法却是事前预防，将危机扼杀于摇篮中。第一，用诚信经营来防危机。在当前的网络环境中，最有效的危机公关管理方法还是通过加强企业诚信

49、经营来控制和减少问题。企业要严格把关，严于律己，对自己的产品和效劳加强监视管理，否则将会造成消费者严重的心理落差，从而使企业的形象受损。企业要真实宣传，不能为了追求利益，以虚假的信息来欺骗消费者。另外，企业要严格遵循国家标准和规定，做到一诺千金，认真做好售后效劳，及时处理消费者的意见和投诉。只有这样，才能在源头上防危机。第二，做好企业的部管理工作。企业要培养具有创新能力的危机公关人才，企业综合实力的提升离不开高素质人才的力量。同时也要对企业员工进展培训，进展危机教育，使危机忧患意识扎根于员工脑中，让员工全面了解企业危机公关的重要性和本质，开展培训提高员工应对和解决危机的操作能力，增强员工的实战

50、经历。第三，建立危机预防机制，形成企业危机公关应急预案。危机的发生往往是突发的事件，来不及对突发的危机做出完善详尽的应对措施，容易造成危机的扩散和蔓延，这样建立危机预防机制和应急预案非常必要。因此，企业需要结合自身实际，科学预测评估，参考同行业其它企业的经历，对本企业可能遇到的危机事件进展预测，从事件的进展、影响程度以及外部环境等角度出发，建立适宜的应急预案，以便在危机降临时果断应急。 企业危机公关的预警体系企业危机公关的预警策略主要是指通过对网络环境中的舆论信息进展实时监测，洞察舆论动向，以便及时开展危机公关。第一，建立网络危机监测体系，设立专门的部门，选拨平安专员，专门负责网络上负面信息的

51、排查工作，坚持危机可能爆发的根源，防患于未然。监测工作包括定期浏览传统媒体、网络论坛和社区以及一些门户，寻找与企业相关的信息，区分可能发生的危机苗头。定期运用搜索引擎，以企业的名称或者主要产品和效劳作为关键字进展搜索，查看相关的评论和新闻，发现问题及时上报解决，防止不良信息演化为大规模危机。发现危机苗头，在第一时间作出反响，不无视每一个微小的环节，即便是一个误会的评议，也必须寻找适宜的途径去加以化解。第二，善用网络技术和工具。为了减轻海量的信息给监测系统带来的压力，企业可以借助日益兴旺的网络技术和工具来进展有针对性地搜索。例如，借助于强大的搜索引擎的功能，利用图片识别搜索、关键字搜索、全文搜索

52、以及分类搜索等；网络舆情监测工具如D/BM舆情监测工具、方正舆情监测工具等都可以很好地展开监测。5.2 事中的沟通与应对危机是企业问题机制积聚的结果，仅仅有防和预警策略还缺乏以完全阻止危机的爆发。危机爆发并不意味着企业一定会消灭，精准的危机公关策略能够帮助企业转危为安，渡过难关。 快速反响，承当责任好事不出门，坏事传千里。在网络环境中，企业危机一旦爆发，危机信息就会病毒式的传播，反响过慢的企业就可能在缓慢中丧失最正确时机。网络环境中，企业对危机快速反响，能及时有效地缓解公众的不安情绪。企业的回应时间越短，危机公关反响越迅速，就越能降低危机的破坏性。企业危机发生时，企业要在第一时间说明态度，承当

53、责任。危机发生以后，公众最关心的是企业如何弥补并且讲解，所以企业应该及时地公开危机，坦白自己的态度，并承当危机责任，以赢得转机。2021年“315晚会中被曝光的一些企业，如网易、江淮、周大生等都在第一时间发表了声明，并在16日发布了详细公告。第一时间说明态度，并敢于承当错误的行为让这些企业免去了更多的非难。除了官方回应外，企业高管也可以在其个人渠道中第一时间表态，协助危机公关策略的实施。企业要利用危机问题的管理权力，在第一时间占领信息发布的制高点，向公众传达真实有效的信息，反之可能会因为一些谣言而引起公众对于本企业的误会。企业还应该建立危机新闻中心，并站在公众角度发布危机信息的职责，不要沉默，

54、没有消息对于公众来说可能是最坏的消息。企业可以利用微博、微信和微访谈等，实时解答公众疑问，创造性地提升信息含量，提高信息承受率。通过个性的议题和视角，让危机信息倒灌传统环境，牢牢抓住发布主动权。 切实行动，防止扩散危机的开展动态对企业来说是非常重要的，掌握危机的进展和开展方向，采取及时有效的措施，防止事态的进一步扩散，是企业在危机处理过程中必须做到的。在处理危机时可以采取以下具体的措施：第一，尽快弄清事实，查明原因。事情的真相是对公众最好的交代，要找出危机的源头。引发危机的事件是真实存在的，还是被人造谣陷害的.事件有没有被人恶意地歪曲或者放大.企业只有弄清事情的真相，才能决定下一步的行动方案，

55、才能有效应对真假难辨的网络报道。第二，复原事件真相。弄清事实之后，企业要在第一时间通过企业等官方媒体将真相发布出来，减少负面影响。正如IBM网络危机公关秘诀中提到的“说真话，赶快说所指出的，企业不宜忙着遮盖掩饰。有时，负面信息是竞争对手恶意炮制的，这样要迅速澄清真相以消除影响。如果负面信息是真实的，切忌拉拢管理员删帖。以往企业同传统媒体打交道时，塞个红包，套套近乎，负面信息或许就能压下来。但在网络环境下，删帖显得心虚，欲盖弥彰，效果反而适得其反。第三，了解危机本质，有的放矢，切实行动。对于企业而言，不正视并且解决公众的合理危机诉求，再端正的态度和姿态也无济于事。企业危机公关要做行动上的巨人，实

56、际行动远比语言上的抚慰和引导要实在。网络环境中，由于企业自身问题而引发的危机，只有切实行动才能抓住危机实质，平复公众情绪，妥善解决危机：当企业产品出现危机时，必须积极召回问题产品；要是被外界质疑企业部管理出现问题时，就要针对管理漏洞，及时纠正，完善部运营机制。企业危机公关要想扭转危机，就必须要抓住事物的本质矛盾，针对危机最源头和最本质的问题，迅速出击，因地制宜。 诚意沟通，系统应对企业危机公关的根本是一种重新构建企业公众关系的传播过程。网络强大的交互性为企业提供了与公众、媒体等双向沟通的时机，企业应该通过积极、主动且全面的沟通来引导舆论，统一口径，系统应对，从而更好地化解危机。第一，企业要做好

57、受害者的安抚工作，与受害者进展沟通，满足其合理的诉求，给出解决问题的方案。事件发生以后，公众非常重视自己的意见能否被听取采纳，自己的诉求能否得到满足，这样企业就要尊重公众，不要试图与公众辩论。态度傲慢地抛出借口，为自己开脱会使一个不太重要的危机置企业与死地。因此，企业要积极建立起与公众的交流平台，以公众的利益为重，争取公众的信任，这是有效化解危机的重要途径。第二，企业危机公关，媒体是不容无视的一个因素。作为媒体，对于企业的危机事件保持最高的关注度，紧追危机动态，利用不好舆论环境将会给企业带来免顶之灾，就更不用提与媒体针锋相对的企业了。企业要主动面对媒体，舆论公开，防止出现信息真空期出现竞争对手

58、散步谣言的情况发生，借助媒体说明自己企业的态度，对主导舆论的开展动向进展引导。第三，企业要统一口径、步调一致，加强部成员间的沟通。企业必须保证部的团结与和谐，尽量得到员工的理解与支持，在组织部形成一致的声音，才有精力应对外部危机并且传达一致的信息以增加公关的可信度。 澄清真相，权威证实企业单纯以自身的语言来证实说服力缺乏，要澄清真相就应该邀请权威人士在网上参与讨论，给出正面的意见和评论，发挥领袖引导舆论方向的作用。5.3 事后的总结与恢复危机得到解决，危其给企业带来的负面影响逐渐消退，企业对危机事件可以控制的时候，企业开场致力于恢复企业生产经营。在这个时期，企业不能麻痹大意、掉以轻心，以免再次引爆危机，而是应该做好事后的总