上帝这样选车当前汽车消费中的决策影响因素分析

1、.：.；上帝这样选车当前汽车消费中的决策影响要素分析2004年9月，零点前进咨询公司与搜狐汽车频道结合开展了关于汽车消费决策影响要素的网络调查。截至到9月15日，我们共收到18273份回执，其中有效回执16457份，本文以下内容根据本次调查中所获得的有效数据进展。参与本次调查的消费者男性94.5，女性5.5；年龄在20到25岁之间的占14.4；2635岁之间的占53.8；3645岁的占24.5，45岁以上的占6。其中有车的消费者仅占27.4，而占总体人数72.6的消费者如今还没有本人的私家车。但没有车的朋友中预备在半年以内买车的占16.8，半年到一年内预备购买家用轿车的占27；与此同时还有28

2、.8的如今的“无车族预备在未来一到两年内买车；三类合计，两年以内预备买车的潜在汽车购买者占本次调查参与人数的72.6，因此在一定程度上可以以为本次调查提示的是潜在汽车购买者的选车规范或者可以说本次调查是当前最真实市场需求的反响。 汽车购买决策过程：理性化与简单化的结合普通的说，按照购买力平价计算得出的人均PPP到达3000美圆是轿车大量进入家庭的临界点。近三年来中国私人购车的比例不断提高以及中国汽车销量的日益攀升似乎再次证明了这一实际的正确性结合国有关机构按照购买力平价方法测算，在2002年中国居民的人均PPP就曾经到达4526美圆，超越了轿车进入家庭的3000美圆梯度线，中国应该开场进入轿车

3、走进私人家庭的顶峰期。但是我们必需留意的是，相对于中国普通群众的整体收入程度来讲，当前在我国轿车依然是个高档的耐用消费品、甚至是个奢侈品，因此汽车消费者在购买汽车时表现得远远没有那么从容。加之作为汽车工业提高的排头兵的轿车随着市场竞争的加剧，因其技术含量，更是由于遭到了宽广汽车消费者的极大关注而不断的有汽车行业以及其他行业的新技术被用于其上，从而使得汽车日益成为聚集多行业尖端技术的载体。大量新技术的运用一方面极大的提高了轿车的平安性、操控性和温馨性；另一方面，日益先进、越来越复杂的各项新技术又使得普通消费者在面对车辆选择时无所适从，给很多的消费者评价一辆车与其它车辆的差别，权衡优劣得失带来了很

4、大的妨碍。表如今汽车消费上就是一种存在有点矛盾的消费决策过程：思想上，消费者基于对大额高档耐用消费品的支出的谨慎消费倾向要求在汽车消费时做出理性判别，在一定程度上也开场采用一些目的辅助理性决策；但行动上，更多的时候由于汽车消费文化的贫瘠以及对汽车产品性能和技术程度评判才干的缺失又使得消费者无从做出真正理性、科学合理的选择，甚至在实践上出现了大多数的汽车消费者最终仅仅经过对一些简单规范的判别完成了本人的购车决策。也就是说，复杂的产品本身对理性消费要求比较合理的判别，实践上当前消费者的购买行为也呈现一定的理性化趋势；但更多的时候，由于汽车技术和工艺的复杂使得决策者难以做到真正意义上的合理判别，不得

5、已而求其次，只好简单化选择规范。五要素决策方式中的理性化倾向通常消费者在进展某一消费行为时会预先有个判别，大约会思索的一些根本要素比如本人的预算范围，所购商品的品牌、质量、性能等等。不同消费者在不同产品的消费过程中，对于上面所提到的要素的决策顺序是不同的。在汽车消费中，消费者对于所购车辆的品牌、价钱、性能、配置以及车辆的外观普遍非常注重，这些要素是在进展汽车消费时必需思索，要做出适当权衡取舍的主要要素。本次研讨对消费者在这些要素上的决策顺序进展了深化讨论。在一切参选群体第一选择的要素中，价钱范围占53.7%，其次是品牌24.6%；在第二选择中消费者对品牌的选择占了最大比例；而第三选择中性能比较

6、突出的显示出来，占到32.2%；车型&外观以及配置两个要素在第四选择上比较突出且中选率根本持平；但在第五选项中，选择配置的消费者高达53.8。对第一选择要素是价钱范围的消费者的第二、三、四、五项选择的分析图2发现，价钱范围确定以后，消费者关注最多的要素是品牌，占42.7%；再继续分析关注品牌的消费者的第三选择，性能要素以57.7%的比例高居首位；以此类推，第四项选择要素中，车型和外观要素56的关注度高于配置42.5%。(有漏答，所以两项合计缺乏100)对于第一选择是品牌要素的消费者的第二、三、四、五项选择的分析如以下图图3所示：虽然有24.2%的消费者在本人的第一决策要素中选择了品牌，但这些消

7、费者中有高达60.5%的人在第二选择要素中选择了价钱范围要素。思索到在现阶段我国消费者的接受才干以及汽车曾经的特殊历史位置，此处将品牌视为第一选择的消费者也不是完全绝对的以为品牌优先于价钱，实践上应该是在一定价钱范围内的品牌优先选择，品牌不能够是脱离价钱而独立其他要素之外。综上所述，目前消费者购车时对于上述五项要素的决策顺序是这样的：价钱范围品牌性能外观配置。我们的汽车消费者目前对于轿车的选择首先关注的要素是车辆的价钱，可以以为绝大多数消费者还是典型的价钱敏感者。这也是2004年第二季度以来汽车消费低迷，库存迅速添加的根本缘由之所在：价钱敏感的轿车消费者，由于各种缘由构成了剧烈的持币待购预期，

8、极大的延缓了汽车消费行为的实施。至于潜在消费者们关注品牌，在前进咨询与搜狐汽车结合进展的品牌调查发现，如今消费者关注品牌的根本缘由和根本诉求是品牌对质量的担保作用，消费者购买那些品牌知名度高的汽车，是希望得到可靠的质量保证，而不是追求品牌的其它附加价值。这样看来，无论是对价钱的高度注重，还是对品牌的比较关注，都是消费者消费理性化的表现方式，都显示了汽车消费的理性化倾向。此外，性能要素在消费者的决策顺序中处于第三位，居于外观&车型之前也在一定程度上阐明消费者的消费决策的理性化倾向。技术性目的评价中的理性化表现在我国，轿车曾经较长时间被以为是身份、位置的意味，它曾经给车主带来诸如面子、位置以及心思

9、感受等等其他普通消费品所不能替代的附加价值。到如今虽然还有一部分购车者购车目的是为了彰显身份、位置本次调查中4的购车者购车目的是社交需求，但随着越来越多的私人购车者购车的目的向交通工具转变，越来越多的汽车消费者开场还轿车以交通工具的本来面目；表现出来就是在购车的时候更多是以选择交通工具的规范来选择轿车。既然是交通工具，那么对车辆的要求，内在质量就会多于外在表象，表如今对车辆选择的思索要素上就是对车辆平安性、操控性、动力性等要素的思索优先于普通的外观、内饰等要素。本次研讨结果阐明，汽车消费者在汽车的选择上曾经开场呈现一定的理性选择，明智购物倾向。车辆本身平安性、温馨性、动力性、操控性、外观、内饰

10、、配置以及内部空间是全面调查车辆性能的根本尺度，本次研讨中，消费者对于这八项目的的关注显示出高度的一致。不论是近期预备购车的潜在消费者，还是曾经跨入有车族行列的爱车者，或者是按收入不同以及估计购买车辆价钱不同划分的不同群体，都是将平安性排在了本人思索的第一重要要素，90.9的消费者在优先思索的五项目的中选择了平安性。其次，近来油价的上升，养车费用的上涨等问题引起了全国消费者的普遍关注，在有限的经济接受才干下，很多人能够曾经开场发现本人也许会有“买得起，养不起的风险，所以车辆的经济性问题，在本次调查中遭到了消费者的普遍关注，76的消费者将经济性放在了本人次优需求思索的重要要素上。接下来排在第三、

11、第四、第五位的为宽广汽车消费者注重的要素依次是操控性69，温馨性57，动力性56，而一度赚足人们眼球的外观、内饰以及内部空间要素与以上目的比较起来显得重要性就没有那么突出了。本次调查中，平安性遭到了一切参与者的高度注重。在评价车辆平安性的目的中，ABS, EBD等新技术在各项详细目的中遭到了最大程度的注重；但或许是大家对平安过于注重导致消费者对影响平安的各项要素中的自动平安设备比如车身构造的科学性以及刹车性能等的关注程度根本一致，没有太大的差别；而平安带、平安气囊等被动平安设备是消费者相对注重程度较低的要素。这一方面是由于平安带和平安气囊根本曾经成为必备配置，消费者对其期望值不高，关注程度不够

12、；另一方面是很多消费者曾经认识到，假设车辆本身设计不科学，没有先进技术支持，再好的平安带和平安气囊对平安的保证作用也无济于事。动力性和操控性是一对相互区别但又相互联络的目的。本次调查中，大家评价动力性能的首要规范是发动机排量，通常排量大的发动机功率和扭矩就大，因此动力性相对较大。但由于一些技术上的差别有时也不尽然，所以最大功率和最大扭矩也就成为判别车辆动力性能的重要根据。本次调查中，大家除对发动机排量非常关注之外，对最大功率和最大扭矩目的也给予了非常大的关注。而在操控性方面，转向灵敏性成为消费者判别车辆操控性能的第一规范，仅次于转向灵敏性的是1000制动间隔 目的，此外底盘与悬挂的方式也是消费

13、者普遍关怀的要素。总之，消费者以为有着扎实底盘、刹车迅捷、转向灵敏的车才是操控性出色的车。可以看出，消费者在车辆平安性、操控性、动力性等作为有一些专业性质但在某种意义上更能反映车辆技术含量和先进程度的目的的评价和选择上表现出了一定的专业化程度，对相关目的的选择和评价呈现技术化趋势，而这些都可以以为是消费者在消费决策过程中趋于理性化的表现。适用性目的评价中的简单化表现如今任何一辆车都有相当的技术含量，虽然一些消费者经过详细的了解，充分的预备，对于汽车技术知识有了相当的了解。但是，对于普通的汽车消费者来说，要完全准确、客观的经过技术和性能目的对车辆做出判别尚有一定的困难。然而，外观、内饰、经济性、

14、温馨性等目的却是可感知的、一定程度上是汽车消费者甚至是对于汽车完全不懂的消费者都可以做出较为客观判别的目的。本次调查中，在关于外观的诸多影响要素中，消费者对车辆外观的整体风格最为在意，71.8的人评价车辆外观的时候首先看外观风格。毕竟，几十、十几万的大件，或许还是倾全家数年之一切，至少得买个大家都能看着比较温馨的家伙吧。排在第二位的是车辆的工艺质量，中国的汽车消费者如今被誉为全世界最挑剔的汽车消费者，对车辆的可视工艺质量非常注重即“活糙还是精是其中的重要缘由之一，本次调查充分证明了这一点。在车辆内饰方面，消费者最为看重的是中控台的风格。实践上，坐在驾驶员位子上觉得能否好，非常重要的决议要素就是

15、中控台的风格，包括仪表板的外形、颜色、各种按钮的位置、空调出风口的设置以及音响面板等等；可以说内饰能否具有亲和力和魅力很大程度上于中控台的设计。除此以外，内饰的颜色也是消费者以为比较重要的影响车辆内饰觉得的重要要素。或者更直接的说就是，原先高档车独有、如今曾经成为很多中低档车根本选择的淡色内饰为更多的消费者所钟爱。温馨性在八项目的中排名第四。思索到我国私人轿车市场的开展历史较短，对温馨性这个实惠而不实践的东西，相当多的消费者驾驶阅历相对欠缺，而没有一定的驾驶阅历就很难对汽车的温馨性有什么了解，在购车时要有这方面的需求会有一些困难。如此看来，消费者在温馨性需求上的排位应该算是是相当令人欣喜的。本

16、次调查中，消费者对于比较容易明确的车内噪音对温馨性的影响给予了比较高的留意；而其他各项详细目的那么相对比较平均。与温馨性的期望和注重相对较低相反，消费者对经济性的预期表现出高度一致的倾向性：油耗最关键。汽车可以给拥有它的车主带来极大的方便，可以提高任务效率和生活质量，但既要马儿跑好又要马儿不吃草的好事这个世界上恐怕不存在，所以作为车主在享用汽车带来的便利、温馨的同时也必需为之付出代价，支出金钱和付出一定的时间。据研讨，目前大城市私家车的月平均费用近千元。就当前我国居民收入程度看，近千元的车辆维护运用费用占个人月收入的1030%,这么一个比例的支出对不少人都不是一笔随随意便就可以花出去的小钱，因

17、此很多的购车者在购车之前就开场想到以后的运用维护本钱。尤其是随着油价的上涨，停车的困难，道路交通情况的继续恶化，消费者对购车经济性的关注日益严重，本次调查中，除油耗要素外，消费者以为车辆维修运用的零配件价钱以及维修费用也是影响车辆运用经济性的重要要素。当前消费者对车辆适用性目的选择了一些务虚性的评价规范，但有时候务虚性的评判在某种程度上等同于简单化，实践上不见得是最好、最适宜的。由于即使是对车辆的适用性评价规范，同样可以经过一些更专业的目的来判别。之所以如此，一方面是由于汽车消费习惯的影响；另一方面也是最重要的就是如开头提到的，总体上消费者对汽车知识的判别才干缺乏使得消费者在汽车消费决策中自然不自然的回复到普通消费品的习惯性消费行为上去了。经过前面的分析可以看出，汽车产品的技术复杂性并没有使消费者在进展消费决策时的决策过程内容和决策过程更为复杂