万宝路的启示：壮大品牌重在玩好加法规则(doc8)

1、.：.；万宝路的启示：壮大品牌重在玩好加法规那么万宝路曾经埋怨过广告公司：“我们花了几百万美圆，但老是用一匹马跑来跑去，就不能弄点别的？ 广告公司的人通知他，正是坚持用一匹马跑来跑去才对得起那几百万美圆。实际证明，品牌价值就是经过品牌信息和品牌笼统不断作加法、不断积累而构成的。企业要做大就要把市场做大，要把市场做大就要把品牌做大。在市场营销领域内，做品牌属于战略层面。做品牌就必需求明白品牌运作是大投入与大报答的战略。我们以为，做品牌就一定要“做加法，经过品牌信息和品牌笼统的不断累积，品牌就可以很快生长起来。经过对国际胜利品牌的研讨，在此笔者提出一个“品牌加法战略，其公式如下：(企业中心品牌品牌

2、中心价值品牌中心主张)长期宣传品牌加法战略“品牌加法战略的做法是：第一，确定企业的中心品牌，专注培育，并长期不变。第二，确定品牌中心文化和品牌中心价值，并长期不变。第三，确定品牌中心主张和中心诉求，前后信息要一致，并长期不变。第四，确定了第一、第二和第三条，坚持投资宣传，并长期不变。简言之，“品牌加法战略就是要求企业“四个确定并长期不变。显然，假设企业的品牌运作内容变来变去，品牌笼统就无法积累，就不是加法了。我们回头看一看“Top100全球品牌的情况及其运作方式就明白了他们就是沿着这样一条道路前进的。中心品牌长期不变在早些时候，进入全球市场就意味着企业要为不同的地域市场打造各不一样的系列品牌，

3、比如美国清洁剂制造老大汰渍公司(Tide)，在欧洲推出的品牌为Ariel。而在21世纪信息高速传播的今天，多数品牌那么更强调笼统一致性和相互影响力，一致的品牌更便于管理和运营。我们看了2005“Top100全球品牌排行榜，有一个发现，那些品牌价值增长最快的公司几乎无一例外在全球拥有同一个品牌。其中排名第一位的可口可乐就是典范，排名第29的汇丰银行品牌增值20%，第44位的美国运通(American Express)增值16%，它们在全球也都运用同一个品牌。中国的“联想电脑无论在国内还是在国外也一致运用了“Lenovo品牌。担任Top100品牌排名的国际品牌公司执行主管简林德曼表示：“一个强势的

4、独一的品牌是突破重重壁垒的最正确选择。韩国“三星以为提高价值链的独一方法是打造一个中心品牌。在开发手机时，坚持在一切产品中运用同一种关机音乐，甚至在广告中也运用同样的声音。其全球市场总裁Gregory Lee 说：“我们希望以同一个声音、笼统及产品的触觉来打造独一的品牌。 三星的品牌战略曾经证明是胜利的，它的品牌价值涨幅位居2005“Top100全球品牌首位。排名第20位的三星在过去5年里品牌价值狂涨186%，超越全球100中一切其它品牌价值的增速。它的排名首度超越多年宿敌索尼(SONY)成为全球第一大消费电子品牌。现实证明，用100万美圆打造一个牌子比打造两个以上牌子要有效率得多。中心价值长

5、期不变品牌中心价值，指的是品牌所包涵和诠释的最有意义的东西。我们都知道伏特加酒的原产地是俄罗斯，但全球最知名的该酒品牌却不俄罗斯，而是瑞典的“绝对伏特加。这一点也不奇异。就像火药是中国发明的，然而最好的火药是美国杜邦的一样。我们不了解俄罗斯伏特加的酒文化，更不知道它的品牌中心价值是什么和给了我们什么。而“绝对伏特加的品牌中心价值是“简约纯真。我们的“茅台酒也不是普通的绿色食品，它历史悠久，名扬海外，可以说是中国的一张名片，其品牌中心价值是“白酒国粹。我们来看一看其它品牌的中心价值所在。(参见下表)显然，明白中心品牌确实立非常重要，但能否持之以恒地向消费者传送品牌的中心价值信息却不是每一个运营者

6、都具有的品牌管理才干。万宝路的主管曾经埋怨过广告公司所做的广告创意：“我们花了几百万美圆，但老是用一匹马跑来跑去，就不能弄点别的？广告公司的人通知他，正是坚持用一匹马跑来跑去才对得起那几百万美圆。实践上，万宝路粗犷的品牌个性化笼统，以及它所展现的粗犷、奔放、自在的品牌中心价值，就是如此靠“品牌加法的游戏规那么积累起来的。没有一个一向性的品牌诉求，品牌价值链条就会因此而断裂。中心主张长期不变什么是“品牌中心主张？首先品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一向立场。品牌主张是一种市场承诺，它竭力在满足人们的某种需求。品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。那么，品牌中心主张，是企业一切

7、品牌主张的中摹?可以说，“品牌中心主张宣扬的是一种“品牌价值观。比如：“人头马一开，好事自然来是该酒的品牌中心主张，它明确地通知人们为什么要喝“人头马。在他认同它的“品牌价值观时，他就会到了有好事的时候去选择它。这个品牌主张与品牌价值观的实际是笔者在对中国市场上近100个胜利与失败品牌研讨根底上得来的。在1998年，“非常可乐提出的“中国人本人的可乐，努力把“非常可乐塑呵斥一个民族性的品牌；在2001年，中国大陆的“奇强洗衣粉打出了“干干净净做人的主张口号，试图把“奇强打造出一个富有社会责任感的品牌；到2005年的今天传媒上还不停地广告“人类失去联想，世界将会怎样？这些都是企业在运用“品牌主张

8、来宣扬它们本人的品牌价值观。中国的企业大多还不会品牌管理，在品牌中心主张的“长期不变上没有延续性。由于不明白这个道理而吃大亏的企业比比皆是。一些企业听信于各种广告公司的煽动，变来变去，品牌没有中心纲领，更谈不上“品牌价值观了。“波导手机一度呐喊本人是“手机中的战斗机，这完全是一句没有什么价值观的广告口号，到如今曾经不再提这一品牌主张了。为了这句话破费了一个多亿元的广告费也白白地浪费掉了。“丰田在中国市场上就是由于品牌价值笼统受损而不得不更名的一个失败例子。2004年它的越野车“霸道非常无理地做了一集广告，让中国人心目中尊严意味的“石狮子对它低头，结果激怒了社会和市场，使它无法销售。最后丰田公司

9、只好取消“霸道而更名为“普拉多。我们看到，有时候即使是像丰田这样的大公司也不留意“品牌中心价值的研讨和确立。假设长此以往，市场上就不会是它的那句广告口号“车到山前必有路，有路必有丰田车了。品牌宣传投资长期不变抓住一个中心品牌，发掘它的品牌中心价值，然后提出一个可以长久运用的品牌主张并经过广告方式诉求出来，这样品牌笼统自然就会越来越鲜明。比如李宁服饰的“一切皆有能够，个性很强。它远远优越于后来具有模拟之嫌的“我能中国挪动的品牌主张。笔者以为，“我能并不能很好地诠释中国挪动的品牌中心价值，所以不是一个值得长期投资的宣传口号。如是，中国市场上就又出现了一个不会做品牌加法的企业了。中国品牌战略学会(C

10、BSS)研讨以为，在中国市场把一个陌生品牌做成真正意义上的知名品牌需求累计广告投资1亿元。显然，一个品牌只需不断地得到对它的投资才干变得强大，一个名牌也只需继续地得到对它的投资才会长盛不衰。对品牌的投资主要用于与品牌有关的广告和对品牌的管理。TCL公司以韩国明星金喜善为代言人推出的“中国手机新笼统广告，估计2001年的品牌推行费是7000万元，另外，每年的品牌维护费至少也要3000万元以上。宝洁公司说他们每年的全球广告费都在十数亿美圆。所以我们做品牌就要必需明白一件事：品牌运作不仅是大投入与大报答的战略，而且是长期战略。只需长期的才是做加法。只需做加法才不会浪费他的投资。品牌知名度和佳誉度的一

11、点点积累，品牌从低档笼统到高档笼统的一步步提升，品牌理念及价值观渐渐地深化人心，品牌喜好与忠实度的添加培育，都不是一蹴而就的。我们提示中国企业对品牌加法的道理应该好好思索。观念链接:减法战略：成熟期的思索撰文：池斌(俄克拉荷马州立大学管理学博士，品牌专家)品牌减法战略与品牌加法战略是相辅相成的品牌战略思想。在品牌开展初期及生长期，通常要以品牌加法战略拓展品牌的宽度及深度；而在品牌的成熟期那么要以品牌减法战略提升品牌价值或调整品牌未来的开展方向。品牌减法战略的根本公式是：(品牌笼统简化+品牌理念精炼+品牌覆盖范围集约)X品牌传播专注度=品牌减法战略品牌笼统简化：在品牌的创建与开展期，企业的品牌笼

12、统往往比较复杂，如文字、颜色、图案较多，当品牌开展到一定程度，就带来了品牌笼统不一致的混乱问题，往往影响到品牌的运营。台湾宏 集团在1987年为进入国际市场将Aultitech品牌标识改成简单的四个字母Acer，提升了宏 的品牌笼统。品牌理念精炼：在品牌的开展期，难免出现多种多样的品牌价值观的诉求，甚至有些诉求是相互矛盾的；然而在成熟期，重新梳理品牌的中心价值，再度精化提炼明确的价值观与品牌的诉求理念，就变得非常重要了。IBM公司在2000年针对电脑行业产业链的分工开展趋势，重新提炼品牌的中心价值观念，明确提出“IBM就是效力商的品牌理念，扬弃了以前的各种诸如电脑制造、软件开发类的品牌理念，终于重振雄风。品牌覆盖范围集约化：GE毕竟是少数！在全球竞争的经济格局里，每个企业，每个人，在一个特定的时间段里