市场营销 定价策略

1、第九章定价策略本章目标概括出影响定价决策的内部因素识别并界定影响定价决策的外部因素比较一般定价法的差异识别出新产品的定价策略理解适用于现有产品的定价策略理解与价格变动有关的各种关键问题案例CarnivalBoston Market华尔街上的“明星企业”原有产品：正餐（晚餐）新产品：午餐市场营销活动： 电视广告/优惠购物券初期结果新一轮促销活动：大量的优惠券持续打折的营销策略对正餐销售的负面影响什么是价格？消费者用来交换拥有或使用某种产品或服务的利益的全部价值量表现形式：房租/房费/学费/过路费/员工工资价格策略在营销组合中的重要性营销组合当中唯一产生效益的因素价格的制定既要能使企业获得维持业务

2、运转所需 要的收入，又要能够吸引顾客常见错误 定价过于强调成本导向 定价策略没有和其他营销组合策略统筹考虑 针对不同产品和细分市场未能对价格作出充分调整 价格调整不能反映市场变化一、价格（Price）二、影响定价的因素价格决策外部因素市场与需求性质竞争其他环境因素内部因素定价目标营销组合策略成本定价组织1、内部因素（1） 定价目标企业既有的市场定位决策Four Season vs. 6th Hotel/Red Roof Inn生产能力不足/面临激烈的竞争/消费需求在不断变化短期内，生存比营利更为重要旅游产品的供给弹性呈“刚性”旅游企业在经济衰退期/需求萎缩通常采取“削价”策略全行业的“连锁”反

3、应“价格战”慎重采用以价格来求生存的策略目标：追求当前最大经济产出，而非长远的业绩估计不同价格水平的需求和成本的状况能产生最大当前利润、现金流和投资收益的价格水平例：低价购买濒临倒闭的饭店维持生存当前利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化忠诚程度目标：夺取占主导地位的市场份额生存当前利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化忠诚程度依据：成本优势&长期较高利润途径：尽可能压低价格，力争最大的市场份额目的：通过价格和其他营销组合手段使人们意识到本企业产品的价值比竞争对手要高例：澳大利亚金色海岸的马里奥特度假饭店为高成本、高质量的产品收取高价格，占领高档市场里兹卡尔顿：资本投资&劳动力成本Gero

4、n：steam-jacketed kettlesRed Sage Restaurant抵御竞争对手进入同一市场稳定市场为新产品制造声势以及引起更多的注意 Mickey Mantles vs. Rusty Staubos（2） 营销组合策略价格策略的地位价格必须与产品设计、分销以及促销决策相协调例：分销渠道/产品/促销成本价格决策先于其他营销组合策略例：马里奥特 Fairfield Inn关键：全面考虑各种营销组合决策（3）成本企业为其产品制定价格水平的最低限度生产成本/分销成本/促销成本/投资收益/固定成本：不随着生产或销售水平变化而变化变动成本：直接随着生产或销售水平变化而变化总成本： 在某

5、个既定生产水平上固定成本与变动成本之和（4）组织因素组织内部的哪些人来负责设定价格最高管理层/营销或销售部/地区或下属单位的经理收益管理部2、外部因素（1）市场与需求决定产品价格的上限价格与产品需求的关系某一价格水平与相应需求量之间的关系需求量与价格之间的“负相关关系” 需求曲线是一条向右下方倾斜的曲线Economic Intelligence Unit 需求曲线指价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，即需求量对价格变动的敏感程度需求价格弹性Ed类别解释价格与收入的关系定价策略0需求完全无弹性在任何价格水平，需求量都固定不变价格变动会使销售收入同比例同向变动企业进行价格决策时，可选择预期收益

6、率为目标，采用随行就市定价策略，同时辅之以其他促销措施。需求完全有弹性价格的变动，会引起需求量无限的变动由于在既定价格下收益可以无限增加，厂商因而不会降价，涨价会使销售收入减少为零1单位需求弹性需求量的变动率等于价格的变动率价格变动对销售收入没有影响1需求缺乏弹性需求量的变动率小于价格的变动率降价会增加销售收入，涨价会减少销售收入，即价格与销售收入成反向变动低价对需求量的刺激不大，薄利也未必多销。大米、食盐、食油等生活必需品的需求弹性较小。1需求富有弹性需求量的变动率大于价格的变动率降价会减少销售收入，涨价会增加销售收入，即价格与销售收入成同向变动企业可采用降价策略，薄利多销达到增加利润的目的

7、，而涨价是则需慎重考虑，以免引起需求量锐减，影响企业收入。计算机、服装、装饰品、旅游等需求弹性较大。商品替代性：易/不易被其他商品影响需求弹性的主要因素商品种类： 生活必需品 vs.奢侈品商品消费支出占消费者预算总支出的比重一种商品需求弹性的大小是各种影响因素综合作用的结果，要根据具体情况作全面分析（2）不同竞争市场上的定价市场类型决定企业定价的自由度完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断无数卖者和买者/产品均质/进出自由/信息充分厂商众多/产品差别/进出容易厂商很少，并且相互依存/厂商进入和退出困难只有一个卖者/无相近的替代品/厂商进入、退出困难企业对产品价格的确定没有任何程度的影响，企业对产品价

8、格的确定有一定程度的影响对产品的定价有相当程度的影响价格的接受者他们对彼此的定价和营销策略相当敏感能够自行控制产品的价格，但通常会受到管制（3）消费者对价格和价值的认知消费者是怎样看待价格以及他们所购买产品的价值？ “顾客所感知到的价值是品牌形象、产品属性以及价格的函数”消费者导向定价了解消费者需要及其价格认知特点不同细分市场对产品的不同评价对营销人员的要求必须了解消费者选择某种产品的原因，并根据消费者对产品价值的感知来确定价格水平影响消费者对价格的敏感性因素独特价值效应替代知晓效应商务支出效应最终收益效应总支出效应共担成本效应沉没投资效应价格质量效应与众不同/向顾客提供比竞争对手更多的利益和

9、价值/提高价格，或以同样的价格吸引更多的顾客不知晓替代品的存在将会降低消费者对价格的敏感度当由别人付账时，消费者会比较不在意价格旅游企业要了解自己目标市场愿意支付什么样的价格产品的价格占为获得最终收益而付出的成本的比例顾客结构一个人在一种产品上支付越多，对该产品价格越敏感；销售低价产品/向大宗顾客提供打折产品当购买者与他人共同分担购买成本时，会对价格比较不敏感购买者对他们实际正在使用的产品有投资时，会对价格变动不敏感消费者通常会将价格与质量、声望等联系在一起在某些细分市场上会出现价格与需求“同向变动”的情况（4）竞争对手的价格和产品竞争对手的价格及其竞争对手针对本企业的定价策略所能做出的反应了

10、解竞争对手价格的途径专门人员去“寻价（inquiry）”研究竞争对手的价格清单并购买其产品向消费者询问，了解他们如何看待每个企业的价格和质量当公司了解竞争对手的价格和产品时，它可以利用这个信息作为自己价格决策的基点？价格同盟：某行业或者一些大型企业联手定价 制止价格垄断行为暂行规定：市场的主要参与者不得通过串通方式操纵价格American Airlines & Braniff；中石油 & 中石化；（5）其他环境因素通货膨胀繁荣/萧条利息率政府管制新技术的诞生三、定价方法1、成本导向定价法（1）成本加成定价法在产品成本基础上加标准加价百分比把成本看作产品价格的一定比例（2）盈亏平衡分析与目标利润

11、定价目标1：寻找使企业盈亏得以平衡的价格水平目标2：获取一定的投资回报Q固定成本总成本总收入利润盈亏平衡点P1P2PBE=FC/(P-VC)变动成本停止营业点2 、需求导向定价法（1）认知价值定价法根据购买者对产品的认知价值来制定价格消费者根据自己对产品的功能、效用、质量、档次等多方面的印象，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格做出的评判将购买者对产品价值的认知作为定价的关键因素对营销人员的要求充分运用各种营销策略特别是营销组合的非价格变量影响和提高消费者对商品的认知价值尽量准确估测购买者对商品的认知价值（2 ）反向定价法企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本

12、和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法3、竞争导向定价法（1）随行就市定价法企业按照行业的平均现行价格水平来定价难以估算成本企业打算与同行和平共处如果另行定价，很难了解购买者对本企业的价格的反应（2）投标定价法由投标竞争的方式确定商品价格的方法招标投标（密封递价）招标人择优选定价格适用：建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购四、定价策略1、新产品定价策略企业制定的产品价格被消费者认可企业可以在不承担较大风险的情况下，获得比较稳定的市场面销售渠道成员觉得稳妥因此保持经营的积极性；有计划地在不太长的时间收回

13、企业的研制成本按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格中间定价策略/满意法渠道成员不支持或得不到消费者认可吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化短期最大利润目标有利于企业的竞争地位的确定新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”产品初上市场阶段，商品需求价格弹性较小或早期购买者对价格反应不敏感短期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少市场撇脂定价高价入市定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证占有较大市场份额提高销售量，获得企业利润较易得到销售渠道成员支持低价低利对

14、阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加通过大批量生产能降低生产成本市场渗透策略低价入市缺点优点条件企业制定的产品价格被消费者认可企业可以在不承担较大风险的情况下，获得比较稳定的市场面销售渠道成员觉得稳妥因此保持经营的积极性；有计划地在不太长的时间收回企业的研制成本按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格中间定价策略/满意法渠道成员不支持或得不到消费者认可吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化短期最大利润目标有利于企业的竞争地位的确定新产品比市场上现有产品有显著的

15、优点，能使消费者“一见倾心”产品初上市场阶段，商品需求价格弹性较小或早期购买者对价格反应不敏感短期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少市场撇脂定价高价入市定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证占有较大市场份额提高销售量，获得企业利润较易得到销售渠道成员支持低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加通过大批量生产能降低生产成本市场渗透策略低价入市缺点优点条件2、现有产品定价策略（1）折扣价格策略/价格调整策略调动各方面积极性或鼓

16、励顾客作出有利于企业的购买行为的常用策略生产厂家与批发企业之间/批发与批发之间/批发与零售/批、零企业与消费者之间数量折扣/批量折扣季节折扣/季节差价现金折扣/付款期折扣业务折扣/同业折扣/功能折扣根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行购买者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣价格折扣另一种类型的价目表价格的减价（2）差别定价策略企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价按照不同的价格把同一产品

17、或服务卖给不同的顾客消费者的心理支付价格消费者不同的消费意愿消费者不同的消费方式根据具体情况灵活掌握价格，差别对待顾客的需求强度和商品知识有所不同企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异企业对于不同季节、不同时期甚至不同重点的产品或服务分别制定不同的价格旅游企业（淡季和旺季）；长途电话；电影院；北京至天津的城际列车 （“U”型 ）成功进行歧视定价的条件市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度套利（即在各分市场间的商品转移）是不可能的或是昂贵 律师/医生/会计师/咨询人员 地理位置差别在

18、高价市场上，有一定的市场规模细分和控制市场的费用不应超过由差别定价而得到的额外收入实行这种定价策略不会引起顾客反感和敌意差别价格的特定形式不应是非法的（3）心理定价策略根据各种类型顾客购买商品时的心理动机制定价格，引导和刺激购买组合定价尾数定价“缺额原则”声望定价安全定价 “一揽子定价”“招徕定价”特价品定价企业迎合消费者求便宜的心理将两种或两种以上有关联的商品合并制定一个价格具体做法是将这些商品捆绑在一起或装入一个包装物中针对消费者对一般商品求便宜、怕上当的心理，当商品价格为整数或略高于整数时，宁可减下一些，使其价格的尾数为零头整数定价策略/声望定价/整数原则在消费者购买比较注重心理需要的满

19、足的商品时，把商品的价格定为整数利用顾客仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理，制定高于其他同类产品的价格针对消费者在购买大件耐用消费品时担心维修不便等心理，把商品本身的价格与确保消费者安全使用的费用加总计算，降低消费者的消费风险和增强安全感企业将商品价格定得低于市价，并广泛宣传，引起消费者兴趣经营多品类的超级市场、百货商店使用（4）产品组合定价策略产品大类定价选择品定价副产品定价分部定价补充品定价适用条件：企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性依据产品在产品大类中的角色不同而制定不同的价格营销任务：确立认知质量差别，来使价格差别合理化企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产

20、品或特征在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品过程中，经常有副产品如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主产品的定价。制造商确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。如果副产品对某一顾客群有价值，就应按其价值定价服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费用服务性企业一般收取较低的固定成本，以推动人们购买服务，利润可以从使用费中获取有些产品需要附属或补充产品，例如剃须刀片和胶卷为主要产品制定较低的价格，而为附属产品制定较高的加成产品系列定价企业经常以某一价格出售一组产品，其价格低于单独购买其中每一产品的费用的总和因为顾客可能并不打算购买其中所有的产品，所以这一组合的价格必须有较大的降幅，以此来推动顾客的购买（5）地区定价策略企业要决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是否制定地区差价FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价免费免收定价卖方负责在约定的地点将货物运到买方指定的运输工具上交货，并承担此前的一切风险和费用交货后的一切风险和费用包括运费则由买方承担完