市场营销-生命周期与新产品开发战略

1、第五章生命周期与新产品开发战略主讲人：赵文哲市场营销1第一节差异化与产品生命周期2科特勒论营销 注意产品的生命周期; 更重要的是注意市场的生命周期3本节导论本节的主要问题: 企业主要运用什么样的产异化战略? 在产品生命周期的每个阶段运用什么样的市场营销战略?4什么是STP?市场细分 确定细分变量和细分市场 市场目标 估计每个细分市场的吸引力并选择一个或者多个细分市场进入 市场定位 向目标市场传送公司或者所提供商品的意图。5 产异化战略6什么是差异化?为了使公司提供的商品与竞争者区别开而在原有产品的基础上加入一些有价值和有意义差异的过程。7差异化的标准:重要独特更高级可先发制人不可复制消费者可支

2、付的起有利可图8案例: 索尼公司每当索尼公司开发出一种新产品，公司就组织三组人以竞争者的视角来看这个问题。第一组人认为这种新产品只是一个小小的改进；第二组人认为这是一个大改进；第三组考虑是这种产品过时的方法。9使消费者对公司产品感到意外的三个步骤：确定消费者价值模式建立消费者价值层级 基本需求 期望需求可接受 有强烈欲望的需求 出乎意料的需求确定消费者价值的组合10波士顿咨询集团 (BCG) BCG 竞争优势矩阵11差异化工手段产品差异服务差异人事差异渠道差异形象差异12表 5-1: 差异变量产品服务人事渠道形象形式订货方便称职渠道覆盖面标志特征送货谦恭渠道的特长媒体性能质量安装诚实可信渠道的

3、表现环境一致性质量顾客培训可靠事件耐久性顾客咨询有责任心可靠性维修沟通可修复性多样化服务款式设计13产品差异形式特征性能质量一致性质量耐久性可靠性可修复性款式设计14案例1. 麦当劳在其美国和墨西哥的店面了增设了游乐场以吸引年轻人2. 农夫果园的差异化营销15服务差异订货方便送货安装顾客培训顾客咨询维修保养多样化服务16案例1. 佳能公司2. 海尔电器17人事差异 称职谦恭诚实可信可靠有责任心沟通18渠道差异 设计分销渠道的覆盖面突出分销渠道的特长突出销售队伍的特长19形象差异标志形象 符号、颜色、标语和特征 厂房、办公设施 赞助 运用多种形象培育技术20 生命周期营销战略21产品生命周期的含

4、义产品是由寿命的；产品的销售要经历好几个阶段，每个阶段都会遇到不同的挑战、机会和问题；在产品生命周期的不同阶段，利润上升或下降；在生命周期的不同阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、采购和人力资源战略22产品生命周期的阶段导入期增长期成熟期衰退期23产品生命周期的一般形状图 5-1：销售和利润的生命周期销售额利润销售和利润 ($)开发期导入期增长期成熟期衰退期24图 5-2:一般产品生命周期的形状25产品生命周期的特殊类型图 5-3: 风格、时尚和潮流产品的生命周期26营销战略:导入期利润：负的或者很低价格: 高成本: 高 原因: 1. 向潜在的消费者传递信息 2. 诱导试用本产品 3. 开拓

5、产品的零售渠道27先导性优势 先行者优势竞争性周期 产品的唯一供给阶段 竞争性渗透阶段 市场份额稳定阶段 商品竞争阶段 退出阶段28营销战略：增长期 营销战略:提高产品的质量并增加新的产品特色和风格增加新的产品样式，提供侧面防御性产品进入新的细分市场增加产品的分销覆盖面，进入新的分销渠道从产品知晓型广告转变到产品偏好型广告以低价格吸引对价格敏感的下一波消费者29案例星巴克咖啡的营销策略： 侧面防守 1. 尽量推出非咖啡的产品，如一种茶和果汁混合的饮料（Tiazzi）和一种冰淇淋产品 2. 在超市出售有奖牛仔服 3. 进入餐饮业30营销战略: 成熟期成熟期的三个阶段: 增长阶段：销售额的增长速度

6、开始下降 稳定阶段： 人均销售额停步不前 下降阶段： 绝对销售额开始下降 31营销战略: 成熟期市场修正 本品牌产品消费量=本品牌产品的使用者数量每个使用者得使用率 增加本产品使用人数:寻找新的产品使用者进入新的细分市场拉拢竞争者的消费者 说服现在的消费者增加消费量:在更多的情况下使用该产品在同一种情况下跟频繁地使用该产品以新的方式使用该产品32营销战略: 成熟期产品修正 产品质量的提高 例如，1985年新可口可乐失败的案例 产品特色的改进33营销战略: 成熟期营销组合修正 价格 分销 广告 促销 推销 服务34营销战略: 衰退期 增加企业的投资，以支配市场、巩固竞争优势的地位 维持企业原来的

7、投资水平，直到行业的不确定性得以解决35 有选择地减少企业的投资，放弃不产生利润的消费群体，同时增强公司在有利市场领域的投资 收获（撇脂）企业的投资，以迅速地获得现金回报 以尽量有利的方式处理企业的资产，迅速撤出该行业36对产品生命周期的批评通常人们很难判定产品处于产品生命周期的哪个阶段产品生命周期每个阶段的形态和持续的时间长度是不稳定的更重要的是，通常不一定是产品的生命周期决定企业的决策，而是反过来，企业的决策影响着产品处于生命周期的哪个阶段37第二节新产品开发战略 38本节导论 本节的主要问题: 什么原因导致了新产品开发的失败? 管理新产品开发需要什么样的组织结构? 新产品开发主要包括哪几

8、个阶段？在每个阶段企业如何实施新产品开发战略?39新产品的六种类型 全新产品 新的产品线 增加已存在的产品线 对已存在的产品的改进和修正 重新定位 削减成本40新产品开发失败的原因 1. 尽管主意不错，但是对市场规模可能估计太高；2. 实际产品设计得不如本应该设计的那样好；3. 或者产品市场定位不正确，定价太高或广告做得很差； 414. 高级管理人员无视不利的市场调研结果而一意孤行；5. 新产品开发费用比预计的要高；6. 竞争对手的反击比预计的要猛烈7. 产品没有得到足够的渠道覆盖的支持42组织安排 新产品开发的特定标准 一个公司建立了以下的接受标准: 应在5年之内引入产品生产 该产品至少有5

9、千万美元的潜在是市场和15%的销售增长率 产品将至少提供30%的销售回报和40%的投资回报 产品将取得技术或者市场领导地位43组织安排新产品开发的预算案例: 3M公司的方法： 15% 规则 每个有希望的构思都能够得到执行上的支出 允许有失败 每年颁发“金步奖” （Golden Step awards）44表 5-2: 寻找一个成功的新产品 (从 64个新构思中筛选) 阶段构思数目通过率每个产品构思的成本总成本1. 构思筛选641:4$ 1,000$ 64,0002. 构思测试161:220,000320,0003.产品开发81:2200,0001,600,0004. 市场测试41:2500,0

10、002,000,0005. 全国发行21:25,000,00010,000,000$5,721,000$13,984,00045新产品开发的的过程 (1)构思形成: 与别人交流 顾客 科学家 竞争者 雇员 渠道供应商 经理人员46新产品开发的的过程 (1) 激发创造性的技术 强制建立关系 形态分析 反向假设分析 创设新情景 头脑构思47新产品开发的的过程(2)构思筛选 这种产品是否满足市场的需要? 它是否提供更高的价值? 它是否能够诉诸于差异性宣传? 公司时候拥有必要的知识和资本? 新产品是否将提供预期的销售量、销售增长和利润? 48案例: Lego的构思筛选方法除非新产品满足以下问题，Leg

11、o公司才接受新产品: 假设开发的新产品是否对Lego公司有广阔的的前景? 孩子们是否能够与乐于学? 父母是否赞同? 产品是否能够保持高质量标准? 是否产品能够刺激创新?49新产品开发的的过程(3) 产品概念战略 概念的形成 产品的构思 产品的概念50图 5-4 产品和品牌的定位 51新产品开发的的过程(3) 概念的测试 测试的方法: 1. 造出产品的原形 ( 传统方法) 2. 运用逼真模拟程序 ( CAD ) 3. 以消费者需求为导向 ( 互联网 )52新产品开发的的过程(4)营销战略的制定 第一步描述: 目标市场的大小、结构和行为； 计划产品的定位； 前几年产品所要求的销售、市场份额和利润目标53新产品开发的的过程(4) 第二步勾勒: 计划开发产品的价格； 分销战略； 第一年的营销预算54新产品开发的的过程(4) 第三步描述: 产品长期的销售额、利润和目标 整个开发时期的营销组合战略55新产品开发的的过程(5)业务分析 估计总的销售额 估计成本和利润 收支平衡分析法 风险分析56新产品开发的的过程(6)产品开发 质量控制的开发 (QFD) 消费者属性 (CAs) 工程的属性 (EAs) 57新产品开发的的过程(7)市场测试 消费品的测试(成本划分从低到