我国卷烟市场基本形态浅析

1、.：.；我国卷烟市场根本形状浅析 2003-6-7 15:49:17 王武伟解读最近，国家烟草专卖局经济研讨所发表了。根据这份报告，结合对香烟部分的分析，我们可以初步总结出我国卷烟市场的根本形状： 一、卷烟市场根本情况1、吸烟人口总量：现阶段全国共有年年吸烟人口3.1亿，其中约有2500万以吸食手卷烟和其它烟草类产品为主。全国总吸烟率为30.9%与国家统计局城调总队发布的统计的31.12%相比，下降了0.22%。 2、卷烟消费总量： 国内市场2002年的卷烟消费需求总量大致坚持在18400亿支左右，实践零售销售总量为17492.6亿支。市场占有率为96%对这一数据笔者个人持存疑态度。 每盒均价

2、为3.4元比2001年增长0.1元，卷烟市场社会零售总额为3100亿元，平均每个烟民的直接与间接消费支出为1000元左右。消费构造上升是必然趋势有经济开展的要素，也有烟草行业构造调整的要素，估计2005年每盒均价可达4.1元。从档次上区分，中国的卷烟消费档次依然以三、四类烟为主。 3、卷烟消费分布：全国烟民平均每日消费量为14.4支，就30个抽样城市看，成都、武汉、西安、昆明、重庆、长沙等中西部地域吸食率偏高，消费量偏大，从卷烟消费的绝对量来看，人口最密集的华东、华中地域的卷烟销售量最多。 二、卷烟品牌根本情况1、卷烟品牌还存在着很强的区域特征 我国卷烟品牌不断存在着“散、小、乱的特征，随着国

3、家烟草专卖局“大企业、大品牌、大市场战略的实施，这一情况有所改动，但没有得到个根本性改动，2002年底全国有1049个牌号，3053个规格，卷烟品牌还存在着很强的区域特征。 在30个抽样城市中，有20个城市卷烟品牌浸透率占第一位的品牌是本省品牌。品牌浸透率可以同时在30个城市中的3个以上城市进入前三名的只需红塔山、红梅、红河、红双喜此外还有555。而红塔山也只在其中的11个城市中进入前三名。品牌购买指数可以同时在30个城市中的3个以上城市进入前三名的只需红塔山、红双喜、阿诗玛、红河、红梅。多数高档卷烟对地方维护主义的依赖度过高，随着地域壁垒坚冰的融化，可继续开展的才干较为脆弱。 2、国产卷烟品

4、牌的分布格局没有发生根本性变化 根据，品牌浸透力进入前20名的国产卷烟品牌依次是：红塔山、阿诗玛、红双喜、红梅、红河、云烟、中华、红山茶、白沙、石林、玉溪、牡丹、恭贺新禧、中南海和茶花；品牌佳誉度排在前10名的国产卷烟品牌依次是：中华、红双喜、红塔山、白沙、云烟、阿诗玛、红河、红山茶和南京。 从这一情况我们会发现：云南烟草和上海烟草共享卷烟品牌天下的根本格局没有改动，只需白沙和南京挤进佳誉度前10名，白沙预示着湘皖两大烟草强省的希望，南京表达了江浙两大烟草强省的实力。 3、国产卷烟品牌的知名度、佳誉度和忠实度还有待于提升 在国家烟草专卖局确定的36个名优烟中，根据知名度和佳誉度划分，已构成了个

5、集群：第一集群是知名度和佳誉度相对都高的品牌，共有7个；第二集群为知名度和佳誉度都普通的品牌，共有5个；剩下的24个属于第三集群，品牌知名度和佳誉度都相对较低。由此可见，即使是行业的36个名优烟，也有三分之二的品牌无论其知名度还是佳誉度都不高。 从上表可以看出，知名度较高和佳誉度较好的品牌，其销售规模也较大，如第一和第二集群的品牌数量只需12个，但销量比重却占57.20%；第三集群的品牌共有24个，但销量比重只占42.80%。在2002年，知名度较高、佳誉度较好、销量较大的第一集群的7个品牌的增长速度却远远低于第三集群的增长速度，而且比36个品牌15.65%的平均增长速度也低了近六个百分点。这

6、阐明在我国的卷烟市场上，品牌的知名度和佳誉度与品牌生长的关系还不亲密，消费者的志愿还没有得到充分的尊重。 同时，位居品牌佳誉度第一的中华也只需8.6%而555也达8.4%，在品牌浸透率前15名的品牌中，忠实度排在前3名的品牌是红双喜、牡丹和白沙。也就是说，对多数卷烟品牌来说，知名度、佳誉度和忠实度没有实现有机一致。 4、国外卷烟品牌的影响正在扩展 国外卷烟的主要品牌555、 HYPERLINK marlboro/ t _blank 万宝路、希尔顿、七星、骆驼在品牌浸透率、品牌购物指数、品牌佳誉度、品牌忠实度方面根本都进入前20名只需骆驼在品牌购物指数和品牌佳誉度上没有进入，这充分阐明国外卷烟品

7、牌在国内的品牌影响力日益扩展，相当数量烟民的混合型卷烟消费习惯也正在构成。 三、卷烟消费者根本情况1、卷烟消费者根本分布 总量：3.1亿。 年龄：30-40岁年龄段的吸烟者人数最多，20岁以下的吸烟者最少，呈近似的“正态型分布。 性别：根据中国烟草2002年开展报告，男性占94.7%，女性占了5.3%那么统计出女性烟民占7.5%，估计是城市女性烟民比例高于乡村。 分布：乡村的吸烟人口比率高于城镇。城镇烟民约占总量三分之一。吸烟人口比率与文化程度呈负相关关系。吸烟人口比率总体上呈现出由东到西、由南到北添加的特点。 2、卷烟消费者根本特征 根据的有关数据，卷烟消费者在生活态度上明显与通常意义上的消

8、费者不同之处有以差别点超越3%为规范： 在品牌观上，更倾向于认同：“运用名牌可以提高一个人的身份51.1%对47.6%。 在广告观上，对正在促销的产品购买欲偏低33.1%对28.8%；在载体上，“与电视相比我更情愿从报纸上获得信息39.1%对42.5%，而且“我不会改换我读的报纸53.9%对57.9%。 在购物投资观上，不倾向于比较多家商店同类商品的价钱58.0%对54.4%。 在生活饮食观上，对安康饮食、体形和家务不太在意，与家人呆在一同的志愿要低65.7%对62.1%。 在个性时髦观上，做事倾向于有方案性和果断56.7%对61.8%。 在任务成就观上，倾向于对“我的成就寄以很大的期望56.

9、7%对59.9%，但有更认同“我任务只是为了谋生43.6%对48.1%。 我们还可以描画出每天消费20支以上的重度卷烟消费者的根本特征：年龄在25-44岁、收入在500-1499元、最能够分布在制造业和商业领域的已婚男性。 四、几点总结1、随着最近安徽中烟工业集团公司和湖南中烟工业集团公司的成立，以工商分别为突破点的烟草行业体制改革拉开了序幕，这标志着国家局“大企业、大品牌、大市场战略的逐渐深化，中国烟草将逐渐进入真正的品牌竞争和市场营销时代。 2、卷烟产品构造调整加大，产品档次“趋中化。高档品牌的命运更为堪忧，由于其赖以生存的地方维护将逐渐减弱；中档品牌的竞争将更加猛烈，由于他们面向的是目的

10、消费群最为宽广的市场，中档烟的领先品牌如红河、红梅、石林、白沙、牡丹、茶花、红山茶等要继续坚持领先并做强，而挑战者那么众多。 3、混合型消费习惯在以青年为主体的消费群中已构成，尤其是在大城市和东部兴隆地域，随着零售特许证的取消，国外烟草局巨头正对歌舞厅、酒吧等文娱场所加大促销力度，以中南海和都宝为代表的国产混合型品牌将面临一场真正的挑战。 4、根据国家统计局城调总队发布的，消费者购烟最多的场所以此事：杂货店47.24%、个体烟摊28.56%、烟草公司专卖店(10.22%)、百货商店(5.68%)、超市(3.06%)，购烟渠道发生的重要变化就是烟草专卖点生长为第三条重要渠道，特别是在城镇烟草公司

11、专卖店和超市分别到达15.69%和7.09%，因此，烟草商业企业网络建立必然向纵深开展，直接掌控部分终端，工业企业对终端营销也要日益注重。 5、最近WHO经过的对烟草业的生存空间进一步挤压，卷烟品牌的传播、卷烟的市场营销在相当程度上是“带着双重镣铐跳舞，在这种情况下，卷烟工业企业要做到长袖善舞，必需从思绪创新着手，培育职业化、知识化的市场营销队伍。 王武伟，金鹃营销管理咨询公司工程总监，长期从事烟草行业研讨和烟草工程咨询效力，联络：66651665，： HYPERLINK mailto:ckwolf163 ckwolf163。 3、卷烟消费分布：全国烟民平均每日消费量为14.4支，就30个抽样

12、城市看，成都、武汉、西安、昆明、重庆、长沙等中西部地域吸食率偏高，消费量偏大，从卷烟消费的绝对量来看，人口最密集的华东、华中地域的卷烟销售量最多。 二、卷烟品牌根本情况1、卷烟品牌还存在着很强的区域特征 我国卷烟品牌不断存在着“散、小、乱的特征，随着国家烟草专卖局“大企业、大品牌、大市场战略的实施，这一情况有所改动，但没有得到个根本性改动，2002年底全国有1049个牌号，3053个规格，卷烟品牌还存在着很强的区域特征。 在30个抽样城市中，有20个城市卷烟品牌浸透率占第一位的品牌是本省品牌。品牌浸透率可以同时在30个城市中的3个以上城市进入前三名的只需红塔山、红梅、红河、红双喜此外还有555

13、。而红塔山也只在其中的11个城市中进入前三名。品牌购买指数可以同时在30个城市中的3个以上城市进入前三名的只需红塔山、红双喜、阿诗玛、红河、红梅。多数高档卷烟对地方维护主义的依赖度过高，随着地域壁垒坚冰的融化，可继续开展的才干较为脆弱。 2、国产卷烟品牌的分布格局没有发生根本性变化 根据，品牌浸透力进入前20名的国产卷烟品牌依次是：红塔山、阿诗玛、红双喜、红梅、红河、云烟、中华、红山茶、白沙、石林、玉溪、牡丹、恭贺新禧、中南海和茶花；品牌佳誉度排在前10名的国产卷烟品牌依次是：中华、红双喜、红塔山、白沙、云烟、阿诗玛、红河、红山茶和南京。 从这一情况我们会发现：云南烟草和上海烟草共享卷烟品牌天

14、下的根本格局没有改动，只需白沙和南京挤进佳誉度前10名，白沙预示着湘皖两大烟草强省的希望，南京表达了江浙两大烟草强省的实力。 3、国产卷烟品牌的知名度、佳誉度和忠实度还有待于提升 在国家烟草专卖局确定的36个名优烟中，根据知名度和佳誉度划分，已构成了个集群：第一集群是知名度和佳誉度相对都高的品牌，共有7个；第二集群为知名度和佳誉度都普通的品牌，共有5个；剩下的24个属于第三集群，品牌知名度和佳誉度都相对较低。由此可见，即使是行业的36个名优烟，也有三分之二的品牌无论其知名度还是佳誉度都不高。 从上表可以看出，知名度较高和佳誉度较好的品牌，其销售规模也较大，如第一和第二集群的品牌数量只需12个，

15、但销量比重却占57.20%；第三集群的品牌共有24个，但销量比重只占42.80%。在2002年，知名度较高、佳誉度较好、销量较大的第一集群的7个品牌的增长速度却远远低于第三集群的增长速度，而且比36个品牌15.65%的平均增长速度也低了近六个百分点。这阐明在我国的卷烟市场上，品牌的知名度和佳誉度与品牌生长的关系还不亲密，消费者的志愿还没有得到充分的尊重。 同时，位居品牌佳誉度第一的中华也只需8.6%而555也达8.4%，在品牌浸透率前15名的品牌中，忠实度排在前3名的品牌是红双喜、牡丹和白沙。也就是说，对多数卷烟品牌来说，知名度、佳誉度和忠实度没有实现有机一致。 4、国外卷烟品牌的影响正在扩展

16、 国外卷烟的主要品牌555、 HYPERLINK marlboro/ t _blank 万宝路、希尔顿、七星、骆驼在品牌浸透率、品牌购物指数、品牌佳誉度、品牌忠实度方面根本都进入前20名只需骆驼在品牌购物指数和品牌佳誉度上没有进入，这充分阐明国外卷烟品牌在国内的品牌影响力日益扩展，相当数量烟民的混合型卷烟消费习惯也正在构成。 三、卷烟消费者根本情况1、卷烟消费者根本分布 总量：3.1亿。 年龄：30-40岁年龄段的吸烟者人数最多，20岁以下的吸烟者最少，呈近似的“正态型分布。 性别：根据中国烟草2002年开展报告，男性占94.7%，女性占了5.3%那么统计出女性烟民占7.5%，估计是城市女性烟

17、民比例高于乡村。 分布：乡村的吸烟人口比率高于城镇。城镇烟民约占总量三分之一。吸烟人口比率与文化程度呈负相关关系。吸烟人口比率总体上呈现出由东到西、由南到北添加的特点。 2、卷烟消费者根本特征 根据的有关数据，卷烟消费者在生活态度上明显与通常意义上的消费者不同之处有以差别点超越3%为规范： 在品牌观上，更倾向于认同：“运用名牌可以提高一个人的身份51.1%对47.6%。 在广告观上，对正在促销的产品购买欲偏低33.1%对28.8%；在载体上，“与电视相比我更情愿从报纸上获得信息39.1%对42.5%，而且“我不会改换我读的报纸53.9%对57.9%。 在购物投资观上，不倾向于比较多家商店同类商

18、品的价钱58.0%对54.4%。 在生活饮食观上，对安康饮食、体形和家务不太在意，与家人呆在一同的志愿要低65.7%对62.1%。 在个性时髦观上，做事倾向于有方案性和果断56.7%对61.8%。 在任务成就观上，倾向于对“我的成就寄以很大的期望56.7%对59.9%，但有更认同“我任务只是为了谋生43.6%对48.1%。 我们还可以描画出每天消费20支以上的重度卷烟消费者的根本特征：年龄在25-44岁、收入在500-1499元、最能够分布在制造业和商业领域的已婚男性。 四、几点总结1、随着最近安徽中烟工业集团公司和湖南中烟工业集团公司的成立，以工商分别为突破点的烟草行业体制改革拉开了序幕，这

19、标志着国家局“大企业、大品牌、大市场战略的逐渐深化，中国烟草将逐渐进入真正的品牌竞争和市场营销时代。 2、卷烟产品构造调整加大，产品档次“趋中化。高档品牌的命运更为堪忧，由于其赖以生存的地方维护将逐渐减弱；中档品牌的竞争将更加猛烈，由于他们面向的是目的消费群最为宽广的市场，中档烟的领先品牌如红河、红梅、石林、白沙、牡丹、茶花、红山茶等要继续坚持领先并做强，而挑战者那么众多。 3、混合型消费习惯在以青年为主体的消费群中已构成，尤其是在大城市和东部兴隆地域，随着零售特许证的取消，国外烟草局巨头正对歌舞厅、酒吧等文娱场所加大促销力度，以中南海和都宝为代表的国产混合型品牌将面临一场真正的挑战。 4、根

20、据国家统计局城调总队发布的，消费者购烟最多的场所以此事：杂货店47.24%、个体烟摊28.56%、烟草公司专卖店(10.22%)、百货商店(5.68%)、超市(3.06%)，购烟渠道发生的重要变化就是烟草专卖点生长为第三条重要渠道，特别是在城镇烟草公司专卖店和超市分别到达15.69%和7.09%，因此，烟草商业企业网络建立必然向纵深开展，直接掌控部分终端，工业企业对终端营销也要日益注重。 5、最近WHO经过的对烟草业的生存空间进一步挤压，卷烟品牌的传播、卷烟的市场营销在相当程度上是“带着双重镣铐跳舞，在这种情况下，卷烟工业企业要做到长袖善舞，必需从思绪创新着手，培育职业化、知识化的市场营销队伍

21、。 王武伟，金鹃营销管理咨询公司工程总监，长期从事烟草行业研讨和烟草工程咨询效力，从档次上区分，中国的卷烟消费档次依然以三、四类烟为主。 3、卷烟消费分布：全国烟民平均每日消费量为14.4支，就30个抽样城市看，成都、武汉、西安、昆明、重庆、长沙等中西部地域吸食率偏高，消费量偏大，从卷烟消费的绝对量来看，人口最密集的华东、华中地域的卷烟销售量最多。 二、卷烟品牌根本情况1、卷烟品牌还存在着很强的区域特征 我国卷烟品牌不断存在着“散、小、乱的特征，随着国家烟草专卖局“大企业、大品牌、大市场战略的实施，这一情况有所改动，但没有得到个根本性改动，2002年底全国有1049个牌号，3053个规格，卷烟

22、品牌还存在着很强的区域特征。 在30个抽样城市中，有20个城市卷烟品牌浸透率占第一位的品牌是本省品牌。品牌浸透率可以同时在30个城市中的3个以上城市进入前三名的只需红塔山、红梅、红河、红双喜此外还有555。而红塔山也只在其中的11个城市中进入前三名。品牌购买指数可以同时在30个城市中的3个以上城市进入前三名的只需红塔山、红双喜、阿诗玛、红河、红梅。多数高档卷烟对地方维护主义的依赖度过高，随着地域壁垒坚冰的融化，可继续开展的才干较为脆弱。 2、国产卷烟品牌的分布格局没有发生根本性变化 根据，品牌浸透力进入前20名的国产卷烟品牌依次是：红塔山、阿诗玛、红双喜、红梅、红河、云烟、中华、红山茶、白沙、

23、石林、玉溪、牡丹、恭贺新禧、中南海和茶花；品牌佳誉度排在前10名的国产卷烟品牌依次是：中华、红双喜、红塔山、白沙、云烟、阿诗玛、红河、红山茶和南京。 从这一情况我们会发现：云南烟草和上海烟草共享卷烟品牌天下的根本格局没有改动，只需白沙和南京挤进佳誉度前10名，白沙预示着湘皖两大烟草强省的希望，南京表达了江浙两大烟草强省的实力。 3、国产卷烟品牌的知名度、佳誉度和忠实度还有待于提升 在国家烟草专卖局确定的36个名优烟中，根据知名度和佳誉度划分，已构成了个集群：第一集群是知名度和佳誉度相对都高的品牌，共有7个；第二集群为知名度和佳誉度都普通的品牌，共有5个；剩下的24个属于第三集群，品牌知名度和佳

24、誉度都相对较低。由此可见，即使是行业的36个名优烟，也有三分之二的品牌无论其知名度还是佳誉度都不高。 从上表可以看出，知名度较高和佳誉度较好的品牌，其销售规模也较大，如第一和第二集群的品牌数量只需12个，但销量比重却占57.20%；第三集群的品牌共有24个，但销量比重只占42.80%。在2002年，知名度较高、佳誉度较好、销量较大的第一集群的7个品牌的增长速度却远远低于第三集群的增长速度，而且比36个品牌15.65%的平均增长速度也低了近六个百分点。这阐明在我国的卷烟市场上，品牌的知名度和佳誉度与品牌生长的关系还不亲密，消费者的志愿还没有得到充分的尊重。 同时，位居品牌佳誉度第一的中华也只需8

25、.6%而555也达8.4%，在品牌浸透率前15名的品牌中，忠实度排在前3名的品牌是红双喜、牡丹和白沙。也就是说，对多数卷烟品牌来说，知名度、佳誉度和忠实度没有实现有机一致。 4、国外卷烟品牌的影响正在扩展 国外卷烟的主要品牌555、 HYPERLINK marlboro/ t _blank 万宝路、希尔顿、七星、骆驼在品牌浸透率、品牌购物指数、品牌佳誉度、品牌忠实度方面根本都进入前20名只需骆驼在品牌购物指数和品牌佳誉度上没有进入，这充分阐明国外卷烟品牌在国内的品牌影响力日益扩展，相当数量烟民的混合型卷烟消费习惯也正在构成。 三、卷烟消费者根本情况1、卷烟消费者根本分布 总量：3.1亿。 年龄

26、：30-40岁年龄段的吸烟者人数最多，20岁以下的吸烟者最少，呈近似的“正态型分布。 性别：根据中国烟草2002年开展报告，男性占94.7%，女性占了5.3%那么统计出女性烟民占7.5%，估计是城市女性烟民比例高于乡村。 分布：乡村的吸烟人口比率高于城镇。城镇烟民约占总量三分之一。吸烟人口比率与文化程度呈负相关关系。吸烟人口比率总体上呈现出由东到西、由南到北添加的特点。 2、卷烟消费者根本特征 根据的有关数据，卷烟消费者在生活态度上明显与通常意义上的消费者不同之处有以差别点超越3%为规范： 在品牌观上，更倾向于认同：“运用名牌可以提高一个人的身份51.1%对47.6%。 在广告观上，对正在促销的产品购买欲偏低33.1%对28.8%；在载体上，“与电视相比我更情愿从报纸上获得信息39.1%对42.5%，而且“我不会改换我读的报纸53.9%对57.9%。 在购物投资观上，不倾向于比较多家商店同类商品的价钱58.0%对54.4%。 在生活饮食观上，对安康饮食、体形和家务不太在意，与家人呆在一同的志愿要低65.7%对62.1%。 在个性时髦观上，做事倾向于有方案性和果断56.7%对61.8%。 在任务