工程机械行业电子商务营销研究

1、工程机械行业 网络经营 实战研究找到环境变化中的机遇， 做好顺势而为的变革， 成为行业的引领者。第一章 概述1.1 微小的创新将改变世界 行业背景 1、经历了行业大发展机遇，代理商有了人才、管理、技术、资金储备。 2、行业已经形成规模，进入成熟阶段，具备良好发展前景。 3、行业进入微利时代，代理商必须考虑如何去赢得新发展机会。 发展与变革 1、成功经营模式 腾讯QQ、阿里巴巴的电子商务、苏宁电器连锁经营。 居然之家连锁经营、奢饰品网络直销等等。 2、互联网改变了人类习惯人已经成为或即将成为互联网信息交流的依赖者，为网络经营打开了巨大的空间。 研讨的目的 1、行业变革是主流。可以预见趋势，但很难

2、预见细节。 2、研究互联网实战目的： 找到环境变化中的机遇，做好顺势而为的变革，成为行业的引领者。1.2 机遇与风险机遇 1、方便企业与客户交流，交流成本低，不受时间、地点约束。 2、提高企业整合资源的能力（虚拟资源的网络展示等）。 3、提高企业服务的能力（使用网手段提供新的服务）。 4、扩大企业市场覆盖空间与互联网覆盖空间同步发展）。 5、成为客户了解企业、产品的窗口，扩大企业影响。风险 1、烧钱：只有个别电子商务经营者成为赚钱的佼佼者。 2、交易过程的安全性、生动性、信任性较差。 3、传统思维习惯与新技术下经营思维的匹配困难。1.3 网络经营漏斗展示内容吸引客户客户寻找需求产品与服务1、展

3、示量：在网上客户能遇到你的机会2、点击量：点击你信息的次数3、访问量：观看你网页次数网站内容吸引客户客户需要与客服人员交流4、咨询量：客服咨询次数双方成交5、成交量：订单数量网络经营漏斗网络营销：第“5”环节，为人工成交订单。电子商务模式：第“5”环节，为 网上订单（网上支付）网络经营要点：5个“量”是网络经营管理的重要指标。整机用户：1、个体用户；2、大企业客户。工程管理设备驾驶配件销售设备维修配件生产职业教育设备制造商 与 品牌代理商1.4 需求关系1.5 角色特点设备制造 1、设备、配件供应；2、区域销售代理权的授权人； 3、主导产品的市场销售政策。最终客户 1、最大客户群为个人。经营方

4、式：设备租赁与自有矿山。 2、企业用户（国外施工企业是网络整机营销的主要对象）。 3、国外用户需求（以二手机交易为主要业务）。间接客户 1、司机、工程管理人员：直接影响最终用户的采购决策。 2、配件商店：通常情况下，间接影响最终用户采购决策。 3、维修：有直接影响设备最终用户采购决策的机会。 4、配件生产、职业教育间接影响最终用户采购决策。1.6 网络经营产品整机产品：挖掘机、装载机、破碎锤及其他代理销售的产品。二手机销售：旧设备交易（具有市场交易规模的整机产品）。设备租赁：提供设备租赁服务及其行情信息服务。配件：整机维修使用的配件产品；维修培训：学员通过网络课程学习基本知识，再做实习与实际操

5、作。驾驶培训：学员通过网络课程学习基本知识，再做实习与实际操作。律师服务：为会员提供免费法律咨询服务。1.7 市场调查整机销售二手机销售二手机租赁 配件销售维修培训驾驶培训律师服务合计挖掘机老板10861085855驾驶员4683610643配件商店631683229合计20171519221816127对代理商经营管理资深人士开展调查；对资深客户进行调查；认为客户对某项产品一定感兴趣取值为10分；不感兴趣为1分。1.8 经营建议网络经营启动方式建议 第一：以网络营销切入，投入少，影响小，几乎没有风险。 这是所有企业都在开展或必将开展的业务。 大多数代理商不重视企业网站建设与网络营销工作。 第

6、二：以企业个性化优势切入，逐步拓展网络经营业务。 第三：一步到位，全面开展网络经营业务，加快发展速度。 加速发展措施：兼并一家小型网络公司。可行性研究问题 1、网络经营是必然方向，有助于企业发展。 2、网络经营对企业销售贡献分析，非常之难。 3、网络产品可行性分析非常困难，需要投入大量人力。第二章 网络产品2.1.1 整机产品产品选择原则： 1、赚钱效应：具有足够的市场需求规模，并能创造效益的产品。 2、聚集人气效应：可以提高企业在网络上的信息“展示量”。产品范围： 1、受到代理权限制产品：挖掘机、装载机、滑移式装载机、 2、不受代理权限制产品：二手设备、破碎锤（重点扶持）。 经营方式与策略

7、1、多品牌展示原则：这是远见、魄力、智慧与对未来的期待。 2、以网络营销为主要手段。多品牌产展示，性能对比，吸引客户的眼球。 3、展示关键字：挖掘机、装载机、破碎锤、各个品牌名称。 4、整机产品具有赚钱效应，必然成为网络营销的重点产品。 2.1.2 风险评价 机遇 1、有整机采购的大客户，一定会拜访整机展示网站，这是最重要的机会。 2、城市生活私密化，找客户难。网络成为有需求客户找到我们的窗口。 重点：面向有出口需求的企业展示产品（销售不受区域限制）。风险 1、代理销售品牌设备，受到工厂方面制定的区域限制。 2、客户对价格、赠送等条件需要面谈，不适合采用电子商务模式。 3、客户对耐用消费品，缺

8、少忠诚度，需要销售人员引导。2.2.1 二手机选择原则： 1、具有赚钱效应：具有足够的市场需求规模，并能创造效益的产品。 2、交易量比较大：市场有需求空间。 产品范围： 1、主流品牌二手机：挖掘机、装载机。 2、不受销售区域限制，应成为主推产品。 3、企业网站上展示全部品牌的二手设备。制定规则（行业规则制定者） 1、质量评价规则； 2、交易价格规则；3、处理纠纷规则。 4、以上规则制定的好，将助推行业发展。2.2.2 风险评价机遇 1、二手机市场保有量大，市场规模急剧膨胀，有未来的商业机会。 2、有机会成为二手车质量标准、交易规则的制定者，占据制高点。 3、经营地域不受限制，存在较大发展空间。

9、 4、具有价格优势，会得到客户的青睐。风险 1、设备质量没有统一标准，客户会心有余悸、徘徊猜疑。 2、客户对质量心里没底，害怕设备有较大故障隐患。 3、设备运输的成本比较大。策略 1、制定二手车质量评价体系和公平的交易规则。 2、具有策划轰动性的二手设备拍卖宣传的空间。2.3.1 配件产品配件资源整合 1、以代理商自有配件资源为主体。 2、整合其他上游企业的配件资源。 3、会员之间库存配件的调剂。 4、经营所有主流品牌设备的配件。经营方式与策略： 1、成为资源整合和提高服务能力的核心业务。 2、经营所有大品牌配件产品，提高市场覆盖率。 3、电子商务技术手段支持下，向连锁经营模式过度。 4、采用

10、B2B或B2C的电子商务模式。 2.3.2 风险评价机遇 1、工程机械设备的市场保有量增大，配件需求会持续扩大。 2、整合代理商、工厂的配件库存，成为网络营销的库存资源。 3、同时经营多个品牌配件，回避区域限制，扩大市场覆盖率。 4、为客户、注册配件商店客户提供维修咨询支持。风险 1、快递配货的时间，关系到是否可以满足用户需求。 2、配件工厂可以赊货给配件商店，我们不能做。 3、短缺多个品牌配件经营的内行管理人员。2.4 设备租赁经营原则与策略 1、只接受工期长、收款有保障的工程。 2、小工程介绍给好客户经营。 3、制定公平、公正、公开的市场租赁规则，成为行业惯例。 4、提供标准的租赁合同文本

11、，使得其成为行业惯例。 5、为二手租赁设备加装GPS设备，便于监督管理。机遇 1、力争成为租赁市场定价的风向标，占据行业制高点。 2、整合信誉好的客户资源，开展合作设备租赁业务。风险 1、收款是租赁业务的主要风险。 2、对出租设备管理，成为关键环节。2.5 维修培训产品维修培训产品 提供维修基础课程的网络培训及后期的现场实习服务。经营方式与策略 1、收取网络培训费。 2、收取实习期间的培训、实习、住宿、餐饮费用。 3、为配件商店会员提供维修人员的机会。机遇 1、制作维修网络培训课件，节省人力资源。 2、网络培训与实际操作相结合，培养维修人才。 3、创造与各地职业、中专院校合作机会。风险 1、宣

12、传支出高、课件制作费用高。 2、教职员工的能力，决定教学的质量。2.6 驾驶培训产品驾驶培训产品： 1、提供网络驾驶基础知识培训； 2、网络培训完成以后，可以参加实习培训。经营方式与策略 1、初期以提高自身品牌知名度为主要目标。 2、可以策划挖掘机网络模拟操作大赛，制造轰动效应。机遇 1、开发网络模拟驾驶软件，成为行业领军者。 2、以斗山挖掘机为驾驶样本，扩大品牌影响。 3、保留好的驾驶员，为设备租赁业务服务。风险 1、实习需要操作挖掘机，设备使用成本高。 2、取得合格的驾驶证的风险。2.7 律师服务及评价律师服务是为整机会员提供的免费服务。 为律师提供招揽业务的窗口，为会员提供免费服务。机遇

13、 1、行业内，多数客户属于个体私营，属于弱者，需要法律支持。 2、律师行业竞争激烈，需要找到服务机会。 3、客户与律师均可已成为网络会员，律师可以为客户提供服务。风险 1、客户与律师合作对抗代理商。 2、律师的职业水平太低。策略 1、传统方式客户维护较大，通过网络提供对客户更多贴心服务。 2、提供必要的设备租赁合同范本，对客户提供服务。第三章 商业模式3.1 网络营销定位市场定位 以电子商务、网络营销，网络培训、咨询及技术服务为主要经营手段，为工程机械行业用户提供优秀网络服务的经销商。目标市场 以网络营销手段，支持工程机械行业产品销售。目标市场是工程机械行业有需求的客户。经营策略 以网络连锁经

14、营为最终的经营模式，以网络营销为主要经营手段。创造全方位整合资源、多品牌经营局面，成为提供整机销售、配件销售、维修服务、行业其他增值服务为主的优秀的网络服务商。 3.2 网络营销组织结构客户发展部 发展配件商店、大修厂为主， 大客户为辅的会员客户。客服服务部 解答网络客户提出问题，指导会员客户完成订单。物流配送部 按照网络订单，完成货物配送。企划部 整合配件资源，策划、组织市场营销活动。计划财务部 公司财务计划与财务管理网络公司负责人技术部 保证网络的正常运营与管理升级3.3 网络连锁经营思路传统产业链条： 工厂生产批发商零售商最终用户 创新连锁经营： 工厂生产网络连锁经营商最终用户 将批发商

15、与零售商整合为一体。网络连锁经营服务： 1、以配件销售为主，以销售整机为辅。 2、提供维修服务支持。 3、志在覆盖整机、配件、维修市场。占据竞争优势： 1、占据与最终客户相邻的优势地位； 2、市场覆盖效果好于传统营销模式； 3、降低对客户的日常维护费用。网络营销公司发展用户销售整机合同网络会员：1）配件商店 2）维修厂；3）直接用户1)自有库存2)虚拟仓库目标客户群体互联交易平台：1）销售：网络产品2）订货、付款、交货 3）统计、核算、考核 订单货款物流配送货物交付业务往来3.4 网络连锁经营-拓扑图财务3.5 网络运营模式B2B的商业模式 1、发展配件商店用户为网络会员。 2、初期合作关系：

16、批发商与零售商的合作关系； 3、终极合作关系：连锁经营的合作关系。B2C的商业模式 1、在空白市场上与直接大客户建立批发服务关系。 2、引导直接客户成为连锁经营合作对象。经营核算原则 1、配件销售：按照销售业绩给予优惠返点； 2、整机销售：按照约定给予销售提成。3.6 合作基础（优势互补）配件商店（优、劣势）代理商（优、劣势）库存库存占用资金成本大，并有技术折旧风险；库存小满足不了客户即时需求，影响效益。代理品牌产品配件库存很大。有能力整合其他品牌代理商库存。可以建立会员之间库存共享机制。市场与最终客户交往密切，关系融洽；了解客户需求。维持客户手段简单、粗放，且成本在增加。管理对管理不重视，会

17、影响经营效益拥有管理经验，制定管理规则，协助提高管理水平。提供经销存软件，定期指导经营管理。技术设备维修技术是配件商店赚钱的摇钱树，能力较差。具有设备维修、培训的能力。第四章 网络经营收入预测4.1 整机市场（含二手机）销售规模（挖掘机数量 = 新 + 旧）： 1、500家配件连锁经营点，协助销售50台挖掘机； 2、提高了参与招标的机会，额外销售25台； 3、网络营销促进，客户主动上门采购数量25台。 年度内，销售100台挖掘机。 公司收入预测： 1、整机销售额70万元；2）每台毛利润率为5% 3、公司收入350万元。 4.2 配件市场收入预测市场规模： 11年底，整机保有量（挖掘机、装载机）

18、120万台，每台每年配件费用支出2万元，配件市场规模240亿元。公司年度收入预测 单位：万元 年度销售额 2,400,000 税前利润率 1%2%3%4%5%市场占有率销售收入1% 24,000 税前利润 240 480 720 960 1,200 2% 48,000 480 960 1,440 1,920 2,400 3% 72,000 720 1,440 2,160 2,880 3,600 4% 96,000 960 1,920 2,880 3,840 4,800 5% 120,000 1,200 2,400 3,600 4,800 6,000 4.3 培训收入 市场规模： 每年销售挖掘机

19、10万台，司机增加10万人（维修人员增加5000人）。 网络培训司机基础课程5000人，每人收费200元（不计实习费用）公司收入： = 5000 * 200 = 1,000,000 元 第五章 网络营销手段5.1 客户主动搜素 客户按照自己的需求，主动寻找可以提供服务的企业，客户可以通过服务电话、网络留言、电子邮件与客服人员联系。整机（挖掘机、装载机、破碎锤）采购需求客户；二手机（挖掘机、装载机、破碎锤）采购需求客户；工程机械（挖掘机、装载机、破碎锤）租赁客户；配件（挖掘机、装载机、破碎锤）采购需求客户；需要招聘司机需求的客户；学习驾驶需求的客户；维修咨询与维修培训需求的客户；关心行业热点议论