营销中国道、法、术3课件

1、企业经营的根本问题为什么有些企业长盛不衰，而另一些却昙花一现？为什么有些企业长盛不衰，而另一些却昙花一现？日本公司的故事：2006年，索尼，松下，东芝，日立，NEC，三菱，富士通合计亏损人民币1250亿，2009年索尼再次裁员上万人，丰田亏损严重，美国战略大师波特认为这是由于“日本公司没有战略”的结果！标王的故事：从孔府宴到秦池，爱多，历届广告标王到太阳神、深圳的润迅、海王、三株、红桃K，到近期的三鹿、蒙牛如今的国美、闻风而逃的大地产商。为什么一些中国公司摆脱不了昙花一现？为什么有些企业长盛不衰，而另一些却昙花一现？企业经营长盛不衰秘密企业经营长盛不衰道、法、术什么是道、法、术？道：战略道是本

2、源：道之为物,惟恍惟忽,其中有物,其中有精；道是规律：道者，万物之奥；道是法则：执古之道, 以御今之有,以知古始,是谓道纪； 法：策略法是知识：法是一切的知识；法是规范：是一种事物或一组事物固有的表现方式； 术：战术术是行为：是指具体做什么，如何去做；术是技巧：是创造性完成一件事项的简洁方法； 道、法、术的统一从思想高度、理论视野、实战角度确保企业实现可持续赢利！道 篇朱玉童营销中国本质营销与战略思考道篇一、本质论认清行业本质企业才能大发展14管理大师德鲁克说：企业经营的三个问题必须回答清楚：谁是你的顾客？行业的本质是什么？你可以为顾客提供的核心价值是什么？香港经济学家郎咸平提出行业本质决定企

3、业命运！为什么卖不好电脑和手机？海尔为什么只有到2000年以后才火了王老吉？什么是行业的本质？行业内在发展的规律，行业成功的基石！举例：手机行业本质手机本质：手机表面上看是耐用消费品， 实际上是时尚消费品手机行业，一月一小变，一年一大变。已然进入成熟期的手机行业，在功能、外型、材质、应用软件等各个层面，更新速度都非常快。消费者，也经常一年或更短时间内就更换手机。只有不断的洞察和引领消费者需求，不断的研发和生产出时尚而又实用的新品，才能持续在手机行业盈利！新手机品牌要遵循手机本质，与时俱进，引领时尚手机品牌营销的本质：“势能” 在21世纪的今天，手机公司要进入高、中、低三个市场，才能有丰厚的利润

4、。所以，手机公司要储存和积累“品牌势能”：首先要占据高点，把品牌拉得高高的，塑造高端手机品牌形象后再进入中低端市场。“品牌势能”储备越充足，日后进占中低端市场就越容易成功！诺基亚尽得行业本质精髓，从02年开始，平均价格低于150美元，比摩托罗拉、三星、LG、索爱都要低。新手机品牌要遵循行业本质，积累“势能”诺基亚是成功典范明基西门子是失败典范 诺基亚是市场先驱，配合人性化的产品及宣传，塑造高端手机品牌形象后，成功抢占中低端市场，高中低通杀！ 明基误以为联合西门子品牌，就能提高“势能”，加上文化冲击、明基以小吃大给明基带来的风险、新品推出速度慢、管理优化速度慢等原因，导致双方分手！明基交了数亿欧

5、元的学费;手机品牌营销的本质：“势能” 什么叫势能？势能为何如此神奇？ 从物理学上讲，“势能”可以转化为动能。简单来说，储备的势能越高，能够转化为动能的能量就越大，势能可以视为动能的一种储存形式。 如果把这一物理学原理运用到手机行业上，我们会发现，一家手机公司只有把自身的品牌形象拉高，提高势能，抓住高端客户和意见领袖的心，才能在中端和低端市场释放出强大的动能，最后实现预期的市场业绩和份额，从而在竞争惨烈的手机市场胜出！手机品牌传播的本质：主打感性诉求，以功能为支撑 LG巧克力系列是成功典范 主张浪漫情感诉求的LG巧克力，通过韩国女明星和男明星的极致魅力进行完美演绎，深深打动众多消费者的心灵，获

6、得成功！挑战：新手机品牌要遵循本质，进行感性诉求！采纳案例分享TCL手机合作初 TCL手机面临重点问题：消费者对国产手机存在着巨大的消费障碍消费者不了解国产手机，道听途说，导致误解现象。国产手机普遍走低端国外手机的挤压经销商普遍不积极总的营销战略突破的思考国产手机和国外手机把TCL手机提高到一个更高的等级所有其它的国产手机都属于第二层次（价格战阶段的一般国产手机），不动声色地把其它手机给降了一个等级。TCL手机品牌战略定位为：中国手机新形象是把TCL手机塑造成成功品牌的强大平台把TCL手机工业设计装饰的特点重新装扮，成为中国新形象手机的标志。新闻发布会影视营销战略定位和行业资源的突破，帮助TC

7、L手机从2.7亿增长到2002年的30亿，2003年达到60亿；高速成长，但是，TCL手机却在2004年开始步入失败！为什么？运动鞋服的本质运动精神！例：李宁、NIKE、adidas等什么是时装行业的本质？举个例子，在服饰行业，全世界都在称赞西班牙时装公司莎拉（Zara），瑞典H&M的成功。中国大大小小几千上万家服装企业，为什么就不能成功呢？原因很简单，Zara和H&M在别人之前认清了时尚服饰行业的本质。以Zara为例，它整合整个产业链，将生产、物流、销售全面整合，将设计到销售的时间缩短至12天。这意味着什么？意味着它能根据上市产品的表现，立即跟进热销产品，迅速把握市场脉动，这就是Zara成功

8、的原因。 行业本质金字塔与内衣对消费者的价值（值得注意的是，金字塔是一层建基在另一层之上的！而以上的三个元素必须按部就班地达成。）内衣行业的本质：品质、速度、性价比产品、品牌、体验品牌、传播、引领潮流举例：化妆品行业本质250多个国际品牌，1000多个世界各地本土品牌下的竞争。纵观现在美容护肤品行业，行业内的每家公司都各出奇谋，但真正成功的却是寥寥无几。究竟怎样的策略才能在行业内获得成功？1、产品安全 2、发挥功能 3、体现品牌共鸣答案是：把握行业本质，再加以适当策略。首先是产品的安全和功能，但成功的关键是品牌共鸣效应，即通过代言人和相关策略，塑造品牌的人性化，使顾客更易买下产品，以便顾客肯定

9、自我形象。需要层层递进地做到产品安全、发挥功能以及体现品牌共鸣，就能抓住行业本质。案例：金燕子的本质营销农药行业的本质营销39采纳对目前中国农药行业本质的思考：40农药行业本质：第一步：效 果农民购买农药是要坚决彻底的消灭害虫的，不能消灭害虫的农药，就是垃圾！因此科研开发产品是第一重要。41权 威因为农民不懂，只能听权威的，听植保专家的，就像病人迷信名医一样；植保权威背书，权威资源的整合。农药行业本质：第二步：42服 务农药企业必将从卖产品转变成卖解决方案，成为农化服务的供应商。农药行业本质：第三步：小组讨论：你小组所选项目的行业本质是什么？道篇二、战略思考企业凭什么来凝聚人心？企业凭什么来指

10、导业务？企业凭什么来获得比较竞争优势？企业凭什么获得持续竞争优势？波特的发问使命 Mission愿景 vision核心价值实现步骤业务范围核心价值确认确定战略实施阶段总体经营目标投资战略营销战略人才战略成本战略协作战略总体发展战略职能战略发展战略框架 公司为什么存在？应成为一个什么样的公司？协作战略企业凭什么来凝聚人心？愿景！核心价值！目标！愿景（Vision）是什么？创造愿景的关键：企业价值人文化金钱不能说明企业存在的价值。如何制定愿景目标两个因素 朝更远的地方看 用一两句话把看到的描述出来关键点 超逻辑的狂想(fantasize) 将图景清晰化(imagine) 大胆假设，没有不可能的事(

11、wonder if) 制定愿景的方法打跨RJR（英美烟草公司）成为烟草行业第一(Philip Morris,1950s)(Knock off RJR as the number one tobacco company in the world) 制服阿迪达思(Crush Adidas) (Nike,1960s)我们要摧毁雅马哈(We will destroy Yamaha) (Honda,1970s)挑战型愿景在2000年成为1250亿美元的公司（Become a 125$billion company by the year 2000,WalMart,1990)成为世界著名企业，以改变全世界

12、对日本产品的不良形象(Become the company most known for changing the worldwide poor_quality image of Japanese products,SONY,1950)成为并永远是世界最强大，服务最好，地域最广的金融机构(Become the most powerful,the most serviceable,the most far_reaching world financial institute that has even been,Citibank,1915)成为商业飞机业务的主导者，带领世界进入喷气式时代(Bec

13、ome the dominant player in commercial aircraft the world into the jet age,Boeing,1950)目标型愿景高科技的联想服务的联想国际化的联想例：联想的愿景鼓舞人心的愿景需要一个生动的描绘(Vivid description)实现之后会是什么样用情绪化的，生动而清晰的语言描述，尽量不使用逻辑化的，分析性的语言。我有一个梦想我们相互需要兄弟之间再没有争斗孩子们在学校肩并肩一起学习，一起玩耍愿景10-30年的目标目标实现后会怎么样？采纳的愿景与使命我们的定位我们的愿景目标我们的使命我们的原则企业凭什么来指导业务？业务三层次自

14、我提问：为什么我们不能获得持续增长1、我们是否有强烈的业绩指导方针，增加利润和创收？2、我们的成本结构是否有产业竞争力？3、我们的经营业绩是否稳定？4、销售份额是否增长或保持稳定？5、我们是否有对抗环境变革的准备？1、这些新业务在市场上是否走势看好？2、我们是否准备了大笔投资加速其生长？3、投资者对这些业务的信心是否在上升？4、这些新业务是否吸引了卓越人才加入我们的组织？1、领导层是否足够的关心增长机遇和产业变革问题？2、与过去三年相比，这些待选项目是否有了很大的不同？3、我们是否有找出了有效的办法将这些项目变成新业务？4、我们是否有量化的、具体步骤来加速这些项目的应用？第一层面：我们的核心业

15、务是否带来了足够的赢利？第二层面：我们是否有接替核心业务的新业务来创造同样或更多的赢利？第三层面：我们是否已有振兴现有业务或创建新业务的项目清单？业务链的战略安排第一层面1、年度经营计划2、战术计划3、资源决策4、制定预算第二层面1、业务建立战略2、新业务规划第三层面1、项目初步计划2、项目里程碑赢利：拓展和守卫核心业务定位优势：建立新兴业务战略远见：创造有生命力的种子业务通过业务链四个阶梯实现持续增长第一层面第二层面第三层面培育选择项目测试业务模式复制业务模式保证获利创造选择新业务建立新业务保持延长核心业务联想的三层业务链第三层面：服务类业务，包括信息运营、IT服务和IT141等；第一层面：

16、提供现金流的台式商用、台式家用、笔记本和主机板业务；第二层面：建立中的新兴核心业务第一层面：维持或革新的核心业务时间业务第三层面：创造市场前景广阔的候选核心业务第二层面：服务器、手持、外设等；采纳经典案例：九阳豆浆机的三层业务链第三层面：健康小家电的事业领域第一层面：新鲜、健康小家电第一品牌第二层面：建立中的新兴核心业务第一层面：维持或革新的核心业务时间业务第三层面：创造市场前景广阔的候选核心业务第二层面：榨汁机、搅拌器和电磁炉九阳公司的首要任务是维持家用豆浆机市场的领导地位并挖掘出家用豆浆机这一核心业务中的所有潜力。属于创业期高成长的明星业务，目前的任务是增加收入和扩大市场份额，这需要大量的

17、前期投资，但几年以后，就会成为企业的主要利润增长源泉。目前还处于构思和胚胎状态，创造有生命力的未来候选业务。企业凭什么来获得比较竞争优势？核心价值！提出公司战略价值主张客户产品应用关键客户价值观战略价值主张Value proposition关键产品优势关键好处（产品+服务+交易经验）创造核心价值的关键：人文价值商业化不依赖权利和金钱来激励员工核心价值观是什么？惠普惠普车库准则相信你能改变世界。高效率地工作，随时随地准备工作。分享工具和思想。相信您 的同事。不玩弄权术，不要官僚作风（这些在车库内是可笑的）。惠普车库准则由顾客来对工作进行评价。激进的想法并不是坏主意。创造不同的工具和方法。每天都有

18、贡献，如果没有就不要离开。相信我们在一起能做任何事情。发明麦当劳的战略价值主张我们不是在卖汉堡，而是在为人们提供美好的生活品质、快速、清洁、价值！（产品+服务+交易经验）客户产品应用关键客户价值观战略价值主张Value proposition关键产品优势关键好处企业凭什么来获得持续竞争优势？核心竞争力！核心竞争力=企业争夺资源的整体能力扪心自问 如果不能有效地控制这种核心竞争力，我们能够在多长时间内保持我们的竞争优势?这种核心竞争力对客户能够感知到的产品价值有什么重大意义?假如失去这种核心竞争力，我们将会在未来丧失哪些商机? 竞争拉动 支持系统核心竞争力战略架构领导力1组织力2文化/价值观3长

19、期/短期经营10战略与经营9人力资源8市场竞争结构7核心业务6制度化5创新 机制 4核心竞争力就是架构一个系统注重适时提升竞争力层次核心竞争力经营竞争力自然竞争力 核心技术 系统管理 顾客价值最大化 效率竞争 管理趋向无缝化 推行过程管理 有效团队运作 产业转移的过渡性产物 自然形成的管理经验 战略创新与经营创新一体化 自然形成的管理经验 精细化的运营管理 自然低成本竞争 历史与地域因素 关系的作用优良的营销知识整合力，为客户创造出更大价值，帮助客户成功！学习力（以知识管理为核心的学习系统）实战力（招聘实战员工、以五大技术为主的体系）创新力（以创意为核心、周末大鬼、金老虎奖）采纳的核心竞争力本

20、章小结1、凭什么来指导我们的思想？2、凭什么来指导我们对业务的安排？3、凭什么获得比较竞争优势？4、凭什么获得持续竞争优势？1、未来我们做什么？2、今天，明天与后天从哪里来？3、从外部市场上我们哪儿比别人强？4、从内部组织上看我们有什么特殊的能力？1、愿景与目标2、三层业务链3、核心价值4、核心竞争力小组讨论：制定你小组项目的愿景与目标？业务规划是怎样的？核心价值观是什么？核心竞争力是什么？道篇三：战略思考之画出你的战略图重点突出：好的战略必须重点突出，公司的战略轮廓（也叫价值曲线）必须明白无误地表现这一点。特点鲜明：如果公司制订战略仅仅是出于被动反应，是为了与竞争对手抗衡，那么这一战略就将失

21、去其独特性。宣传语精彩：好的战略还应该有好的宣传语。好的战略制定标准：我们找到了一种实用、简单、有效的方法按步骤画出你的战略图如何勾画？第一步：唤醒根据竞争要素，画出你“目前”的战略图，与竞争对手的进行比较。看一下你的战略有那些方面需要改进。 第二步：探索找到那些阻碍人们使用公司服务的因素。观察替代产品与替代服务的独特优势。看一下需要取消、增加或改变哪些要素。 第三步：战略展示会基于实地考察得来的信息画出“未来”的战略图。收集对替代战略图的反馈意见，包括公司现有客户、流失的客户、竞争对手的客户甚至非客户人群。基于反馈信息制定最佳“未来”战略。 第四步：沟通将修改前后的战略轮廓画在一张纸上分发给

22、所有员工，便于比较。只支持有助于实现新战略的项目与经营活动在公司层面运用战略图85西南航空的战略运营系统有限的乘客服务低价格中等规模城市和二级机场之间的短程定点航线飞机利用率高精干高效的地勤服务人员频繁可靠的班次不提供餐饮无指定座位泊机位15分钟周转时间员工薪酬高灵活的工会合同员工持股水平高有限利用旅行社自动售票机统一的波音737客机无行李转运与其他航空公司没有转机业务“西南航空”低价的航空公司87飞机的速度，汽车的价格快乐的工作随时恭候您888990919293949596采纳经典案例分享一家典型广东小企业;实力弱小，没有传统国有牛奶的固有市场优势;兴起的社区店、商超、学校、小店等均被国外品

23、牌、国内国有企业品牌垄断;没有资金进行营销推广;怎样和众多成熟的大的乳品品牌竞争分一杯羹?寻找市场空缺在三星级以上的酒店，酒楼，以及酒吧里，可以卖到十几块，这样的话，可以腾出足够的利润空间，奖励渠道的经销商，所有的促销人员，就可以获得渠道的最大的驱动力。我们怎么样来构建呢，我们必须赋予这个牛奶更多的价值支撑，实实在在的解决这一群消费者的消费需求，塑造出它的品牌个性，才能体现得跟其他的牛奶与众不同。营销战略突破口确定品类身份高档佐餐饮品格调-卡士-CLASS情调-卡士-CLASS KISS品位高档的佐餐饮料形象文化个性欧洲山地人家赋予感受，更多感受。命名class kiss,洋气时尚；定位高档的佐餐饮料；形象欧洲的山地人家，欧洲文化，很有情调；感受比牛奶更高档更时尚，价格应该贵很多。经典之吻终