营销基础之促销

1、六、营销基础之促销网络营销系列课程1. 什么是促销3. 什么是销售促进4. 什么是公共关系2. 什么是广告目 录5. 什么是人员推销1. 什么是促销购买行为企业消费者促销什么是促销促销（Promotion） 是企业通过人员和非人员的方式， 沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。核心是沟通信息目的是引发、刺激消费者产生购买行为方式有人员促销和非人员促销两大类什么是促销促销广告销售促进公共关系人员推销直复营销印刷广告竞赛、游戏报刊稿子推销展示目录销售广播广告奖励和赠品演讲销售会议邮购服务包装广告赠券研讨会激励方案电话营销宣传册子商品、贸易捐赠样品网上

2、购物海报传单展销、展览会慈善捐款商品展销会电视购物广告牌回扣、折让媒体贸易展销会传真信箱陈列广告牌招待会公司杂志电子信箱销售点陈列商品搭配公司事件会员俱乐部试听材料促销组合：菲利普科特勒营销管理什么是促销促销组合人员促销人员促销非人员促销广告营业推广公共关系直接营销促销组合什么是促销哪几类侧重信息的传递，哪几类侧重交易的达成？促销组合广告直接营销公关促销人员推销2. 什么是广告广告广告主以促进销售为目的费用媒体传播大众传播活动商品或信息什么是广告广告报纸广告杂志广告广播广告电视广告户外广告网络广告广告类别媒体广告变化媒体广告变化广告类型与投放广告1 报纸2 杂志3 广播电台4 户外5 电视6

3、互联网 1、易耗品/方便 （饮料、洗发水等）2、选购品 （手机、家具、家电）3、 特殊品/奢侈品 （香水、手表、汽车）4、服务 （旅行社、医院、教育培训机构）广告类型投放广告的产品类别广告连连看广告类型 适用领域 电视广告 汽车、手表、化妆品等奢侈品电台广告 房地产、旅游、培训、教育、招聘等报纸广告 所有行业所有产品杂志广告 食品、饮料、化妆品、洗浴用品等日用快销品户外广告 邮电通信、交通服务、房地产等互联网广告 电商平台、互联网产品、手机、大促活动等广告连连看广告类型 适用领域 电视广告 汽车、手表、化妆品等奢侈品电台广告 房地产、旅游、培训、教育、招聘等报纸广告 所有行业所有产品杂志广告

4、食品、饮料、化妆品、洗浴用品等日用快销品户外广告 邮电通信、交通服务、房地产等互联网广告 电商平台、互联网产品、手机、大促活动等电视媒体电视优点：触角广泛，较能够灵活表现广告内容，十分具有吸引力、感染力和说服力电视缺点：成本昂贵、广告播出时易受干扰广播媒体电台优点：制播简单、针对性强、选择性低电台缺点：只有声音没有影像，不易吸引注意力杂志媒体杂志优点：广告寿命长，读者群的特性明确，印刷精美展现品牌形象杂志缺点：广告无法弹性反应市场变化传统户外媒体户外媒体排名前三的广告牌类型分别是车亭广告、看板广告、地铁站台广告。2019年上半年，只有灯箱广告的花费有所增加。影视视频广告互联网广告2018年互联

5、网广告排名：1、电商广告 2、信息流广告 3、搜索广告 电商广告位于社交媒体用户的好友动态、或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告。特点是算法推荐、原生体验。信息流又叫 feed 流，feed 的英文含义是供给、喂送。顾名思义，信息流广告亦是如此，是主动推送广告。目前营销市场上被称为信息流的广告是：用户在使用互联网产品（服务）功能时，主动推送，并与产品（服务）功能混排在一起，一般常见于社交媒体和资讯类产品。信息流广告互联网广告计费方式互联网广告互联网广告类型 适用领域 广告目的 电商广告 汽车、房地产、IT服务等产品 品牌推广信息流广告 医疗、培训、教育、旅游等服务类产品 吸引到店搜索广告 游戏

6、、教育、旅游、网服电商 实现销售视频广告 食品饮料、鞋帽箱包、3C数码等消费品 获取目标客户 品牌图形广告 食品饮料、化妆浴室、交通游戏等 品牌展示、活动推广互联网广告连连看互联网广告类型 适用领域 广告目的 电商广告 食品饮料、鞋帽箱包、3C数码等消费品 实现销售信息流广告 游戏、教育、旅游、网服电商 获取目标客户 搜索广告 医疗、培训、教育、旅游等服务类产品 吸引到店品牌图形广告 汽车、房地产、IT服务等产品 品牌推广视频广告 食品饮料、化妆浴室、交通游戏等 品牌展示、活动推广 互联网广告连连看3. 什么是销售促进销售促进（SP）销售促进（Sales Promotion）又称营业推广，简称

7、SP是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。促销活动企业消费者效果显著短期促销辅助性方式可能贬值销售促进（SP）特点销售促进（SP）ABCD短期激励活动刺激购买促进销售广告 长期活动，可年年重复SP 是短期行为，不般不超过10天SP是种短期活动激励活动刺激购买促进销售公共关系 尽可能客观公正SP 有诱因，需让利人员推销 可多次拜访，渐进过程SP 临门一脚，打消疑虑，立即行动广告 公共关系 影响因素多，结果不可控SP 目标明晰，数字说话，ROI向消费者推广的方式赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售向中间商推广的方式折扣资助经销奖励

8、销售促进（SP）方式传统销售促进（SP）销售促进（SP）类型包邮 包安装 送货上门保修XX年 以旧换新服务SP联合促销 捆绑销售 组合套餐 商业联盟联合SP会议 会展 连锁 SP买一送一 满xx送xx 加xx送xx原价xx现价xx还送xx 赠品SP折扣 免单 满xx减xx 全站xx折发优惠券/折扣券 组合购买减xx优惠SP会员折上折 会员积分 会员专享价会员SP抽奖 秒杀 积分换购 开盖有奖竞赛SP电子商务销售促进店铺优惠券 会员打折 会员满减 3、会员营销关联销售 搭配套餐 2、提高转化率限时折扣 满减包邮 首件优惠 第二件半价 1、提升销量电子商务销售促进微信卡劵只用于微信渠道，红包使用于

9、除微信外的其他渠道红包、微信卡劵满XX人返XX元（人头纬度），满XX元返XX元（金额纬度）回团立返集赞送礼物点评截图返现点评返现全平台使用，预先设置活动规则下单立减互联网常用销售促进促销更多的是解决消费者的动机问题但并不是产品本身的动机而是消费者占便宜的心理动机1、促销要解决的问题高频低价 高价低频产品 连续促销高频低价 持续服务产品 少促销2、不同产品的促销方式3、减少促销的副作用避免营销过度避免降低品牌价值避免用户的不信任销售促进实施要点1、促销要解决的问题 消费者占便宜的心理动机互联网常用销售促进2、不同产品不同促销方式互联网常用销售促进高频低价产品 如超市和电商 适合连续促销低频高价产

10、品 如房子车子 适合连续促销 高频低价服务 如打车外卖 不能连续促销低频连续服务 如电话卡保险 少促销 互联网常用销售促进高频低价产品 如超市和电商 适合连续促销价格锚定让过去的价格影响消费者对当前价格的判断有些超市就会利用一些日用品来进行价格锚定，把价格压得很低、或者每日低价以及各种折扣方式，由于消费者购买此类产品频次较高，对此类产品的价格也比较敏感，这些日用品的价格就像锚一样作为参考点，用户会觉得日用品这么便宜，其他产品应该也是如此的印象，在购买日用品的时候也会带动其他产品销量互联网常用销售促进房子、车子、服装等产品类型，为什么适合连续促销？因为这类型产品，购买频率低、质量不好评估。购买频

11、率低对商家的好处是，消费者往往注意不到其实这些产品一直都是在打折，大多数人到店里选购车子、房子、服装时，发现标着“本周特价”的商品后都会感觉十分惊喜，与参考价格相比实质付出的成本低了很多，对消费者来说交易效能就会提高非常多。低频高价产品 如房子车子 适合连续促销 互联网常用销售促进外卖、打车以及高频社区服务，此类产品往往是新型的商业模式，需要用户来进行初次尝鲜，而促销则可以有效减少用户试错成本，吸引用户尝试。那为什么不能连续促销呢？因为连续烧钱促销来培养用户使用习惯的话，解决的根本都不是产品动机问题，连续促销都是收益心理带来的外部奖励驱动，当有一天停止了烧钱，用户的反应反而会更加激烈。高频低价

12、服务 如打车外卖 不能连续促销互联网常用销售促进信用卡、保险、电话卡等，这些产品最大的一个特点就是用户的终身价值非常高，只要用户使用上了产品，出于惯性使然，后面更换的几率基本不大，此类产品刚开始使用多大的促销方式获取用户都不为过。低频连续服务 如电话卡保险 少促销 3、减少销售促进的副作用互联网常用销售促进过度营销就是指企业在运作中过度依赖营销手段，如广告，促销，回扣，价格战而忽视战略管理和系统管理，忽视长期竞争优势地位的建立。短期策略 给促销找个借口避免营销过度避免降低品牌价值避免用户的不信任维护品牌声誉 淘宝的广告与销售促进 投放广告 销售促进满就送搭配套餐满件优惠限时打折店铺优惠券商品优

13、惠券淘宝促销管理4. 什么是公共关系什么是公共关系公关的主体：组织公关的对象：公众、职员公关的工具：媒介营销活动树立形象企业消费者美誉度公关什么是公共关系网络公共关系事件营销口碑营销网络新闻发布危机公关什么是公共关系危机公关企业公关部高配副总裁什么是公共关系公关的7大特点1常由第三方发布（媒体或其他机构）2不花钱购买媒体3发布内容不能自己决定（媒体或其他机构）4发布时间点、时长、版面大小不可控5信息涉及双向乃至多向反馈6主动观看、互动观看为主7信息关注度、可信度高什么是公共关系广告的7大特点1自己出面发布2花钱购买媒体3发布内容自己决定（符合法律及政策）4发布时间点、时长、版面大小可控5信息以单向传播为主6强迫观看为主7关注度和可信度较低什么是公共关系5. 什么是人员推销上门推销消费者柜台推销生产用户会议推销中间商推销形式推销对象人员推销什么是人员促销特征互动性跨时空性一对一服务效果可测定网络人员推销什么是人员促销谢谢观看营销基础篇网络营销岗位职责及任职要求、认识