销售渠道管理课件

1、 销售渠道管理主讲：刘洪深 博士 1得渠道者得天下商业资本控制产业资本2 一流的产品、一流的服务、一流的品牌策略、一流的品牌形象、如果没有与消费者沟通的销售渠道或接触机会，销售额将永远是零。 宝洁公司3销售渠道概述销售渠道的功能、流程和成员销售渠道的管理第一章 销售渠道概述 4本章重点 销售渠道的概念、分类、功能销售渠道存在的必要性传统销售渠道的结构变化销售渠道管理的内容和使命23415 一、销售渠道的概念 是指某种货物或劳务从制造商向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人的集合。 菲利普科特勒概念 第一节 销售渠道概述6生产企业一级批发商二级批发商零售商消

2、费者1235467渠道究竟是什么？渠道是一种通路；渠道是一种关系；渠道是一种资源。生产者中间商批发商零售商代理商经纪人消费者（用户）8 二、销售渠道的分类 传统渠道 生活消费品： （1）制造商消费者 （2）制造商零售商消费者 （3）制造商批发商零售商消费者 （4）制造商代理商批发商零售商消费者 生产资料： （1）制造商用户 （2）制造商批发商用户 （3）制造商代理商用户 （4）制造商代理商批发商 用户整合渠道 （1）垂直渠道系统 （2）水平渠道系统 （3）复合渠道系统9上世纪 80 年代以后，出现了一些新的营销渠道形式，特别是Internet出现后，网络营销的形式更令人注目。这里需要了解的是营

3、销渠道的垂直和水平及多渠道这些新的营销渠道形式。在国外的零售业中，垂直式成为主导系统，占全部市场的80%以上。整合渠道水平式复合渠道 公司式管理式契约式垂直式10传统渠道生产企业经销商分销商零售商消费者生产企业经销商分销商零售商消费者垂直渠道11 公司式也称所有权式的垂直营销系统。指在单一所有权体系（一个所有人）下，组成一系列的生产及分销机构。可以垂直一体化或后向前向一体化发展。 国外许多大食品连锁公司，由其自营的加工机构购进15-20%的货品。著名的假日旅馆（Holiday Inn）也逐渐改变成一个“自我供给”的网路系统，包括地毯厂、家具厂、以及许多中间分配机构。台湾味全公司也朝垂直方向发展

4、，形成巨大的供、产、销企业体系。管理式案例12管理式 管理式垂直营销系统是由某一规模大、实力强的成员，把不在同一所有权下的生产和分销企业联合起来的市场营销系统。 美国通用（GE）电气公司、柯达、吉列就要求经销商在陈列、促销及价格政策上都按公司规定采取相互一致的行动。 例如沃尔玛的标准影响了供应商，供应商将标准影响到生产部门。 案例13.批发商支持的自愿连锁系统批发商为保护其零售商，以对抗其他较大的竞争者所发起的连锁组织。其方式为由批发商先拟定一套方案，然后劝说独立零售商加入该体系，除使用标准化的名称及追求货品采购上的经济性外，尚可联合起来以抗御其他连锁组织侵入其地盘。零售商合作组织由某个零售商

5、发起和组织的一个新的企业营销实体来开展批发业务和可能的生产活动。各组织成员由这个组织实行集体采购，而这个组织所获得的利润，则按成员的进货量返还给各成员零售商。非成员也可以从这个组织进货，但不能分享利润。 特许经营组织即“生产分销”连续过程中的各机构，在共同契约下连成一体，各成员则为拥有特许专营权的单位。特许经营活动是近年来零售业中最引人注目，同时也是成长最快的类型。它可区分为3种形态:合同式14供应链成本第三物流/运输商供应商零售商第三物流/运输商供应商零售商供应链成本沟通联合计划合作联合库存垂直的方法：“双赢”传统的方法：“零和”15 水平渠道系统：由两个或两个以上没有关联的公司联合资源或方

6、案共同开发一个营销机会。阿德勒(Adler)将它称为共生营销（symbiotic marketing)。 复合渠道系统：指一个公司利用两个或更多的市场营销渠道以接触一个或更多的顾 客细分市场。康柏公司除了向直接购买者出售个人电脑外，它还通过大众化电器零售商、小电脑专业商店和价值递增再售商出售产品。在Dell模式成功后，康柏公司也从1998年开始，在保留原来渠道的基础上，也采用网络直销的方式试图与Dell竞争。案例16 三、销售渠道的特点 起点制造商，终点为消费者，中间商是参与者 渠道流通中最重要的是商品所有权的转移 从不同的角度分析，销售渠道又有以下特点（1）权力转换角度： 渠道包括商人中间商

7、和代理中间商，不包括供应商、辅助商；（2）市场角度： 提高了制造商和或消费者的触及范围，高效快速；（3）制造商角度： 由一系列中间商组成的以销售商品为目的的流通过程；（4）消费者角度： 渠道是介于自己和制造商之间的一些列中间商的集合；（5）研究角度： 销售渠道是经济系统的一部分，社会分工的产物。17四、销售渠道的演变 1.销售渠道的产生制造商消费者制造商制造商制造商消费者消费者消费者18制造商消费者制造商制造商消费者消费者中间商19= Customer= Manufacture Distributor= Customer= Manufacturer 212、销售渠道存

8、在的必要性或者说制造商为何面对诸多 不利的情况还会选择销售渠道。 （1）许多制造商缺乏足够的财务资源进行直销； （2）不是所有行业都适合进行直接销售； （3）销售渠道本身的性质决定了它的命运； （4）市场发展的需要。22 为了减少茶叶中间商的剥削，台湾当局（1923年）成立茶叶拍卖行，将茶农和茶叶加工厂联系起来。最终茶叶拍卖行倒闭。 茶叶中间商的作用：促进市场搜寻从事茶叶分类减少渠道系统中接触次数【案例】台湾地区茶叶销售：茶叶中间商的关键作用茶农生产商中间商茶叶拍卖行233、销售渠道演变的三个阶段 单渠道 双渠道 多渠道 24制造商消费者制造商消费者中间商图：单渠道模式25图：双渠道模式制造商

9、消费者中间商26制造商电子商务消费者直接销售图：多渠道模式 P23案例联合分销特许经营自有品牌联合分销电子商务特许经营自有品牌27 （1）销售渠道的扁平化 （2）销售渠道运作模式的转变 以总经销商为中心转变为以终端市场为中心 （3）变交易关系为伙伴关系 （4）渠道重心降低4.传统销售渠道（制造商批发商零售商消费者）的结构变化28 （1）交易次数的减少 （2）分销成本的减少，交易过程统一化 （3）搜索过程的简化，销售和采购的便利五、销售渠道的优点29 一、销售渠道的功能 销售渠道的基本功能在于保证商品从制造商转移到消费者的过程顺利、高效、畅通，最大限度地缩小产品供应和需求之间存在的时间、空间、品

10、类差异，通过一系列的时间、空间、所有权的变化，最终实现商品的交易。具体而言，销售渠道的主要功能体现在八个方面。 第二节 销售渠道的功能、流程和成员30接洽融资促销风险承担配合谈判物流信息图：渠道的功能31二、销售渠道的流程（功能流）:1、实物流供应商运输者仓库制造者运输者仓库经销商运输者顾客2、所有权流供应商制造商经销商顾客3、付款流供应商银行制造商银行经销商银行顾客4、信息流银行供应商运输者仓库、银行制造商经销商运输者仓库、银行运输者银行5、促销流供应商广告代理商制造商广告代理商经销商顾客32三、销售渠道的成员 制造商终端用户中间商辅助性成员批发商零售商 物流公司 广告公司 金融机构保险公司

11、 咨询公司调研公司33一、销售渠道管理的内容和使命1、销售渠道的设计和建立2、销售渠道的运作管理（狭义而言）第三节 销售渠道的管理（广义而言）34二、销售渠道管理的必要性 1、销售渠道的跨组织性 2、销售渠道战略实施的复杂性 3、降低分销成本的压力 4、均衡利益的需求35渠道管理是推力的手段通 路销售组织部门职能销售流程销售目标销售业务销售人员36 销售渠道的概念、分类、特点销售渠道的产生与演变销售渠道的功能、流程与成员销售渠道存在的必要性本章小结23415销售渠道管理的内容及必要性37 1. 最普通的生活消费品销售渠道是（）。 （A）制造商消费者 （B）制造商零售商消费者 （C）制造商批发商零售商消费者 （D）制造商代理商批发商零售商消费者 答案：C选择题38 2. 某饮料生产厂商即利用超市进行分销，又通过互联网等渠道进行销售，其采用的是（）。 （A）单一渠道分销 （B）双重。多重渠道分销 （C）特许渠道分销 （D）新技术渠道分销 答案：B39 3. 从权利转换角度而言，销售渠道包括（）。 （A）商人