项目二策划日用化学品营销战略课件

1、教育部高职高专工商管理教指委精品课程营销策划许建民营销策划的项目体系任务布置与准备 项目一 分析营销市场项目二 策划营销战略项目三 制定产品策略项目四 制定价格策略项目五 制定渠道策略项目六 制定促销策略编写营销策划书 项目二：策划日用化学品营销战略 项目二：策划日用化学品营销战略 子项目1：实施市场细分子项目2：选择目标市场子项目3：确定市场定位子项目4：设计定位传播子项目5：选择确定企业的发展战略子项目6：选择确定企业的竞争战略【项目解析】一、知识目标：1.掌握各细分变量的含义2.理解细分变量演变的历史背景3.理解市场细分的原则 4.了解市场细分的方法二、能力目标：1.能够有效地选择细分变

2、量组合2.会常见日用化学品的市场细分策划 【项目建议课时】4课时项目二：策划日用化学品营销战略子项目1：实施市场细分【项目实施步骤】 第一阶段 知识准备 1.为何要市场细分？ 2.市场细分变量的演变历史3.市场细分的原则 4.市场细分的方法。 5.细分市场评价。 项目二：策划日用化学品营销战略子项目1：实施市场细分【项目实施步骤】第二阶段 市场细分策划步骤1.明确企业的经营方向和经营目标。2.根据用户需求状况，确定市场细分的细分变量。3.根据细分变量进行初步细分。4.进行筛选。5.对市场细分初步命名。6.进行检查分析。7.选定目标市场。项目二：策划日用化学品营销战略子项目1：实施市场细分项目二

3、：策划日用化学品营销战略子项目1：实施市场细分教师点评学生的工作学生展示策划方案评价【 理论知识模块】个案引读 药品市场细分的新纬度病程细分变量 项目二：策划日用化学品营销战略子项目1：实施市场细分大众营销与个别营销区别 大众营销个别营销一般客户个性化客户不注重客户名字剖析客户标准产品个性化产品大批量生产定制化产品大批量分销个人化分销大众密集广告个性化传播大众密集促销个性化激励单通道沟通双向沟通规模经济范围经济市场份额顾客份额所有客户有利益的客户吸引客户维系客户项目二：策划日用化学品营销战略子项目1：实施市场细分市场细分策划的基础市场细分的客观基础是消费者需求的差异性消费者需求的相似性是市场细

4、分的理论基础市场细分策划的基础市场细分的模式 甜份甜份甜份奶油奶油奶油（1）同质偏好（2）扩散偏好（3）集群偏好心理细分地理细分人文细分行为细分1234市场细分的方法项目二：策划日用化学品营销战略子项目1：实施市场细分对市场细分初步命名进行初步细分明确方向和目标确定市场细分变量进行筛选进行检查分析 选定目标市场三、市场细分策划的程序美国各社会阶层的划分 社会阶层主要成员比例主要营销特征上上层老富翁1%珠宝、古玩、住宅和度假用品等上下层新富翁2%昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等中上层经理专家12%教育、优良住宅、衣服、家具和家用器具中中层白领雇员32%进口汽车、重看时尚、教育中下层蓝领雇员

5、38%对小型汽车产不问津、购物听从忠告下上层非熟练工9%几乎落到贫困线上、努力保持清洁下下层失业人员6%失业或干“最肮脏的工作”对全球主要价值观的调查 罗珀报告对35个国家1000人，家中面对面访谈，在成人中，罗珀发现6个全球性的价值准则：进取者：是最大的人群（占12%）。男性多于女性，他们较之其他人群更重视金钱和事业。亚洲发展中国家，1/3是进取者，发达的国家1/4。传统型人：占成人的22%。女性多于男性，重视传统和责任，在亚洲发展中国家、中东及非洲的调查比较普遍，在发达国家不多见。利他人者：占18%，女性略多于男性，热衷于社会问题及社会福利。平均年龄为44岁，是一个年纪偏大的人群，拉美及俄

6、罗斯居多。温情型人：占15%，将家庭和人际关系看得比什么都重要，男女都有亚洲发展中国家约7%，而欧美占1/4。及时行乐者：全球占12%，亚洲发达国家不多，都是年轻人。男女比54：46。创造型人：只占10%，排最后。突出的品质是对教育知识和技术热衷。在拉美和西欧较为多见。产业市场细分的一般标准 划分依据典型细分地理位置国家、区域、地形、气候、资源、自然环境、城乡、城市规模、生产力布局、交通条件、其他用户规模大型企业、中型企业、小型企业、大客户、小客户、其他所属行业冶金、煤炭、军工、机械、服装、食品、纺织、森林、航空、船舶、化工、其他最终用户民用工业、民用商业、军用、农业、科研、其他购买行为付款方

7、式、采购目的、交易方式、购买批量、功能要求、品种规格、购买周期、质量标准、其他项目二：策划日用化学品营销战略子项目1：实施市场细分评价项目评价要求分值得分细分变量载体 恰当性20细分方法 严谨程度10细分原则 体现的程度20细分效能与公司资源的匹配40综合性实现公司目标效度10合计100项目评分表团队分组讨论讨论本团队日用化学品的市场细分团队制作 在实训室团队分工进行市场细分演示交流由34个团队代表进行市场细分PPT演示团队之间互相交流评分教师对各团队作点评【项目解析】一.知识目标： 1.掌握三大目标市场营销策略使用的前提 2.理解目标市场选择与企业能力、竞争者的战略选择、产品的同质性之间的匹

8、配关系。 3.了解切入目标市场的方法和时间。 二、能力目标： 1.能制定目标市场营销策略 2.会选择恰当的切入目标市场的方法。 【项目建议课时】4学时项目二：策划日用化学品营销战略子项目2：选择目标市场 【项目实施步骤】第一阶段 知识准备 1.目标市场选择的模式。2.目标市场占领的营销策略。3.切入目标市场的方法。4.切入目标市场的时间选择。 第二阶段 目标市场占领的策划1.新产业切入市场的策划2.非新产业切入市场的策划项目二：策划日用化学品营销战略子项目2：选择目标市场 项目二：策划日用化学品营销战略子项目2：选择目标市场 教师点评学生的工作学生展示策划方案评价【理论知识模块】个案引读：目标

9、市场选择阅读资料项目二：策划日用化学品营销战略子项目2：选择目标市场 项目二：策划日用化学品营销战略子项目2：选择目标市场 做：选择实施项目 1. 根据本地的经济发展特点，选择一个日用化学品产品作为策划对象。 2. 选择有网络资源条件的场所，要求学生对该类日用化学品产品营销环境信息进行收集。 1） 该类日用化学产品的基本情况，产地，品牌，主要功能，主要特点或优点。 2）该类日用化学产品的主要顾客群体情况 3）该类日用化学产品的消费规律 4）该类日用化学产品在本地区的市场占有情况和主要竞争对手 5） 其他资料 3. 整理记录的网络资料，总结整理该产品的调查信息。 4. 同学之间互相交流，学习。项

10、目二：策划日用化学品营销战略子项目2：选择目标市场 学：知识点自学 目标市场选择策划是企业选择某一部分市场作为营销对象的决策，即在市场细分的基础上选择一个或多个细分市场作为目标市场的方案及其措施。目标市场覆盖策略选择M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖项目二：策划日用化学品营销战略子项目2：选择目标市场 教：要点解说 目标市场选择的局限 1.在目标市场的策略上，过于强调产品的差异化，忽视需求差异之间的整合，引起过度竞争，导致社会资源的浪费。 2.在企业资源与市场特征的匹配上，偏重于从单个企业层面上的

11、分析对照，从企业战略联盟整体的资源整合去匹配市场需求特征方面还不够重视。 3.由于互联网的广泛使用，大幅度降低了原来被忽视的微小市场的关注成本，延展了微小市场的销售渠道，形成了一种互联网时代的新模式“无物不售，无时不售”，原来细分市场评估标准需要做出调整 4.目标市场选择和评估方面，侧重于关注现实的需求，对涉及长远的潜在需求关注不足，表现为忽视产业政策对引导需求开发的作用。项目二：策划日用化学品营销战略子项目2：选择目标市场目标市场营销策略有三种不同的目标市场策略供公司选择：1、无差异市场营销策略2、差异性市场营销策略3、集中性市场营销策略。 项目二：策划日用化学品营销战略子项目2：选择目标市

12、场 无差异营销策略示意图企业的市场营销策略整个市场项目二：策划日用化学品营销战略子项目2：选择目标市场差异营销策略示意图企业的市场营销策略1企业的市场营销策略2企业的市场营销策略3细分市场1细分市场2细分市场3项目二：策划日用化学品营销战略子项目2：选择目标市场 集中营销策略示意图企业的市场营销策略细分子市场1细分子市场1细分子市场1影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素公司资源竞争者战略市场特征产品特征生命周期阶段评价项目 评价要求 分值 得分 评语 目标市场营销策略适应性 目标市场营销策略与竞争态势的适应性15 目标市场选择的匹配检验 目标市场选择与企业能力；市场的雷同性；产

13、品的同质性；竞争者战略之间的匹配关系40 切入目标市场的方法 目标市场的切入与目标顾客购买行为的匹配程度25 切入目标市场的时间把握 能举例说明推销员在具体的推销工作中是如何运用推销原则的 10 综合性 整体方案的创新程度10 合计 100 说：项目展示及互评项目二：策划日用化学品营销战略子项目2：选择目标市场 团队分组讨论讨论本团队日用化学品的目标市场的选择团队制作 在实训室团队分工进行目标市场的选择演示交流由34个团队代表进行选择目标市场PPT演示团队之间互相交流评分教师对各团队作点评项目二：策划日用化学品营销战略子项目3：确定市场定位 【项目解析】 一、知识目标 1.理解心理定位与竞争定

14、位的关系。 2.掌握市场定位的因素 3.掌握市场定位的思考程序 4.理解定位三种定位方式 二、能力目标 1.能按照定位的程序的要求进行市场定位策划。 2.会从定位的着眼点进行定位思考。 【项目建议课时】4学时项目二：策划日用化学品营销战略子项目3：确定市场定位 【项目实施步骤】 第一阶段 知识准备1.心理定位和竞争定位2.市场定位的因素 3.市场定位的程序。 4.市场定位战略选择项目二：策划日用化学品营销战略子项目3：确定市场定位 【项目实施步骤】第二阶段 市场定位策划步骤(1)分析目标市场的现状与特征。 (2)目标市场的初步定位。 (3)对目标市场的正式定位。项目二：策划日用化学品营销战略子

15、项目3：确定市场定位 教师点评学生的工作学生展示策划方案评价【理论知识模块】 个案引读 华素片:定位策划 做：项目实施 1.每个小组选择一个日用化学品产品作定位策划对象。 2.利用网络资源调查该类日用化学产品目标顾客的知觉状况。 3.调查消费者的需求偏好 4.进行营销组合创意传递定位形象。项目二：策划日用化学品营销战略子项目3：确定市场定位 学：自学知识点一、市场定位过程、步骤策划 1.市场定位过程策划 市场定位过程策划是指企业明确其潜在的竞争优势、选择相对的竞争优势以及显示其独特的竞争优势的方案及措施。 2.市场定位步骤策划 一般来讲，企划者可以按如下步骤进行策划。 (1)分析目标市场的现状

16、与特征。 (2)目标市场的初步定位。 (3)对目标市场的正式定位。项目二：策划日用化学品营销战略子项目3：确定市场定位 项目二：策划日用化学品营销战略子项目3：确定市场定位 市场定位：企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。低价格高价格低质量高质量ABCDEF项目二：策划日用化学品营销战略子项目3：确定市场定位 针锋相对的定位策略填补空隙策略。重新定位策略。二、市场定位策略策划特色定位法利益定位法用途定位法使用者定位法竞争定位法档次定位法利益定位法 产品定位方法市场定位策略形状定位法消费者定位法 类别定位法感情定位法比附定位法情景定位法 文化定位。附加定位法项目二：

17、策划日用化学品营销战略子项目3：确定市场定位 教：要点解说 市场定位理论的演变过程 1.1950年代之前，产品是典型的卖方市场。雷斯从广告策划角度提出了独特卖点理论（即USP）。 2.1960年代后，D奥格威提出了品牌形象管理理论，定位进入形象至上的年代，商品的社会价值受到了关注。 3.1970年代后，里斯与特劳特提出并熟化了定位理论，认为进入消费者的心灵比创造力对成功的作用更关键。消费者的主体地位得到了尊重。 4.定位理论的发展脉络，从关注产品的功能进步到功能属性和社会价值并重，再发展到定位中消费者主体地位的尊重。从注重传播事物本身发展到物和物的精神符号进而深入到消费者的心灵上的认同。项目二

18、：策划日用化学品营销战略子项目3：确定市场定位 说：项目展示及互评评价项目 评价要求 分值 得分 评语 心理定位与竞争定位的关系心理定位与竞争定位的关系10市场定位的因素功能、信息、感觉、心理、场所、时间、经济和社会性等利益因素捕捉的合适程度15市场定位的程序 对消费者需求知觉的把握、定义的准确程度；绘制知觉图；描绘消费者需求属性偏好程度的喜好图；确定本企业品牌应居的理想位置；找出影响定位的产品属性；营销组合创意描述这种核心利益诉求。50市场定位方式 避强定位、迎头定位及重新定位的运用15综合性 定位描述的准确性检验10合计 100 团队分组讨论讨论本团队日用化学品的市场定位的确定 团队制作

19、在实训室团队分工进行市场定位的确定 演示交流由34个团队代表进行确定市场定位PPT演示团队之间互相交流评分教师对各团队作点评项目二：策划日用化学品营销战略子项目4：设计定位传播 【项目解析】 一、知识目标 1.掌握大脑的认知规律 2.理解定位传播的五大着眼点 3.消费者生活方式描绘 4.熟悉目标顾客的行为规律与传播渠道之间适配性 二、能力目标 1.能够选择合适的定位传播渠道。 2.会原则性的进行定位传播策划【项目建议课时】4学时项目二：策划日用化学品营销战略子项目4：设计定位传播 【项目实施步骤】第一阶段 知识准备 1.大脑的认知规律2.定位传播的五个方面 第二阶段 定位传播策划1.传播什么？

20、2.怎么传播？3.传播效率？项目二：策划日用化学品营销战略子项目4：设计定位传播 教师点评学生的工作学生展示策划方案评价【理论知识模块】个案评述 洗发水-海飞丝、拉芳和风影 做：项目策划尝试 1. 根据子项目三选择的产品，作为定位传播策划的对象。 2. 选择有网络资源条件的场所， 收集该类日化品的目标顾客的生活方式信息。 1）该类日用化学产品的基本情况，产地，品牌，主要功能，主要特点或优点。 2）该类日用化学产品的目标顾客的行为方式 3）该类日用化学产品的目标顾客的认知水平及认知特点 4）选择心理定位差异化的着眼点 5）选择竞争定位差异化的着眼点 6）定位传播方式及渠道的适配。 3. 整理记录

21、的网络资料，完成策划文案。 4. 同学之间互相交流，取长补短。项目二：策划日用化学品营销战略子项目4：设计定位传播 项目二：策划日用化学品营销战略子项目4：设计定位传播 学：自学知识点一、大脑的认知规律 1.大脑更倾向于情感，而不知理智。 2.大脑具有不安全感。 3.大脑喜欢跟随模仿。 4.大脑需要选择。 5.大脑喜欢简单，厌恶复杂。 6.大脑难以改变。 7.大脑容易丧失焦点。 8.大脑更相信耳朵二、定位传播的五个着眼点 1.产品差异化：形式、特色、性能质量、耐用性、可靠性、可维持性、风格、设计等侧面。 2.服务差异化：订货方便、交付效率、安装效果、客户培训、维保体系、服务定制。 3.人员差异

22、化：称职程度、谦恭程度、诚实印象、可靠性、责任感、沟通能力。 4.渠道差异化：覆盖面、专业性、执行力。 5.形象差异化：标志、口号及特质、形象展示的物理空间、事件营销项目二：策划日用化学品营销战略子项目4：设计定位传播 项目二：策划日用化学品营销战略子项目4：设计定位传播 教：知识点评说定位的内容描述要适应目标顾客的认知水准定位的理性诉求与感性诉求的比例要合适定位描述的效果传播情景的有效塑造紧密联系起来 消费者反感被操控定位传播的设计要与形成品牌态度综合起来考虑 意见领袖的选择要使其fans与目标顾客尽最大可能重叠项目二：策划日用化学品营销战略子项目4：设计定位传播 说：项目展示及互评评价项目

23、 评价要求 分值 得分 评语 传什么？心理定位差异化的着眼点选择；竞争定位差异化的着眼点选择40怎么传？ 传播信息的形式、内容是否符合大脑认知基本规律的效果检验；目标顾客的行为规律与传播渠道的匹配；30 传播效率？ 传播的功效比20 综合性 语言流畅性、文章的逻辑性10 合计 100 团队分组讨论讨论本团队日用化学品的定位传播的设计团队制作 在实训室团队分工进行定位传播的设计演示交流由34个团队代表进行设计定位传播 PPT演示团队之间互相交流评分教师对各团队作点评项目二：策划日用化学品营销战略子项目5：选择确定企业的发展战略 【项目解析】 一、知识目标 1.掌握波特五力竞争分析模型 2.三大发

24、展战略的使用前提 3.掌握竞争格局与发展战略选择的匹配关系 二、能力目标 1.能够运用波特的五力竞争模型分析竞争态势 2.会进行选择发展战略的策划。 【项目建议课时】4学时【项目实施步骤】 第一阶段 知识准备 1. 五力竞争模型的内容 2.成本领先、差异化、集中战略等战略的应用前提 第二阶段 发展战略选择策划 五力竞争格局与发展战略选择的匹配关系项目二：策划日用化学品营销战略子项目5：选择确定企业的发展战略 项目二：策划日用化学品营销战略子项目5：选择确定企业的发展战略 教师点评学生的工作学生展示策划方案评价【理论知识模块】个案引读 品牌差异化战略案例 凉茶挑战品牌枉为他人作嫁衣 项目二：策划

25、日用化学品营销战略子项目5：选择确定企业的发展战略 做：项目策划尝试1. 根据本地的经济发展特点，选择一个日用化学品生产企业作为发展战略的策划对象。 2. 选择有网络资源条件的场所， 开展该类日用化学品行业竞争态势情报收集。 1）该类日用化学产品的行业态势。 2）该类日用化学产品的主要顾客群体对需求属性偏好的分析。 3）三种发展战略适用的前提条件分析。 4）该类日用化学产品的战略选择与业内竞争态势选择的匹配关系 5）其他资料 3. 整理记录网络资料，总结该类日用化学产品发展战略策划。 4. 同学之间互相交流、学习。项目二：策划日用化学品营销战略子项目5：选择确定企业的发展战略 项目二：策划日用

26、化学品营销战略子项目5：选择确定企业的发展战略 潜在的新进入者购买者供应商替代品的其他企业销售者之间的竞争来自企业争夺有利市场地位和竞争优势学：自学知识点 五种力量模型项目二：策划日用化学品营销战略子项目5：选择确定企业的发展战略 成本领先战略差别化战略集中化战略一般竞争战略成本领先战略差别化战略项目二：策划日用化学品营销战略子项目5：选择确定企业的发展战略 项目二：策划日用化学品营销战略子项目5：选择确定企业的发展战略 教：知识点评 该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的： 1、制定战略者可以了解整个行业的信息2、同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。3、行业的规模是固定的， 因此，要将

27、波特的竞争力模型有效地用于实践操作，以上在现实中并不存在的三项假设就会使操作者要么束手无策，要么头绪万千。 波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想，那就是大家熟知的：总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。项目二：策划日用化学品营销战略子项目5：选择确定企业的发展战略 说：项目演示及评价评价项目 评价要求 分值 得分 评语 五力竞争模型分析 竞争格局分析的细致性30 发展战略选择 三种战略选择与前提的适应性40 发展战略与竞争格局两者的匹配程度20 综合性 报告文体正确、语言流畅、逻辑性强 10 合计 100 团队分组讨论讨论本团队日用化学品的企业的发展战略

28、团队制作在实训室团队分工进行选择确定企业的发展战略 演示交流由34个团队代表进行企业的发展战略选择确定PPT演示团队之间互相交流评分教师对各团队作点评项目二：策划日用化学品营销战略子项目6：选择确定企业的竞争战略 【项目解析】一、知识目标 1.理解竞争对手能力分析的内容 2掌握竞争对手分析的程序步骤 3.熟练掌握各种竞争策略的使用二、能力目标 1.能分析竞争对手 2.会进行竞争战略的选择策划 【项目建议课时】4学时 【项目实施步骤】 第一阶段 知识准备 1.竞争对手分析的内容 2.竞争对手分析文案策划程序 3.企业竞争战略策划程序。 第二阶段 市场竞争策划 1.市场防御策划。 2.市场进攻策划

29、 3.市场追随策划 4.市场补缺策划项目二：策划日用化学品营销战略子项目6：选择确定企业的竞争战略 项目二：策划日用化学品营销战略子项目6：选择确定企业的竞争战略 教师点评学生的工作学生展示策划方案评价【理论知识模块】个案引读 乐凯胶卷的竞争战略 项目二：策划日用化学品营销战略子项目6：选择确定企业的竞争战略 项目二：策划日用化学品营销战略子项目6：选择确定企业的竞争战略 做：项目尝试策划1. 根据本地的经济发展特点，选择一个日用化学品产品策划对象。 2. 选择有网络资源条件的场所，对策划对象行业内的实战竞争资料进行收集。 1）收集日用化学产品竞争对手的目标市场占有份额、心理份额、情感份额。 2）收集日用化学产品竞争对手的价值链分析 3）收集日用化学产品竞争对手的战略目标 4）收集日用化学产品竞争对手的竞争反应策略 5）确立自己产品的竞争地位 6）竞争策略选择 3. 整理记录资料，总结该类日用化学产品竞争态势图。 4. 同学之间互相交流、学习。项目二：策划日用化学品营销战略子项目6：选择确定企业的竞争战略 代理商或分销渠道营销与销售生产运作财务能力综合管理能力一、竞争对手能力分析产品研究与工程能力学：自学知识点项目二：策划日用化学品营