项目二：旅游者的购买态度和决策课件

1、项目二：旅游者的购买态度和决策学习目标1、了解消费者产生消费行为的原因，熟悉主要的消费者购买行为理论。2、理解态度是旅游者从前在旅游者向显示旅游者转化的重要作用。3、重点：认识决策在消费者购买行为中的核心地位。4、难点：边际效用所揭示的消费者追求心理满足最大化的心理活动过程。第一节 学习与旅游者的购买行为 从普通人变成为旅游者或旅游爱好者，是个学习过程。一、学习的概念 学习是影响行为变化的重要心理因素之一学习的概念有广义和狭义之分狭义专指学生的学习，即在教师的指导下，有目的、有计划、系统地接受文化科学知识的过程次广义指人类的学习，即“在社会生活实践中，以语言为中介，自觉地、积极主动地掌握社会的

2、和个体的经验的过程。”广义指人和动物在生活过程中，凭借经验而产生的行为或行为潜能的相对持久的变化。 人们适应环境、解决问题的过程就是一种学习通过学习，人们从偶尔旅游发展到经常旅游，进而形成习惯，直到旅游成为生活不可缺少的部分每一次对环境的适应或不适应，都是一次学习过程 通过学习，积累了经验，更好地作出下一次的旅游决策 二、消费者购买行为理论（学习理论） (一)行为学习理论消费者的购买行为实际上是一种习惯建立的过程 重复形成喜好与兴趣消费者对某商品的喜好与兴趣是在重复使用该商品的过程中建立起来的 随着生活条件的变化，旅游行为从不经常到经常迅速发展起来，逐渐成了一种习惯和时尚 重复 “商品购买”行

3、为，就会形成购买习惯旅游产品质量强化旅游者习惯性购买行为旅游者爱买优质名牌产品旅游者喜欢与名牌旅行社等旅游企业打交道 (二)减少风险学习理论风险是指消费者所承受的在购买商品之后可能遭受损失的可能性 每个消费者都在努力回避或减少这种风险 购买行为就是一种减少风险的行为 减少风险理论的内容造成损失的可能性及实际造成的损失愈大，所冒的风险就愈大 风险大致有五种类型 金钱(包含时间)风险身体风险功能风险（如旅游产品和服务的满意度不如预期的）社会风险心理风险（旅游者购买了一个被人认为不时尚的产品或通过旅游体会不到自尊和地位） 减少风险理论的内容购买决定时总试图采取一些办法 重复购买所信赖的或名牌旅游产品

4、 多方搜集旅游有关信息 有意降低对旅游产品和服务的期望值 旅游企业营销者应当设法降低旅游消费者的购买风险和风险感知，以促进旅游消费，扩大销售 (三)认知学习理论消费行为被看成是一个信息处理过程 在消费过程中，商品信息在消费者机体内“流动”，从注意、知觉开始，通过储存、提取，直到在购买时使用 信息处理的过程 在多种内外因素的共同作用下，信息经过消费者的知觉选择、过滤后，或被接受或被拒受，从而决定是否购买 商品信息经过消费者的知觉选择，可能被接收，也可能被拒收 如果对这些信息不感兴趣，就可能视而不见，听而不闻 当信息被注意后，才能转入短时记忆 与知识、经验一致的信息予以接受，否则就拒绝接受 信息一

5、旦被接受，就转入长时记忆，以备取用消费者面对某种商品信息，长时记忆中储存的信息就会与新接受的信息整合起来，形成对该种商品的态度，从而影响购买决策 (四)象征性社会行为理论 商品都具有某种特定的社会含义 专业性较强的商品，如旅游产品，其社会含义更为明显 为什么购买具有象征性的社会意义呢? 商品在某些情况下可以作为个人身份的代表如旅游者购买的DIY（Do it yourself）旅游商品 如个性化旅游服务 商品可以用来馈赠、交换，以表达人际关系状况 如企业的奖励旅游 商品可以表达消费者的情趣与追求 如大中学生中的“攀岩”热 第二节 旅游者的购买态度 一、消费者的态度和特征(一)态度的一般概念 一个

6、人具备了旅游的条件，还只是潜在的旅游者；积极的态度才能使之成为现实的旅游者 态度指个人对某一对象的评价及其行为倾向 态度作为主体的一种内在的心理动力，激励着主体采取与态度相适应的行为，作用于对象 主体的行为表现又促进了态度的变化发展 态度三要素认知主体对态度对象的认知情感主体对态度对象的情感体验行为意向主体作用于态度对象的行为准备状态（二）态度的特性 社会性：态度产生于社会，并指向和作用于社会 针对性：对象可以是事，可以是物，也可以是人；可以是群体，可以是个人，也可以是自己 协调性：这是态度的基本特性 构成一种态度的各个因素是协调一致的 情感与行为意向的协调性是完全的 认知与情感的协调性是不完

7、全的 稳定性：已形成的态度，将持续一段时间而不轻易改变 两极性：态度往往有两种相互对立的极端形式间接性：态度是行为表现的前心理状态，即行为准备状态。态度在外界刺激和行为之间起了中介作用 二、旅游者态度的形成和改变 态度的改变分为一致性和不一致性两种态度的形成和改变的制约因素如下：(一)社会因素社会制度、经济体制、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等社会上的各种力量，强烈影响着人们态度的形成和改变。 （二）团体因素社会因素往往通过各种团体而起作用 团体影响力的大小，取决于个人与团体的关系 （三）宣传因素由宣传者威信、宣传内容、宣传方式方法等影响被宣传者的态度 （四）旅游者

8、个性因素个性倾向性因素 个性倾向性是指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征 包含需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等因素，组成统一的个性倾向性系统 作为各种心理动力而调节着主体的行为 鼻子？下巴？前景台阶背景悬挑个性心理特征因素 个体心理活动中稳定的心理特征，包括能力、气质和性格三个因素 一般把态度作为一种个性心理特征而归入性格 能力主要通过感知及思维而影响态度的改变和形成 气质主要以其灵活性和可塑性影响着态度的改变和形成（五）态度系统特征因素具有如下特性的态度较不易改变 1.态度是幼小时形成的2.态度发展到两个极端3.态度所涉及的关系较复杂4.态度在长时期内前后一贯，并已形成相应的信念5.态

9、度中认知、情感和意向三个因素完全协调，且稳定6.态度强烈地激励着行为，并使主体获得较多的满足7.态度与价值观的联系较密切 如果态度的上述特性同时具有多方面，其强度更牢固所表现的行为更强烈，更不容易改变第三节 旅游者的购买决策 一、态度与购买决策个性心理因素刺激物（各类旅游宣传促销信息）态度(认知、情感、意向)旅游偏好旅游决策旅游行为旅游体验社会文化因素二、购买决策的概念购买行为过程实质上是决策的过程 科学决策的内容 1.有明确的目标 2.从可供选择的几种方案中寻求最优方案 3.预测概率 4.预测结果 决策决定着购买行为是否发生决策规定着购买行为的发生方式 决策决定着购买行为的效用大小 决策影响

10、了以后的购买行为 三、购买决策的内容 购买行为可概括为5W1H ：Why购买原因决策 What购买目标决策 When购买时间决策 Where购买地点决策 Which购买方式决策 How many购买数量（频率）决策 四、购买决策的方式个人决策 日常常规性消费 、急需的商品或服务、在受暗示和从众情况下作出的冲动购买都属个人决策 家庭决策 耐用消费品和重大商品的购买 、举家外出度假旅游等占家庭消费品的比重大的消费支出属家庭决策 社会协商式决策 通过广告或向销售人员进行咨询、向同事朋友咨询、从互联网社会媒介搜寻信息、借助社会的力量和他人的智慧做出的集体决策购买决策的决策主体单一、决策范围有限的特征很

11、突出 五、购买决策的类型按决策问题的性质分为战略决策和策略决策 战略决策是长期规划决策，策略决策是分解战略目标并实现部分分解目标的决策 按照购买决策目标的性质分为常规型和非常规型决策 常规型决策是经常或例行的购买决策，非常规型决策又称为一次性决策 按照决策的目标要求分为最优决策和满意决策 通过决策方案的选择和实施，取得效用最大化是最优决策，相对合理相对满足即可是满意决策按照决策要求所获得的答案数目分为一次决策与多级决策 相互关联的一连串决策就是多级决策 按决策问题的风险性分为确定型决策、风险型决策和不确定型决策 确定型决策没有不确定的因素，风险型决策和不确定型决策由于存在不可控因素，一个方案可

12、能出现几种不同的结果 六、购买决策的过程 购买决策过程一般由六个步骤组成常规决策可能省略几个中间步骤 在任何步骤上都可能决定不购买，因而决策过程就会在那个步骤上中止 购买后行为刺激感觉到的需要搜集信息评价可供选择对象购买七、效用理论和购买决策影响消费者购买决策的还有一个重要决定因素效用 消费者购买商品是为了获取满足 消费者用有限的货币购买商品，是为了获取最大限度的满足，即最佳的购买行为效用 总效用与消费数量 一般而言，消费的数量越多，满足程度越高，总效用也越大 边际效用与消费数量边际效用是指消费量每增加一个单位所增加的满足程度 随着消费者对某一种商品的拥有量的增加，消费者会感到继续增加该商品购买所获得的满足程度越来越小，以致会认为继续增加该商品的支出完全没有必要 七、效用理论和购买决策总效用、边际效用与消费数量 随着消费数量的增加，某一物品总效用也在增长，但却以越来越缓慢的速度增长随消费某一物品的数量和总效用的增长，边际效用呈相反趋