《CI》设计4CI策划与设计(品牌)课件

1、 在今天这个各品牌争奇斗艳的潮流下，几乎所有人都会有意无意地谈论品牌，他们无时无刻不受到各种品牌的诱惑，从而一些成功的品牌便成了人们追捧的名牌。像Chanel、Dior、Nike、Sony、IBM、Apple第1页，共144页。一个伟大的品牌等于什么?第2页，共144页。第3页，共144页。第4页，共144页。第5页，共144页。第6页，共144页。第三章 CI品牌定位及理念整合 第一节第二节第三节第7页，共144页。一、品牌内涵第一节 品牌战略二、品牌价值三、展开品牌战略的必要性四、品牌结构五、发展趋势第8页，共144页。第一节 品牌战略一、品牌内涵 品牌是用来区分各竞争对手名称、标识、符号

2、、创意、各种组合和推广的一种概念，具体的实施行为就是品牌战略。品牌战略包括：品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六方面内容。第9页，共144页。第一节 品牌战略二、品牌价值 品牌的价值在于它的应用和原则在企业生命里的所有展现领域：名字、广告、视觉识别、产品和服务、分布、内在动机、知识管理、研发、工作方法、客户关系、人力资源和征聘、培训、创新概况、质量监控、组织结构、与股东的关系、内部沟通、赞助商和合作关系、与机构的关系。第10页，共144页。第11页，共144页。品牌管理按性质划分为个体与整体、产品与项目，品牌根据自身具体情况选择合适的模式、内容等，

3、一一对应，有助于管理和发展。第12页，共144页。第13页，共144页。第一节 品牌战略三、展开品牌战略的必要性1、由品牌价值可见，发展品牌是公司未来收益的保障。2、有效的品牌战略可以为企业提供统一的核心理念。3、展开品牌战略能提高企业的精神文化内涵，在竞争者中脱颖而出。第14页，共144页。 1854年就已创立的品牌标识由两个英文首字母组合而成，在超过150多年的漫长岁月里依然经久不衰，可见品牌的成功以及它的魅力所在。简单的排列组合和十字对称花纹的搭配，正是反映品牌的内涵：高贵、简约、时尚、品位。咖啡色、褐色、土黄色是品牌的经典色系，符合当时上流社会的审美要求。案例分析：VODAFONE第1

4、5页，共144页。第16页，共144页。视频展示：LV专卖店形象的展示，LV店铺的一天。第17页，共144页。案例分析：VODAFONE是跨国性的移动电话营办商。总部设在英国伯克郡的纽布利（Newbury）及德国的杜塞尔多夫。现时为世界上最大的流动通讯网络公司之一，在全球27个国家均有投资。在另外14个国家则与当地的移动电话营办商合作，联营移动电话网络。第18页，共144页。第19页，共144页。第20页，共144页。第一节 品牌战略四、品牌结构品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。主要分为共享式、独立式、母子式、

5、主副式、多模式。第21页，共144页。第一节 品牌战略四、品牌结构1共享式 多种类型的产品共同使用一个品牌名称的方式。企业经营两个或以上相对独立且没有相互联系的品牌，各品牌都拥有各自的商标。第22页，共144页。第23页，共144页。第24页，共144页。第25页，共144页。第26页，共144页。第27页，共144页。第一节 品牌战略四、品牌结构1共享式优势：为企业各品牌间营造独立的发展空间，同时占据了更大的市场，满足更多消费者，壮大企业整体竞争力，避免由于产品性能差异所产生的影响。缺点：成本高，并且容易使消费者产生混淆。第28页，共144页。第一节 品牌战略四、品牌结构2.母子式 母品牌可

6、以延伸出子品牌。将企业名称依附在产品上，并且贯穿整个企业品牌，下属品牌在经营管理中能成为企业区别其他品牌的鲜明特征体现。可延伸范围最广，限制也最小，不过一般也不宜进行跨行业的延伸。第29页，共144页。第30页，共144页。第一节 品牌战略四、品牌结构3.主副式 品牌结构一般是为了区分具有一些不同功能、特点和级别的同类产品或不同的形象风格而采用的品牌结构模式，以成功品牌作为主导，将衍生出的系列产品命名并且作为副品牌，以突出产品的个性形象。第31页，共144页。第32页，共144页。第33页，共144页。第一节 品牌战略四、品牌结构4.独立式 单一品牌战略，又称统一品牌，指的是企业生产的所有产品

7、都使用同一个品牌。一般与特定商品或商品的功能、属性等有很强的对应联想，或者是有很强的文化个性风格的品牌，这类品牌一般不宜进行品牌延伸。第34页，共144页。第一节 品牌战略四、品牌结构4.独立式优势：集中力量塑造一个品牌形象，加深消费者认识且有助于降低宣传推广的成本。缺点：风险大，而且不利于开发不同类型的产品。第35页，共144页。第36页，共144页。第一节 品牌战略四、品牌结构5.多模式 多模式指的是上面所介绍的两种以上模式共同存在的品牌结构组合方式。第37页，共144页。第38页，共144页。第39页，共144页。案例分析：SKYTEAM SkyTeam，全新的航空公司联盟，给生活带来新

8、的概念。 SkyTeam在视觉形象领域创造性地演绎，使它真正做到以客户和服务为主要意识。第40页，共144页。第41页，共144页。第42页，共144页。第43页，共144页。第44页，共144页。第一节 品牌战略五、发展趋势1品牌再设计 再设计不在乎是否回到从前的样子或是被赋予新的内容，而重视在原来的基础上进行提升，从色彩、造型、形式、表达上达到升华。无论是微妙而简单的变化，还是改头换面的颠覆，再设计都是为了朝着世界发展前沿和新的理念而努力。第45页，共144页。英国电信公司：新标志非常优秀，更能表现品牌的活力和多元化。第46页，共144页。Applebees(苹果)相同的品牌理念，重新设计

9、后得到的却是完全不同的效果。第47页，共144页。联合利华新标志表达的核心创意与企业一贯的理念吻合：为生活带来活力。第48页，共144页。Adobe Photoshop CS4(Adobe公司的Photoshop CS4)Adobe在很短的时间内迈出了几大步，打造令人欣喜的全新形象。第49页，共144页。BP Garage(英国石油公司)一个完全不同的新定位和充满现代感的设计，非常大地改进,将原本呆板的形象亲切化。第50页，共144页。第一节 品牌战略五、发展趋势2从二维到三维 展示设计是将二维、三维以及四维设计融合在空间中的一种综合艺术。CI设计需要在特定的时间与空间条件下规划与实施。如专卖

10、店的空间设计，既要实现商品陈列功能，更要满足企业视觉形象的塑造，具体表现在环境的指示系统和建筑外观上，形成企业内外人员的重要沟通媒介，使顾客体验全方位的购物环境。第51页，共144页。案例分析：香水体验店第52页，共144页。 体验店内以多层次的展览方式体现阿芙特尔香水的优良和全天然，使人联想到香水的层层奥秘。以雕塑形式制成光滑的轮廓和多层次的白色树象征可持续的生态环境。树、石、森林、道路代表感性、自然，而空间的目的则是强加一棵树在繁忙的城市街道中生存以及对环境的影响，增加环保意识。第53页，共144页。第54页，共144页。第一节 品牌战略五、发展趋势3从静态传播到动态传播 各种高端媒体的传

11、播形式带来全新的视觉传达方式，集合图像、文字、色彩、声音、影像等，使企业形象传播不仅呈现动态的展示效果，还可以实现与公众全面的交流。第55页，共144页。Tessonne电台通过互动传媒对企业新形象进行推广传播。第56页，共144页。第一节 品牌战略五、发展趋势4.从传统印刷到数字传播 数字化CI设计包括三方面：数字化设计、数字化标准和数字化实施。数字化设计是在设计制作中利用网络资源，以多媒体方式制作理想的视觉效果；数字化标准是CI手册以电子文本取代传统印刷品，利用高精度性使其真正标准化；数字化实施是通过计算机网络，运用数字化手段进行传播、营销和管理，克服传统传播的诸多不足之处。利用数字化技术

12、可开展企业形象的策划、创建、推广和管理。第57页，共144页。第58页，共144页。第一节 品牌战略五、发展趋势5从企业到区域展览 企业竞争逐渐延伸至地区竞争，CI设计已经由原意义上的小型CI扩展到范围更广的大型CI，即把原代表企业的C(Corporate)延伸为代表国家城镇的C(County或City)。CI作为市场竞争的利器，它能有效地整合区域形象，推动区域、城市、活动等策划项目，使之顺利导入。第59页，共144页。第60页，共144页。第61页，共144页。案例分析：TELESSONNE电台新形象 新标识的设计理念是以名称读音形式出现代替旧标识，这样可以加强名称中的“t色l色(电视)”，

13、还可明显减少部门间的联系，使其成为焦点，突出新形象背后的创意点。此外，新标识采用了红、橙两组明亮的颜色，搭配蓝、绿底色，形成强烈的视觉冲击。第62页，共144页。第63页，共144页。第64页，共144页。第65页，共144页。案例分析：PAVLESS Payless是世界上最大的一个专业零售商，经营的是价值昂贵的鞋类品牌。但价格意识很强的消费者并没有对鞋子产生忠诚与热爱，当他们购物时，虽然都能看到它的存在，却无法促使人们进入该购物场所，因此，品牌需要经过再设计来改变其现状。第66页，共144页。 Pavless的新标志设计由漩涡启发，又好像一个万花筒，非常活泼。不管是作为独立的设计元素，还是

14、作为图形纹样般的展现模式，标志都显得年轻时尚，品牌也横跨了多种平台。第67页，共144页。第68页，共144页。第69页，共144页。第70页，共144页。第71页，共144页。第72页，共144页。案例分析：汉堡王 在汉堡王近25年的经营中，品牌仅作过很少的改动，随着公司的发展，为重新树立其快餐业巨人的地位，决定对其品牌进行全面的改进，公司希望创造出稳健的、强有力的品牌形象，使各个方面(如商标、招牌、餐馆设计以及包装)都能成为消费者所熟悉的品牌。第73页，共144页。第74页，共144页。第75页，共144页。第76页，共144页。一、形象定位二、视觉定位三、名称定位第二节 品牌策略定位第7

15、7页，共144页。一、形象定位1、形象定位内涵 企业形象是社会公众对企业的一切活动(如产品特点、行销策略、人员风格等)及其表现的总体印象和评价。确定其核心价值，构建企业人格，使企业在公众心中占据独特的位置，并促使公众在行为和意识上产生有利于企业的倾向，最终建立企业的形象。第二节 品牌策略定位第78页，共144页。一、形象定位2、形象定位的作用（1）界定企业身份（2）决定企业方向（3）确立企业地位第二节 品牌策略定位第79页，共144页。一、形象定位3、形象概念提炼 企业形象概念是对企业形象进行概念性的文字描述与抽象界定，是对企业形象的提炼与概括。形象概念由公众对企业形象因素的关注程度来划分：公

16、众最关注的企业形象因素构成主导形象，而其他一般因素构成辅助形象。主导形象概念包括先进的、务实的、有实力的、可信赖等概念描述。辅助形象概念，即支持形象概念的具体内容。第二节 品牌策略定位第80页，共144页。一、形象定位4、企业形象概念参考不同类别企业的形象第二节 品牌策略定位第81页，共144页。传媒类第82页，共144页。银行类第83页，共144页。文教类第84页，共144页。服务类第85页，共144页。体育类第86页，共144页。运输类第87页，共144页。服饰类第88页，共144页。二、视觉定位1、从形象概念到设计概念 设计概念是将企业形象所蕴含的理念转变为视觉形象的描述。明确的设计概念

17、是视觉传达的基础和依据，是整体设计风格的集中表达，也是衡量设计优劣的标准。科学而精准的设计概念，是视觉识别设计不偏离CI总策划方向的重要保障。第二节 品牌策略定位第89页，共144页。二、视觉定位1、从形象概念到设计概念 设计概念列举：直接含蓄，具象抽象，严谨自由(活泼)，现代(时尚)传统(古典)，国际民族，柔软锋利(尖锐)，沉重轻盈，稳定动感，鲜艳单纯，严肃幽默，人文科技等。第二节 品牌策略定位第90页，共144页。二、视觉定位2、从设计概念到视觉符号 从设计概念到视觉符号，是一个将抽象理念变为可识别、表现、传播的视觉形象要素的过程。视觉符号是具有不同传播功能的形态和造型要素的总称，它包括基

18、本要素、关系要素和实用要素等几方面。第二节 品牌策略定位第91页，共144页。二、视觉定位2、从设计概念到视觉符号（1）视觉符号的基本要素图形形态：自然形态、几何形态、自由形态等色彩形态：单一色调、对比色调、调和色调等第二节 品牌策略定位第92页，共144页。二、视觉定位2、从设计概念到视觉符号（2）视觉符号的关系要素方向位置：水平、垂直、倾斜、旋转等方向的统一或对比关系。空间结构：由空间组合、分割产生的节奏、透视、层次、纵深关系。比例重心：由面积、轻重、黑白、疏密、聚散等因素引起的视觉心理平衡关系。第二节 品牌策略定位第93页，共144页。二、视觉定位2、从设计概念到视觉符号（3）视觉符号的

19、实用要素材料：用来制作实物的纸张、石材、木材、金属或线材、块材、板材等。结构：排列、拼装、垒积、卯合、粘接、折叠等形态构造的方式。工艺：印刷工艺、涂饰工艺、安装工艺、加工工艺等技术形式第二节 品牌策略定位第94页，共144页。第95页，共144页。第96页，共144页。第97页，共144页。第98页，共144页。第99页，共144页。第100页，共144页。第101页，共144页。第102页，共144页。第103页，共144页。第104页，共144页。第105页，共144页。第106页，共144页。第107页，共144页。二、视觉定位3、视觉定位案例分析（1）大众汽车企业识别形象设计形象定位：

20、卓越，领先，创造无限价值的企业。形象概念：主导形象概念安全、优质、节能、环保。辅助形象概念科技开发、自主创新、关爱社会、关注人性、一流产品、流服务。视觉定位：体现力量、强调活力、延续历史、创新内涵。 第二节 品牌策略定位第108页，共144页。二、视觉定位3、视觉定位案例分析（1）大众汽车企业识别形象设计设计概念：理性、简捷、鲜明、有力，具有现代感和科技感。视觉符号：大众汽车公司的标志“VW”为德文“Volks wagenwerk”的简称，意为“大众使用的汽车”。标志图形形似三个巧妙叠合的“V”字，镶嵌在一个大圆圈内，象征大众公司“必胜”的信念与创造美好、和谐生活的终极追求第二节 品牌策略定位

21、第109页，共144页。第110页，共144页。第111页，共144页。二、视觉定位3、视觉定位案例分析（2）花旗银行企业识别形象设计 形象定位：以“金融潮流的刨造者”为战略目标的“富有进取心的银行”，能为客户提供高效、便捷的优良服务。 形象概念：主导形象概念智慧、实力、进取、活力、稳定。辅助形象概念科学创新、成长希望、维护关爱、安全承诺、便捷可靠。 第二节 品牌策略定位第112页，共144页。二、视觉定位3、视觉定位案例分析（2）花旗银行企业识别形象设计 视觉定位：内涵深刻的设计思想，抽象含蓄的设计形式，清新练达的风格特色，现代跨国银行的形象定位和设计方向。 设计概念：内涵丰富、稳定和谐、严

22、谨而有变化、富有现代感而又有延续、充满力量感而又亲和。第二节 品牌策略定位第113页，共144页。二、视觉定位3、视觉定位案例分析（2）花旗银行企业识别形象设计 视觉符号：原标志由本集团的蓝色字标“Citigroup”与合并企业旅行者集团的红雨伞形象组构而成。新标志文字简化，并以弧线替代“红雨伞”，其中黑色弧线代表花旗银行的公司及投资银行业务，红色弧线代表财富管理业务，而蓝色弧线代表消费客户业务。蓝色标准色延续百年花旗的形象特征，突出科学、智慧和力量感，辅助色象征热烈、欢乐、幸福，体现人性和爱心，突显出稳定而富有活力的“金融创新先驱者”的银行特色。第二节 品牌策略定位第114页，共144页。第

23、115页，共144页。第116页，共144页。二、视觉定位3、视觉定位案例分析（3）联合利华企业识别形象设计 形象定位：“让您的生活更具活力”，以“活力精神”阐述公司的抱负及新使命。 形象概念：主导形象概念创造、多元、活力、自然、环保、承诺。 辅助形象概念技术革新、强力有效、安全营养、健康愉悦、快乐耕耘、享受自由、完美生活。第二节 品牌策略定位第117页，共144页。二、视觉定位3、视觉定位案例分析（3）联合利华企业识别形象设计 视觉定位：将体现力量和美誉内涵的旧识别形象，更新为强调活力、新使命的新识别形象，以支持公司品牌的新战略。 设计概念：内涵丰富、寓意深刻、活力自然、亲和美好、时尚多元、

24、传承久远。 视觉符号：新标识由25个小图案合成“U”字，与名称构成一体。每个图案有其独特的含义，并可自由地拆分运用在各种新媒介上。整个标志在沉静的蓝调中蕴含生机与活力，使品牌在多元化领域的形象更清晰、意义更深远第二节 品牌策略定位第118页，共144页。第119页，共144页。第120页，共144页。三、名称定位1、名称定位的意义 名称是企业识别的第一要素，是建立信息沟通的首要渠道，它不仅因承载着企业及其产品的商誉而具有商业价值，同时因沉淀着特定时代、特定地域、特定群体的文化心态及其商业追求，而具有潜在的文化价值。第二节 品牌策略定位第121页，共144页。三、名称定位2、名称定位原则（1）贴

25、合理念，独特创新（2）简单明确，方便记忆（3）激发联想，寓意深刻（4）易于传播，没有歧义第二节 品牌策略定位第122页，共144页。第123页，共144页。联想原则（同仁堂）联想原则（冰绿茶）第124页，共144页。三、名称定位3、名称定位策略（1）以自然物象的寓意象征定位（2）以人物定位（3）以商品功效或特色定位（4）以地方特色定位（5）以文化概念定位第二节 品牌策略定位第125页，共144页。三、名称定位3、名称定位策略（6）以特殊的另类概念定位（7）以音译或中英文并用的方法定位第二节 品牌策略定位第126页，共144页。第127页，共144页。第128页，共144页。第129页，共144

26、页。第130页，共144页。二、理念的设定一、理念识别（MI）的概要三、理念的开发第三节 理念识别的确立第131页，共144页。一、理念识别(MI)概要 企业形象的竞争从根本上是企业先进思想和核心文化的竞争，企业形象力制胜的关键是企业有无属于自己的理念。 理念是企业的一切经营行为的思想核心和理论支点，是CI系统运作的原动力和行动指南。理念识别是否准确，将直接影响企业行为识别和视觉识别的开发实施，并最终影响企业运营的成功与否。第三节 理念识别的确立第132页，共144页。二、理念设定原则 1、准确定位 2、激发创意 3、筛选归纳 4、构筑体系第三节 理念识别的确立第133页，共144页。三、理念开发 1、核心层面 理念核心层面指企业核心价值观，即企业区别于其他组织、不可替代和长久不变的内在特质，是企业愿景、使命据以建立并指导企业形成共同行为模式的精神元素和企业安身立命的根本。第三节 理念识别的确立第134页，共144页。三、理念开发 1、核心层面 （1）核心价值观的作用机制第一条主线：核心价值观一企业使命、愿景一企业战略目标、计划一执行。第二条主线：核心价值观一企业的理念、原则一企业制度一员工行为。第三节 理念识别的确立第135页，共144页。三、理念开发 1、核心层面 （2）建立核心价值观的原