网上市场细分与市场定位课件

1、第7章网络目标市场营销战略1 成功的营销战略包括哪些内容？只存在一种成功的战略，那就是仔细地定位目标市场，并且直接向该目标市场提供一流的产品或服务。产品或服务在一个或几个方面的独特表现必须是一流的，例如更好的质量、更多的特色、更低的价格或者物超所值。不然，企业的产品或服务就只能是对他人产品或服务的简单模仿，而缺乏吸引消费者的独创的特质。现代营销学之父菲利普科特勒博士2 本章目的和任务 一般训练对网络目标市场营销基本概念的理解领会能力 一般训练网络目标市场营销意识 一般训练网络目标市场营销战略方案创意规划能力 一般训练网络目标市场营销战略方案分析判断能力 重点训练网络目标市场营销战略方案认知领会

2、能力 重点训练网络目标市场营销战略方案操作运用技能3 本章要点网上目标市场的概念与特点网络目标市场营销的概念及阶段网上市场细分的概念与依据网上市场细分有效性的标准网上目标市场的概念网上目标市场选择的方法网络目标市场营销战略网络营销组合策略的内容47.1 网上市场细分 7.1.1 网上市场细分概述 网上市场细分就是对网上消费者分类的过程，是根据某一标志（年龄、性别、地理位置、心里等）将网上现实或潜在消费者群分成在需求和欲望方面有明显差异的子市场的过程。网上市场细分的概念52. 市场细分的作用 1有利于企业准确认识网上目标市场，制定切实的网络营销组合策略。 脑白金以中老年人为主要消费对象，而且仅限

3、于大中城市，这在价格上表现得很明显，68元/盒。平均每天7远的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次，一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费，这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因，脑白金页难以再由地极市向县级市渗透，脑白金定位走的是城市化路线。 脑白金的成功得益于其正确地目标市场选择和准确的市场定位。6案例：日本的丰田汽车进入美国市场，曾在目标市场的选择上经历过痛苦的过程：1.进入美国市场的当年，连美国国家 的质量测试都没有通过；2.随后丰田汽车经过重大的质量改进，重新进入美国市场，这次在产品质量上已无可挑剔，甚至超过了美国许多公司的产品质量，但丰田经过艰苦的市场推销，也

4、仅能售出288辆。这时的丰田已是债台高筑、濒临破产；3.市场细分。发现，一般车型的市场已被美国的三大汽车公司垄断，其垄断地位正面难以撼动，且普通轿车的市场需求已经饱和，要想争取足够的新购买者是极其困难的，但是在车市场上，由于是美国的三大汽车公司不屑一顾的细分市场，存在明显的市场空白。当时只有德国大众汽车公司在这一细分市场上经营而且经营的非常顺利。丰田公司分析认为，小行车市场潜在需求量巨大。，丰田完全有实力同德国大众竞争，于是，丰田破釜沉舟，吧使用、轻便、耐用、省油的小型车市场作为自己的目标市场，重新设计产品，使产品更适合美国人的身材，并作了汽车销售史上前所未有的、轰动一时的广告宣传，终于打开了

5、美国市场，并在美国市场站稳了脚。从此丰田得以跻身于汽车市场，最终成长为世界最大的汽车生产企业之一，实现了“有路必有丰田车”的夙愿 2.有利于企业发现网络营销机会，形成新的经济增长业务 杭州牙膏厂通过市场细分，针对儿童牙膏市场开发出了“小白兔”牌牙膏，获得了巨大成功。因为营销活动中，那些没有满足的需求便是企业的营销机会。7 3.有利于企业发挥资源优势，形成核心竞争力。*4. 有利于企业自身的应变和调整。 通过市场细分过程企业比较容易发现购买群体的反应，信息反馈较快，因此根据市场的变化及时调整产品结构、营销目标，提高企业的应变能力。案例：中国丝绸进入美国 8 3. 市场细分有效性的标准 通俗地说，

6、就是营销活动中细分是有意义的，细分和不细分效果是明显不一样的，细分要比不细分效果更好，细分能为企业带来较为长远的效益。 网上市场细分必须遵循一定的原则，或者必须满足一定的条件，只有这样市场细分才可能是有效的。 9可衡量性可进入性反应行为的差异性（可区分性）殷实性（可盈利性）网上市场有效细分的标准可到达性可持续性10 1.可衡量性： 可衡量性是指在选择市场细分的标准时，一定要选择那些容易识别和衡量且资料容易获得的因素作为细分标准进行市场细分。案例：P134 2殷实性（可赢利性） 子市场是否有足够的需求规模，即子市场必须大到足以使企业盈利。 3可进入性：企业自身的实力宏观环境如法律等 。 114可

7、到达性网民的数量潜在的消费者数量受影响的消费者数量产品到达消费者的渠道是否已建立 5反应行为的差异性（可区分性）反应行为的差异性是指细分出来的各子市场，对企业针对不同细分市场采用的相同营销组合具有不同的反应程度。6可持续性（稳定性）12 7.1.2 B2C市场细分的依据 一般来说，可以用做消费者市场细分的依据有： 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素等四类。13地理变量心理变量人口变量行为变量网上消费者市场细分的标准14 网络营销条件下，消费者个性化需求的日益突出导致网上市场细分更“细”，市场细分的难度也有所增大。 传统的细分市场标准也已经不能完全奏效，具体表现在细分的标准发生变化以及细分的

8、程度不同等方面。 15 如，除了上述一些传统的细分标准之外，企业还可以按是否上网 上网能力 上网时间 使用的语种等新的细分标准对目标消费者进行分群。16 1地理因素 依照地理因素细分市场的过程习惯上称为地理细分。 地理细分就是按照消费者所处的地理位置以及其他地理因素（包括城市、农村、地形气候、交通运输条件等）为依据，把总体消费者群进行分类的过程。17 地理细分的主要依据是：处在不同地理位置的消费者，对企业及其产品具有不同的需要和偏好，他们对企业的营销战略、营销策略会有不同的反应。18地理因素细分市场类型地理特点平原、山区、高原、沿海、江河流域、湖区区域位置东部沿海地区、中部内陆地区、西部内陆地

9、区气候特点南方、北方；多雨地区、干旱地区、多雪地区、多风地区、炎热地区、温和地区、寒冷地区人口密度小于100、101200、201300、301400人/平方公里等都市和乡村特大城市、大城市、中小城市；直辖市、省会城市、县镇城市、郊区农村行政区省、自治区、地区、县、乡街道等卓越网在北京分五环内与五环外，上海分中心区与郊区。19分类因素例案地理因素国家国内市场，国际市场；按国家或区域分设站点。海尔的美国、欧州和中东站点。城乡城市、农村。地区卓越网在北京分五环内与五环外，上海分中心区与郊区。城市分各大城市站点。如，卓越网站分上海、广州、北京等分站，45个城市送货。202人口因素 依照人口因素细分市

10、场的过程习惯上称之为人口细分。所谓人口细分，就是指企业按照人口统计因素（包括年龄、性别、收入、职业、受教育程度、家庭规模、家庭结构、信仰宗教、国籍、种族等）对网上市场进行分类的过程。21人口因素细分市场类型年龄胎儿、婴儿、幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年等。性别男、女家庭规模1人、23人、45人、6人以上家庭结构单身家庭、新婚家庭、完整家庭、不完整家庭、老年孤寡家庭等收入无收入、低收入、中等收入、高收入等职业工人、农民、技术人员、国家公务员、教师、学生等民族汉族、回族、蒙古族 文化程度初中以下、初中、高中、中专、大专、本科硕士以上22人口因素年龄胎儿、婴儿、幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年

11、等。如，电子商务网站提供成人用品类产品；华婴网专营婴幼儿产品等。性别分男性与女性商品类别。语言分中文简体、繁体、日语、英语、韩语、法语等页面。收入无收入、低收入、中等收入、高收入等。23婚姻状况未婚、已婚等新浪上海的单身贵族频道（http:/）职业工人、农民、技术人员、国家公务员、教师、学生等文化程度研究生、本科、高职高专、中职等。例，电子工业出版社网站。宗教信仰如：泰博源购物网站（）提供的宗教类图书。24 3行为因素 根据消费者购买行为因素进行网上市场细分的过程称为网上市场行为细分。所谓行为细分，就是企业根据消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使

12、用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段以及消费者对产品的态度等行为因素来细分网上市场的过程。常用做行为细分的因素主要有以下几个方面。 25行为因素上网地点家里，单位，学校，网吧、网校、网络咖啡厅，公共图书馆，移动上网，其他。上网时间段1点至7点，8点至10点，11点至15点，16点至18点，19点至21点，22点至24点上网目的获取信息、休闲娱乐、学习、交友、获得免费资源、对外通信、学术研究、炒股、情感需要、追崇时尚、网上购物、商务活动、其他网上购物的目的节省时间，节约费用，追求便利，寻找稀有商品，出于好奇、有趣，其它。支付方式货到付现，网上支付（信用卡或储蓄卡），邮局汇款，银行汇款，其

13、它。购买频次团购，零购使用情况普通会员，VIP会员、非会员上网方式无线门户网站为无线移动细分市场提供专门服务26 4心理因素 依照消费者心理因素细分市场的过程习惯上称之为心理细分。 所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量对网上市场进行分类的过程。 27按生活方式细分： 生活方式是指消费者对本身的工作、休闲和娱乐的态度。 来自相同的亚文化群、社会阶层、职业的人们可能会有不同的生活方式。生活方式是影响消费者需要和欲望的一个重要因素。网络营销活动中，企业无法直接面对消费者，也很难预先估测消费者将出现在全球的哪个角落，生活方式就成为网络营销上常用的市场细分变量。因为，网络营销可以通过某

14、种生活方式描绘出消费者的行为模式，从而进一步了解消费者需要什么，企业该为他们提供什么。 例如，服装制造商为“朴素女性”、“时髦女性”、“有男子气的女性”等分别设计和生产不同的女性服装。28个性细分： 个性是指一个人比较稳定的心里倾向与心里特征。 常用个性来细分市场的产品主要是一些形象作用较强的产品，如服装、香烟、酒类、化装品、汽车等。这些企业通过广告宣传，力图赋予其产品与消费者个性相似的“品牌个性”，树立与消费者个性一致的“品牌形象”。 在网络营销活动中，消费者的个性可以由一些专用监督软件追踪而得，并存入使用者信息档案中，企业可以将所销售的产品品牌个性，和消费者的个性相呼应，从而增加消费者的忠

15、诚度。 29心理因素活动随着火星临近地球，美国更掀起了一股不小的“火星热”亚马逊购物网站上有3400多种商品与火星有关。兴趣发烧友、天文爱好者、电脑爱好者、电影爱好者等。如，动漫游商城运用电子商务网站为动漫游戏爱好者提供网络购买平台。30意见网上论坛用户群。如，中国石油商务论坛（/bbs/channel.jsp）；波导的各类网上论坛（/birdbbs/dwbbs）个性如个性烫画服饰网站（）提供个性T恤31 对生产者市场进行细分，也可以运用消费者市场细分的一些因素，如，使用者情况、使用频率、对产品的态度等。此外，生产者市场还可以根据最终用户、用户规模、用户所属行业、用户地点等因素进行细分市场。7

16、.1.3 B2B市场细分的依据327.2 目标市场的选择 所谓目标市场，也可叫目标消费者群或目标顾客群，是企业为了实现预期的战略目标而选定的营销对象，是企业试图通过满足其需求实现赢利目的的消费者群。 7.2.1 目标市场选择概述1网上目标市场的概念 332网上目标市场选择的程序 第一步：按照本企业所能提供产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数，在网上市场中划分出可能的全部细分市场； 第二步：收集、整理和分析各细分市场的有关信息资料。包括对企业具有吸引力的各种经济效益、技术进步及社会效益等资料；34 第三步：分析评价各细分市场。根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引力的细分市场；

17、 第四步：考虑企业的营销能力、资源状况以及营销目标，选定最适当的网上目标市场。 353.细分市场的评估 一个细分市场能否作为企业的目标市场，一般应满足以下条件：有足够的需求规模与增长潜力，能实现一定的销售额和目标利润；有较大的长期获利率和发展前景，有利于逐步缩小战略目标差距；企业有足够资源和能力满足该市场的需求；与竞争对手相比，企业有明显的现实或潜在竞争优势选择该目标市场，有利于实现企业的战略目标。36 总之，选择目标市场的基本原则是：使企业有限的资源最经济地运用于具有最大潜在利益的市场上。377.2.2 目标市场选择战略123456789M1M2M3P1P2P338123456789M1M2

18、M3P1P2P31.产品市场集中化战略 该战略比较适合于中小企业，它可以帮助企业实现专业化生产和经营，在取得成功后再逐步向其它细分市场扩展。39123456789M1M2M3P1P2P32.市场专业化目标市场选择战略4012346789M1M2M3P1P2P33.产品-市场集中化目标市场选择战略41123456789M1M2M3P1P2P34.产品-市场选择化目标市场选择战略42123456789M1M2M3P1P2P35.全面覆盖型目标市场选择战略437.2.3 网络目标市场营销战略 企业选择的涵盖网络目标市场的方式不同，在网络目标市场上采取的营销策略也不同。 一般来说，有三种不同的网络目标

19、市场营销战略可供企业选择，即无差异网络目标市场营销战略、差异性网络目标市场营销战略和集中性网络目标市场营销策略。 44 无差异目标市场营销战略，是指企业将整个市场作为自己的目标市场(不考虑各子市场的特征，而只注重子市场的共性) ，面对所有的细分市场只推出一种产品并只实施一套营销组合策略，通过无差异的大规模营销，以吸引更多的消费者。1无差异目标市场营销战略45 这种目标市场营销战略的优点是：由于面对整个目标市场只实施一套营销组合策略，因此，所经营产品的品种少而批量大，能够节省大量的营销成本，实现规模经济效益，从而大大提高利润率。 采用这种战略的缺点是：忽略消费者的需求差异；容易被其他企业模仿，从

20、而引起激烈的竞争，使公司可获利机会减少。46目标市场一套网络营销组合策略无差异目标市场营销战略注：（目标市场没有或不必要进行市场细分）47*案例： 20世纪70年代以前，美国三大汽车公司（福特 、通用 、克莱斯勒 ）都确信美国人只喜欢大型豪华的小轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异市场营销战略。但是70年代能源危机爆发以后，美国轿车消费市场需求已发生变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车。而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当的调整他们的营销战略，致使大轿车市场“白热化”，而小轿车市场却被忽略。在这种情形下，日本丰田便乘虚而入，占领了美国小型轿车市场。48 差异性目

21、标市场营销战略，是指企业在市场细分的基础上，选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，针对不同细分市场上的消费者需求，分别设计和实施不同的营销组合策略，以满足消费者需求。2差异性目标市场营销战略案例：P14449 这种战略的优点：考虑到消费者需求的差异性，有利于满足不同消费者的需求；有利于公司开拓市场，扩大销售，提高市场占有率和经济效益；有利于提高企业的市场应变能力。 50 这种战略的缺点是：差异性目标市场营销在创造较高销售额的同时，也增大了营销成本，使产品价格升高，从而失去竞争优势。因此，公司在采用此策略时，要权衡利弊，即分析比较销售额增加所带来的利益与由此增加的营销成本之间的关系，进行科学

22、决策。51细分市场1细分市场2细分市场3营销组合策略1营销组合策略2营销组合策略3差异性目标市场营销战略 52 这种营销战略，对于那些小批量、多品种生产性企业有较大的适应性。53 集中性目标市场营销战略亦称密集性目标市场营销战略，是指企业集中力量进入某一细分市场上，针对该细分市场设计一套营销组合策略，实行专业化生产和经营，以获取较高的市场占率的一种营销战略。 3集中性目标市场营销战略54案例：800buy时尚礼品网。例如，八佰拜时尚礼品网成立于1999年9月，有归国留学人员创办，并获得多家国内外投资机构的投资。八佰拜本着向年轻时尚的提供最经济、最方便的礼品服务的初衷，专注于向用户提供一流的时尚

23、、精美、独特的礼品服务。55*案例1：百合网： 56*案例2：网银在线：专攻电子支付 5758 这种战略的优点是：公司可深入了解特定细分市场的需求，提供有针对性的服务，有利于提高企业在所选目标市场上的地位和信誉；实行专业化经营，有利于降低成本。 59 这种战略的缺点是：企业将所有力量集中于某一细分市场，当目标市场消费者需求迅速发生变化或者出现强大竞争对手时，企业的应变能力与抗风险能力很差，有较大的经营风险，可能会使企业陷入困境，甚至倒闭。因此，采用这种战略时，选择目标市场要特别注意，谨防全军覆没。60细分市场1细分市场2细分市场3营销组合策略集中性目标市场营销战略61 这种战略主要适合于那些资

24、源力量有限的小企业。624个性化1对1目标市场营销战略 个性化网络目标市场营销战略，是指企业将每一个网上消费者都看作一个单独的目标市场，根据每一个个性消费者的特定需求安排一套个性化的网络营销组合策略，以吸引更多的消费者。 63案例：携程旅行网（），它定位在商务旅行、自助度假旅行，主要面对散客。服务手段是网络和电话。64 实施这种战略的前提是： 首先，每个网上消费者需求有着较大的差异，而且他们有着强烈的满足其个性化需求的要求； 其次，具有同种个性化需求的消费者具有足够大的规模； 第三，企业具备开展个性化营销的条件； 第四，个性化营销对交换双方而言都符合经济效益的要求。 651套网络营销组合策略1

25、个消费者个性化1对1目标市场营销战略示意图66目标市场营销战略产品市场集中化差异性营销集中性营销无差异性营销全面覆盖化产品市场选择化产品专业化市场专业化目标市场选择战略677.2.4 选择网络目标市场营销战略应考虑的因素1宏观环境因素（1）上网人口 （2）网民的收入水平与支出结构 （3）网络营销的基本环境及其发展趋势 基础设施 技术水平 支付手段 法律法规 市场前景 682微观环境 （1）企业的内部条件（2）产品的同质性（3）产品市场寿命周期（4）建立营销渠道的难易程度（5）竞争者的目标市场营销战略（6）市场的同质性69 如，恒康乳业，可以利用现有配送网络，提供其他服务；而邮递部门，可以进行鲜

26、花、牛奶或其他日用品的配送。707.3 网上市场定位与营销组合策略7.3.1 网上市场定位的概念 所谓网上市场定位就是根据竞争者产品在网上市场所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力的塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。71产品时代形象时代定位时代72 网上市场定位就是，通过营销活动的策划与开展，为企业产品创造一种明显区别于竞争者的特色性差异，并把这种差异形象生动地展示给顾客，使企业产品在顾客心目中形成一种独特的、深刻的、鲜明的印象，从而形成网上市场上企业独一无二、不可替代的竞争优

27、势。737.3.2 网上市场定位战略（定位的步骤）1调查研究影响市场定位的因素2选择竞争优势与定位战略3准确地传播企业的定位观念74（4）目标市场潜在的竞争优势是什么1调查研究影响市场定位的因素（1）谁是企业的竞争者（2）各竞争对手的定位状况（3）目标顾客对产品或服务的评价因素75 2选择竞争优势与定位战略（1）“针锋相对式”定位（2）“填空补缺式”定位（3）“另辟蹊径式”定位 “改头换面”定位例：百合网例：中商网 例：8848百事可乐76高质量低质量高价格低价格ABCDDDDD填空补缺定位战略填空补缺定位战略针锋相对定位战略另辟蹊径定位战略773准确地传播企业的定位观念 企业在做出定位决策时

28、，还必须大力开展网上、网下广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给网上目标市场用户，从而在网上目标市场用户心目中形成独特的、印象鲜明的形象。 如，提到去头屑，人们马上想到海飞丝；提到可乐，人们首先想到可口可乐；提到搜索引擎，人们首先想到GOOGLE；提到网上购物，人们首先想到8848；提到电子邮件，人们首先想到等等，都是企业定位成功，宣传到位的例证。 78 CI也称CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，其中文名称译作企业形象战略或企业识别系统。 是通过统一的视觉识别设计，将企业的理念和企业文化加以整合和传播，使公众产生一致的认同感和价值观，以利于为企业创造最佳的经营环境，使企业树立起良好形象的公共关系宣传战略。企业市场定位的战略CIS1、概念：79CI /CIS:Corpora