房地产项目全程策划课件

1、房地产项目全程策划深圳市仁智地产顾问有限公司刘 海 龙二00六年七月第1页，共113页。主要内容第一部分 项目开发流程第二部分 房地产项目策划第三部分 房地 产产品策划第四部分 楼盘营销策划第2页，共113页。第一部分 房地产项目开发流程第3页，共113页。房地产项目开发规范程序 规划设计 工程施工 物业销售 物业管理规划/设计机构建筑、监理机构/设备、建材提供商营销代理公司/广告公司物业管理公司落实开发资金 项目策划寻找目标土地获得开发用地 产品策划金融机构/投资公司/基金地产开发顾问机构咨询/政府规划/国土部门政府规划、国土部门/评估/顾问机构地产策划/顾问机构 程序 主要合作机构第4页，

2、共113页。第二部分 房地产项目策划第5页，共113页。主要内容一、什么是项目策划？二、项目策划内容三、项目策划依据四、项目策划过程 第6页，共113页。一、什么是项目策划？房地产项目策划，是开发商（项目策划人）根据企业自身的资源条件、市场需求状况和行业竞争态势，系统规划、设计和论证自己拟实施的项目开发方案。项目策划工作应该在购买土地之前进行。 项目策划处于房地产开发中的第一个环节，是整个项目开发过程中的“龙头”。 第7页，共113页。项目策划内容物业类型项目规模开发时机与周期成本框算收益预测项目位置二、项目策划的主要内容第8页，共113页。三、项目策划依据项目策划不能天马行空，随心所欲，而必

3、须遵循一定的科学依据。策划项目的依据，主要有市场需求、市场供应、发展战略、企业资源和领导层的管理能力等五个方面。项目策划依据与策划内容之间，存在着基本的对应关系 。第9页，共113页。项目策划依据项目策划内容市场需求市场供应企业发展战略企业资源领导层决策、管理能力物业类型项目规模项目位置开发时间与周期成本估算效益预测 策划内容与策划依据之间的对应关系第10页，共113页。四、项目策划过程 房地产项目策划不是一次性就可以解决的事情，而是一个不断深入的持续过程。第11页，共113页。 做出投资决策/获得项目开发用地 规划目标开发方案 寻找“目标土地” 策划意向开发方案与“目标土地”价格测算 意向开

4、发方案评估房地产项目策划过程第12页，共113页。第三部分 房地产产品策划第13页，共113页。主要内容一、什么是产品策划？二、产品策划原则 三、产品策划依据四、产品策划程序五、产品策划方法 第14页，共113页。一、 什么是产品策划？产品策划是一种细分项目目标客户群体，依据一定的原则和前提条件，采用一定的方法和技术，设计符合市场需要、并能最大限度发挥地块价值产品的行为。从工作程序上看，产品策划是在开发商获得开发用地之后、设计单位进行规划设计之前的一项目工作。 第15页，共113页。“产品策划”与“项目策划” 两个完全不同的概念。 “产品策划”只对拟开发的物业产品这一个问题提出解决方案；其目的

5、是解决 “建什么样的房子”？“项目策划”除了对产品类型进行方向性规划外，还要对开发目标、资金安排、开发时间与周期、人力资源配置等方面做出全局性谋划，内容要比“产品策划”丰富得多。 第16页，共113页。产品策划的基本内容建筑类型或其组合空间结构与单元面积建筑档次建设主题建筑风格项目名称市场形象价格定位产品策划的基本内容第17页，共113页。建筑类型或其组合建筑类型策划是指确定开发用地上的物业形态及其布局。这种物业形态可能是单一的，也可能是多种形态的组合，即“混合物业形态”。建筑类型及其比例的确定，通常需要结合项目规划一起考虑。第18页，共113页。按使用功能划分物业类型居住物业办公物业工业物业

6、日常居住物业休闲度假物业商务居住物业振业星海名城万科东海岸大梅沙倚天阁花样年趣园罗湖名仕阁办公、居住两用物业：北京建外SOHO办公为主居住为辅物业：人民南汇展阁纯办公物业：中心区卓越大厦、诺德中心东莞星河传说IEO商服物业独立商铺、大卖场、大型购物中心、专业市场、仓储式商场普通厂房、高科技厂房、仓库其它物业停车场、加油站华侨城LOFT第19页，共113页。按建筑物层数划分低层物业3层以下，如银湖颐园别墅高层物业小高层（912层）中高层（1318层）高层（18层以上），安柏丽晶超高层（100米以上），港丽豪园多层物业4-8层，如万科四季花城按层数划分物业类型第20页，共113页。户型结构、面积范

7、围及其配比 在一个项目中，通常会有多种建筑形态、多种户型结构及多区间面积范围。对于这些不同类型的产品，确定它们的建筑面积或套数比例，是产品策划中的一项重要内容。 第21页，共113页。深圳某楼盘的户型结构、面积范围及其面积比例 户型结构面积范围（M2）比例（%）平面形式3房2厅2卫9511030平层/错层3房2厅1卫9010025平层2房2厅1卫758520平层4房2厅2卫12014010平层/错层复式1501805联排别墅20025010第22页，共113页。建筑档次 传统概念上的建筑档次，主要指建筑材料和配套设施的档次水平。现在关于建筑档次的含义，已不仅仅指这些“硬件因素”，还包括建筑的片

8、区环境、规划设计、园林、物业管理等“软件因素”。物业档次通常划分为高、中、低三个档次。 第23页，共113页。按档次划分物业类型高档物业中档物业低档物业红树西岸、天琴湾万科四季花城中高档楼盘：中信红树湾中低档楼盘：风和日丽经济适用房，安居房物业档次划分及其典型案例第24页，共113页。建设主题建设主题是建设者（包括开发商、策划机构、设计单位和施工单位）自觉地贯穿于项目建设过程中的某种情感与意愿。这种情感和意愿着力体现的，是人们未来工作或居住其中的“工作方式、居住模式和生活方式”。建设主题是一种“隐性”的精神因素，必须通过建筑形态、空间结构、配套设施与建筑风格等各种“显性”因素才能体现出来。 第

9、25页，共113页。几个典型案例奥林匹克花园“运动、健康” 阳光棕榈园“都市闲情+都市文化”桃源居“人文、教育”第26页，共113页。建筑风格 建筑风格是建筑主题的表现形式，是一定地域的人群在长期建筑实践过程中，对于建筑审美的一种共同认识与智慧沉淀，是建筑时代性、地域性和民族性特征的集中体现。建筑风格按照地域性与民族性划分，有欧式风格、中式风格等。它们中的每一种风格，又可以细分为许多种。如欧式风格有意大利式、法式、英式、德式、北欧式等；中式有江南风格、徽派风格和岭南风格等。第27页，共113页。名称策划 项目名称是楼盘的“第一名片”。一个好的项目名称，不仅会给人以无限遐想和美的享受；而且有助于

10、传播楼盘形象，树立项目品牌。 第28页，共113页。楼盘名称策划的三个基本思路 依据项目建设主题策划名称。如万科四季花城（一个让心灵触及自然的地方）；华侨城波托菲诺（意大利风情小镇纯粹生活）等。根据企业商号策划名称。如星河雅居、星河名居、星河华居、星河国际等“星河”系列楼盘。依据项目的地域特征策划名称。如深圳百仕达公司的红树西岸（红树湾畔的项目）、泰然公司的碧海红树园 （红树湾畔的项目）、中海深圳湾畔、中信红树湾花园等。后两种名称策划方法，实际上是第一种方法的延伸和补充。因为后两种方法在嵌入企业商号和地域特征的时，也考虑了项目的主题和内涵，是一种“建筑主题 + 企业商号”或“建筑主题 + 地域

11、特征”的“复合取名方法”。项目名称还应字数简短，发音响亮，便于人们交流和市场传播。 第29页，共113页。楼盘形象策划 策划楼盘形象，主要是从市场营销的角度出发。市场形象策划，就是在综合项目地理位置、建筑形态、建设主题、建筑风格、户型结构、楼盘档次、项目规模、配套设施、园林环境、物业管理等多种特征的基础上，“放大”其中一项或多项与众不同的“竞争价值要素”，从而形成具有明显市场差异化特征的“典型形象” 第30页，共113页。几个典型案例香蜜湖熙园 “深宅大院，尊崇人家”中信红树湾“比肩全球的湾区作品”华南新城“广州山水文化第一城”珠江帝景“江畔艺术之都” 龙华苹果园“关外小户型楼王” 第31页，

12、共113页。价格定位与限额设计 在产品策划阶段对产品价格作出准确“定位”（包括成本价格测算和销售价格预测）；然后让建筑师根据成本价格定位，进行建筑限额设计。 第32页，共113页。“延展内容”产品策划工作除了上述“基本内容”外，还有围绕 “基本内容”演绎出来的“延展内容”。 “延展内容”一般包括项目配套设施、园林主题与风格、交楼标准和物业管理等。“延展内容”通常在物业发展建议书中表现出来。 项目类型不同，产品策划的内容也不一样。 第33页，共113页。二、产品策划原则 “产品商品化”原则地块价值最大化 “强者引导市场，弱者适应市场” 第34页，共113页。三、产品策划依据 产品策划不是天马行空

13、，或者闭门造车；必须在了解建筑的本质特征、人性的复杂需求以及把握产品策划原则的基础上，遵循一定的客观依据进行。 第35页，共113页。 产 品 策 划 依 据意向开发方案规划设计要点市场需求宗地状况片区环境地方相关政策法规市场供给土地成本第36页，共113页。宗地状况 宗地状况的五个要素地形地貌 宗地状况地块规模地块形状地质构造地上附着物第37页，共113页。片区环境 片区环境从其要素存在的属性看，可以分为“自然因素”和“社会因素”两大类。 从要素存在的状态看，片区环境还可以分为“硬件因素”和“软件因素”。第38页，共113页。片区环境要素分类及其内容 环境属性环境要素要素内容自然因素气候条件

14、降水、气温、风向、日照、灾害天气自然景观山、海、河、湖、公园、自然保护区等风水山形、河流、道路等地脉走势社会因素市政基础设施道路、水、电、气、热、通讯、网络等设施城市公共设施超市、学校、医院、图书馆、体育馆、商场等社会秩序治安、法制人文氛围居民素质、风俗习惯、文化古迹等片区性质规划片区功能定位、发展规划等第39页，共113页。因素分类比较“自然因素”与“社会因素”、“硬件因素”与“软件因素”是从不同角度划分环境要素的两种分类方法，其内容实际上是一致的。它们之间存在着一种犬牙交错的对应关系 第40页，共113页。片区环境构成要素气候条件景观资源风水自然因素市政基础设施城市公共设施社会秩序人文氛围

15、片区发展规划社会因素软件因素硬件因素片区环境要素分类第41页，共113页。市场需求 市场需求是影响项目开发的最重要依据，是策划、设计产品的风向标。在调查和研究市场需求时，必须解决两个问题：我们向哪些客户群体提供产品，即我们的目标客户是谁？目标客户对产品的具体要求是什么？第42页，共113页。市场细分与确定目标客户分析哪些人群具有物业消费或投资需求筛选出具有消费或投资能力的人群分析宗地状况研究片区环境市场供应情况确定项目目标客户群体第43页，共113页。消费者调研 调查内容设计科学与否，会直接影响到调查的效果和结论。 通常应用的调查方法，有街头拦访、入户访谈、集体座谈、邮寄调查、电话调查和电脑辅

16、助调查等。 不论采用哪一种方法，执行过程是否科学十分重要。实际操作证明，入户访谈（开放式访谈）是一种行之有效的调查方法。 第44页，共113页。市场供给 除了市场需求， 决定产品开发方向的另一个重要因素是市场供给（竞争对象）。一个市场上如果大家都开发同一类型的物业，会造成整个市场结构的严重失衡，结果大家的房子都卖不出去。在一个成熟的房地产市场，开发商策划产品时，既考虑市场需求，同时也研究市场供应，而不会“拍脑袋”做决策。 第45页，共113页。土地成本 获得开发用地的成本，是决定项目档次定位的“钢性因素”。在房地产项目开发中，由于开发商获取土地的渠道和时机不一样，因而土地成本在总开发成本中，所

17、占的比例弹性很大。 香蜜湖“九万三地块”（B3030041地块，因占地面积93,544M，故名），综合楼面地价达到7,252 元/M 。第46页，共113页。意向开发方案 获得土地前所做的意向开发方案，是开发单位长时间酝酿、策划出来的，并经过了评估和论证，因而是项目后期开发与产品策划的基本依据。意向开发方案一般对项目开发目标、资金运作计划、项目位置、项目规模、物业类型、开发成本和预期收益等因素，均做了明确规定。这些规定，实际上是从不同角度对拟开发产品所做的限制和界定。 第47页，共113页。规划设计要点 规划设计要点是项目开发必须遵循的强制性规定，任何机构在做方案规划、设计时都需要遵守。从程序

18、上看，产品策划是一个连接规划设计要点与建筑设计方案的中间环节（如图所示），因此产品策划也要遵从规划设计要点的规定。 第48页，共113页。 规划设计要点 产品策划方案政府规划主管部门产品策划师建筑设计方案（含整体规划、建筑设计、园林设计方案等） 建 筑 师 规划设计要点、产品策划、建筑设计三者之间关系第49页，共113页。地方法规 中国幅员辽阔，南方与北方、东部与西部之间，气候、地理环境差异明显；加之各地经济、社会发展水平差距较大，因而在建筑规划设计方面，不少地方政府颁布有适应本地情况的地方性法规。在做产品策划时，我们应了解各地相关规定，不能将甲地做法生搬硬套到乙地。 第50页，共113页。产

19、品策划依据与策划内容之间的交叉对应关系 产品策划依据产品策划内容 物业类型及其比例户型结构、面积范围与户型比例建 筑 主 题建 筑 风 格建 筑 档 次配 套 设 施价 格 定 位市 场 形 象项 目 名 称宗地状况片区环境市场需求市场供应意向开发方案地方政策法规规划设计要点土地成本第51页，共113页。四、产品策划程序产品策划通常遵循如下程序：通过SWOT分析法，形成项目开发总体思路细分市场，确定目标客户对拟开发产品进行定位，并对销售价格做出预测 第52页，共113页。形成总体开发思路 确定目标客户 产品综合定位 销售价格预测产品策划程序第53页，共113页。SWOT分析法与项目开发总体思路

20、 总体开发思路的内容，一般包括以下几个方面：通过本项目开发，企业将实现哪些目标？项目在市场上将处于什么样的地位？项目面向何类（或几类）群体进行开发？产品是否需要创新（规划、设计、物业形态、建筑材料、技术等）？通过哪些配套设施增强物业的复合功能，从而提升产品价值？走哪类产品开发路线（高、中、低档）？以何种开发理念取胜市场？资金运作计划？如何把握开发节奏与周期？何种开发模式最佳？选择何种销售模式？第54页，共113页。何谓“SWOT”SWOT由英文Supperity、 Worse 、 Opportunity 和Threaten四个单词的第一个字母组合而来；翻译成中文，便是“优势、劣势、机会和威胁”

21、。 第55页，共113页。SWOT市场优势地块优势开发商实施本方案的优势市场劣势地块劣势开发商实施本方案的劣势市场发展机会开发商自身发展机会地块开发机会市场变化可能引起的威胁开发商自身发展可能存在的威胁地块环境变化可能引起的威胁SWOT分析内容第56页，共113页。项目开发基本思路市场优势地块优势开发商优势市场机会地块机会开发商机会市场威胁地块威胁开发商威胁市场劣势地块劣势开发商劣势SWOT分析与项目开发基本思路第57页，共113页。目标客户 定位细分社会人群，对目标客户进行定位，是产品的基础。确定目标客户的目的，是为了进一步分析目标客户的物业消费（或投资）特征，从而为产品定位和价格预测提供方

22、向和依据。第58页，共113页。分析客户住宅消费特征应考虑的内容 序号硬件因素软件因素说明1景观环境片区人文氛围一般情况下，人群社会地位越高，对楼盘软件因素越加看重；地位越低，对软件因素的关注度也越低。2市政基础设施社会治安状况3周边城市公共配套设施邻居素质4建筑形态、建筑设计物业管理5户型结构与面积、空间功能企业品牌6建筑档次风水7园林环境建筑风格8小区配套设施第59页，共113页。产品综合定位 对拟开发物业进行产品综合定位，是房地产产品策划的核心部分。 第60页，共113页。产品定位的基本内容及其常见类型 定位内容常见类型案例楼盘物业类型（功能）定位住宅：独立住宅、联排住宅、公寓、普通住宅

23、；办公楼：OFFICE、SOHO、LOFT；商业：商铺、百货、“摩尔”等城市山谷TOWNHOUSE；北京建外SOHO；华侨城LOFT；中信城市广场（ “摩尔”）建筑形态低层（独立住宅、联排住宅），多层，高层如香蜜湖熙园有联排住宅、多层洋房、板式小高层和圆形高层塔楼等多种形态物业档次定位顶级豪宅、高档、中档、低档上海紫园、深圳天琴湾（顶级滨海豪宅）室内空间形式如住宅的平层、跃式、复式、复跃式、三错层、入户花园等形式创世纪滨海花园（三错层）；雕塑家园（复式）、熙园多层洋房（复跃式）户型结构与面积范围如住宅的单房、一房一厅、二房、三房、四房结构等香港“屋村”有40 M2的二房；华侨城波托菲诺高层复式

24、单元最大面积达600多M2建筑主题人文、教育、运动健康、休闲度假桃源居（教育）、奥林匹克花园（运动健康）、东海岸（休闲住宅）建筑风格古典主义、现代主义、欧式、美式、澳式、新加坡式、岭南风格万科俊园（古典主义）、丹枫白露（法兰西风格）、成都清华坊（中式）、名称策划根据建筑主题、企业品牌或地域特征策划名称 波托菲诺（建筑主题）；深圳湾畔花园（地域特征）市场形象定位综合上述特征（结合项目规模），形成整体市场形象华南新城广州山水文化第一城；广州中海名都岭南新加坡；四季花城欧洲风情小镇第61页，共113页。产品价格定位 产品策划阶段的价格定位，包括：销售价格预测成本价格限额第62页，共113页。销售价格

25、预测 销售价格预测是根据目标客户的购买力、产品综合质素和市场供求关系，对拟开发物业的销售价格做出一种预测。策划产品时的价格预测是一个价格区间，而不能做到精确定位。 第63页，共113页。市场比较法 先选取市场上一定数量的可比性楼盘，然后按照价格评估方法与原则，推算出本项目的销售价格。其程序如下：确定比较因素确定比较因素分值选取比较楼盘（参照案例）给案例楼盘各比较因素打分确定案例楼盘比较权重得出项目比较价格 第64页，共113页。影响楼盘价格因素包括构成楼盘综合质素的硬件因素、软件因素和时间因素三个方面：硬件因素：包括片区环境（市政基础设施、城市公共设施、景观资源）、整体规划、建筑设计、园林景观

26、、户型、工程质量、内部配套设施等。软件因素：包括企业品牌、物业管理、片区文化氛围、风水等。时间因素：指评估楼盘价格的比较时点。第65页，共113页。深圳某联排别墅项目比较价格推算 比较因素比较标的比较楼盘瑞河耶纳城市山谷二期东海岸二期万科城一期17英里区位环境203225222020景观资源20201025240交通通达度101512483规划设计201010161220社区配套1061210106品牌影响力2055252525比较系数1.000.880.741.020.771.14销售价格（元/ M）16,00013,00012,00012,00026,000比较价格（元/ M）18,182

27、17,56811,76515,58422,807比较权重0.30.30.150.150.1权重价格（元/ M）5,4555,2701,7652,3382,281修正前比较价格（元/ M）17,109修正系数0%修正后比较价格（元/ M）17,100第66页，共113页。成本推算法 根据项目开发成本推算出楼盘预期销售均价。 楼盘预期销售均价 = 项目单位总开发成本 + 预期（目标）利润率第67页，共113页。策略竞争法 策略竞争法是企业根据自身的特殊战略需要（如强行进入市场、退出市场、树立品牌、快速回收资金、垄断市场等），采取的一种“非常规”定价方法。其最大特征是楼盘定价打破常规定价模式，服从于

28、企业的特殊战略目标。第68页，共113页。三种价格定位方法应用比较 定价方法企业特征项目特征市场环境市场比较法企业按市场化方式运作，发展平稳与同类产品的可比性较强市场宏观环境运行平稳，没有异常波动现象成本推算法企业管理比较保守，财务作风稳健项目没有明显竞争优势，也无明显劣势市场运行平稳，价格波动不大策略竞争法具有极强的竞争意识和挑战意识，市场化运作具有明显竞争优势或明显缺陷市场不成熟，变化剧烈；或市场结构失衡，价格波动幅度大第69页，共113页。成本价格限额 成本价格限额是指在策划产品时，对项目单位面积的开发成本做出定额限制，从而控制开发费用；并为建筑师在设计产品时提供经济（成本）方面的依据和

29、参考。成本价格=销售价格（1+利润率）第70页，共113页。（五）产品策划方法 案例借鉴法逻辑推演法 第71页，共113页。案例借鉴法 先对同一片区、同一城市以及相关区域的同类项目进行详细调查，掌握可比案例楼盘的购买群体、产品特征和销售价格；然后借鉴他们的做法，对自己项目进行目标客户定位、产品定位和价格定位。 第72页，共113页。逻辑推演法 运用逻辑推演法的前提，需要有一套在逻辑上可以演绎的理论或模型 。在逻辑推演法应用上，目前我们只能“借用”建筑学、社会学、经济学、心理学和统计学的一些理论，自行建立一种比较粗糙的“产品定位系统”。 第73页，共113页。第四部分 楼盘营销策划第74页，共1

30、13页。主要内容一、选定销售模式二、确定销售目标三、制定营销战略四、营销准备工作五、营销策略及其运用第75页，共113页。一、选定销售模式销售模式资金回收方式销售特征（一次性）销售卖断物业所有权（使用权），一次性回收资金。资金回笼快，可快速积累资本。适于资金短缺的投资人（发展商）。出租（分时销售）分期（年、月）出卖物业使用权，分批回收资金。资金回笼慢，收入较为稳定，且具有增值空间。适于资金充足的投资人。持有经营通过与其它业务（如酒店业）一起，分批实现物业价值的货币化。资本回笼慢，但收入弹性很大。适于具有某种特定业务优势的投资人，如酒店经营者、百货零售商等。第76页，共113页。销售模式创新“返

31、租销售”“返营销售”“以租代售”“租、售、营并举” 第77页，共113页。销售模式的选择 开发商对资金回收的时间要求 开发商对投资回报率的要求 物业功能特征 市场竞争状况 第78页，共113页。二、确定销售目标 销售目标资金回收目标数量目标时间目标品牌建树目标产品品牌企业品牌营销成本控制目标 楼盘销售目标构成第79页，共113页。楼盘品牌质素构成硬件质素位置（片区环境、交通、景观、公共配套）楼盘规模工程质量建筑材料景观园林内部配套软件质素规划、设计水平建筑主题及其文化内涵建筑艺术与建筑风格物业管理业主素质 楼盘品牌质素构成第80页，共113页。品牌价值= 产品综合质素开发模式、制度、技术开发理

32、念及责任感+ 企业品牌价值构成第81页，共113页。不同品牌形态与品牌内涵之间的构成关系品牌形态产品综合质素开发模式开发理念与社会责任感产品品牌高较为先进开发理念较为清晰，责任感弱企业品牌高先进、独特开发理念清晰，社会责任感强第82页，共113页。三、制定营销战略 营销战略需要思考的问题，主要有以下五个方面：我们向谁出售产品？即我们的目标客户是谁？我们向客户提供一种什么样的产品？即我们要在市场上建构一种什么样的“楼盘形象”，才能有效表达它的功能、特点、优势和“竞争价值”；通过什么方式和途径推广我们的产品？即确定何种楼盘形象推广方式，以让客户充分了解楼盘“竞争价值”；由谁来营销自己的产品？是自己

33、建立营销队伍，还是委托经纪公司代理销售？在正式营销楼盘之前，需要做好哪些准备工作？第83页，共113页。确定目标客户建构楼盘市场形象选定信息传播方式 目标客户、楼盘形象与信息传播方式之间的关系第84页，共113页。营销战略市场营销竞争特点目标客户消费特征楼盘产品特征销售目标 营销战略的形成第85页，共113页。确定目标客户 深圳求是大厦营销战略演变示意图原来方案调整后方案 销售目标（1）快速回笼资金；每平方米售价6,000多元 销售目标（2）销售过程延长；每平方米售价7,000多元 项目功能定位（1）小户型居住公寓（以居住为绝对主要功能） 项目功能定位（2）商务公寓（以办公为绝对主要功能） 目

34、标客户（1） 企业年青白领 目标客户（2）中小型、创业型企业自由职业者外地驻深联络处 楼盘形象（2）中心西区深南大道国际品质商务公寓第86页，共113页。 建构楼盘形象 楼盘形象楼盘竞争价值要素楼盘价值要素楼盘形象与“竞争价值要素”、 “价值要素”之间的层次关系第87页，共113页。硬性（显性）价值要素软性（隐性）价值要素现实价值要素潜在价值要素楼盘价值要素分类从存在的空间范围划分从存在形态划分从存在的时间状态划分内部价值要素外部价值要素 楼盘价值要素分类第88页，共113页。类别 特征序号 要素内容 价值评判指标内部价值要素由发展商投资开发、供本楼盘业主拥有或使用的部分1规划设计科学性、合理

35、性、舒适性2工程质量合格、良好、优秀3建筑材料环保性、档次4园林环境观赏性、实用性、维护成本5小区配套完善程度、便利性、档次、消费成本6建筑艺术审美性7物业管理服务内容、服务质量、收费8社区文化邻居素质、文化活动外部价值要素不是发展商投资开发、但可以为本楼盘业主享用的公共资源9道路交通通达度、便利性、交通成本10市政设施水、电、气、暖、电讯等设施完善程度11公共设施公园、文化、娱乐、体育、休闲、商业、教育、医院等设施12景观环境山、湖、河、海、公园及都市景观等13社会治安案发率及重大案件发生频率14片区文化氛围人口素质、文化活动、风俗习惯“内部价值要素”与“外部价值要素”比较 第89页，共11

36、3页。“硬性价值要素”与“软性价值要素”比较 要素类别形态特征 组成内容硬性价值要素可以看得见、摸得着的物质性部分整体规划、户型设计、工程质量、建筑材料、建筑部品、园林环境、小区配套、道路交通、市政设施、公共设施、景观环境软性价值要素可以感受、但难以触摸的精神性部分建筑艺术、物业管理、小区文化氛围、企业品牌、社会治安、片区文化氛围、建筑主题、开发理念等第90页，共113页。“潜在价值要素” 与“现实价值要素”比较 要素类别时间状态特征要素内容现实价值要素已经存在的、可以立即享用的价值要素通常表现为“内部价值要素”潜在价值要素可以预见、但目前尚不能享用的价值要素通常表现为“外部价值要素”中的某些

37、部分第91页，共113页。“竞争价值要素” 楼盘“竞争价值要素”，是指在所有的楼盘价值要素中，与竞争对手相比，最具有竞争优势、对目标客户群体最具有价值吸引力的要素。“竞争价值要素”形成的价值，即楼盘的“竞争价值”。第92页，共113页。“竞争价值要素”不同确定方法比较 确定方法特点适用楼盘典型案例“放大”内部价值要素从内部价值要素中，提取具有竞争优势的要素内容自身产品质素优势明显的楼盘2001年，深圳创世纪滨海花园以“三错层”户型设计作为其最大卖点，市场反应热烈“借用”外部价值要素引入外部价值要素中具有竞争优势的内容外部价值要素优势明显的楼盘深圳“趣园”以136万平方米深圳高尔夫球会景观为其“

38、竞争价值要素”“凸出”软性价值要素将隐性的价值要素变成显性的价值要素，并“凸出”其价值适于建设主题、物业管理、邻居素质等软性价值要素优势明显的楼盘深圳港湾丽都花园缔造全国首个“素质邻居”；香榭里花园二期以其一期入住的金融家、企业家及社会名流为重要卖点“挖掘”潜在价值要素将潜在价值要素提前展现和“兑现”具有可预期的潜在价值要素楼盘深圳会展时代中心以即将竣工的会展中心为依托，打造“会展经济物业”市场形象第93页，共113页。深穗部分楼盘形象与其“竞争价值要素”之间关系 楼盘名称楼盘形象 竞争价值要素万科四季花城欧洲风情小镇科学、合理的社区规划（整体方案由奥地利人规划）明晰、独特的建设主题（心灵触及

39、自然的家园）异域建筑风格（欧式建筑风格）齐全生活配套（大社区，建筑面积51万平方米）万科企业品牌（只有实力雄厚的品牌企业才能造城）中海怡翠山庄郊居生活典范社区独特的开发理念（5+2生活模式）优良的产品品质休闲度假主题园林中海地产公司的企业品牌华侨城波托菲诺意大利风情小镇独特开发理念（Portofino生态、自然、闲适的生活理念）异域建筑风格（意大利风情社区）华侨城资源配套（独一无二的山、湖景观与旅游资源）奥林匹克花园健康运动社区“运动就在家门口”的开发理念齐全的生活配套（大规模社区）独具特色的社区教育（“南奥学村”）金茂礼都SOLO社区华强北的繁华地段精品小户型住宅（居住公寓）社区规模不大桃源

40、居至大教育人文社区名牌学校资源（深圳清华实验学校）宠大规模、齐全配套（建筑面积180万平方米，3个主题公园，多个主题会所）第94页，共113页。选定推广方式 楼盘形象推广的实质，是将楼盘信息、楼盘价值（尤其是楼盘的“竞争价值”）传递给目标人群。从信息传播方式看，宣传、推广楼盘市场形象的方式，有广告、事件和活动三种。第95页，共113页。信息传播效果评价体系 评价指标 效果评价标准信息量大小传播方式一次性所包含的信息量越多，效果越大；反之越小受众范围传播范围越广，接收信息的目标人群越多，效果越好；反之越差信息真实性信息越真实，目标受众接受的程度越高，效果越好；反之越差信息新颖性新颖度越高，新闻性

41、越强，给人的印象越深刻，效果越好；反之越差传播持久性传播时间越持久，给目标人群留下的印象越深刻，效果越好；反之越差第96页，共113页。不同传播方式的效果比较 效果评价指标广告传播活动传播事件传播信息真实性（可信性）低高高信息新颖性（新闻性）弱中强信息持久性（穿透性）弱中强信息受众范围大小大传达的楼盘信息量多中少第97页，共113页。推广方式选择 在选择楼盘形象推广方式时，需要着重考虑四个方面的因素：信息传播效果楼盘本身特色（楼盘形象特征）操作难度实施费用。 第98页，共113页。四、营销准备工作 营销准备工作楼盘现场包装宣传物品准备做好售楼处制定价格表销售物料准备法律文件准备落实按揭银行营销队伍建设第99页，共113页。现场包装 现场营销环境工地围墙导示系统楼体工地地面样板房园林第100页，共113页。宣传物品 从广义上看，一切能传递楼盘信息、展现楼盘形象的载体，都可以看作是宣传品。如现场的围墙、VI导示系统、楼体、地面和样板房，售楼处，BI系统（应用LOGO的信封、信笺、纸杯、工装等），销售物料中的模型、认购书和价格表等。高明的营销人员会将一切可以利用的媒介，都作为宣传品加以利用，以获得良好的传播效果