百老汇大街推广策略马定课件

1、为什么要“吹泡泡”?金融危机来了消费者的包包更紧了商家生意也不紧气了房价在降了。第1页，共47页。“吹泡泡”之前先弄清楚自己到底要做什么 【我们的任务】 第2页，共47页。销售阶段确定我们的品牌个性 宣传我们的品牌和产品尽可能多地销售我们的产品第3页，共47页。运营阶段 树立起我们的品牌形象 树立在经营者心目中的信誉和口碑 吸引消费者光临消费 为经营者带来利益 第4页，共47页。我们本次的推广策略主要是围绕销售阶段的目标进行的 第5页，共47页。销售阶段任务一:确定我们自己的个性第6页，共47页。要确定我们自己的个性我们就要先清楚自己 第7页，共47页。我们是谁？ 1我们是一家大型餐饮、娱乐的

2、消费聚集地 2我们更偏向于商业街的自主经营模式，拥有大型超市、众多KTV、娱乐城、餐厅、大型停车场等配套设施 3我们的店铺以出售为主，出租为辅，非自营 第8页，共47页。我们有什么特点？ 优势 1位于南营子大街延长线上，在地点上有良好的知名度和口碑 2我们的地理位置繁华，处于商圈边缘，沾了商圈的光3我们的周边已经有部分餐饮商家进入，餐饮娱乐气氛浓厚； 4产品定位准确且个性十足 第9页，共47页。我们有什么特点？ 劣势 1缺乏商业气氛，很难带动零售类业态的发展，周边商业没有形成规模； 2目前整个工程未能动工，今年所有销售计划均是在不考虑工程进度下非常规手段进行； 3前期建立项目住宅的品牌个性，但

3、是商业形象还一无所有，缺乏能够明确反映出我们自身特征的品牌个性 第10页，共47页。我们有什么特点？ 机会1整个行业正处于成长阶段，商业街形态的商业项目，我们是第一个； 2承德不乏小矿主等投资客，金融危机之下，有资金安全性转移的考虑；3现有市场在本阶段无类似产品推出，形成了较大的市场空隙 第11页，共47页。我们有什么特点？ 问题 1投资者普遍存在的从众及疑虑心理，是销售的最大障碍 2金融危机来了，对市场的远景发展信心不足，影响了部分投资型经营者的信心 第12页，共47页。我们的个性要让哪些人认同？最终光顾我们这里并进行消费的人 消费者 全部折后单价 全部折后单价 做生意的人 第13页，共47

4、页。他们是谁？ 1承德市的人 2公款消费的人3区县撑面子的人 4外地旅游的人第14页，共47页。他们有什么习惯和特征？ 1年龄以25至40岁的人群为主 2有钱！有权！自以为思想前卫，追求时尚，易于接受新生事物，生活比较有品位 3用于休闲娱乐的消费支出占其生活花费的比例相对较高 4喜爱享受，并把其作为一种休闲方式 第15页，共47页。那么，我们的品牌个性应当是这样的 1时尚的 2休闲的 3个性的 4文化的 第16页，共47页。什么才是项目最核心的价值？什么才是被市场所推崇的理由？什么才是这个项目的灵魂？一直以来，我们都带着这三个问题在努力地探寻着答案第17页，共47页。他山之石从上海新天地的成功

5、探寻项目深度内涵第18页，共47页。上海新天地一个将传统和现代、本土和国际、艺术和商业结合的淋漓尽致的完美作品以中西融合、新旧结合为基调,将上海传统的石库门里弄与充满现代感的新建筑融为一体。 凸显了上海这个国际大都会的深厚背景。第19页，共47页。以上海近代建筑的标志-石库门建筑旧区为基础，首次改变了石库门原有的居住功能，创新地赋予其商业经营功能，把这片反映了上海历史和文化的老房子改造成集国际水平的餐饮、购物、演艺等功能的时尚、休闲文化娱乐中心。新天地的石库门建筑群外表保留了当年的砖墙、屋瓦，而每座建筑的内部，则按照二十一世纪现代都市人的生活方式、生活节奏、情感世界度身订做，无一不体现出现代休

6、闲生活的气氛。漫步新天地，仿佛时光倒流，有如置身于二十世纪二、三十年代的上海，但一步跨进每个建筑内部，则非常现代和时尚；亲身体会新天地独特的理念：昨天、明天，相会在今天。 第20页，共47页。一百年的时光悄然流过，风华绝代的石库门斑驳了残旧了，美丽富庶的住宅楼沧桑了颓废了。位于国际大都市中心的一处老建筑群，是毁掉重建，还是修复保存？自然，上海新天地，给了我们一个非常完美的答案。 老树新花，旧的场所，新的天地，复旧是一门艺术，创新也是一门艺术，复旧和创新的融合，诗性和激情的融合。 将年久失修的老弄堂建筑改变成今天我们看到的ShoppingMall，这之中一是构想，二是建筑，三是建设，每一个建筑体

7、或是建筑区都包含了这三点在里边。 第21页，共47页。商业需要灵魂，也需要华丽的外衣一种文化承载一个时代一种创造包容一段财富一种艺术载动一个产业艺术财富，但可以创造财富艺术财富，但可以让财富增值第22页，共47页。我们要做的就是用“吹泡泡”去“煽动”去“唤醒”去“改变”带领他们去“突破”从精神和物质层面去“引导”第23页，共47页。会给这座城市带来活力会让人们去改变以往死气沉沉的生活方式去感受、去体验一种全新的生活和消费理念让当地人觉得是一个很牛B的东西是城市升级的标志性物业他的出现会改变城市形象当然也会改变在这座城市中的每一个人第24页，共47页。由此，延伸出项目构建的原点1、项目命名2、项

8、目差异化文化定位第25页，共47页。直击核心 破题第26页，共47页。 花都百老汇大街 Hua Du Broadway Street 概念栓释：1、百老汇（Broadway），原意为“宽阔的街”，指纽约市中以巴特里公园为起点，由南向北纵贯曼哈顿岛，全长25公里的一条长街。百老汇大街两旁分布着几十家剧院 ，是美国戏剧艺术的活动中心 ，与项目餐饮娱乐定位相符，易于联想；2、外来的和尚好念经，“洋名字”意味着时尚的、个性的。第27页，共47页。当然我们不能全盘的套用Broadway的概念我们要让Broadway更具有“中国特色” ，或者说是为承德量身定做的“Broadway”第28页，共47页。我们

9、的使命： 打造承德城市客厅！第29页，共47页。都市梦工厂 承德会客厅我们的品牌主张：第30页，共47页。怎么“吹泡泡”?政府主力店商家经济学家最好再找个明星也来一起吹第31页，共47页。第1阶段：我来了.（2009/3月）第32页，共47页。三高战略 抢占先机“百老汇”改变承德The Broadway Change ChengDe（高范围/高密度/高频率）第33页，共47页。阶段目标：在推盘之先 造就势能力量最大限度发挥势能效应，为项目集聚制高点的有利战略局势从城市运营的角度，为项目及发展商赢得市场关注的绝胜点提升项目知名度，建立市场知名度，迅速引爆市场第34页，共47页。阶段内价值传播乐章

10、花都百老汇大街 崛起承德Broadway 引发地震 城市中心升级花都百老汇大街 改变承德 改变你花都百老汇大街 城市升级 生活升级第35页，共47页。阶段内传播方式户外（看板/站台/车身/主干道刀旗）DM直投媒体楼书第36页，共47页。第2阶段：我是谁.（2009/4月中旬-2009年5月底)第37页，共47页。阶段目标：抢占城市制高点进一步获得项目区位价值势能奠定城市核心区位价值继花都百老汇大街首波传播认知后，达成市场对项目及其全新消费理念的认识，并引动其认同、认可。提高项目在承德的品牌形象地位。加大力度针对投资者进行催化，为VIP放卡做准备第38页，共47页。阶段内主打广告语花都百老汇大街

11、 财富聚集 时尚聚焦第39页，共47页。阶段内价值传播乐章花都百老汇大街 财富聚集 时尚聚焦 花都百老汇大街 承德新财富盛宴花都百老汇大街 城市商业地标第40页，共47页。阶段内传播方式报纸（软/硬结合）电视户外（看板/站台/车身/主干道刀旗）活动（明星代言开工仪式/金融学者投资分析会/攀岩比赛针对准客户的活动）DM直投/媒体楼书第41页，共47页。对工仪式的构想（三月）邀请当红艺人小沈阳做项目代言人（备选方案，承德籍明星）承德政府官员开工仪式及文艺汇演意义：政府支持/明星助阵/有实力/有信心 让目标客户忘记工程条件第42页，共47页。关于投资分析会的构想（四月）邀请金融学者召开论坛内容：当前经济形势下的价值走向意义：专家发言支撑未来信心人群：有兴趣的意向客户 第43页，共47页。关于攀岩比赛构想（五月）借黄金周的人气举行全市活动内容：在项目所在地举行全城轰动的攀岩比赛意义：信心！眼见为实的人气！人群：全市 第44页，共47页。关于产品推介会的构想（五月）邀请政府及项目所有合作方政府、汉博、柏涛、北京华联等强强联手合作方内容：项目正式发布/示范区的展示意义：强强联合，增强信心人群：有兴趣的意向客户 发展商搭台，政府唱戏，汉博、柏涛、华联一起跳舞第45页，共47页。建议：以阶段主题活动进行原