危机公关讲义课件

1、一、什么是危机公关（一）什么是“公关” 公共关系是一种独特的管理职能，它帮助组织建立并维持与公众的双向沟通、了解、接纳及合作 ；它参与处理组织面临的各种问题与纠纷；他帮助组织了解公众舆论并作出反映、促进公众了解组织和事实真相；它强调组织为公众利益服务的责任；它帮助组织随时掌握并有效利用变化的形式，预测发展趋势，使之成为组织的报警系统；它使用有效、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。 -美国公共关系研究和教育基金会 哈洛博士 这个定义包含如下几层意义：属性：一种特殊的管理功能目的：帮助组织建立并维持与公众的双向沟通、了解、接纳及合作工作内容： 参与处理组织面临的各种问题与纠纷；帮助组织了解公

2、众舆论并作出反映、促进公众了解组织和事实真相；帮助组织随时掌握并有效利用变化的形式，预测发展趋势，使之成为组织的报警系统。社会责任：为公众利益服务主要工具： 它使用有效、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具这个定义优点：关注到处理问题、预测与报警，有危机意识。 关注到传播的作用与功能公共关系的理论流派 管理学派-以马里兰大学格鲁尼格为首的“优效研究小组”于1992年完成的优效公共关系与传播管理为代表 认为公共关系是针对一个组织与其公众间沟通（传播）的一种管理 语艺修辞学派-以塞雷克斯大学的托斯和休斯敦大学的希斯合编于1992年出版的语艺修辞与批判视角中的公共关系 为代表 认为公共关系是一个组

3、织话语的“修辞者”，口号、标语、宣传、公共演说等所有与符号生产有关的业务都是公关人员的职责。 整合营销传播学派-西北大学舒尔茨等人于1993年出版的整合营销传播为代表 认为是处理组织产品或服务的“营销推广”问题，其目的是增加产品销售、服务使用，以及维持或加强消费者的品牌忠诚度 “关系说”- 建立公众沟通关系的管理职能 “咨询参谋说” - 向组织的领导人提供咨询和参谋的职能 “沟通（传播）说” - 组织与其内、外公众的沟通 （传播）问题。 “沟通（传播）说”是当今美国公关界最为流行的一种观点。美国公关学会(PRSA)所提出的公关概念在一定程度上代表了“沟通（传播）说”，在其所界定的14项公关活动

4、中，有8项都与沟通有关，其中包括宣扬、传播、新闻代理、媒介关系和宣传等。 公共关系学： 为了实现组织目标而与公众和现代社会组织之间建立、协调、处理各种关系，塑造自身形象的一门科学。公共关系的核心意义： 公共关系不仅仅是塑造组织的良好形象同时还要预警和处理危机问题，它要为组织创造最有力的运作环境， 保证组织不发生危机或有效处理与化解组织危机或使组织转危为机。 国内主要有代表性几家观点 （1）居延安的定义：危机是指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故或事件。 （2）赵东定义为：危机主体预防和控制力以外涉及的、具有某种危害程度的事件或状态。 （3）胡百精定义：危机本质上是一种威胁性的形式、

5、情景或者状态。国外观点： 1、危机研究先驱，查尔斯.赫尔曼早在1972年国际危机：从行为研究角度考察-“危机是威胁到决策集团优先目标的一种形式，在这种形式中，决策集团作出反应的时间非常有限，且形式常常向令决策集团惊奇的方向发展。”2、20世纪80年代，荷兰来登大学危机研究专家乌里尔.罗森塔尔 认为赫尔曼过于狭窄-“危机是一种严重威胁社会系统的基本结构或者基本价值规范的形式，在这种形势中，决策集团必须在很短的时间内、在极不确定的情况下作出关键性决策”（1989）-应对危机：管理灾难、暴乱与恐怖主义3. 1989 美国学者多丽丝.格雷伯- “对很多人的生命财产或者心灵安宁带来紧迫和严重威胁的自然的

6、或者人为事件” -大众传媒与美国政治4. 2001， 罗森塔尔，把危机视为一个过程-“危机是一段剧变和集体紧张的时期。在这段时间里，日常的生活方式和社会体系的核心价值观受到威胁，且威胁的方式是我们意想不到的，甚至是无法想象的。” -管理危机：威胁，困境，机会5. 2001E.M.珀斯-“影响到数量很大的人群，以突发性、不确定性、失控、反应情绪化和威胁生命财产为特征” -传媒效果与社会定义的变化反应了价值取向的变化： 受危机影响的客体不仅仅是决策集团，还有广大受众 危机的严重程度不能仅仅以决策集团为标准，危机公众生命财产和心灵安宁也是重要标准危机定义变化的过程是以社会和公众为本的价值观的凸过程此

7、外，反映出危机的共同特征：二、危机的特征1、危机可以是自然的或是人为的事件，也可以是一种状态；2、危机波及数量较大的人群3、危机具有突发性、紧迫性、不确定性、 威胁性和潜在的损害性4、危机造成集体紧张5、危机迫使人们在极有限的时间里作出有风险的决策。蝴蝶效应说明： 事物发展的结果，对初始条件具有极为敏感的依赖性，初始条件的极小偏差，将会引起结果的极大差异。“蝴蝶效应”在社会学界用来说明：一个坏的微小的机制，如果不加以及时地引导、调节，会给社会带来非常大的危害，戏称为“龙卷风”或“风暴”；一个好的微小的机制，只要正确指引，经过一段时间的努力，将会产生轰动效应，或称为“革命”。例：郑州亚细亚三、危

8、机的类型 (一) 按照危机公关的对象分： 包括内部员工、公众、媒体、政府及行业主管们、投资者、债权人、经销商、供应商竞争对手、社会团体等十个方面。任何一个方面没有处理妥当，都有可能引发灾难。 公关顾问专家，被企业誉为“中国危机管理第一人”的游昌乔，称之为“危机公关的十面埋伏”。 （二）按危机出现的形态分1、流星式危机 2、掠夺式危机 这种危机发生的原因是有人有怨气要发泄。这种危机是难以预料的比如机密文件被泄露到报界，内部隐情被突然揭密暴光，高端技术人员跳槽，核心技术被带走。如身边的事，宏源的困境。 （公关专家谢尔霍兹分法） （三）按照危机发生的缘由分 1、自然灾害危机：2、人为破坏危机：3、社

9、会环境危机： (居延安的分法，较有代表性) （四）、按照组织与利益相关者的契约原理分 1、环境要素变异引发危机2、沟通关系变异引发危机3、利益关系变异引发危机 （胡百精的分法）符号意义沟通关系利益价值利益关系共 识环境关系环境关系契 约利益相关者组 织基本观点从本质上看，人类文明的发展是一个契约化的过程。 如何理解？ 即人与物契约的订立和人与人契约的订立。人与物的契约着眼于人与自然之间的和谐秩序；人与人的契约着眼于人与人之间合理的自我组织方式。所谓危机，就是契约受到威胁或破坏的状态。人与物契约的破坏，主要表现为各类自然灾难；人与人契约的破坏，主要表现为各类人为危机。将契约的观念引入危机管理，就

10、划分出这样的 利益相关关系：三个变量的改变，契约平衡打破，发生危机。1、环境要素变异引发危机2、沟通关系变异引发危机3、利益关系变异引发危机 四个阶段：前兆期 加剧期处理期消除期五、什么是危机公关 从管理学角度看： 危机公关是指组织通过建立专业化、系统化的公共关系管理平台，对将要出现和已经出现的各类危害性事件或者状态进行的积极预防和有效处理。从公共关系学本身而言 危机公关就是指组织或个人当危机即将发生或已经发生时所面临的关系状态、应对方式及行为效果。六、危机公关的工作程序 一般来说危机公关的工作程序和工作内容包括 1、 事前的危机公关预警系统2、 事中的危机公关处理系统 3、事后的危机公关修复

11、系统识别危机危机后处理管理危机危机预警及准备隔离危机七、危机公关的当代意义某本书的推销辞- “人类的历史就是一部危机史，人类用顽强的意志、无穷的智慧战胜了重重危机，创造了今日的辉煌。 人类已进入“高危社会”，政府、企业、民众被越来越多的突发事件所困扰。 危机无处不在，谁又能帮你化险为夷呢？”危机公关，帮你防患未然危机公关，祝你度过难关危机公关，载你通向彼岸 讨论：你认为危机公关的当代意义是什么？归纳：政治意义现实意义实践意义 现代社会是一个高危社会，无论政府 企业 个人都越来越关注危机公关。 近年来，政府制定了新闻发言人制度，制定了一系列突发事件管理条例。 国务院出台了国家突发公共事件总体应急

12、预案; 各地的许多行业和部门制定了自律性质的内部管理条例; 许多企业制定了为公众服务的便民条款等;这都是自觉的公共关系行为，是政府、行业和企业为了营造自身良好的生存环境而做的主动性努力。这种努力是有意义的，是符合现代公共社会经济发展需求方向的政府组织重视 中国社会目前正在调动各种因素和力量构建和谐社会，正在以各种方式创造可持续发展的条件，营造可持续发展的环境，作为以维护政府形象，促进和保障政府以及各类社会组织正常运行为使命的公共关系领域，自然成为构建和谐社会以及可持续发展的重要因素和不可忽视的构成力量。政治意义 但是，也确实有许多地方政府、行业、部门和企业，缺乏公共关系意识。平时没有关于公共关

13、系的规划和推广，出现意外情况时也丝毫不顾及公众的利益，采取对社会和公众完全不负责的态度与方法去处理突发性危机，对社会和自身都造成极大的伤害。这也说明了加强危机公关的必要性 -现实意义 伟达（中国）公关顾问公司总监孙玉红是风雨爱多的作者，见证了爱多从辉煌到没落的轨迹。她认为爱多与股东之间的沟通不良是一根导火索，使爱多一步步走向灭亡。孙玉红建议，企业要请长期的专业公关顾问公司进行危机公关。她认为在近20年来，中国第一流的企业经历了几个请专业服务公司的阶段：请专业广告公司进行企业形象设计阶段；请4A广告公司设计制作广告阶段；请国际顾问公司进行企业战略咨询阶段；而现在应该进入请公关顾问公司进行危机管理

14、培训阶段。危机公关（无论学科还是公司）现在获得了良好的发展机遇。 -实践意义 乔恩.怀特在他的危机管理三部曲一文中说：在危机管理过程中，公共关系有三个层面的作用- （1）公共关系是一种预见性的时间活动，他能帮助组织预见可能发生的危机并制定相应的危机预防方案；（2）公共关系在危机期间是整个管理工作的重要组成部分 （3）公共关系能有效处理危机的善后事宜。 其实，中国人很早就有关于危机公关的意识了，只是那时还不叫“公关”,但公关思想涉及整个公关环节，预警占重要内容。居安思危要人们时时注意可能的危机征兆，属于危机预警范畴 防微杜渐提醒人们小事情可能会演变为大问题，这是危机预防；未雨绸缪要人们事先作好准

15、备，以免事件来了没有准备，这是危机准备，危机防范意识；临危制变是说面临危机要保持冷静、理性及时处理，转变危机局面，这是危机处理范畴了；转危为安意味着通过努力成功地化解危机，转为新局了；这是危机修复和重建的概念。前车之鉴是要人们汲取经验教训，不可重蹈覆辙，也应有所预防，有所准备。 第一章 危机公关预警机制 危机公关的预警机制一般由三个部分构成：危机监测危机评估危机预报案例分析(2005年例) 创维领导人危机回顾？背景：创维近三年来其业绩年年飙升：2003年赚2。13亿元，2004年赚3。41亿元。仅2004年一年，创维便创了几个奇迹：以市值61亿元位列“中国电子百强”第15；数码彩电市场份额冲直

16、全国老大；而一手带大创维的民营企业家、全国政协委员黄宏生更是以2。7亿美元的资产位列福布斯富豪榜第31位。 创维公司在这次危机事件中预警和预谋工作做得如何？表现在哪方面？案例思考解析：一、领导人有危机意识，危机策略危机处理得当。 二、危机预测迅速 即时跟踪预测1、迅速占领媒体话语权。2、最大限度地获取信息 让员工守在电脑前，随时注意网上动态，收集所有信息，认真作好检测预防工作。 3、成立危机领导小组，讨论做第一次声明，表态积极配合，正常运行。显示：告知事实、明确态度、表达信心。一、危机监测 主要是信息监测包括两类：危机识别信息 危机应对信息， 一类：危机识别信息-指人们借以识别危机的性质和危机

17、现实状况的信息。是提出“我们面临什么样的危机？”地震 流行疾病 台风 人质危机 危机信息的正效应和负效应：准确 -正确 - 不准确 - 错误 传言 - 谣言-误导危机识别信息的价值 决策依据 危机识别信息是危机传播的基本信息新闻发布会对数字敏感的原因：2003年4-5月中国卫生部、国务院、北京市政府第11次防“非典”新闻发布会中外记者总84人26问 - 54%36中国-4人问 -11% （6人港台-1问、30人内地-3问）中外差异：数字意识 中国敏感信息二类：危机应对信息 指人们借以采取适当行动应对危机从而减少损失、避免损失的信息。 是回答“我们应该怎么做”？危机应对信息的价值：行动方法（一）

18、危机监测主要职能有五个： 1、在风险向危机转化的临界，敏锐地发现危机的征兆，并根据对征兆的分析，得出或验证出危机演进的初始判断。 做到这一点要树立危机意识，态度为先，许多组织危机来临，因没有危机意识，所以，态度或怠慢或沉默或对抗，最后不但未能危机公关反而导致了公关危机。 如雀巢，如高露洁，如宝洁sk-II，巨能钙、三鹿。 2、即时监测危机的发展速度和影响程度。 以此规划危机应对的总体原则和可行步骤。危机的“度”决定了危机管理的“度”，依据前者的变化趋向确定后者的“行”与“止”的边界。 （这里创维永远是一个典范、 2008汶川地震 ） 3、调查利益相关者的态度和行为，在监测中发现主要矛盾、重大损

19、害和紧迫问题，以制定针对性策略，实现重点突破。冠生园 巨能钙 光明牛奶 4、追踪监测危机议题，了解议题形成的原因、传播机制和变化趋向，为有效设置议题、引导议题和改变议题提供决策资讯。如创维转换议题引导受众 5、收集和利用与危机密切相关的其它信息。 公关者的重要职能 如类似危机的应对案例、历史纪录、团体或组织的法规政策与管理规章，市场格局的形成规则和发展态势以及危机预警的相关知识等（日常工作） 。（二）建立管理上的预警系统包含三方面内容： 信息预警 组织预警 制度预警 第一、信息预警 在环境变化，危机酝酿过程中，往往会有征兆，这时就需要企业相关部门，如营销公司，技术开发部，资本运营部，公关广告部

20、等，能敏锐地扑捉到信息，并反馈到企业决策层，从而采取防范措施。可以说，信息预警是危机防范的前提。 第二、组织预警 设立一个应付危机的常设机构，由决策层的负责人开发部的经理，公关部经理、人事部部经理，保卫部经理等构成。其主要功能就是有危机征兆，立即协调运作，使危机的威胁降到最底点。 第三、制度预警 即制定一系列防范危机的制度，例如，针对产品开发危机，制定非常规新产品开发制度，针对市场出现产品质量危机制定相应更换维修、回收制度，针对社会上出现不利舆论，制定危机中信息发布的制度等等。 国家突发公共事件总体应急预案 新闻发言人制度 如此做到有备无患、防患未然。 二、危机评估 危机监测的意义在于通过各种

21、渠道获取信息，而危机评估的意义在于对所获取的信息进行评估，以便作出应对策略。 主要包含两个步骤： （一）评估指标的设置 目的：确立评估和评价危机的尺度 由于危机的复杂性和多变性，指标不可单一而是一个多元的评判体系。指标设置的原则：科学性真实运营状态可比性-指标有纵横向的对照性，以使组织在历时、和共时的比较中作出准确判断。动态性-相对稳定，适时修正内涵。完整性-指标必须涵盖危机状态中的所有主要问题，相互关联，构成完整的指标体系，反映危机要素的交互影响和交互作用。 如时间指标、效益指标、财务指标、人力资源指标、声誉指标和公关指标等。 这些指标整合一体，指向一个共同的问题：分析危机信息，得出评估结论

22、。 （二）评估结论的形成 危机评估结论是制定危机管理策略的根本依据，对危机公关的成败起决定作用。一般来说，评估结论宜以报告的形式交付决策者和执行者。 起草报告的人要对报告的科学性、真实性和准确性负责。（要不然怎么企业肯花大价钱聘请公关顾问呢） 思考题：准备：“捐款门”事件分析1、危机原因2、危机类型3、危机处理策略及结果4、经验教训案例思考解析：一、领导人有危机意识，危机策略危机处理得当。 二、危机预测迅速 即时跟踪预测1、迅速占领媒体话语权。2、最大限度地获取信息 让员工守在电脑前，随时注意网上动态，收集所有信息，认真作好检测预防工作。 3、成立危机领导小组，讨论做第一次声明，表态积极配合，

23、正常运行。显示：告知事实、明确态度、表达信心。创维危机预测与处理 事初（事件发生之初）-预测性分析准确得当 张学斌分析对公司产生两方面影响：（A）对外媒体和上下游的合作伙伴及政府关系 （B）对内关于法律、近两万人的员工、公司业务 媒体关系-12月1日新闻发布会。（1-5日连续三次声明） 下午17时新闻发布会，下午16时题为创维高层集体亮相，公司运作一切照常的新闻稿，以电子邮件发送至各媒题。 上下游关系-四大卖场，八大供应商、七家银行、市政府声明力挺创维12月1日下游四大卖场声明力鼎创维12月2日上游游八大彩管供应商致电致函创维，表示保证优先创维的原材料供应；然后是银行、深圳市副市长相继表示支持

24、创维 危机公关的预警机制一般由三个部分构成：危机监测危机评估危机预报一般危机评估报告应包括三方面的内容 1、对危机发展进程的冷静分析，全面描述危机产生的诱因、演进的过程和扩散方式，对危机的现实状况作出明确的说明，对未来的变化趋向作出预期判断。 2、对危机危害程度的客观评估，如实反映业已遭受的损害，估价可能发生的潜在损害，研究损害的对象和损害的方式。 3、对危机化解可行性的报告，指明应对危机所需要的主客观条件和内外部资源，对危机预控的可行性策略提出建议。 （三） 危机预报 危机预报是根据危机评估的结果，对危机的来临、发展及其危害，向组织内外的利益相关者发出警报，以唤起注意，采取预控措施。 200

25、3年sars危机后，中国政府决定参照国际惯例，在全社会范围内危机预警机制，以应对如火山般潜伏的种种公共危机。中国政府建设的危机预警体系根据严重性和紧急程度分为四级-一般（IV级）-蓝色 较重(III级) -黄色 严重(II级) -橙色特别严重(I 级)-红色 危机公关的5S原则1、承担责任原则（SHOULDERING THE MATTER（40分）： 无论谁是谁非，都不要企图推卸责任。 2、真诚沟通原则（SINCERITY）（20分）：企业应把自已所做，所想的，积极坦诚地与公众沟通。 3、速度第一原则（SPEED）（20分）： 危机发生后， 能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处

26、理危机的关键。 4、系统运行原则（SYSTEM）（10分）： 在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。 5、权威证实原则（STANDARD）（10分）： 企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是自已去徒劳地解释或自吹自擂。 -游昌乔的5s原则 案例评估5P标准：评估因素（5P模型） 评价得分（每星4分）1、端正态度（Perception） 2、防范发生（Prevention） 3、时刻准备（Preparation） 4、积极参与（Participation） 5、危中找机（Progression） 前者：危机

27、处理原则后者：危机评价标准 二者可以互证1、承担责任原则 风与太阳的故事 从公众表现看：关注-情绪有罪逻辑 从顾客心理出发：利益-感情 通常企业顾虑：认错=丧失市场引发追讨品牌污点巨能钙吃钙潘石屹退房几种思路与选择1、“绝缘”方式2、“white lie”方式结论：公共关系告别愚昧公众时代走向现代规范承担责任成本最低2、真诚沟通原则诚意 诚恳 诚实不过度反映 不过度承诺3、速度第一原则DO RIGHT. 正确处理 迅速SPEAK RIGHT. 正确沟通 第一时间告知4、系统运行原则态度 观点 班子 速度 关系 控制5、权威证实原则 媒体 权威机构 消费者代表危机公关的基本原则- 业界根据实践经

28、验总结出公关危机处理的原则有九项: 组织机构方面 1、公司高层直接管理原则 由于企业危机的突发性，需要公司领导做的是非程序化决策，因此需要很强的策略性、灵活度和大局观，并需要调动公司各层面资源，需要公司高层领导直接参与并管理。 2 机构扁平化原则 平时那种遇事层层请示的规矩，在应对危机时就不适用了。非常时期应当用非常规矩，这就是上通下达的扁平化，通过扁平化使与危机有关的信息以最快的速度传到决策层。 危机态度方面 3重视原则 要有危机意识，认识危机并重视危机。 战略上藐视危机，战术上重视危机。 企业领导人必须从思想上认识到危机是企业经营管理中存在的正常现象，不应有不必要的紧张和惊慌失措，绝大多数

29、的企业危机只要采取常规的处理手法一段时间就会过去。但决不能不重视。4大局原则 危机出现后，要千方百计地去化解危机，扫清企业发展的障碍，不要斤斤计较对此的投入成本。危机管理应该有相应的预算，否则省钱的结果很可能是付出更大的代价。5 为公众利益负责任 不管危机会给企业带来多大的损失，都要以负责任的态度来维护公众的利益。在处理与企业有关的各利益方的关系时，不要仅从企业自身的角度出发，而要设身处地地站在公众的角度处理问题，从而使公众在心理上站在企业一方。 危机执行方面 6 调查原则 一旦发生危机，要马上对危机真相进行调查。无论调查结果是否对企业有利，都要尽快说明真相并做出承诺，并要告诉公众将采取哪些补

30、救措施和改进办法；还要请权威机构尽快做出结论，因为没有权威结论之前各种猜测都可能成为公众心中的结论。 7 主动、坦诚地与公众沟通 “必须清楚地说明你并不了解全部情况，你的目的是正确对待、迅速处理、公布消息，最后将问题解决，问题不会因时间的推移而自行改变。” -美国著名投资家沃伦巴菲特 对危机信息不要像挤牙膏一样一点一点的披露，不要试图掩盖、推测。8 统一出口，声音一致 处理危机时要研究统一规范的说法，要精确到每一个词，用哪种语气，并要确定第一、第二对外发言人，做到统一消息通道，尽量减少非官方披露消息的通道。 9 快速行动原则 任何拖延、漠视和犹豫只会加重危机，而且要一边加紧处理措施，一边对媒体

31、发布企业积极地处理办法和主动态度，要防止不利消息被媒体炒作，甚至被竞争对手利用。 思考题五1、富士康索赔三千万事件评价2、危机处理策略第四章 危机处理策略 实施的操作方法 程序 一、控制事态方面 (一)、迅速成立危机公关领导小组，制定危机处理方案。 （二）适时发布信息，向利益相关者告知真相。 危机发生后，迅速适时地向内外利益相关者告知真相，是组织的首选策略。 1、具体方法：对外公告、投放新闻稿件、新闻发布会、座谈会、开通网站和热线电话等。 2、把握三个关键问题： 一是迅速告知：不逃避、不造成被动，已知则迅速告知真相，不知则告知我将全力查证。（如千岛湖事件） 二是实事求是：千万别说谎，否则自食其

32、果。 （雀巢“碘超标”强辞夺理，假话坏事）案例雀巢奶粉危机（失败案例）.doc 三是权衡取舍： ，要告知真相并不等于全盘托出真相把握真相取舍的“度”（节奏、时间和信息），兼顾组织自身与利益相关者。(如创维) (三)、及时有效沟通 对利益相关者答疑解惑 1、集中力量重点应对危机中的核心问题，不要四面出击，试图回应所有问题。 例一 宝洁虽然事发两天内，刘嘉玲作为形象代言人即展开声援，但宝洁公司四天后才草草发布声明。显然错过了最佳灭火时机。（而创维这个时间长度甚至完成了整个危机处理程序）。 例二 高露洁有致癌嫌疑危机。 高露洁除了第5天一个声明外，十天后才召开新闻发布会，错过了灭火的最佳时机。直到十

33、天后，高露洁才正式面对媒体和公众，但这时候人们的恐慌早已达到顶峰。 二者共同点：首先攻击利益相关者 2、寻找第三方联盟，利用外界力量疏导危机，不要自说自话、自我辩白。 例一 创维：上下游力挺例二 宝洁：自己说自己好。 雀巢：自己说自己好。 案例三 家乐福进场费危机6月中旬，包括洽洽、阿明、正林在内的11家知名炒货品牌不堪收费之苦组成“炒货联盟”，并通过炒货行业协会在上海与家乐福叫板；紧接着，造纸业“半途杀出”，使家乐福再度被推到风口浪尖。此后，炒货风波“跨”出上海，南京家乐福也遭“讨伐”。而近日，“猛料”再出-家乐福低价搅局惹恼春兰空调，后者扬言要给予家乐福高达5万元的重罚。对家乐福来说，这无

34、疑是一个“多事之秋”。课堂问题讨论 如果你是家乐福的危机管理负责人，你将如何处理面临的问题？处理方案（1）真诚和负责任的态度面对公众。（2）积极开展政府公关，避免事件进一步升级。“进场费”风波发生后，政府和工商行政部门一直没有介入。而作为“进场费”这样的危机，必须也必将由商业联合会、连锁行业协会或者由工商行政执法部门出来进行调解。与其被动等待不如主动出击以赢得主动和谅解。（3）适时召开研讨会 在适当的时机，由家乐福出面邀请一个由供货商、零售商以及相关政府主管部门参加的全国性研讨会。共同研讨目前中国零售业所存在的问题，讨论新形势下的供应商与零售商的关系，以及如何解决超级终端目前大量存在的进场费、

35、促销费等问题，并积极推动行业协会制定出行业自律的行为准则，在条件允许的情况下，积极推动和支持政府关于零售业的立法与开放问题。（4） 与供货商沟通 赢取信誉 恢复形象 英国专家迈克尔里斯在他的著作危机管理中，提出了处理危机的方法和思路，迄今为止仍堪称是危机公关的“金科玉律”。 其中很重要的就是使企业的行为与公众的期望保持一致，简单的说就是让消费者尽量满意。 （5） 平息新闻跟风，化“危”为机 “炒货风波”发生后，家乐福没有及时采取危机公关的措施以平息媒体炒作改变公众印象。即使一些媒体采访，家乐福都采取了“沉默冷淡”。这样僵持近一个月的结果导致国内媒体一片“墙倒众人推”的声音。 中国有句俗话叫“强

36、龙压不过地头蛇”。家乐福虽然是大跨国公司，但没有良好的媒介关系，则危机出现的时候，尤其某种程度上自己理亏的时候，媒体则会有“痛打落水狗”的气势。如果“进场费”事件发生时，家乐福首先设立危机处理中心，在上海主要媒体发表自己的声音，或者主动邀请一些较有影响力的媒体进行沟通，同时给其它与此事件无关的供货商发去情况说明函，情况可能不会是今天这个样子。 （完）（四）实施改变策略，扭转事态发展走向。 这是危机处理策略的最高层次。也是最艰难、最复杂的策略体系。 1、排除策略：排除危机诱因，在危机诱因可控的情况下使用。 如蒙牛牛奶2003年遭遇危机，由政府动用警力排除诱因 2、缓解策略：将危机诱因控制在一定的

37、时限和范围内（如美的内部员工网上发布不满言论，后公司及时处理控制在内部而未蔓延开来，否则影响到外界，影响品牌声誉和形象），无法排除危机要素的情况下用，为制定实施合理的应对策略争取时间和空间（如创维封闭领导人更换信息，延迟公布现任领导人名单，舆论的猜测和传播对创维缓解危机是有利的）。 3、转移策略： 把无法排除或难以化解的危机要素分解开来，转移给更多的利益相关者承担，如多部门、多系统合作，以减轻单一组织承受的压力。 4、隔离策略： 将尚未冲击到的人、财、物资源隔离起来，以免受到危机侵袭。（如创维始终强调黄宏生不等于创维，黄氏家族全部辞去公司职务，隔离危机，保护创维。） 宝洁SK-II案例： 3月

38、7日，江西南昌消费者吕女士状告宝洁SK-II。起诉理由有两点： 1.虚假广告2.侵犯消费者知情权。课堂讨论： 如果你是公司主管，你将如何处理这一危机事件？ 见案例SK-II事件过程 课堂讨论题案例分析（一） 多客来超市客服中心正在中午交接班时，接到了一名自称是当地一家较有影响力报社记者的投诉电话，声称自己在今天中午买了三听XX牌鱼肉罐头，前两听快要吃完开启第三听时，打开后即发现此罐头已严重霉变，由此对该产品的质量提出质疑。要求通过多客来超市约见厂商，并要求生产厂商致歉赔偿，否则将要在两个小时后通过当地较有影响力的报纸报导此事。 在接到此投诉后，工作人员迅速通过电脑系统查出了在中午时分确实有人购

39、买了三听XX牌鱼肉罐头，且对方提供的小票号也与电脑显示吻合。工作人员马上感到了情况紧急，核实情况后即向上级领导反映，并且在半个小时内即向顾客提出了如下解决方案- 1、不管经销商是否能够在当天与外地的生产厂商取得联系，多客来超市都会先行约见顾客致歉并表示问候。（同时当场验证商品及商品批号是否是多客来所销之商品） 2、如果顾客认为有必要，可以带领食用此罐头的人员进行必要的的医学检查，（尽管他们吃的前两听并未发现有霉变）并进行必要的医疗补偿。 3、按照消法最高赔偿标准，给予对方10倍的赔偿。 就在多客来如约见到顾客并检查了霉变罐头，提出以上解决方案时，未曾想对方却来个狮子大开口：说多客来超市在当地也

40、算是有一定知名度的超市，怎么会引进质量这么差的商品？尽管他们没吃霉变罐头，但难保其他两听就没有问题，况且霉变食品会对人的身体产生长久的影响，还有致癌的可能。他们不着急去医院检查，也不答应按购买金额的10倍赔偿，而是提出了10000元（1万元）的巨额索赔。 提问： 如果你是危机公关领导小组的负责人，你该如何处理此事？危机应对怎样应对？二个例子：1、史上最牛的钉子户2、南京冠生园吴总跳窗（新闻30分）3、北京圆明园防渗膜事件处长跑厕所共性：三十六计 把媒体逼成一个联盟-放大事实 把大火引向邻居-摧毁行业整体价值危机中的二个判断：事实判断： 事件的状态 价值判断： 对事件的态度 倾向 价值观 情绪所

41、有危机都是-事实的冲突 价值的异化核心问题 事实导向 价值导向 还原真相 重建信任 沟通 主动- 快- 话语权-告知 疏导 转换 迎合 引导 重建 两种导向事实导向（还原真相）价值导向 （重建信任） 告知 疏导 转换迎合引导重建二、思想态度方面危机管理中，负责人的思想态度是危机处理效果的前提和关键，与危机处理过程中的所呈现的态度、行为方式、策略的制定等互相影响、互为因果。正确的思想态度应该体现在如下几方面（一）迎合、倾听而非对抗 迎合倾听意味着尊重。在必要的情况下还要做出妥协。 危机中组织首先采取合作的态度，并力求赢得利益相关者的理解、同情和支持。(二)引导、沟通而非一味迎合 1、迎合是为了表

42、现某种姿态和对利益相关者的关心与尊重而非无原则的迁就和妥协。2、防止利益相关者的欲望膨胀。 3、在组织自身利益和利益相关者利益之间寻求平衡点。 思考题-一、危机公关中的媒体应对策略二、议题管理在危机公关中的应用第五章 危机公关中的媒体应对策略 第一节 媒体的作用 第二节 议题管理 第三节 信息加工第四节 新闻发布会 第一节 媒体的作用 1、媒体是化解危机的利器 媒体是公共信息平台-以公布信息为职责自由 是传播舆论的主渠道-代表公众舆论监督-权利 2、媒体是引发、扩散和恶化危机的主要或重要因素 媒体特点：迅速、广泛、公信力。 李普曼说：舆论具有“道义”的力量 没有对危机不感兴趣的媒体，应对媒体的

43、“黑白脸”是现代危机管理的基本内容之一。 第五章 危机公关中的媒体应对策略 第二节 议题管理 在公共关系领域 , 组织对媒体议程的影响、引导和把控 , 被称为议题管理 。把握舆论环境的特点：危机之下，组织的生存环境是多维的，而其中最复杂、多变的是舆论环境。 1、危机一旦爆发，组织的核心利益相关者、次核心利益相关者、边缘利益相关者、大众媒体和一般公众皆按照自己的主观框架接触、采集危机信息，形成认知并做出判断。 这种框架是人们解读危机的心理基模，并据此明确自己的态度和行为，而非轻易受到组织的影响、操纵和支配； 2、利益相关者特别是大众媒体对危机的框架化认知，不可能完美无缺地复制危机原貌，而是一个再

44、现（representation）和再造（reproduce）的过程。人们议论危机，实质上只是个人对拾起的危机碎片的表达。 有多少人在关注这场危机，便有多少个“被确认”的真相。 3、危机舆论环境是一个流变的、多元的意义系统 事实信息和意见信息交错一体，不断演绎出新的故事和情境。人们在无意识中“联合行动” ，寻找不确定中的确定，等待混乱后的秩序。 由此，提供确定性，重归常态秩序便成为组织在危机管理中最大的机会，同时也是最大的挑战。 当大声疾呼被视为托辞辩解，沉默不语被视为俯首认罪，确定性何在？ 传播学、舆论学、社会学和公共关系学等诸领域的研究表明- 所有舆论的产生皆有赖于特定议题的出现，议题是舆

45、论形成的前提。纵使舆论千般变化，支配其走向的始终是若干特定的议题。 20世纪70年代，由哈罗德查斯首先明确提出的议题管理观念开始流行，并很快应用到危机管理领域。 危机议题管理的核心是设置媒体议程和影响意见领袖。 媒体评论员 专家访谈 专业权威 媒体在政治、经济、文化和日常生活等诸领域为公众设置了可资关注、思考和谈论的议题，这些议题成为公众生活的日程安排。 媒体所从事的是“环境再构成作业”。于是，一个游戏规则开始显现在现代社会： 谁影响了媒体议程，就意味着谁可能影响公众的议程。 社会组织争相相接近媒体，以夺取界定媒介框架的机会。 媒体是作为权力的场域存在的，这在危机之下体现得更加明显：人们之间相

46、互影响，而大众媒体则成为公共对话的平台。 在诸多权力主体的对话、博弈中，优胜者设置媒体议题的可能性最大。 因此，危机中对媒体议题的管理，实质上就是对媒体话语权的争夺。它考验着组织面对媒体时的二种基本能力： 第一，让自己而非他人成为媒体信息源的能力。 第二，媒体资源的占有程度和使用能力，或者说信息表达能力。谁占有更多、更关键的媒体资源，谁就可能更成熟、更专业地影响媒体议程。这暗含了两点主张：一是危机对组织的挑战，在一定意义上就是对其媒体资源、媒体关系的挑战；二是欲成功应对媒体，就必须了解媒体的运行逻辑，以丰富的知识、技能施以有效影响。二者功夫，皆在在平时。这也是我们强调危机管理重在平时的一个原因

47、 学会议题管理作为一种公共关系管理手段 , 议题管理主要有四种模式- 一、主动模式 二、借力模式 三、 转换模式 四、泄洪模式 一、主动模式 即组织主动设置一些结合自身发展需要的议题 , 并通过各种传播手段 和管理机制 , 使之成为目标利益相关者所关注的公共议题。议题管理的主动模式,要坚持如下几个基本原则 : 创新性 用议题的创新性赢得关注.（有新意） 公共性 用议题的公共性赢得尊重（与社会公众有关系的） 互惠性 服务于自身的特定目标和利益 同时也要代表目标公众的需求。 (电视栏目：头脑风暴，财富论坛，媒体广告，企业策划)二、借力模式 即组织针对外部的一些议题,特别是社会改革和发展中的一些重大

48、议题，进行于己有利的引导和控制,实现“外部议题一-组织议题-一目标公众议题”的良性互动。最终形成有利于组织生存和发展的舆论环境。 （如北京企业奥运背景下的广告诉求，北京奥组委的国内啤酒赞助商 ）借力模式要坚持如下几个原则-相关性 可控性 系统性 相关性：要寻找、发现和利用那些与组织自身生存和发展密切相关,同时与组织所联结的目标公众也密切相关的社会议题。实际上,危机监测的一项重要内容,便是对媒体议题和公众议题的监测与评估。 可控性：既然是外部议题,组织在引导和控制的过程便存在许多不确定因素,特别是那些具有“双刃剑”效应的社会议题,要尽可能化不确定为确定，化不利为有利。 系统性：组织借力外部议题,

49、必须策划和实施一系列与之相配套的公共关系策略,整合各种公共关系资源和手段,实现外部议题与组织议题的结合,并使得公众对外部议题的关注向着对组织议题的关注转化。 三、转换模式 即在危机中针对媒体和公众的不利议题,“制造”出一个全新议题,以转移媒体和公众的视线.创维在“黄宏生事件”中反复使用了这一策略。 转换模式要坚持如下几个原则 : 游离性 引导性 依附性游离性 新“制造”的议题要与媒体和公众关心的既有议题保持一定的距离 , 既不能与原议题关联太紧 ,也不能与原议题毫不相干。前者会加剧混乱 ,后者无法引起媒体和公众关注 , 起不到转移视线的作用.引导性 新“制造”的议题导向要正确,于自身有利,于大

50、局有利,同时又不致麻痹、欺骗媒体和公众。切忌将自己由一个旋涡引向另一个旋涡。 依附性 新“制造”的议题最后能依附于一个特定事件,唯此方能唤起媒体关注,进而影响公众的态度和行为.譬如,为了转移媒体和公众对危机的关注焦点,你可以策划一次大型营销活动,还可以推出一个大型社会公共事件。 四、泄洪模式 所谓泄洪模式,实质上是“堵不如疏”传统智慧的现实应用。危机洪流翻江倒海,简单围堵必遭决堤之险,不如顺其流势,修补堤岸,于疏通中改变航向。这是一种积极的应对策略。另一点考虑:避免或削弱其他社会主体(如竞争对手)影响媒体议程,发出于组织更加不利的声音 。 泄洪模式的采纳和实施,应注意如下几个问题 : 1、及时

51、、准确地向媒体发布信息,让自身成为媒体的主要信息源。 2、提供关键信息,解答关键问题。 3、就事论事,谨慎发表意见。 把重点放在对具体事实的描述和解释上,而非高谈阔论和指手画脚,任何“我认为”、“我觉得”都可能为记者的无穷追问和主观臆断打开缺口。在明确根本立场和主要原则的前提下,组织要慎重发表意见性信息。 4、控制媒体活动范围,减少信息渗漏 这里的“范围”,包含三个内容:特定地点、特定时间和特定人物。 特定地点是指要在合适的场所接待记者,确定记者能参与和不能参与的范围。最好的方式是在危机现场指定地点、新闻发布会召开地点、安排好的记者访谈地点等可控制区域与媒体进行对话。 特定时间是指在合适的情境

52、和局势下接待记者 , 把控信息发布的时间节奏。一般来说,要尽可能快地对媒体和利益相关者做出反应,公布危机状态和事实真相,表明自身态度和立场。但是,不宜告知尚不确切的结论,否则反为其所害。 特定人物是指明确危机新闻发言人，由专门人员“接招”避免众说纷纭，口径不一。 第三节 信息加工 危机中要最大限度地获取信息 ，迅速占领媒体话语权，这就需要信息加工。 组织向媒体发布的危机信息，应是加工过的半成品或成品信息 ,发布过程包括两方面： 一是确定信息题材和内容二是规划信息发布形式一、确定信息题材和内容把握的原则 1、主题先行 明确、且统一在危机管理的大主题之下（掌握主动） 2、巧选角度 有利于传达自身意

53、见的角度。且调控好“声明”的强度和频度，让舆论结晶；（三次声明）公关之父伯奈斯说：“无论如何你要通过必要的重复和着重强调，让你的观点在公众头脑中结晶” 3、注重时效 利用有效信息迅速唤起媒体和公众的注意，过时信息如对化解危机有利，可注入新的要素，提升新闻价值。即掌握发布信息的最佳时机。（业绩与领导人变动） 4、受众本位 为达到传播效果，选材上要换位思考，从受众关注感兴趣的角度出发确定题材。（确认消息、人事调换） 5、权威评价 权威评价有诱导力和说服力，能有效改变媒体和公众的偏见。（促销活动中的受众） 二、规划信息发布形式1、提供新闻通稿（新闻发布102）2、接受记者采访3、召开新闻发布会（10

54、3）4、卫星连线采访5、电话网络连线采访6、群发电子邮件或传真7、官方网站8、电话回复 第四节 新闻发布会一、新闻发布会的组织与筹划（110） 1、何时召开新闻发布会2、让谁成为新闻发言人3、危机管理中媒介的三个“合适”主旨：在合适的时机由合适的人发布合适的信息二、发言人的态度与表现 案例：雀巢发言人媒体应对表现（见案例）问题：给我们的经验教训是什么？ 1、态度坦诚2、沉稳持重3、忌“无可奉告”（变相无可奉告）4、忌过渡承诺 5、忌专业术语三、如何准备新闻发布会的文字材料（111）基于记者的知识背景危机事件的入门性质的背景材料有利于记者准备向公众传播例：SHAS要准备的文字材料有1、新闻通稿：

55、简洁 倒金字塔 引用权威2、正式声明：不包含新闻元素 立场观点3、媒体公告：活动性质 时间地点 出席者 发布主题4、详情通报：新闻稿附件 可长 专业术语定义 5、影象资料：图片 录像 领导同期声 新闻发言人同期声四、新闻发言人的传播技巧 一、开场白的设计 基于劝服目标，起“定调”的作用 新闻发布会的功能主要是为媒体和公众提供信息,并且与之进行沟通,但更主要的隐形功能是说服公众。 新闻发言人通常需要在发布会的开场部分做一个言简意赅的主旨讲话,阐述发布会的主要内容和政府部门的立场。这段开场白对于整个发布会起到了定调的作用。如果发言人能够通过这个部分引发媒体和公众的关注,并运用一定的语言策略说服他们

56、,那么在后续的答问部分中就能处于较为有利的地位,掌握新闻发布和交流的主动权。 美国普渡大学人际传播学教授阿兰莫罗 在 20 世纪 30 年代提出“激发五原则”值得发言人在设计开场白时参考和借鉴。五项原则是 : 关注、 需求、 满意、 比照、 行动。 二、如何回答记者的提问 : 善于采用桥梁法和旗帜法。 新闻发布会上安排“答记者问”的环节或接受记者的采访旨在为政府、媒体和公众提供一个交流和沟通的平台。 记者会利用提问的机会,不失时机地表达媒体的立场和公众的立场。 作为政府的代言人,新闻发言人应该运用适当的传播技巧,不仅要大方得体地对媒体和公众的意见做出回应,还应该巧妙地把记者的注意力转移到自己所

57、强调的要点或核心信息上来。 在各种问题中 ,“敏感” 问题是最难对付的,也是最容易引起发言人 ( 或受访人 ) 和记者的紧张关系。一般来说，敏感问题具有以下一些特征 : 具有一定的政治和社会影响社会舆论意见不一,尚不被各方所公认的官方说法 暗含一定的挑衅性,若把握不当容易引发僵局应对各类提问尤其是敏感问题,桥梁法是最为有效的传播策略之一。 桥梁法-所谓 “ 桥梁法 ” 是指发言人运用合适的过渡性言辞达到与记者进行交流和沟通的目的。 模式: 表态桥梁语一一转移到核心信息 (1) 如果记者提问中传递的信息不持异议, 可以说 “是的【表态】但是除了你说的情况【桥梁语】,还有【转移到核心信息上来】 (

58、2) 如果完全不能接受记者提问中传递的信息 , 可以说: 不,情况并不是你说的那样,请允许我解释一下【转移到 核心信息上来】;(3) 如果对记者所提的问题没有明确答案，可以说: 关于这一点我还没有得到更多的信息.不过,据我所了解的情况是【转移到核心信息上来】 。 使用 “ 桥梁法 ” 旨在突出核心信息 , 确保发言人始终保持话语主导权 , 不让记者 “ 牵着鼻子走 ” 。以下这些 桥梁语 供读者参考和选用 : 旗帜法-发言人还应当经常使用 “ 旗帜法 ”, 突出和强调新闻发布的重点 , 间接影响媒体的 “ 议程 ” 和记者的报道角度。 今天我谈了不少问题 , 我想重点可以归纳为以下三个方面 最

59、为重要的是 请大家一定不要忽略了这一点 我想再强调一下这个问题 百事通 型 : 这类记者喜欢罗列各种名称、事实和数据 , 显示自己对此事的了解程度 , 其潜台词是 我对此事了如指掌 ,你不能对我的提问敷衍塞责 ;对策 : 多谈该记者无法了解到的远景、发展趋势或即将采取的措施等 , 或者提供一些新的事实和数字 , 维护发言人的权 威性和话语主导权 旁敲侧击 型 : 这类记者喜欢用一些提示性的或假设性的 言辞来转移话题 , 让发言人或受访人顺着他的思路走。例如 , 记者会这样提问 : 您刚才说的都很重要 , 不过我想此刻公众更 想了解的情况是 ; 或 假如你是受难者的家属 , 你会有什么样的感受

60、?对策 : 使用桥梁法与记者 周旋 , 始终坚持原定的主题以及相关的核心信息 , 避免回答任何假设性的问题 ; 机关枪 型 : 这类记者喜欢一次提出若干个问题 ;对策 : 选择其中一个较容易的问题回答 , 回答完毕后告诉记者 : 其他的问题我们可以在会后沟通 , 现在我想把时间留给其他记者 。 偷换概念 型 : 这类记者喜欢按自己的意图转述发言人的回答 , 继而提出进一步的质询 ;对策 : 发言人应当表明自己的态度 :“不 , 这不是我所说的意思。我是说” 飞镖投手 型 : 这类记者往往会突然抛出 敏感 问题 ,并且夹杂一些言辞激烈的、事先准备好的评论 ; 对策 : 泰然处之 , 不要与记者争