6招足矣,需求调研之焦点小组的专业做法

1、6 招足矣，需求调研之焦点小组的专业做法在本文中，我根据自身的几次经历，对焦点小组这种需求调研工具的运用心得进行了阐述，具体围绕着焦点小组的目的、场景、内容、会前、会中、会后这6 个方面来展开。对于此工具的应用有一定的借鉴意义。焦点小组是物件产品高级经理需求分析工作中的一个工具，但这个物件作为舶来品，相对来说比较元曲一些，在这篇文章里，龙哥将根据自己在日常工作中数次下里巴人的焦点小组经历，来谈谈做焦点小组的正确姿势。希望各位PM们看过之后能更加得心应手地应用这个,为自己的需求分析及调研工作带来组织工作帮助。首要使用某个工具的一个重要前提是，要明白的用这个工具来做什么，不能为了用工具而用工具，那

2、是本末倒置。龙哥对使用焦点小组进行需求调研的目的阐释是：主要因为两个原因：焦点小组只是一种工具，任何工具的使用都有其前提条件，没有一种工具能够需求分析中所有问题的。所以，焦点小组并不适合焦点问题所有的专题报告分析场景，它一般比较适合以下这些场景：根据金燕子的观察和经验，焦点小组因为其特殊的型态，所谈论的需求调研话题并不是无法没有限制的。一般来说，在这种群体性讨论中，太个性化或者太偏个人色彩的话题是不适合的。举个栗子：假如你是一个做银行ATMK统安全系统的产品经理，焦点小组更适合讨论的话题是“你们觉得银行的安保系统有什么缺点？还可以怎么改进？”而不是“你们觉得应该如何再说才能设置应该一个更安全的

3、密码？”因为机密信息后者涉及到了个人隐私，回答地真诚了，容易让自己的财务安全税务处于险境中都，回答不真诚的话，就失去调研的含 意了。关于访谈用户访谈客户是调研的对象，也是调研信息的主要就来源，对于最终的座谈结果具有很大的影响。所以，选择访谈用户是一项技术活，关于这一点，龙哥的经验如下：1）普通用户采样的比例要均匀要将产品的目标用户每个典型类型都要覆盖到，这是有多个给定的。一般来讲，性别、职业、收入、学历这些基础信息是要注意考虑的，整个采样过程试样要根据产品的具体特点，结合麦肯锡MECE相互独立、完全穷尽）原则来进行。2）专家用户和普通用户的比例要合适通常会遵循二八原则六零来配比。这么做的主要原

4、因是太多谈话的专家用户会抑制普通用户的发言，因为专家用户在所讨论问题上的深度深度令他们有天然的权威感；而太少的专家用户则会在普通用户的汹涌声中班莱班县常房，在任何斗争中，数量多从来都有一些需求量或多或少的优势。3）用户之间彼此要门当户对选择的目标普通用户的学历、收入、社会阶层要基本处在一个合理的范围内。因为相差太大的用户很难有契合度，主要是思维方式、眼界、格局相差太大，无法在同一个层面来探讨问题。比如让房地产老板去讨论怎么样搬砖更有效和让民工讨论如何去做房地产金融创新都是不现实的，彼此都难受。4）去掉最高分和最低分太活跃或者太用户不怎么活跃的用户要剔除。因为前者须要让你知道什么叫请神容易控神难

5、，须要将访谈范围搞的毫无意义的毫无价值热闹，后者则是气氛的冷冻者，他们就像是冰块，能够迅速冷却好不容易搞起来的访谈氛围。所以，此时想想古人说“过犹不及”这句 话是道理的。准备谈话提纲谈话提纲在焦点小组的讨论中作用举足轻重，它是整个访谈的逻辑辅线，几乎能够决定播客的成功与否，是值得产品经理花时间和经 历去冥思苦想和打磨的一个东西。一个合格的访谈提纲采访应该具备以下几个特点：1）要覆盖产品调研的全流程这是最基本要素也是其要求最重要的要求，因为这是访谈的意义所在，产品经理应该将自己要进行应该调研的内容提前进行准备，整 理，梳理出实地调查的逻辑主线，明确主线上各个信道的先后顺序、 彼此之间的关系以及重

6、点节点。2）两头轻松，中间稍难开头的热词要轻松一些，目的是带领大家热身，让大家能够开始集中注意力，比较容易地展开讨论快速进入正常的讨论状态。把具有挑战性交易成本和烧脑的讨论话题放在中间环节，因为经过前期的热 身，大家的注意力已经比较集中，思维的活跃性也已经被比较好地激 发，此时些有难度的话题能够收到比较好的效果。3）不同难度的话题应该交叉再次出现一张一弛，文武之道。其实龙哥感觉这个道理在很多方面都是含意适用的。在焦点小组的讨论进程中也同样如此，要合理地安排访谈 环境问题的顺序，让难易程度不同交错的话题交替出现，既不能让话题一直处于浅水区而浮于表面，也不能一直一直处于深水区北区而艰 于呼吸，而要

7、让访谈原核细胞张弛有度，全程体现出与良好的节奏感。主持人解说员最好是产品经理来担任，因为主持人需要对的访谈话题所 涉及的产品范围、功能以及相关细节要非常熟悉，只有这样才可以游 刃有余的控制广播节目的内容和节奏。但这对产品经理的知能、逻辑 性以及表达能力要求比较非常高，你要知道什么时候应该鼓励发言， 什么时候应适当地抑制发言。笔记记录员与辅助设备对于所有的访谈类活动来说，过程很重要，但结果最重要，在大 家讨论的过程中会，要及时对开展要点和重点及有价值的点进行记录, 阶段性方便后续整理和进一步处理。对笔记记录员的要求是文字组织 功底好，另外，打字的速度要既快又准。为了帮助笔记记录员更好地记录会议内

8、容，可以在布置展场布置 录像或者录音设备，全程记录访谈的内容。环境布置成员的座位统一安排是有讲究的，最好是让我们有一个平等福利 的座位待遇，避免出现明显的分野，比如大家都做在沙发上，或者圆 桌周围。尽量不要坐在礼堂，尤其是那种比较率先的会议室，因为这 种会议室会比较容易产生一种比较严肃的氛围。整片主持人是整个访谈活动的组织者，主要职责是保障访谈活动 顺利按照预期进行。在实际的操作中，主持人要注意以下一两个方面 的事情：根据龙哥的经验，如果话题较小，为了不打扰谈论的情绪和氛围, 导播可以不打断，只需在靠谱开打的时候引导大家结束话题；但如果 话题较大，则需要做两件事：整件事是将第二件这个点进行记录

9、，以便后续需要进行讨论，并且给大家说明这个原打算；第二件事是出手将大家拉回到正确的轨道上来，停止终止这个偏离话题继续下去。开完访谈会，要抽出 1-2 个小时对会谈的笔记进行整理，归类和重新组织内容，并对其中重要的部分进行补充和完善，然后形成一个结构化的，逻辑清晰的访谈纪要。对于个别记得不是很清楚呀的地方可以通过听录音来进行补充和丰富。之后将整理后的会议纪要，发送给相应的参会人，他们确认笔记所记载的内容是否他们在会议上所表达的内容。这个很重要，因为笔记随笔员毕竟和发言者不是同一个人，理解不危急情况一致的情况是有可能出现的，让当事者确认是性价比最高的确认方式。另外，对于访谈中所出现的重要观点，后续要做系统化汇编，可能需要查阅一些资料来补充观点的内容或论据。在某些必要情况下，可以跟观点提出者进行深入的个人访谈以获得更详细和精准的描述，说不定说不定就因为这么一个姿势，为未来的产品做了一个出去亮点基本功能出来。以上，是龙哥在两度焦点小组活动中总结的数次经验，其