碧桂园海南区域旅游地产子品牌推广策略案 73P

1、碧桂园海南区域旅游地产子品牌及临高项目整合推广策略(cl)沟通案2028 梦想(mngxing)与现实2012.10.25共七十四页梦想(mngxing) 1让更多的人拥有(yngyu)买得起的好房子房企TOP10 碧桂园模式中国速度下的城市化进程造就了中国现在所有的一切。同样，源于一个春天的梦想。20年+拿地策略成本策略开发策略营销策略传播策略30万人的家全国13个省份110+个碧桂园9城37家碧桂园酒店马来西亚2个需求帮助家庭实现家的梦想共七十四页梦想(mngxing) 2 让一家人过上幸福(xngf)安康的好日子120年+父母30万人的下一个梦想对家的需求或梦想 家 家庭夫妻子女人 情感

2、 时间因为爱 在一起居住改善度假投资815年家庭成熟期必须喜欢中意信任共七十四页梦想(mngxing) 32028年，国际(guj)旅游岛初步建成20031845万人次前提：先来海南！又一个国家梦想：国际旅游岛1、很多家庭还没有来过海南岛；2、随基数的不断激增，爆发性增长不远；3、大多数家庭都不会拒绝在海南拥有房产，用来度假和投资。20102587万人次20113001万人次2012?需要理由共七十四页梦想(mngxing) 4帮助家庭实现海南(hi nn)度假屋的梦想接受顺序：老业主知道碧桂园的客户不知道的客户。20年+iphone5谁先买？110+个碧桂园让更多家庭拥有买得起的海南度假屋海

3、南碧桂园30万人的下一个梦想共七十四页A解决之道共七十四页谁的龙波湾？独立(dl)湾区，但非独享1海以及(yj)自然资源再花一个亿，让众人皆知？百湾争鸣，要趟浑水不？传播策略：前期不主推龙波湾， 做龙头产品为宜；西线海共七十四页海南(hi nn)需要什么样的碧桂园?二十年品牌(pn pi)契机，应该大讲特讲，另外的Job2碧桂园海南碧桂园，立则通，通则达名主运传播策略：依托碧桂园全国知名度 迅速占位海南旅游地产 一线品牌地位。共七十四页为什么要买海南(hi nn)度假屋?本能(bnnng): 度假投资是成熟家庭必需品2家和海的故事“钱”能：支付能力问题势能：谁在影响家庭？传播策略：激发本能，挖

4、掘“钱能”， 推动势能。共七十四页内蒙古 1个山东 1个重庆 1个浙江(zh jin) 1个黑龙江 3个辽宁 5个广西 2个江苏 6个安徽 7个湖北 6个湖南 8个广东 61个家在爱在海南(hi nn) 3个大部分家庭没来过海南，关键点是激发海南梦。共七十四页海南(hi nn)家庭(jitng)梦想永恒信任爱在碧桂园20年崇尚人间美好名主运碧桂园梦想家海南共七十四页爱在海南碧桂园坚守给您一个五星级的家服务理念，碧桂园以成长的眼光关注中国家庭居住梦想，帮助中国家庭实现海南度假(d ji)屋梦想，充分发挥碧桂园20年品牌的核心竞争力，与海南其他区域的项目区别开来。 【全新(qun xn)的格局】三

5、个原则：相关性原创性震撼性共七十四页以高屋建瓴的姿态定义一块土地、一片海，开创全新的海南碧桂园模式。“爱在海南碧桂园”不诉求大海，不诉求规模，超越海南区域内的竞争对手，她不再是一个项目，而是整个海南的区域形象代言，直接进入(jnr)大海南竞争圈。【全新(qun xn)的高度】品牌建立的好处：持续的卖货。 当品牌建立后，碧桂园全国110多个“销售终端”将成为制胜法宝。共七十四页【创意(chun y)视觉】生活的升级最重要的是体验和感觉(gnju)的升级，视觉变得关键。共七十四页 共七十四页 共七十四页 共七十四页共七十四页共七十四页共七十四页共七十四页共七十四页共七十四页 共七十四页整合(zhn

6、 h)传播步骤：激发(jf)体验知名了解、喜好探索选择使用 满意消费者购买决策过程服务沟通共七十四页知名(zhmng)了解(lioji)、喜好探索选择使用 满意激发传播主题：今年，来海南碧桂园过新年！第一波传播时间：2012年11月2013年2月线上：户外资源联动、网络媒体投放、TVC电视广告制作投放，形成话题热点。线下：主要针对老业主来海南过年: 邀请、登记、筛选、组织、接待、回访等。特别动作：1、制作专业电视广告，集中投放，是快速激发话题热点的首选； 2、挑选全国碧桂园项目设置“爱在海南碧桂园”展示空间试点。共七十四页为什么来海南(hi nn)?过冬(u dn)！回家！度假！投资！核心优势

7、团聚资源优势国际旅游岛今年，我们全家去海南过年吧！为什么不来海南?时间！费用！意识！只有假期人均3000元五口之家15000元邀请共七十四页TVC电视(dinsh)广告创意共七十四页TVC电视(dinsh)广告创意共七十四页TVC电视(dinsh)广告创意共七十四页报广共七十四页报广共七十四页报广共七十四页开盘(ki pn)报广共七十四页杂志(zzh)稿共七十四页杂志(zzh)稿共七十四页杂志(zzh)稿共七十四页杂志(zzh)稿共七十四页户外(h wi)共七十四页户外(h wi)共七十四页户外(h wi)共七十四页道旗共七十四页道旗共七十四页共七十四页共七十四页终端策略：建议设置(shzh)

8、常态的全国“爱在海南碧桂园”展示销售中心共七十四页年度整合传播(chunb)执行计划共七十四页11月2月7月11月 第一阶段 今年(jnnin)，来海南碧桂园过新年线上线下业主新年(xnnin)看房活动短信、看房团、项目内展点 第二阶段爱在海南碧桂园 第三阶段海南碧桂园，全家人的爱“爱在海南”系列主题活动当地纸媒、车体、电梯广告全国：门户网站、微博、杂志当地：户外、报纸当地房展会、单页项目内展点电视广告、网络、杂志、报纸、户外整合之前活动积累的优势信息，产品信息露出，导出主题结论大型房展会、看房团、项目内展点、短信、单页激发体验服务沟通共七十四页11月12月1月2月上岛活动前期(qinq)宣传

9、业主征集(zhngj)，媒体曝光活动安排落地实施业主上岛1.打造看房动线2.打造当地项目展点当地推介会媒体炒作，营造口碑线上传播： 今年，来海南碧桂园过新年1.以碧桂园项目所在区域为主，以新年活动为新闻点通过当地纸媒、电梯广告进行传播，引起客户关注2.及时发布活动进度信息，进一步展示项目相关信息3.全程记录活动，作为第二波传播内容线下传播：1.老业主新年活动短信邀约，放出看房团优惠等信息2.项目内建立碧桂园海南地产展点或展区，便于业主及当地客户进一步了解3.举办当地推介会1.项目展点包装；2.销售物料：楼书、宣传单页、易拉宝、手提袋等；3.看房动线包装：通道围挡、大巴车贴、展板、导视牌等纸媒广

10、告、车体包装、电梯广告 物料： 物料：共七十四页2月3月5月7月网络相关(xinggun)推广活动活动(hu dng)安排落地实施项目展点+上岛看房为主当地推介会为主线上传播：家在-，爱在海南碧桂园1.以系列活动提升项目关注度2.通过活动树立项目品牌形象3.项目展点区域配合户外广告 线下传播：1.无项目展点区域以当地展会为主要推介模式2.短信、单页以传播活动信息为主吸引客户初期关注1.房展会包装；2.活动相关物料：活动单页、展板、折页等网站通栏、纸媒广告、户外广告 物料： 物料：4月6月“五一”岛内活动海南爱的故事征集活动推介会+展点共七十四页7月8月10月11月整合项目及活动优势信息，全国(

11、qun u)媒体曝光强推（中国好声音）产品(chnpn)信息露出开盘安排落地实施开盘预热线上传播：海南碧桂园，全家人的爱1. 产品信息露出，借力碧桂园品牌2.整合项目自身优势及前期活动积累优质信息，全面传播3.全国电视媒体传播（例如“中国好声音”）4.岛内配合电梯广告线下传播：1.持续展会+展点+组团上岛方式揽客2.打造便利看房通道及优惠，进一步推动上岛及非临高本地客户看房意向1. 开盘物料：案场包装、看房动线包装、楼书、展板、单页、销控板等电视广告、网站通栏、纸媒广告、户外广告、电梯广告 物料： 物料：9月产品发布会，开盘活动放出开盘优惠信息，引导客户开盘上岛共七十四页共七十四页B解决之道共

12、七十四页龙波湾 你的、我的、她的广告语共七十四页海一直在。生活，永远(yngyun)以你对待它的方式来对待你，美好，并非近在咫尺，亦非遥不可及。起初海就在我们周围，接着尘世开始把我们重重包围。换种散淡、清闲的心态，回首所见，所得也会不同。海还是那片海，而你，与生命坦诚相见。碧桂园龙波湾恋海、溺家、周游世界。 共七十四页海的另一面。有人，把海作为征服的对象(duxing)，也有人，把海作为人生旅途中的过客。海的另一面，我们无法预测，所能把握的，是内心的安宁。淡然处之，看远些，海的另一面，风平浪静。海还是那片海，而你，与美好不期而遇。碧桂园龙波湾恋海、溺家、周游世界。 共七十四页你不是海，怎知喜与

13、忧。有时得意，有时失意，世间的风风雨雨，并不能打扰海的思考。日出，日落，静默无息。只看见光阴岁月，在海面滑过。闲下来，与海对视，不以物喜，不以己忧。海还是(hi shi)那片海，而你，与人生白头偕老。碧桂园龙波湾恋海、溺家、周游世界。 共七十四页懂自己(zj)，才能更懂海遇见(y jin)寻找忠于共七十四页遇见(y jin)，骨子里的我。平静或不平静的时候，看海，缓释。闭上眼，坠入无边无际的蓝色梦境。每个人的心中都有一片海，没有喧闹，不见亵玩，远离尘嚣，亘古不变的海湾，守望着亿万年的原生梦，俗世渐次褪去，只剩纯粹的蓝，深沉，厚重，坦荡，包容一切，碧桂园龙波湾，容纳你对海的所有想象，潮来潮往，只

14、此一方，梦中的我。共七十四页我收藏两幅画，一幅是我，一幅是我的生命。厚重的人生使命已经写出，生活的甘苦也已了然，终于来到了生命的出海口，留在身后的，是曾经湍急奔流过的悲喜，是那曾经风雨兼程，全力以赴(qun l y f)的往昔；在碧桂园龙波湾，停下，看海，于此，成为自己的主人，抖落一身尘埃，灵魂随风放逐深海，寻回本真的自我， 一半绚烂如阳，一半深沉似海。共七十四页我其实不想拥有海，只想拥有她。海，从不曾含蓄，卸下一切伪装的坚强与倔强，大声说出来，心中的爱与眷恋，拥抱心爱之人，看海，一天，一年，或是一生；在这里，情感的抒发变得直接，藏不住，不想藏；在这里，快乐总是来得很容易，因为海，因为她；碧桂

15、园龙波湾以这样一个空间，一栋房子(fng zi)，一整片海，盛放所有的爱。 共七十四页 共七十四页 共七十四页 共七十四页 共七十四页 共七十四页 共七十四页执行(zhxng)团队简介共七十四页赵 云 34岁上海观一广告创始人之一、创意合伙人，海南观一广告 负责人 10年地产广告经验，曾服务地产品牌及项目：公寓别墅类：安亭新镇、华润置地-上海滩花园、无锡太湖国际新城、天安集团-天安别墅、天安中心、合生-新江湾城一号作品、佘山东紫园、合生城邦、合生宁波国际城、上海青年城、上海城开-万源城、上海奥林匹克花园、香梅花园等；商业(shngy)办公城市综合体类：北岸长风、合生杭州国贸中心、上海周浦万达广

16、场、南通中南世纪城等;旅游地产：方圆集团小城之春、十里方圆、中南西海岸等。共七十四页王闯，35岁WATCHONE执行创意总监从事房地产行业12年，曾有成功策划及销售过全国近六十个项目的经验，曾担任过可口可乐市场专员、奥美广告资深文案指导，DYR创意副总监，易居中国副总经理。主要(zhyo)服务项目有：尚海湾豪庭、佘山高尔夫公寓、佘山东紫园、圣安德鲁斯庄园、尚东鼎、万科兰乔圣菲、涵璧湾等。甘皓文，34岁WATCHONE设计总监从事房地产广告行业近10年，曾于深圳、北京等多家知名广告公司担任设计总监。曾服务过（客户）万科、华润、绿地(l d)、中冶、中凯等多家知名房地产开发公司。主要服务过的项目有

17、：百汇园、帕缇欧香、东莞森林湖、无锡顺驰天鹅湖、南京汤山邑度假酒店、北京丽水华庭、天润尚院、中冶蓝湾等。王昉莹，28岁WATCHONE文案组长从事房地产行业6年，曾担任易居文案副总监，项目经理等职位。服务过（客户）绿地、万达、碧桂园、万科、中冶等房地产开发公司，主要服务过的项目有：镇江万达广场、绿地波士顿公馆、万科花园小城、晋合水巷邻里、碧桂园欧洲城、碧桂园凤凰城、碧桂园城市花园、绿宝园、尚东鼎、华府樟园等。共七十四页董慧，31岁WATCHONE资深美术指导从事房地产广告行业近5年，曾服务过（客户(k h)）万科、龙湖、汤臣、华润、九龙仓、城开等知名房地产开发公司。主要服务过的项目有：龙湖滟澜

18、山、万科长风别墅、万科金域蓝湾、九龙仓国宾一号、汤臣一品、城开万源城等多个高档项目.赵成明，25岁海南地区公司 美术指导AD 3年地产广告经验，曾服务地产品牌及项目：旅游(lyu)地产：龙沐湾美好海岸、方圆小城之春、十里方圆、中南西海岸等。盛 煜 27岁，海南地区公司 客户主任AE 3年地产广告经验，曾服务地产品牌及项目：旅游地产：龙沐湾美好海岸、方圆小城之春、十里方圆、中南西海岸等。共七十四页工作(gngzu)流程项目分析策略发想定位初步判断项目传播策略制定与项目执行培训项目战略定位内部策略修正与策略BRIEF IN 会议辅导与监督策略细化视觉传播策路广告策略公关策略媒体策略传播执行执行督导整合传播方案系列PPT成