1基于需求层级细分的零售终端建设

1、.PAGE ：.；PAGE 6基于需求层级细分的零售终端建立天津市烟草公司东丽分公司 张 煜对烟草商业企业而言，加强终端建立是实现继续稳定开展的重要保证。高素质的客户群体是企业坚持稳定安康开展的重要支撑，在实际中加强和推进零售终端体系建立，构成一个综合管理体系，提高零售客户运营才干，可以使烟草企业与零售客户构建协作共赢的新型关系，加强对销售渠道的影响力和控制力，有利于国内烟草零售市场的成熟开展和迎接日益临近的国际竞争，成为促进烟草企业实现继续稳定开展的重要保证。一 零售终端存在的普遍问题绝大多数的卷烟零售客户从运营规模、级别划分、销售才干上来讲，均属于中小型客户，目前他们在卷烟销售网络零售终端

2、建立过程中存在以下普遍问题：第一，除大型超市、商场、名烟名酒店和文娱效力类客户卷烟出样较好，可以做到出样齐全、明码标价外，而大部分食杂店、便利店运营物品范围偏广，由于店内物品较多，店铺面积有限、以及消费群体比较固定等客观要素，卷烟占其店内销售金额和销售利润份额不高，普遍存在柜台陈列随意，卷烟堆放杂乱的情况；部分客户运营卷烟只是为带动其它副食品，把卷烟销售放在从属位置，对卷烟运营环节注重程度不够。第二，部分零售客户规范自律认识薄弱，低价竞销景象时有发生，零售客户利益得不到保证；一部分零售客户受知识构造、世俗观念的影响，卷烟运营才干不强，风险认识较差，短少自动推销、品牌宣传、培育品牌的运营理念，销

3、售卷烟所获得的利润往往达不到预期值，难以与烟草公司构成利益共同体，一定程度上影响了零售客户对烟草公司的依赖性，同时也使得客户经理在开展需求预测、培育重点品牌、市场信息采集、卷烟价钱管理、合理库存维护、卷烟运营指点等方面任务的时候，零售客户配合度较差。二、零售终端建立需求处理的关键点第一，要处理好为零售客户的效力问题，用情感纽带联络零售客户。商业的竞争是效力的竞争。客户经理在实际中要仔细履行效力职能，了解客户需求，提供咨询效力，一直坚持与零售客户的严密联络，自动倾听零售客户的心声，为他们处理实践问题。第二，要处理好与零售客户的利益问题，用利益纽带凝聚零售客户。盈利是零售客户运营卷烟的首要目的。没

4、有利益的引导，客户经理对零售客户所做的其他任务都是徒劳的。因此，客户经理在进一步搞好为零售客户效力的同时，要仔细研讨如何维护零售客户的合理利益，要加强对零售价钱的引导和指点，坚持相对稳定的零售价钱，防止零售客户搞低价竞销；要坚决配合专卖部门取缔无证运营户，保证货源的合理流向。第三，要处理好角色和运营理念转换问题，用素质支撑零售终端。客户经理作为基层员工，面对的是宽广零售客户和消费者，积极发扬卷烟消费企业与零售客户的纽带作用才是客户经理的根本义务。换句话说，做零售终端的任务实践上就是做客户效力，也只需把效力做好了，零售客户才干到达称心、双赢并发明更高的价值。客户经理要把效力寓于管理之中，多为零售

5、客户的合法利益着想，经过一切能够的方法，获得宽广零售客户的配合和支持。这样才干使零售终端建立既有能够又有保证。三 以了解客户需求作为处理关键点的突破口从以上问题可以看出，在卷烟营销中，卷烟零售客户及其需求是各种各样、千差万别的。客户经理在每日走访时，不仔细了解各个客户的真实需求，就很难为每一个客户提供有效的效力，也难以提高客户的称心度。进一步了解客户需求并进展层级细分，从而根据需求层级的卷烟零售客户展开针对性的管理手段和效力方式，在货源投放、客户效力、营销战略、营销技巧、规范管理等方面进展精细化营销，让有限资源得到更为有效的优化配置，提高管理和效力程度，提升任务效率，做精做细的网建任务，推进零

6、售终端建立任务的不断深化，促进客户关系提升和客户称心率的提高。四 基于需求层级细分的零售终端建立一需求层级细分零售客户需求普通可以分为五个层级：第一层级是“根本需求，绝大多数订货数量较少的普通客户属于这个层级，他们对烟草公司及客户经理的效力需求没有任何要求，对卷烟上柜、陈列、宣传、促销、销售技巧、品牌培育等卷烟零售根本知识不了解、不注重，本身也无进一步开展需求，只对货源比较关怀，仅仅要求满足他们对低档次的四、五类卷烟的订货需求；第二层级是“适度需求，一部分订货数量较好的普通客户属于这个层级，他们对烟草公司及客户经理的效力需求没有过多的要求，对卷烟上柜、陈列、宣传根本了解，促销、销售技巧、品牌培

7、育等卷烟零售根本知识了解较少，本身维持现状即可，货源方面不仅要求满足他们对低档次四、五类烟的订货需求，同时对中高档次，即二、三类卷烟中的畅销烟有一定的需求。第三层级是“关注需求，订货数量最好的普通客户属于这个层级，该层级的零售客户对烟草公司及客户经理的效力需求关注度比较高，对卷烟上柜、陈列、宣传、促销、销售技巧、品牌培育等卷烟零售根本知识根本了解，货源方面不仅对一至五类烟的各个品牌规格均有需求，同时他们关注订货的准确率与胜利率，以及如何才干进一步提高本身运营才干和程度；第四层级是“稳定需求，绝大多数大、中型客户属于这个层级，该层级的零售客户从最开场运营卷烟，直至生长开展成为大、中型客户，对烟草

8、公司及客户经理的各项效力需求非常熟习，卷烟销售才干强，对品牌培育任务也非常了解和支持，多年卷烟的运营也为其带来了合理利润，对烟草公司的忠实度和依赖度较高，他们的需求就是稳定与烟草公司的关系，及时掌握货源信息，配合好客户经理的各项任务。第五层级是“交融需求，大型客户中的个别零售客户如大型商超、高端连锁烟酒专营店属于这个层级。该层级的零售客户对烟草公司的忠实度和依赖度最高，而且规范运营和遵纪守法认识很强，而且亲密关注烟草行业的开展趋势及烟草公司的各项政策的执行与调整，情愿与烟草公司构成稳定的协作同伴关系，情愿与烟草公司交融在一同，为烟草行业的整体开展做出本身的努力。以下图为零售客户需求的五个层级。二基于需求层级细分的零售终端建立基于需求层级细分的零售终端建立重点应以零售终端需求层级细分为主导思绪，以卷烟零售指点手册为实现方式，以客户经理“精诚沟通、情感关怀、理念转换的效力为桥梁。不同需求层级对应的终端建立重点如以下图所示：五 结语加强零售终端建立是完善卷烟销售网络建立的需求。姜成康局长曾指出，“谁拥有了零售客户，谁就拥有了市场。卷烟零售客户作为烟草工商企业衔接宽广消费者的桥梁和纽带，是整个卷烟销售网络系统的“神经末梢，每天面对千千万万个消费者，处于与消费者直接接触的终端位置，是销售网络赖以生存的根底，零售终端建立的好坏，直接关系到卷烟销售网