市场营销策划任务一

1、任务一 掌握市场营销策划基本原理任务一 掌握市场营销策划基本原理学习目标技能目标 1掌握市场、市场营销的核心内容；2掌握市场营销策划的含义与基本要素以及营销观念；3掌握营销策划的原则和步骤。1具备市场营销策划人员应有的素质能力；2具备对市场营销策划内容进行分析的能力。市场与市场营销案例导入尤伯罗思：经营洛杉矾奥运会出新招一、白手起家，创建信条二、审时度势，经营有方1.1市场的概念 市场：由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客组成。 行业（卖方地集合）市场（买方的集合）传 播 商品/服务货 币 信 息 1.2市场营销的核心概念一、需要、欲望和需求 需要：是指人类与生

2、俱来的基本需要。这些需要存在于人类自身生理和社会中，营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。 欲望：是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需要的特定追求。 需求：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。二、产品 在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何东西。产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是物，也可以是服务，如人员、地点、活动、组织和观念等。三、效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据对产品效用的评价和支付的费用来做出购买决

3、定。举例如某人上班的交通需要。四、价值与满意 价值可以被看作是质量、服务和价格的组合，被称为顾客价值三合一。价值随质量和服务的提高而提高，但随价格的增加而减少。 价值=利益/成本 =（功能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本）五、交换和交易 交换就是提供某种东西作为回报，从别人处取得可要东西的行为。 交换的发生必须符合5个条件，即： （1）至少要有两方 （2）每一方都有被对方认为有价值的东西 （3）每一方都能沟通信息和传送货物 （4）每一方都可以自由接受或拒绝对方产品 （5）每一方都认为与对方交易划算 六、关系和网络 关系营销是与关键成员，如顾客、供应商、分销商等建立长期

4、满意关系的实践，目的是保持长期的业务关系。 关系营销的最终结果是建立起公司的最好资产，即一个营销网。包括与公司业务有关的各方人员，如顾客、员工、供应商等。 他们之间建立起业务互利的业务关系。这样，竞争不是在公司进行而是在整个网络之间进行，与关键的利益相关者建立良好关系网络，利润就会滚滚而来。1.3 市场营销的概念 营销（Marketing）是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 营销定义包含以下四方面内容： (1)产品开发之前先确定需求； (2)产品和服务要和需求一致； (3)需求必须满足； (4)一笔交易发生。1.4 市场营销观念 企业的市场营销活动是

5、在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的。而市场营销观念就是企业在开展市场营销活动的过程中处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和思维方式。 企业市场营销观念的变化经历了五个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 策划与营销策划2.1 策划的基本界定 策划就其广义而言是社会组织和个人对未来活动进行的计划、打算、筹划。 谋划，是制定计谋和办法的过程，是对某一项活动或行动的方向、目标、内容、程序等进行全面和周详的预先安排和设计。 日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造行为 策划内涵示意图 智 慧实 践成 果案例1-3 车到山

6、前必有路，有路必有丰田车策划 策划是一门思维的科学。要求定位准确、审时度势、把握主观与客观，辩证地、客观地、发散地、动态地把握各种资源。 策划是一门设计的科学。必须根据企业的需要来设计项目，策划的目标即衡量一个企业项目是否成功，要看它是否“出成果、出机制、出人才、出品牌”。 策划是一门监理的科学。就是要在事先设计好的前提下对企业营运过程实施监督与管理。 2.2 营销策划是策划的一个分支 营销策划是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。显然，营销策划不是策划的全部，而是策划的一个分支。案

7、例1-4 西铁城手表品牌知名度策划营销策划的类型 按营销策划起作用时间的长短可分为过程策划，贯穿于企业营销的全过程，属中长期策划；阶段策划，贯穿于企业营销的不同阶段，属短期策划；随机策划，在企业营销的某一时点随时策划，属更短期策划。 按营销策划的组成部分可分为企业形象策划、企业营销组合策划、产品服务开发策划、市场拓展策划、营销诊断策划等。 不论哪种类型的策划，策划活动总体都可以分为两大部分活动，即市场环境分析和营销活动设定。前者为营销策划的基础，后者为行动方案，二者相辅相成。2.3营销策划的基本特点一、营销策划是创新思维的学科 营销策划实质上是一种经营哲学，是市场营销的方法论，因而是一门创新思

8、维的学科。 营销策划是从新的视角，用辩证的、动态的、系统的、发散的思维来整合营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源，在新的排列组合方法指导下，使各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。它主要包括四个方面的内容:创新思维路线的选择，企业经营理念的设计，资源的整合，营销操作过程的监督和管理。二、营销策划是市场营销系统工程 营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程，并对系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念进行轻、重、缓、急的排列组合。在这个市场营销系统工程的设计中，经营理念的设计始终处于核心和首要的地位。 营销策划是

9、一项系统工程设计，其主要任务是帮助企业利用开放经济中丰富的各种资源，即区域性资源、国内资源和全球性资源、显性资源和隐性资源、可控资源和不可控资源等，用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过程中产生巨大的核裂变效应。三、营销策划是具有可操作性的实践学科 营销策划是一门实践性非常强的学科。市场营销不是空洞的理论说教，它要解决企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难杂症。 企业最需要的营销策划不只是回答企业应该开拓市场、应该赚钱，而更重要的是如何开拓市场、营造市场以及如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的营销策划方案，提出开

10、拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。营销策划不仅要提出开拓市场的思路，更重要的是在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案。市场营销策划的内容和步骤原则3.1 市场营销策划的原则 为了提高企业营销策划的准确性与科学性，一般需要遵循以下基本原则。 一、战略性原则 二、信息性原则 三、系统性原则 四、时机性原则 五、权变性原则 六、可操作性原则 七、创新性原则 八、效益性原则3.2 市场营销策划的步骤 市场营销策划如同酿酒，是一个科学的运作过程。一般来说，企业市场营销策划包括以下八个步骤。一、了解现状(1)市场形势了解。 (2)产品情

11、况了解。 (3)竞争形势了解。(4)分销情况了解。 (5)宏观环境了解。二、分析情况 一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括以下三方面内容: (1)机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和“空档”。 (2)优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。 (3)结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制定应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。 分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是营销策划的前奏。三、制定目标 企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施，制

12、定切实可行的计划和目标，这个目标包括两方面: (1)企业整体目标。 (2)营销目标。是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收入及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。 能否制定一个切合实际的目标是营销策划的关键。有的营销策划方案大有浮夸之风，脱离实际，制定目标过高，其结果也必然与实际相差千里；而有的营销策划则显得过于保守，同样也会影响营销组合效力的发挥。 总之，制定一个适宜的目标不但是必要的，而且是关键的。四、制定营销战略 必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。营销战略包括以下几个方面: (1)目标市场战略。是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市

13、场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销领域。 (2)营销组合策略。是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。 (3)营销预算。是指执行各种市场营销战咯、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。五、制定行动方案 营销活动的开展从时间上到协调上需要制定一个统筹兼顾的方案，要求选择合适的产品上市时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。有的营销策划忽略对产品上市最佳时机的确定，这会直接影响到营销活动的展开。而各个促销活动在时间和空间上也要做到相互搭配、“错落有致”。六、预测效益 要编制一个类似损益报告的辅助预算，

14、在预算书的收入栏中列出预计的单位销售数量以及平均净价；在支出栏中列出划分成细目的生产成本、储运成本及市场营销费用。收人与支出的差额就是预计的赢利。经企业领导审查同意之后，它就成为有关部门、有关环节安排采购、生产、人力及市场营销工作的依据。七、设计控制和应急措施 在这一阶段，营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战咯和行动方案构思有关的控制和应急措施。设计控制措施的目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理。典型的做法是把目标、任务和预算按月或季度分开，使企业及有关部门能够及时了解各个时期的销售实绩，找出未完成任务的部门、环节，并限期做出解释和提出改进意见。设计应急措施的目的是事先充分

15、考虑到可能出现的各种困难，防患于未然。可以扼要地列举出最有可能发生的某些不利情况，指出有关部门、人员应当采取的对策。八、撰写市场营销计划书 这是企业营销策划的最后一个步骤，就是将营销策划的最终成果整理成书面材料，即营销策划书，也叫企划案。其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战咯、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。3.3市场营销策划的内容(1)对策划对象(企业)的有关营销信息进行搜集和分析。(2)对企业市场细分，确定目标市场的策划。(3)市场竞争战略与市场发展战略的策划。 (4)产品策划。(5)定价策划。(6)销售渠道策划。 (7)促销策

16、划。市场营销策划思维与误区4.1 市场营销策划的创意思维一、形象思维与抽象思维 形象思维又称直觉思维，是创意者根据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式。 抽象思维是用科学的抽象概念揭示事物的本质，表达认识事物的结果。它是人们在认识过程中，借助概念、判读、推理反映现实的过程。二、顺向思维与逆向思维 顺向思维是指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的思维方法。它具有常规性、传统性等特点，是触发创意的接触。 逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源的思维方式。它为创意者标新立异甚至反其道而行之开拓了新的思路。案例1-7 劝君切莫饮酒过量 三、垂直思维

17、与水平思维 垂直思维是指人们根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研究，即向上或向下进行垂直思考。 水平思维是指摆脱对某个事物的固有思维模式，从与某一事物相互关联的其他事物中分析比较，另辟蹊径，寻找突破口。四、灵感思维与顿悟思维 灵感思维具有一般思维活动不具有的特性，如突发性、跳跃性、创造性、瞬时性、兴奋性等。灵感是创作欲望、创作经验、创作技巧和诱发情境的综合产物。 顿悟思维即领悟思维。它是一种突发的特殊思维现象，在创意过程中处于关键性阶段，属于创意的高峰期，是人脑的高层次活动。五、联系思维与倾向思维 联系思维是指运用事物存在着普遍联系的哲学观点，努力发现事物之间的联系，寻求新的发展机会的思维方式。 倾向思维是指人们在思维活动中，常常依据一定的目标和倾向进行的思维方式。4.2 市场营销策划的三大误区误区之一：企业营销策划是“包治白病”的良方误区之二：企业营销策划是误人子弟的东西是一些花样文章 吹牛误区之三：企业营销策划是瞎吹 案例：柯卡斯割草机开发案例思考：1.为什么柯卡斯公司生产的割草机与哈维公司生产的割草机性能与质量一样，但前者的销售额却显著低于后者？2.柯卡斯公司的新产品开发符合哪一种销售观念？为什么？案例分析【实训目的】 通过策划创意