商业广场营销策划方案

1、精品(jn pn)文档第一页，共80页。精品(jn pn)文档第二页，共80页。前 言 本项目地处奎屯市商业最繁华的地段，南邻市政府，与目前奎屯市经营规模最大的三洋广场、经营时间最长久的红旗商场相连(xin lin)成片，北依军垦广场与农七师师部隔路相望。由此可见，本项目的商业优势显著，投资价值十分明显。 如何将本项目产品形象包装到位，取得良好的销售业绩，获取更高的运营利润，是营销推广功力的体现。 本公司在进行充分的市场调研后，根据目前房地产市场的现状，结合本项目的实际，特提出此营销推广建议，供贵公司参考。第三页，共80页。本方案(fng n)内容提要 一、奎屯市商业市场分析 二、本项目优劣势

2、分析 三、销售价格建议 四、销售策略(cl) 五、市场推广操作策略(cl) 六、项目形象包装及推广第四页，共80页。一、奎屯市商业(shngy)市场分析第五页，共80页。1、主要商业(shngy)分布、业态情况 奎屯市总人口有 29 万，市区人口只有14.2万人，主要商业分布于团结东街、团结西街之间和乌鲁木齐东街，通信、银行、酒店、农贸市场、客运站等主要集中(jzhng)于此，餐饮集中(jzhng)在乌苏街。第六页，共80页。 目前，商业经营状况比较好的是临街店 铺，且70%左右以经营低廉服装、服饰、百 货等用品为主，其经营思路是用销售量的提 升而达到增加(zngji)销售利润的目的。由此可见

3、， 奎屯市的整体消费水平不是很高，中低消费 占据了较大的市场份额。第七页，共80页。 商铺经营状况概况： 临街店铺经营情况较好， 基本没有转让，转租(zhun z)的情况。 内铺经营情况却差强人意， 商铺转租(zhun z)的较多。第八页，共80页。具体主要(zhyo)商业分布如下图所示：第九页，共80页。2、本项目周边(zhu bin)商业情况 A、三洋广场(gungchng)第十页，共80页。200022003年出售(chshu)价格：负一层街铺：73008800元/一 层 街铺：10800元/一 层 内铺：73008800元/目前(mqin)租金价格：（平均水平）负一层街铺：110元/月

4、一 层 街铺：130元/月一 层 内铺：85元/月二 层 内铺：62元/月三 层 内铺：42元/月四 层 内铺：35元/月目前各层经营业态：一层内铺：电器、饰品、玉器、化妆品、男女服饰等二层内铺：体育用品、金银饰品、休闲服饰、男女服饰，箱包、皮具(p j)、纺织品、电子产品等三层内铺：饰品、中挡品牌男女服饰四层内铺：儿童用品、羽绒服、厨具、陶瓷用品、美容美体店等第十一页，共80页。 此商场是奎屯市目前最大的商场，于2003年开始营业。该商场外部整体形象一般，内部格局比较方正，但规划较差，业态规划、商品的档次没有很好的归类区分(qfn)，布局杂乱。商场的主要优势是规模大，经营的商品种类丰富，消费

5、类型属中低层次，是奎屯市主要的购物场所，经营情况尚可。第十二页，共80页。 商场二、三层的租赁年底到期，业态及租金方式将做重新调整(tiozhng)。二层租金不变，经营范围调整(tiozhng)为中档男女青春休闲服饰及中档男女品牌服饰。三层也是以男女中高档品牌服饰为主，租金将改为营业额15%扣点收取模式。第十三页，共80页。B、红旗商场、红旗科技(kj)广场第十四页，共80页。红旗科技(kj)广场一层街铺2004年销售价格：18800元/ 红旗科技广场(gungchng)及红旗商场一层街铺租金价格为:150元/月（平均水平）红旗科技广场业态(y ti)：一层：药店、饰品、国美电器 二层：国美电

6、器三层：通讯市场 四层：电脑、办公耗材红旗商场业态分布：一层：通讯器材、电器、百货等； 二层：鞋类、箱包等；三层：羽绒服、床上用品等； 四层：中档男女服装第十五页，共80页。 红旗商场是奎屯市最早的商场，已有30多年经营(jngyng)历史，在奎屯周边有一定的影响力，曾独领奎屯商业风骚。在近几年商业较大变革的情况下，由于商场没有及时的做出相应的规划和调整，商场内部的购物环境远远不能满足消费者的需求，经营(jngyng)管理模式的滞后，使之经营(jngyng)逐渐滑坡。 目前商场以经营(jngyng)中低商品为主，整体经营(jngyng)状况较差。现在该商场正在进行楼层业态的调整，预计九月底调整

7、结束。第十六页，共80页。C、商 业 大 厦第十七页，共80页。商业大厦业态：一层： 以药店，百货 为主；二、三层： 以低档(ddng)服装、 羽绒服为主租金(zjn)价格：一层街铺： 208.3元/月一层内铺：第十八页，共80页。 商业大厦位于奎屯市商业圈的中心地段，地 理位置较好，人流量较大。目前存在的问题一是 商场内格局凌乱，人流动线不畅，经营受到一定 程度的影响； 二是长期以来一直缺乏良好的经营 管理；三是大厦的外立面比较残旧，给消费者的 整体形象欠佳(qin ji)。 目前商场内商铺及临街店铺大部分经营户以 中低档商品为主，街铺经营良好，内铺勉强维持。第十九页，共80页。D、小龙人时

8、尚(shshng)购物第二十页，共80页。小龙(xiolng)人时尚购物是由人防工程改建而来，位于乌鲁木齐路，是奎屯市目前唯一的地下商业街，全长约200多米，宽度约18米，面积约为3000多平米，现经营商户近100户。所有商铺均为租赁形式，正规标厅为45.6，租金为88元/月。其定位于奎屯市高档精品购物场所。第二十一页，共80页。整体(zhngt)装修和布置时尚，购物环静及买场管理较好，主要经营中高档男女精品服饰及时尚饰品，人流量较大，在奎屯周边地区知名度较高，业主经营状况良好。第二十二页，共80页。E、屯 业 商 场第二十三页，共80页。一层街铺租金(zjn)价格： 110元/月（平均水平）

9、目前此商场只有一层门面在正常营业，内部没有营业。此商场外部形象较差，街铺经营品种较杂，租金(zjn)价格在同路段最低。第二十四页，共80页。F、乌苏路商业(shngy)情况第二十五页，共80页。乌苏路沿街(yn ji)门面是奎屯市最早的商业起源地之一，随着商圈的转移集中，目前的乌苏路沿街(yn ji)门面主要以餐饮业为主要的商业形态，其租金价格在4565元/月为主。第二十六页，共80页。G、三洋待建规划(guhu)项目第二十七页，共80页。三洋公寓一层为街铺，二层至二十层为住户。一层（5间）价格(jig)为10580元/，二层起价：2350元/。层差30元/层，十三层-十七层2700元/，十七

10、层以上为2710元每层。目前仅剩余3套住宅。三洋拟建项目于近期开始拆迁，一层街铺有20余间，售价定为16800元/。现在已开始内部认购，一次性付款优惠20%（1344元/）。二四层业态(y ti)定位未定。第二十八页，共80页。二、本项目(xingm)优劣势分析第二十九页，共80页。 优 势 一 商 业 优 势第三十页，共80页。 本项目位于奎屯市团结东街，与乌鲁木齐路交汇处，是奎屯市商业区最繁华地段。南邻市政府，与目前奎屯市经营规模最大的三洋广场、经营时间最长的红旗商场及经营状况最好的小龙人时尚购物相连，北依军垦广场与农七师师部隔路相望，形成奎屯市最繁华、最成熟的商业圈。 项目周边还聚集了餐

11、饮、证券交易所、电信、兵团客运站、邮政、农贸市场等完善的商业、市政配套服务(fw)场所，是奎屯市未来商业增长最快的中心地段。第三十一页，共80页。 优 势 二 区 位 优 势第三十二页，共80页。 本项目位于奎屯市商业区的核心地段，南面和西边近千米之内有通往独山子、乌苏和各个团场的客运站，周边(zhu bin)城市及团场60%以上购物都在于此，人流量巨大，商业氛围十分浓厚。 项目周边(zhu bin)商场密布，街铺相连成市，南面相连经营规模最大的，经营商品种类最全的三洋广场及团结东街商区；西面相连以经营最久的红旗商场、红旗科技广场位代表的团结西街、乌苏路商区；门前是奎屯市档次最高、环境最好的小

12、龙人时尚购物的主入口，是市民购物休闲聚集之地。第三十三页，共80页。 优 势 三 项目(xingm)形象优势第三十四页，共80页。 目前奎屯市商业属于发展阶段，各种商业形态 划分不明，具备现代商业形象的项目极少。 本项目建筑外立面经过整体翻新包装后，将以 新颖、时尚，大气、简约的形象出现在公众面前， 将呈现给大众(dzhng)一个全新的时尚的、高档次的购物场 所，相对其它商业卖场具有绝对的竞争优势。 第三十五页，共80页。 劣 势 一 商铺(shn p)格局劣势第三十六页，共80页。 商铺内的柱网太多，而且部分区域分布极 为杂乱，这对场内购物环境(hunjng)的舒适度、视觉效 果、商铺整体规

13、划布局、铺位分隔影响很大。第三十七页，共80页。 劣 势 二 奎屯人消费(xiofi)习惯：第三十八页，共80页。 奎屯市商业经过三十多年的发展，大型商场不少，如三洋广场、屯业商城、商业大厦、红旗商场、时代商城、金桥商场等，但总体经营层次不高，大多数商场的经营状况极差，甚至已有许多商场已改作它用或歇业。 而与此形成鲜明对比的是临街店铺租金价格却在连年上涨，经营状况火热(hur)撩人。由此可见，奎屯人的消费习惯比较钟情于街铺。 本项目内铺占相当比例，如果没有大型商业企业进驻或开拓新的经营思路，很难完成商铺的销售和招商。第三十九页，共80页。 劣 势 三 形象(xngxing)残留劣势第四十页，共

14、80页。 本项目毕竟是老旧商场的改造，原有的老面目在消费者心目中留有一定的痕迹，并且在短时间内很难抹去，此为其一。 其二，内部(nib)由于改造前格局混乱，人流动线的不合理，加之建筑内部(nib)太多的柱体、剪力墙，使消费者视线不通透等因素，人们的排斥心理不会消失的；其三，由于改造前经营不善、业态混乱等因素，投资者对物业的管理持怀疑态度。第四十一页，共80页。三、本项目(xingm)销售价格建议第四十二页，共80页。1、楼层销售(xioshu)建议 鉴于“以租代销售”已被政策制止，内铺分割销售难度很大。为此，建议只对一层的临街店铺进行销售，二层以上(yshng)的内铺采取整体招商、管理，时机成

15、熟后再售。第四十三页，共80页。 理由之一：奎屯市商场虽多，但是目前除了三洋广场外大多数内部经营状况惨淡，有的甚至改做它用或歇业。 理由之二：奎屯市商场普遍不善于经营管理，商场自身的档次和形象较差，影响力较低，商场内部业态混乱(hnlun)，对投资的影响较大。 理由之三：本项目内部柱网太多，影响内部商铺格局的整体划分，其对销售面积和销售价格的影响至关管重要。 第四十四页，共80页。 理由之四：奎屯市人喜好在在沿街店铺购物，这就构成了投资者对二层以上商铺的投资信心不足。 理由之五：奎屯地区经济发展相对缓慢，整体的经济结构不理想，地产投资的能力不强，对场内商铺投资的信心不足，内铺销售有很大制约性。

16、 理由之六：如果对二层已上的商铺进行销售，不仅短时间内不能完全销售，而且还会对商场前期的统一规划，统一招商和后期统一管理到来巨大(jd)的阻力和破坏性，也不利于后期运做和整体形象。第四十五页，共80页。2、销售定价(dng ji)建议街铺： 22500元/内铺： 10000元/ 第四十六页，共80页。 销售价格的制定是由项目所处地段位置、当前同地段内商铺销售价格、本地段租金(zjn)收益比率等因素构成， 市政府对面三洋公寓的底商售价在10580元/，其旁边拟开项目底商售价暂定16800元/（一次性付款还可优惠20 %）。虽距本项目较近，但其地理位置、商业氛围、人流量都有一定的差异。因此，本项目

17、销售价格的主要通过本地段目前商铺的租金(zjn)收益率来反推，三洋项目售价参考的权重只能占及少部分。第四十七页，共80页。 根据目前商业地产投资收益，8%比较切合实际，因此(ync)，近几年全疆大部分商业项目销售采用的“返租”策略，年回报租金收益率均确定在8%左右，所以本项目的定价采用此比率来反推售价。 第四十八页，共80页。 本地段各商业租金(zjn)水平表位置商业名称街铺租金 内铺租金 元/年 元/年 团结东街三洋广场15601020屯业商厦1320乌鲁木齐路商业大厦25001260小龙人时尚购物1056 红旗商场18001140平均租金水平 17951119第四十九页，共80页。 销售(

18、xioshu)定价计算： 以8的租金收益率计算， 临街店铺销售(xioshu)均价为：22500元/； 商场内铺销售(xioshu)均价为：10000元/。 第五十页，共80页。 注1：由于其它商业内铺经营状况较差，销售价格过高会造成销售受阻，因此前期销售可适当(shdng)降低价格，后期视销售情况择机调整。 注2：此价格仅作为正式销售期公开价的参考。建议在公开期以此价进行意向登记，争取快速销售的同时，也可摸清市场的具体承受能力，进而对售价进行适当(shdng)调整。第五十一页，共80页。四、商铺规划分割(fng)建议第五十二页，共80页。建议(jiny)一按此规划方案，可售面积大约(dyu)

19、为960米，按销售均价22500元计算，总销售额为2161万元。第五十三页，共80页。建议(jiny)二按此规划方案，可售面积大约为886米，按销售(xioshu)均价22500元计算，总销售(xioshu)额为1993万元。第五十四页，共80页。五、销 售 策 略第五十五页，共80页。1、购铺付款(f kun)方式 A、直接(zhji)销售 （无银行按揭，发展商不提供分期付款） 全款一次性付清，给予5的优惠 第五十六页，共80页。 B、无息分期付款销售(xioshu) （无银行按揭，发展商提供无息分期付款） 首付50%，余款1年内无息返还开发商。 例：总价为100万元的商铺 首付50%：10

20、0万元50%=50万元 50%未付款1年内分4次付完，即每3个月付一次。第五十七页，共80页。 C、有息分期付款销售 （无银行按揭，发展商提供(tgng)含息分期付款） 首付30%，余款3-5年按月含息返还开发商， 利息以银行同等利率计算。第五十八页，共80页。2、销售(xioshu)建议客户(k h)可根据自己的实际情况，自由选择以上三种付款方式。第五十九页，共80页。理由(lyu)一： 理由一： 本项目临街店铺面积均在60左右，如以22500元/价格销售，一个店铺总价在120万元左右。根据(gnj)奎屯的市民及商户的总体收入来看，能一次性拿出这笔资金购买者不是很多。只有降低首付门槛，采用分

21、期付款方式，是加快销售的最好办法。第六十页，共80页。理由(lyu)二： 采用分期付款对经营商户购买街铺有一定的吸引力(ynl)。一是一次性拿出30万左右来投资没有太大的资金压力；二是店铺正常经营后采用分期还款对于正常经营影响不是很大，有足够的还款能力。第六十一页，共80页。理由(lyu)三： 由于商业地产返租代售的销售模式已被禁止，普通投资者看不见短期收益，而买铺自己无暇管理，出租风险又比较大，所以，本项目的临街店铺大众投资力相对较弱，目标客户有一定的局限性。要在短时间快速消化产品，采取降低首付门槛，无论对大众投资客户还是经营商户(shn h)都会起到积极的作用。第六十二页，共80页。六、市

22、场包装(bozhung)推广策略第六十三页，共80页。1、总体(zngt)原则 “多、快、好、省”的完成销售多向100%的销售率冲刺 快追求最快的销售速度好卖出奎屯历史(lsh)高价格 省节约推广成本支出 第六十四页，共80页。2、推广(tugung)操作要点A、找准目标客户投资的利基点 地段优势是商业地产投资的亮点。老商业的社会影响力是产品(chnpn)价值的有效资源。因此，本案推广的着眼点就在物业的含金量和潜在的升值空间，为投资者展示出类拔萃的利基点。第六十五页，共80页。B、赋予项目强大的震撼力 打造高端消费市场旗舰，首先从物业的整体形象包装开始，塑造出高品质的商业卖场(mi chn)及

23、与众不同的视觉效果，让消费者耳目一新。其次，产品上市之初采用强有力的推广手法，对项目进行形象包装和渲染，取得不同凡响的成效。第六十六页，共80页。C、与周边商业(shngy)卖场做有效的形象区隔 与周边几个商业(shngy)卖场的形象区隔，用绝对的自身优势体现产品价值。形象定位、品质定位、消费客户定位等规划做有效整合，形成项目综合品质的形象要素。第六十七页，共80页。3、推广(tugung)诉求方向 推荐(tujin)使用案名： 奎屯商业广场第六十八页，共80页。备选(bi xun)LOGO 第六十九页，共80页。 诉求核心： 黄金地段稀有旺铺 奎屯时尚精品(jn pn)领袖第七十页，共80页

24、。A、树立专业品牌形象，确立项目在投资 者心目(xnm)中的地位。 突出打造“奎屯时尚精品领袖”品牌，提高产品 奎屯商业的领袖地位，强力吸引目标投资客户。第七十一页，共80页。B、项目优势展示，突出本项目产品价值。 市中黄金地段、成熟商圈、强大客流等是本项目的绝对优势，经过形象再度包装后，物业价值随之提升，投资(tu z)利益空间得到充分的展示。第七十二页，共80页。C、将项目全力打造成“奎屯商业升级版， 时尚消费领航船”。 随着城镇居民生活水平的不断提高，高端消费市场潜力巨大，也是经营商户眼中的肥肉。因此，将本项目着力打造成时尚消费、高端消费的旗舰，以获得消费者和目标客户(k h)的广泛认可。第七十三页，共80页。4、卖点(mi din)整合