吉利汽车：公关营销定乾坤(doc 5)

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2、乾坤。众所周知，新闻公关是一种本钱最低的吸引眼球的手段，用得好可以让品牌知名度迅速提升。吉利可谓公关营销的典范。 公关倾诉巧取“准生证 1999年，国家计委主任曾培炎视察吉利的时候，李书福对他说：“请国家允许民营企业尝试，允许民营企业家做梦，请给我失败的时机。从开场造车的第一天起，李书福就从没延续地在各种场所发出类似呼吁。 2001年，中国参与WTO的协议正式签署后，李书福利用了一些行业专家对参与WTO后，国人对中国汽车业的担忧，中国没有自主品牌；同时民营企业要造车却没有“准生证的情况，采取了几点措施：一是经过大量的媒体表达了本人对没有民族品牌的中国担忧，第二，中国只准国有企业“造车而不准民营

3、企业造车，是一种“传统方案经济的体制；第三，放言要状告国家有关发放“准生证的单位，为民营企业造车摇旗呐喊。 实践上，李书福抛出这三大说法，更重要的就是为媒体的新闻炒作提供了很好的料，同时又到达了在“准生证事件上，向政府施加压力的目的。经过大量的“民营企业的出身不好，拿不到“准生证车型消费目录等报道，引起政府主管部门对民营汽车企业的关注，最后吉利终于获得了“准生证，与其说是国家的机制更顺应市场化，倒不如说这是李书福公关的胜利。 活动谋划成就产品平安性 浙江吉利集团从1997年起开场消费轿车，由于企业规模小，产品价钱又不断是国产轿车中最低的，因此不少人对吉利汽车存有偏见，其中主要包含两个方面：一、

4、吉利汽车档次低，空间一定小，坐在里面会不温馨；二、吉利汽车价钱低，质量一定不好，平安性更差。 2001年初，针对消费者在这两方面的担忧，吉利集团有针对性地谋划了两次新闻公关活动： 2001年1月，车厢体积为8.42立方米的吉利汽车装进了20人，依然能平稳启动，创下了该工程的吉尼斯纪录； 2001年3月，吉利美日MR6370A经济型轿车在清华大学胜利完成平安碰撞实验。成为中国第一辆顺利经过碰撞实验的匹配双平安气囊经济型轿车。 这两次谋划，一次发明了“吉尼斯纪录，一次是“中国第一辆顺利经过碰撞实验的匹配双平安气囊经济型轿车，都具有很强的新闻性，因此也都被媒体广泛报道。 实践上，第一次谋划，吉利胜利

5、地经过媒体表达了吉利车空间并不小的观念他想，装进20人都还能平稳启动，空间当然是不小了，顺带还阐明吉利车的动力也不错。 第二次公关活动，吉利又经过媒体有力地驳斥了吉利车质量不好和平安性差的担忧他想想，能经过碰撞实验的车质量能差吗？平安性会有问题吗？ 虽然这两次谋划吉利都有些取巧，比如汽车里装那么多人其实是学了德国群众甲壳虫当年翻开美国市场的招数，而且真论空间吉利车确实比许多车要小；还有经过碰撞实验的是当时吉利系列中最好的车，给人的觉得却是一切吉利车都这么经撞，这里面玩了个偷换概念的小把戏。 这两次产品关联性和针对性很强的谋划在国内都是首创，而这两次新闻的传播，确使吉利汽车的口碑好了不少。也正是

6、从2001年起，吉利汽车进入了一个快速开展期。 事件营销赚取广告费 2001年3月，吉利与广州足协签署合同，成立了广州吉利足球队，李书福希望经过“全民足球打响吉利汽车的知名度。合同签了30年，但是仅过了7个月李书福就宣布方案不再实施，主要缘由是李书福不看好足球运动带来的长期利益，他当时表达了几个观念：第一，经过运营广州足球获得广州市政府对吉利汽车支持的希望破灭；第二，发生在赛季末的和中远竞赛中的罢赛，让中国足协对李书福关上了甲A的大门。随后，李书福“倒打一耙炮轰中国足球。这显然是一场很大的闹剧，这场闹剧中，最大受害者就是李书福。这些闹剧为李书福和吉利汽车发明了大量的曝光时机。 2002年10月

7、1日，亚洲第一飞人柯受良在先后胜利飞越了长城、黄河之后，驾驶吉利美日轿车惊险飞越布达拉宫，为吉利汽车制造了一次胜利的新闻推行。 2002年12月，丰田公司以“商标和不正当竞争侵权为由提起对吉利的诉讼，称吉利集团旗下的美日汽车在宣传单上的商标运用行为损害了丰田公司的知识产权，要求吉利赔偿人民币1400万元。2003年11月，一审问决吉利胜诉。实践上这是一场没有悬念的判决，由于既然有一方不接受调解，也无一方要求中途撤诉，法庭只能用判决结案。驳回丰田对吉利的起诉应该是法庭最稳妥的处置方法，这并不像有的媒体所称“丰田败诉，吉利胜诉，而吉利汽车网站上记载了这件大事：2003年11月“中国汽车知识产权第一

8、案由北京市第二中级人民法院宣判，吉利全胜，法院驳回了日本丰田自动车株式会社的全部诉讼恳求。在这前后，吉利汽车不仅出尽风头，而且也做足了充任维护自主知识产权正义者化身的文章。 实践上吉利摆脱了赔款要求和侵权指摘只是脱身而已，谈不上胜诉；丰田只是没到达终极目的，谈不上败诉。外表上，谁都没赢和输，似乎是丰田白辛劳一场。实践上，如此的新闻炒作，可以说吉利是最大赢家。 展会公关成就国际化之梦 不断以来没有中国企业参与的底特律、法兰克福、巴黎、东京四大国际车展，吉利汽车却在2005年9月份作为国内的第一家汽车企业在法兰克福参展，实现了中国人国际车展零的突破。期间，李书福和吉利汽车频繁的出现各大媒体上，各大

9、媒体以、等进展新闻炒作。 2006年1月，底特律车展即将浩大开幕。开创于1907年的底特律车展，是世界上最顶尖的车展之一，吉利汽车也首度参展。美国媒体也早早就以为标题报道即将参展的吉利汽车，参展商和记者收到的电子会刊头条也是吉利参展的音讯。美国媒体以为，吉利参展对于消费者来说，是一个好音讯，由于吉利等中国汽车制造商可以利用廉价劳动力和现代化的消费设备制造出物美价廉的新型汽车，对通用和福特这些美国外乡的汽车巨头而言，却代表着一个潜在竞争对手的逼近。这实践上都是吉利的公关营销在起作用。与此同时，吉利集团更盛情约请一批记者前往底特律。 “无论其他人对我们有什么样的意见和批判，从公关谋划上来讲，我们都是胜利的！在德国，德国电视一台、二台、德国之声，以及德国的重要平面媒体都报道了吉利的德国之行；在国内，包括中央电视台在内的主流媒体也都进展了报道，