市场营销复习资料及标准答案

1、市场营销复习资料及答案作者:日期:市场营销复习资料名词解释（3 x 5）旅游市场细分：就是指旅游企业为了实现预期目的而根据相应的标准将整体旅游市场分成若干个具有类似特征子市场的过程。市场定位：是通过识别顾客需要，开发并向顾客传播与竞争者不同的优势产品，使顾客对该产品由 比竞争者更好的认知过程。产品发展战略：是由企业原有市场和其他企业已经开发的本企业正准备投入生产的新产品组合而产 生新产品组合而产生的战略。旅游营销渠道：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。旅游市场营销机 会：就是指旅游企业（地）在经营过程中巧妙利用一切有利于自己经营的突发性或偶发性时机（事件）进行市

2、场拓展以实现更大的营销绩效。旅游目标市场：是旅游企业准备用其旅游产品或服务满足特定的旅游消费者，是旅游企业准备从事 销售活动的一个特定旅游市场。产品生命周期：指产品从进入市场被消费者所接受到最后被淘汰退出市场的全过程，包括投放期、 成长期、成熟期和衰退期。市场营销观：也称市场营销观念、市场营销哲学，是在一定时期内占统治地位的贯穿于企业整个市场营销活动的指导思想和行为准则。旅游市场调研：也称旅游市场调查，是指根据调研目的运用科学的方法和手段，系统的收集、整理、分析和总结与经营管理需要的相关旅游市场信息、资料，以便为经营决策者提供客观决策依据的活 动。旅游市场预测：是指旅游企业或旅游地根据既成的市

3、场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响旅游企业市场变化的各种因素进行研究、分析、判断和估计，以掌握市场发展变化的趋势和 规律。旅游目标市场：就是指通过市场细分，被企业按照相关因素所选定的，准备以相应的产品和服务去 满足其需要的那个或几个细分市场集合。旅游产品市场定位：实质：就是要专门针对目标市场旅游者心目中某一特定需求而设计倍受欢迎的产品，以形成企 业的营销优势。宗旨：在消费者对同类产品的某一特定选购因素中，形成本企业产品排列第一的特色形象地位。简述题（10 x 5）2）简要回答旅游产品组合策略的类型A全线全面型策略。指增加产品线的宽度，经营多种旅游产品以满足多个市场的需要。B市场专业

4、型策略。即向某一特定的旅游市场提供其所需的多种旅游产品。C产品系列专业型策略。指旅目的地或企业专门经营某一类型的旅游产品满足多个目标市场的同一D特殊产品专业型。针对不同目标市场的需求提供不同的旅游产品。3）简要回答影响旅游产品目标市场选择的因素A旅游企业在人财物等方面的综合实力B旅游产品的特点C旅游产品的生命周期D旅游市场营销环境9）简要回答旅游市场细分的意义。A.B.C.有利于发掘旅游市场机会，开拓新的旅游市场；有利于合理配置旅游企业的资源，集中人财物吸引市场；有利于旅游企业制定和调整营销组合策略，增强企业应变能力;D.有利于旅游企业确定经营方向，取得有理的竞争地位；E.有利于中小型旅游企业

5、在某一细分市场中确立自己的地位。10）简要回答市场营销观念的演变过程生产观念：奉行我生产什么 ，就卖什么”认为：只要有生产就有销路.产品观念：强调以质量取胜、以廉取胜推销观念：我卖什么就设法让消费者买什么市场营销观念：以消费者为中心，市场需要什么我就生产什么生态营销观念：企业应在注重自身利益的同时加强社会责任感社会营销观念：注重企业利润、社会效益、消费者需求及利益三者的平衡11）简述旅游企业营销系统构成及其职责。1、内部报告系统 向旅游营销人员报告各部门与营销活动有关的运做情况。2、营销情报系统 向旅游营销决策人员提供、传递日常营销及营销活动进展的各种信息；及时收集组织外部有关信息并报营销决策

6、人员以做相应决策。3、营销调研系统 收集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息。4、营销系统分析采取科学的方法根据管理人员需要对收集的原始信息进行加工。（分析以报告形式形成有效地新的信息）12）决定参考群体对旅游消费者影响力度的因素主要哪些？1、旅游者的独立程度；2、旅游者对消费的信息搜集状况；3、参考群体与旅游者的空间距离；4、旅游者消费欲望的强烈度 5、参考群体在旅游者心目中的权威地位。13）简述风险的控制方法。（1）损失回避：最消极的手段（2）损失控制（3）风险隔离（4）风险结合（5）风险转移14）简述市场细分的目的。1、有利于企业发现新市场 2、有利于企业充分、合理利用现有资源3

7、、有利于满足消费者的需求15）简述市场细分的原则。可衡量原则；可盈利原则；可进入原则；稳定性原则16）产品生命周期各阶段的定价策略有哪些？导入期的定价策略包括：低价占领策略；高价定价策略成长期：稳定价格策略；渗透定价策略成熟期：竞争定价策略，即用相对降价或绝对降价的方法来抵制竞争对手衰退期：驱逐价格策略；维持价格策略旅游产品不同生命周期阶段的营销策略。投放期营销策略一一尽快扩大市场份额、缩短此阶段时间。旅游产品成长期营销策略。（扩大生产；改进产品的质量；进一步市场细分；扩大销售面；改变促销重点；充分利用价格手段）成熟期一一弃弱从强、巩固市场（市场修正、开发策略；产品改良策略；营销组合调整策略）

8、衰退期一一降低成本合理促销、另辟新路（维持策略；积极进取策略；合理缩减策略；理性撤退、放弃策略）17）旅游销售渠道的类型及特点。直接销售渠道。旅游产品直接销售渠道是指旅游产品的生产者或供给者直接向旅游者销售其产品，而不通过任何中间环节的销售途径。间接销售渠道。旅游产品的间接销售渠道是指旅游产品生产者通过旅游中间商将其产品转移给旅游者销售途径，旅游中间商是指从事转移旅游产品的具有法人资格的经济组织和个人。19）简述旅游目标市场的作用。确定主要竞争对手；确定“ 4P S”；确定市场份额；指导市场调查和市场研究。20）简述成为企业目标市场的条件。足够的市场容量。（购买力、营业额、市场规模）市场有充分

9、的发展潜力。（存在没有满足的需求）现实市场竞争不激励或本企业有竞争优势。符合企业目标和能力。（人、财、物、技术、管理水平等）市场要有一定的持续期。（市场的生命周期）现实市场或潜在市场将实现的利润空间。（资金投入与产出关系）21）分析决定旅游市场赢利能力大小的主要因素。（略）22）简述旅游目标市场策略。无差异目标市场策略（整体市场营销策略）1、适用条件：市场初步形成、旅游需求差异小、供应市场专业化不强、产品功能齐全2、优势：易在短时间内占据较大的市场份额、产品生产投入较小（成本低）3、劣势：不利于企业专业性与技术性提高、产品与服务缺乏较强地针对性不利于满足消费者的个体差异、市场存在期限短暂易受冲

10、击（企业经营风险大）差异性目标市场策略 1、适用条件：旅游需求细分市场存在极大的需求差异、供应市场专业化较强、企业经营过程中具有较强的专业性技术2、优势：能根更好地满足各类需求、有利于取得连带优势、有利于降低企业风险。3、缺点：经营成本高、经营效率受制约、限制了企业自身优势发挥。集中性目标市场策略（密集营销）1、适用条件：资源有限、实力不强的中小型旅游企业2、优点：企业能集中所有力量为某一细分市场服务，以充分发挥企业优势、市场占有率及企业知名度提升较快、成本低、针对性强3、缺点：过分依赖部分市场经营风险大、易导致竞争对手的追尾而散失市场23）分析选择目标市场策略时应考虑的因素。旅游企业自身实力

11、条件；旅游产品特征；旅游市场需求特征；旅游产品生命周期；旅游竞争对手状况；旅游市场营销环境；24）简述旅游新产品开发的原则。市场导向原则；综合效益原则；产品特色定位原则；裙带效用原则25）说说现代旅游新产品发展趋势。产品多样化，形成新的产品体系；主导产品明确，整体形象鲜明；旅游新产品不断涌现，产品生命周期缩短；旅游产品大型化和集中化；注重产品的参与性；更注重科技含量与环境效益。26）简述影响旅游产品价格定价的因素。目标市场特征；产品成本；市场供求状况；产品自身特性；企业战略及市场定位；国家政策及法规29）旅游销售渠道管理。旅游中间商的激励维护并尊重中间商利益；保证中间商利润的延续性与长久性；多

12、种利益条款刺激中间商的积极性；在经济刺激的同时赋予中间商精神刺激旅游中间商的评价旅游产品营销渠道的调整分析题（15 x 1）1、当顾客趋于满意之后有哪些行为？2、康定旅游业如何适应新的放假制度？3、简述旅游新产品定价策略。撇脂定价策略；（即产品投放市场时制定大大高于成本的价格。）优点：能迅速回收产品的服务和开发费用、有利于树立高价值、高质量的独特产品形象、有利于产 品后期经营竞争。缺点：因产品价格较高容易失去中、低消费者，不利于市场渗透。市场渗透定价策略（将新产品以低价格投放市场，以迅速占领市场获取较高的市场份额。）优点：能迅速占领较大市场份额、能有效排斥竞争者进入市场、缺点：投资回收率低满意

13、定价策略（集撇脂与渗透之优点）4、分析旅游产品价格提升与降价的原因。降价：过多的生产能力；面临强有力的价格竞争而正在下降中的市场份额；为通过低成本争取在市场上居于支配地位。提价：引起提价的原因是：成本增加；供不应求。方法有：采用延缓报价；使用价格自动调整条款；分别处理产品与服务的价目；减少折扣综合题（20 X 1）1、论述旅游目的地营销的重要意义。2、旅游企业为什么要进行产品销售渠道的扩充以及影响旅游企业销售渠道的因素。必要性：a.对于中小型旅游企业而言， 最主要的经营决策在于经营地点的选择，经营地点选择得当，产品的销售一般不成问题。b.针对大型旅游企业而言，随着旅游接待量的增长和市场竞争的加剧，单靠选址已不能保证企业获得足够的客源，企业有必要拓宽其销售渠道。影响因素：a.产品因素。影响销售渠道模式选择的因素主要有两个方面：一是产品的性质与种类；二是产品的档次或等级。b.市场因素。主要包括旅游消费者市场的规模大小；旅游消费者与旅游生产企业空间距离的远近。（市场规模大小方面；客源市场远近）c.旅游企业自身因素。一方面是本企业经营规模和接待能力；二是企业自身市场营销实力的强弱。d.国家政策因素。e.中间商性质。f.