分销策略详解课件

1、分销策略分销策略第1页，共36页。2022/8/52第十三章 分销策略第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商第四节物流策略本章结构提示第2页，共36页。2022/8/53学习目标区分分销渠道和市场营销渠道掌握分销渠道的结构明确各类中间商的差别识别影响分销渠道设计的因素阐述如何进行分销渠道的设计熟悉物流策略第3页，共36页。2022/8/54第一节 分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与特征市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人分销渠道（Distribution channels），是指

2、某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人第4页，共36页。2022/8/55课堂思考下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客第5页，共36页。2022/8/56二、分销渠道的职能1. 研究 2. 促销3. 接洽 4. 谈判5. 订货 6. 配合7. 物流 8. 融资9. 风险承担 10. 付款11. 所有权转移 12. 服务第6页，共36页。2022/8/57三、分销渠道的类型生产商消费者代理商批发商零售商代理商零售商批发商零售商零售商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道短渠道长渠道1.分销渠道的层次第7页，共3

3、6页。2022/8/582.分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少密集分销（Intensive distribution）选择分销（Selective distribution）独家分销（Exclusive distribution）第8页，共36页。中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽窄比较2022/8/5Ch13分销策略9第9页，共36页。2022/8/510第二节分销渠道策略顾客特性产品特性中间商特性竞争特性企业特性环境特性一、影响分销渠道设计的因素第10页，共36页。2022

4、/8/511二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道备选方案评估各种渠道备选方案分析企业与其达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 评估标准经济性控制性适应性 分析顾客需要了解消费者在目标市场的4W1H第11页，共36页。2022/8/512课堂思考请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸、刊物机床 第12页，共36页。2022/8/513三、分销渠道的管理选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员渠道改进安排第13页，共36页。2022/8/514四、窜货现象及其整治窜货及其原因窜货的整治第14页，共36页。2022/8/5151.窜货及其原因窜货

5、是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和广告拉力过大而渠道建设没有跟上企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡企业给予渠道的优惠政策各不相同运输成本不同而引起窜货第15页，共36页。2022/8/5162.窜货的整治签订不窜货乱价协议外包装区域差异化发货车统一备案，统一签发控制运货单建立科学的内部分区的业务管理制度第16页，共36页。2022/8/517五、渠道策略的新发展1.通路“直销”2.垂直渠道网络3.水平渠道系统4.多渠道系统5.基于互联网的分销渠道第17页，共36页。2022/8/518第三节

6、 批发商与零售商批发商与零售商一、批发和批发商二、零售和商店零售商三、无门市零售四、网上销售平台第18页，共36页。2022/8/519一、批发和批发商批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动批发商指主要从事批发业务的公司第19页，共36页。2022/8/520批发商的分类第20页，共36页。2022/8/521二、零售和商店零售商零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动零售商指销量主要来自零售的商业企业第21页，共36页。2022/8/522零售商的类型零售商专用品商店百货商店超级场方便商店超级商场、联合商店和特级商店折扣商店仓储

7、商店产品陈列推销室第22页，共36页。2022/8/523三、无门市零售无门市零售直复营销直接销售自动售货购物服务公司第23页，共36页。2022/8/524四、网上销售平台制造商网络平台传统零售商网络平台新兴网上零售店新兴网络中间商第24页，共36页。2022/8/525第四节 物流策略一、物流的含义与职能含义：物的位移，具体地说是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动职能：运输、搬运；保管、包装；信息第25页，共36页。2022/8/526二、物流的目标物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务

8、水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送第26页，共36页。2022/8/527三、物流的规划与管理D=T+FW+VW+SD:物流系统总成本T:该系统的总运输成本FW:该系统的总固定仓储费用VW:该系统的总变动仓储费用S:因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本第27页，共36页。2022/8/528单一工厂，单一市场单一工厂，多个市场 1.直接运送出产品至顾客 2.大批整车运送到靠近市场的仓库 3.将零件运到靠近市场的装配厂 4.建立地区性制

9、造厂多个工厂，多个市场第28页，共36页。2022/8/529四、存货与运输策略存货策略1.订购点决策订购前置时间使用率服务水平第29页，共36页。2022/8/5302.订购量决策(1)经销商的订购成本(2)制造商的订购成本(3)存货占用的成本存货空间费用资金成本税金与保险费第30页，共36页。2022/8/5313.最佳订购量订货批量定货成本采购成本库存保管费库存总费用库存费用第31页，共36页。2022/8/532运输策略铁路运输水运 卡车运输管道运输空运第32页，共36页。2022/8/533五、物流现代化物流现代化需要以下技术的支撑：条形码电子货币电子收款机电子数据交换电子标签第33页，共36页。2022/8/534六、物流职能的外包：第三方物流与第四方物流1.第三方物流又称合同制物流(contract logistics)，指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来自己处理的物流活动以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式第34页，共36页。2022/8/5352.第四方物流Forth party logistics,简称4PL美国Accenture管理顾问公司在1966年提