创建强势品牌课件

1、创建强势品牌演讲人2021-03-02第1页，共49页。强势品牌第2页，共49页。强势品牌柯达的故事01感知质量04品牌资产02品牌忠诚05品牌知名度03品牌联想06第3页，共49页。强势品牌本书的目标创建强势品牌为何如此困难建立品牌：困难、可行性和必要性第4页，共49页。强势品牌柯达的故事01020304乔治-伊斯曼的贡献：改变了照相必须带上整个实验室生存至今的4大原因客户忠诚度有多高？21世纪面临的2大挑战第5页，共49页。对质量承诺的坚守干式感光板故障冒着财务风险召回创造更多让消费者方便、满意的照相产品（傻瓜照相机） 你只需按下按钮，剩下的事我们来做第6页，共49页。品牌知名度的形成01

2、 长期稳定的质量和创新021897 资助了一次业余摄影比赛1904 资助了畅游柯达盛大展览活动1920 沿公路建立了风景点，并竖起“前方可照相”的路标提醒驾车者促销、广告和无所不在的标志03 很早便决定把产品销到美国以外的区域第7页，共49页。品牌忠诚度的培养基础：一系列的联想，为其建立了独特的形象生存至今的4大原因第8页，共49页。生存至今的4大原因强大而清晰的品牌识别开发1简洁（主要由产品特色支持）2家庭（主要由营销沟通和视觉形象支持）第9页，共49页。客户忠诚度有多高？面对危机恢复品牌活力： 和宝丽来拍立得专利权败诉，请求客户退回相机替换科达其他产品或股票，强化了柯达的品牌联想，并宣传了

3、光碟相机 第10页，共49页。把品牌从传统的照相机和胶片生产者的形象，扩展到数字化的形象，这一领域也应该是企业的主要经营范围21世纪面临的2大挑战第11页，共49页。柯达的反应之一是推出3种胶卷胶卷行业激烈的价格竞争，这些竞争部分来源于自有（或“零售”）品牌供特殊场合使用的高品质胶卷“尊贵金”（Royal Gold）日常用胶卷“金加”（GoldPlus）针对喜欢廉价商品的消费群的低价季节性品牌“欢乐时光”（FunTime）第12页，共49页。强势品牌品牌资产定义：（brand equity）品牌资产是一系列与品牌名称和标志相关的资产（或负债），它能够增加（或减少）产品或服务带给企业或企业顾客的

4、价值。3大要点4个主要项目第13页，共49页。3大要点品牌资产是一系列资产， 因此，对品牌资产的管理包括投资创造并强化品牌资产。 每种品牌资产创造价值的方式各不相同， 清晰地了解强势品牌如何创造价值非常重要。 品牌资产不仅为企业创造价值，也为消费群创造价值。 希尔顿不仅需要考虑其在旅游消费者心目中的形象，还需要考虑其在旅行社心目中的形象。 第14页，共49页。4个主要项目品牌知名度（brand name awareness）品牌忠诚（brand loyalty）感知质量（perceived quality）品牌联想（brand association）第15页，共49页。强势品牌品牌知名度定义

5、：指的是一个品牌在消费者心中的强度。心理看板：每个看板对应一个品牌，品牌知名度在消费者心中的强弱就是对应看板的大小品牌回忆与墓地模型测量方式：根据消费者对一个品牌的不同的记忆方式进行测量的品牌再认：熟悉与喜欢品牌名称支配第16页，共49页。品牌知名度创建品牌知名度强势品牌第17页，共49页。再认（以前曾见过这一品牌吗）回忆（这类产品你能记起哪些品牌）“第一回忆”（第一个回忆出的品牌）支配（唯一回忆出的品牌）测量方式：根据消费者对一个品牌的不同的记忆方式进行测量的第18页，共49页。品牌再认：熟悉与喜欢心理学研究表明，仅有再认就能产生积极情绪，针对任何事物几乎都是如此，无论是音乐、人、词还是品牌

6、。 案例：品尝3种花生酱：贴有品牌标签的花生酱显得口味更好 经济学家告诉我们，消费者对于熟悉品牌的倾向性并不仅仅是本能反应。 人们通常认为，企业不会把钱花在劣质产品上，因此消费者就会把再认当成该品牌不错的一个信号。 “Intel Inside”的案例如果一个品牌在熟悉度方面有缺陷，尤其是当竞争对手更抢眼、地位更牢固时，建设知名度是减少负债的必要措施。 第19页，共49页。品牌回忆与墓地模型如果提到某一品牌所属产品类别（如寿险公司），消费者就能想到该品牌（如美国大都会），那么该品牌就拥有了回忆属性第20页，共49页。再认与回忆：墓地模型正常情况：再认度越高，回忆度越高2种例外 经营良好的利基品牌

7、（niche brand）：再认度较低但回忆度较高墓地：再认度较高但回忆度很低的品牌第21页，共49页。品牌知名度的最高水平是品牌名称支配，就是在回忆任务中，大多数消费者只能提供一个品牌名为避免丢失商标所有权，企业应该从选择名称开始便对其进行保护。品牌名称支配第22页，共49页。如果产品销量小、生命周期以年而不是以10年为单位，那么支撑品牌的代价就非常高昂，通常也不可取。在未来10年中，如果企业善于采用传统媒体以外的渠道，如利用事件促销、赞助、公关、赠送样品和其他引起注意的方法，将会在建立品牌知名度方面最为成功。创建品牌知名度第23页，共49页。强势品牌感知质量如何创建对质量的感知提升到品牌资

8、产行列的原因感知质量是一种品牌联想第24页，共49页。提升到品牌资产行列的原因感知质量推动财务绩效作为战略推动力量的感知质量作为“品牌优质”评价标准的感知质量第25页，共49页。基于PIMS数据库的研究显示，感知质量是对公司投资回报率最为重要的贡献因素，比市场份额、研发和营销费用的作用更大莱斯福内尔及其同事曾在密歇根大学的全国质量研究中心：感知质量是顾客满意度的主要驱动因素，继而也对ROI产生主要影响。对33家上市交易公司为期4年的研究表明，感知质量对股票回报率这一最终财务指标具有重大影响成功提升到品牌资产行列的原因感知质量推动财务绩效第26页，共49页。提升到品牌资产行列的原因作为战略推动力

9、量的感知质量感知质量则通常是全面质量管理的最终目标许多企业明确地将质量当作主要价值观，并包含在企业使命宣言中差异化的定位点：感知质量是企业品牌（如东芝或福特）和其他各类产品品牌（如慧俪轻体、卡夫以及萨费韦选择等商店品牌）进行定位的关键维度。第27页，共49页。当感知质量提升时，一般来说，消费者对品牌其他元素的感知也会相应地提高。B感知质量通常是消费者购买行为的核心，从这一意义上讲，它应该是品牌识别的最低衡量标准A提升到品牌资产行列的原因作为“品牌优质”评价标准的感知质量第28页，共49页。如何创建对质量的感知生产优质商品是质量宣传的基础需要企业文化的支持需要质量提升流程应该理解对于消费者来说，

10、质量意味着什么第29页，共49页。创造对高品质的感知作为战舰的品牌 品牌经理是舰长企业的其他品牌就像是舰队中的其他战舰竞争对手就像是敌舰消费者感知和动机就像是风WHY感知质量实际质量 受原先低质量形象的影响，消费者可能不相信新的质量宣传，或者不愿意花时间来验证。企业可能在一个消费者认为不重要的方面实现了高品质。消费者几乎没有必需的信息对质量进行理智、客观的判断，即使他们有这些信息，也可能缺乏时间或动机去判断消费者可能不知道什么才是最佳的质量判断方法，所以他们依赖的线索可能是错的。第30页，共49页。强势品牌品牌忠诚WHAT忠诚度分类03把品牌忠诚列入品牌资产的2个原因01HOW增强忠诚度04W

11、HY忠诚与品牌价值02第31页，共49页。品牌对于企业的价值大多数是由品牌享有的消费者忠诚所创造的鼓励并给品牌忠诚建设项目正名，这些项目会创造并强化品牌资产。把品牌忠诚列入品牌资产的2个原因第32页，共49页。WHY忠诚与品牌价值维系老客户的（营销）成本要比吸引新客户的成本低很多。现有消费者的忠诚也意味着竞争者巨大的进入壁垒。第33页，共49页。WHAT忠诚度分类非顾客（购买竞争者品牌或非此类产品使用者） 价格转换者（价格敏感的顾客） 被动忠诚者（习惯性而非理性购买者）要求尽量避免分销空当和断货提供的产品是顾客想要的型号、颜色和口味摇摆不定者（对两个或更多的品牌持无所谓态度者） 忠诚顾客企业应

12、当避免把用于忠诚核心客户的资源转移到非忠诚客户或是价格转换客户那里第34页，共49页。顾客俱乐部 频繁购买者计划 数据库营销个性化营销HOW增强忠诚度第35页，共49页。是由组织希望品牌在消费者心目中的品牌识别驱动的。 建设强势品牌的关键就是开发并完善品牌识别。 B可能包括产品属性、明星代言人或者一个特定的符号A强势品牌品牌联想第36页，共49页。强势品牌本书的目标CBEAD目标1 发展品牌识别的概念目标2 超越品牌管理，延伸到品牌系统管理目标 3解决至关重要的评估问题，如何评估品牌资产，尤其是跨品类跨市场评估？目标4 考虑开发可以有效建立品牌的组织形式和组织结构整体目标 帮助经理人建立强势品

13、牌第37页，共49页。强势品牌创建强势品牌为何如此困难4大外部因素14大内部压力2第38页，共49页。价格竞争压力企业必须削减经营费用、精简冗员、实行瘦身，并且减少一切不必要的开支4大外部因素第39页，共49页。竞争者的扩张每个品牌的定位越来越窄，目标市场越来越小4大外部因素第40页，共49页。很难达到建立并保持强势品牌所需的一致性协调变得前所未有的困难，因为不同的品牌活动通常由不同的组织和个人实施，而这些个人和组织的视角与目标各不相同要使这些媒体的信息相互协作而不削弱品牌是一项挑战，尤其是当促销工具加入这一组合时就更加困难企业尝试为某些或全部目标细分市场打造不同的品牌识别导致消费者很有可能会

14、接触到同一个品牌的多种形象。成功4大外部因素市场与媒体的碎片化第41页，共49页。复杂的品牌战略和关系子品牌VS品牌延伸VS要素品牌VS担保品牌VS公司品牌 产品品牌VS赞助商品牌VS公司品牌 品牌建设和管理难度加大 每一品牌要明白自身的形象还要理解它在不同情境中的角色品牌（子品牌）之间的关系必须要从战略和顾客感知的角度梳理清楚品牌变得复杂的原因 市场细分和品牌扩张成本：新建一个全新的品牌太昂贵第42页，共49页。改变战略的偏好压倒性的内部压力会改变品牌识别或其执行，尽管这一形象仍然有效或者还未实现其全部潜能4大内部压力第43页，共49页。对创新的偏见4大内部压力囿于改变带来的高成本和风险，倾向于维持现状的心理第44页，共49页。多元投资的压力减少对核心业务领域的投资4大内部压力第45页，共49页。美国企业主管强调短期业绩的原因 股东价值最大化是公司首要目标短期业绩导向