常州高力公寓项目营销策略报告课件

1、高力公寓项目营销策略报告常州中原 2012年2月第1页，共92页。第一部分 市场研究第2页，共92页。第二部分 项目定位第3页，共92页。形象定位市场定位客户定位产品定位第4页，共92页。市场对比自我审视市场盘点主流在售公寓无不以大型、完善的商业配套、地段作为主要卖点市场供应量巨大，项目周边区域去化量有限，难以满足项目去化要求市场迷局产品困境赠送面积较多或是挑高类附加值市场接受度较高房地产调控政策愈加严厉，市场走向不明朗，房地产投资趋势回落价格竞争激烈，在现金为王的开发领域，价格战已逐渐成为主流位置较偏，配套不全生活氛围不浓，人气冷淡附加值不高产品单一，体量巨大容积率过高，品质难以保障第5页，

2、共92页。差异化精神内核塑造寻找市场空白市场定位关键词客群形象产品产品形象产品及形象导向第6页，共92页。前所未有的市场视角拼规模？拼地段？AB拼回报？D拼配套？C这是一个拼爹的时代，也是一个坑爹的时代！爱拼才会赢，越拼越坑爹！换个角度，给市场一点新鲜感，灵魂性的差异，才是市场的转角！不如，拼个性！第7页，共92页。基于客群及产品、形象的整体市场地位构建多元化客群投资、自住的各型分类，区域范围内、外的全面覆盖，涵盖全方位人群的客户特性差异化产品主题性鲜明，区别于常州市场上目前所有的在售小公寓项目类型，差异化特征明显主题性形象以乐观向上、追求品质、时尚文化元素的青年主义潮流意识，塑造共鸣价值的主

3、观形象产品形象客群第8页，共92页。独一无二的市场地位亦如恐龙的绝迹或是哥伦布发现的新大陆，稀缺的资源永远是社会价值的集中体现，创新精神永远是推动社会前进的原动力。占据市场空白，个性化满足各阶层需求！第9页，共92页。形象定位市场定位客户定位产品定位第10页，共92页。传播定性价值共生！Text投资客群稀缺性增值性安全性稳定性使用客群品味性时尚性舒适性便捷性关注焦点共鸣，定性传播外在形象！第11页，共92页。主题鲜明、便捷活力稀缺公寓、稳健增值形象定位关键词元素化个性化稀缺性稳定性投资者关注点使用者关注重点形象模型第12页，共92页。稀缺性收藏形象常州首个大型主题青年公寓特色主题商业，潮流文化

4、元素集聚综合体第13页，共92页。稳定性客观形象房价不高。面积不大，投资带回报，固定资产稳定升值。价格不高20-40主力户型，远低于目前市场在售公寓主力面积，低投入产权灵活40年商办产权，不限购不限贷，宜商宜居宜办公使用灵活.较低的投入及灵活的产权用途，投资稳定性超优第14页，共92页。增值性衍生形象商业的稳定消费客群、SOHO的多面性使用前景、公寓的回报价值，增值，势不可挡！第15页，共92页。使用客群量表分析Action活动事业成长期，业余时间较少，安排无规律夜生活较为丰富，追求品牌十分依赖网络，喜欢有特点的读物朋友圈较广，随波逐流，活动半径大基本不在家吃饭，三餐在外Interest兴趣喜

5、欢新鲜事物，向往富足安逸的生活，文化取向国际化穿戴较为讲究，追求品牌，附庸高雅身份标识，爱面子，喜欢显示品味及时行乐，生活随意，不愿意受到束缚较为懒惰，喜欢干洗店，喜欢别人为自己打理一切Opinion观点讲求性价比，对产品创新接受度高在生活事业方面都希望得到认同依赖配套，较为看重产品品质和楼盘品牌注重小区能为自己的生活便利喜欢挑战，喜欢接受新的事物第16页，共92页。抽象意念：高知青年高知青年人生需要闯我是精英敢闯赢天下 他们比较年青，大多在25-39岁之间，他们是社会的新生力量，他们对事业有着很强烈的闯荡愿望，不希望落后于人。他们不是盲无目标的闯荡，他们是看准自己事业的空间和平台，有目标的闯

6、荡。 他们在闯荡过程中，希望借助自己的力量能在社会中闯出属于自己的空间，然后好好享受自己赢得的一切。所以，我们定义我们的目标客群为：创业青年白领技术人员自由职业者高知青年灵魂属性：敢闯敢拼 创新进取 积极乐观 对未来充满信心高知青年第17页，共92页。使用客户描述高知青年价值观第18页，共92页。价值观关键词：品质 潮流 创新 乐观 第19页，共92页。闯族青年人生观Friday, August 5, 2022 万科金色海蓉项目营销推广方案 I have a dream高知青年人生观第20页，共92页。人生观关键词：追求独立 特立独行勇敢面对 创造美好 第21页，共92页。形象定位市场定位客户

7、定位产品定位第22页，共92页。客户定位 CUSTOMERS & POSITION偏安武进一隅，18万方纯商办产权小公寓，卖给谁？第23页，共92页。数据来源：常州中原DRC监测数据楼盘年龄职业区域购买动机万达广场30-50岁左右，中年人为主医生、公务员、私营业主、外企高管新北区居民为主，也有不少外来投资客投资占绝大部分，少部分自住丰臣国际广场30-50岁左右，中年人为主企业公司老板、私营业主、外企高管新北区居民为主，也有不少外来投资客投资占绝大部分，少部分用于办公新城首府30-60岁左右企业公司老板、私营业主、外企高管、公务员、老师钟楼区、天宁区和新北区等周边区域为主，也有部分别的区域，甚至

8、外地客户以投资为主，少量自住莱蒙时代30-55岁左右金融、房产、物流、贸易等为主天宁区、钟楼区等周边区域为主投资为主，亦有自住凯纳商务广场25-55岁左右私企业主、高管、公务员、教师钟楼区、新北区和天宁区客户为主，少量其他区域客户和外地客户投资为主，占70%，其余为自住新城万博广场25-55岁左右医生、教师、公务员、IT、私营业主、政府机关工作人员武进区周边居民为主，也有部分外来区域客户投资占绝大部分，少部分用于办公和自住万泽国际25-50岁私企业主、高管、公务员、教师、医生武进湖塘镇居多，其次为周边乡镇，还有10%的外地客户60%为投资，其余自住莱蒙城25-55岁为主私营业主、白领阶层、政府

9、办事人员、部分工薪阶层、房产投资商和房产从业人员湖塘板块的居民为主，也有部分常州周边乡镇人员投资为主，少量自住又一城25-45岁为主个体户、老师、公务员、白领阶层为主周边区域为主，也有大学城的客户，还有少量别的区域投资为主，部分自住或出租从典型楼盘成交客户年龄来看，基本上在25-55岁之间，青年、中年客户都有。从购房者所在区域看，区域内客户所占比重较大，但周边乡镇、产业人群、甚至外地客户也不可小觑。从公寓购买者职业来看，私营业主（24%）、政府机关人员（20%）、企业高管（12%）、事业单位老师（12%）、医生（7%）所占比重较高。从购房目的来看，大部分客户购买公寓是用来投资，少部分用来自住和

10、办公。大部分公寓客户购买公寓的动机是用来投资，购买群体主要由私营业主、政府事业单位人员、企业高管等组成。常州公寓成交客户分析第24页，共92页。客群分类投资驱动型 私营业主 公务员 企事业单位 公司中层以上、白领使用需求型 单身备婚族 准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩 过渡居住需求高力公寓项目目标客群分析第25页，共92页。投资客户定位之推荐草狗客户范围：全市关注重点：项目区域投资客,更多是看中产品潜质,客户特征：不一定是财力雄厚的老炒家第26页，共92页。投资客户定位之推荐婴儿客户范围：市区专业投资客,客户特征：老练精明的资深，多头投资者，有着较强的专业知识与识别能力。第27页，共92页。投资

11、客户定位之推荐明星客户范围：高力汽配城已有客户资源及常州中原现操作20个项目里所积累的意向及成交客户资源。客户特征：对高力、中原品牌有一定的了解与认知，都有购房或投资经验第28页，共92页。投资客户定位之推荐金牛客户范围：项目周边私营业主、高薪白领、企事业单位、公务员客户特征：比较认可该区域，有一定的投资经济基础及投资意识，对低成本的固定资产投资有着浓厚的兴趣第29页，共92页。使用客户定位之外来精英客户范围：全市范围内客户特征：外来高薪高知阶层，暂时无购房打算，喜欢独立的空间，大房子租金较贵，喜欢低成本高品质的独立租住空间。第30页，共92页。使用客户定位之品质品位追求客户范围：全市范围内客

12、户特征：本地已独立的青年人士，不想与父母同住，暂时无足够的资金实力购买房屋，比较喜欢新鲜事物，对生活的品质有着较高的要求。第31页，共92页。使用客户定位之就近上班客户范围：项目周边3公里直径范围内客户特征：项目辐射范围内有着高级技能或是文化水平的白领为代表，就近上班，节省挤公交的时间与不便。第32页，共92页。主力客群方向界定根据项目所在区域辐射力界定两大主要市场方向方向1：周边区域的投资客方向2：实际使用群体安内纳外！从投资及使用两角度，以区域客为主，向外逐步拓展客户。第33页，共92页。形象定位市场定位客户定位产品定位第34页，共92页。产品定位 PRODUCTS & POSITION2

13、0-40主力小公寓，如何在已有基础之上产生更多价值？第35页，共92页。产品定位模型多功能青年主题产品精致品味定位方向便捷性功能性主题性差异性超小产品面积段覆盖人群的共性需求第36页，共92页。客群分类投资驱动型 私营业主 公务员 企事业单位 公司中层以上、白领使用需求型 单身备婚族 准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩 过渡居住需求高力公寓项目目标客群分析第37页，共92页。投资客户定位之推荐草狗客户范围：全市关注重点：项目区域投资客,更多是看中产品潜质,客户特征：不一定是财力雄厚的老炒家第38页，共92页。投资客户定位之推荐婴儿客户范围：市区专业投资客,客户特征：老练精明的资深，多头投资者，有着

14、较强的专业知识与识别能力。第39页，共92页。投资客户定位之推荐明星客户范围：高力汽配城已有客户资源及常州中原现操作20个项目里所积累的意向及成交客户资源。客户特征：对高力、中原品牌有一定的了解与认知，都有购房或投资经验第40页，共92页。投资客户定位之推荐金牛客户范围：项目周边私营业主、高薪白领、企事业单位、公务员客户特征：比较认可该区域，有一定的投资经济基础及投资意识，对低成本的固定资产投资有着浓厚的兴趣第41页，共92页。使用客户定位之外来精英客户范围：全市范围内客户特征：外来高薪高知阶层，暂时无购房打算，喜欢独立的空间，大房子租金较贵，喜欢低成本高品质的独立租住空间。第42页，共92页

15、。使用客户定位之品质品位追求客户范围：全市范围内客户特征：本地已独立的青年人士，不想与父母同住，暂时无足够的资金实力购买房屋，比较喜欢新鲜事物，对生活的品质有着较高的要求。第43页，共92页。使用客户定位之就近上班客户范围：项目周边3公里直径范围内客户特征：项目辐射范围内有着高级技能或是文化水平的白领为代表，就近上班，节省挤公交的时间与不便。第44页，共92页。主力客群方向界定根据项目所在区域辐射力界定两大主要市场方向方向1：周边区域的投资客方向2：实际使用群体安内纳外！从投资及使用两角度，以区域客为主，向外逐步拓展客户。第45页，共92页。产品定位之主题鲜明内部广场采用艺术性、符号性强的表现

16、手法，契合现代年轻人的审美观以及潮流，以主题广场的形式与满足年轻人主题消费的商业进行结合，将项目的主题性表现的更加淋漓尽致。第46页，共92页。产品定位之主题鲜明中心广场设置大型参与性较强的大型魔方，以及专门的涂鸦艺术墙，突出项目主题，定期举办相关魔方大赛、涂鸦大赛等活动，与目标客群产生互动。将主题性与话题性相结合，加深产品硬件在形象。第47页，共92页。产品定位之差异化功能区分多产品形态，满足不同需求的购买群体主题、精致商业稳定增值投资公寓SOHO全能用房 全部7栋低层1-3层作为主题、品牌、精致商业形态用房，打造特色商业街区。1、2、3、4#楼做带租金回报的投资型小公寓，通过主题型商业、S

17、OHO办公吸引年轻人前来租住。沿街5、6、7#楼做一定挑高处理，宜居宜办公，有效提升产品附加值。第48页，共92页。产品定位之差异化产品形态SOHO公寓采用3.5米挑高的建筑形态，与目前市场上所有小公寓产品或SOHO产品进行区分，利用挑高部分的0.5米，做隐藏式生活家居配套，形成白天办公晚上生活的功能性转换，形成买一套用两套的产品形态。第49页，共92页。产品定位之功能性生活配套扩大商业面积的使用，屈臣氏、星巴克、hello kity、钱柜KTV、书吧商业先行，以满足年轻人的需求为主进行主题商业规划，以主题商业特色反向吸引人气第50页，共92页。产品定位之功能性公共配套WIFA无线覆盖、可视门

18、禁、红外电子巡更等流行的智能化元素需面面俱到第51页，共92页。产品定位之便捷贴心服务酒店式物业服务.有效提升产品附加值，迎合居住者日常生活所需，这里的服务，跟星级酒店一样。第52页，共92页。第三部分 营销推广第53页，共92页。推广策略营销策略推售策略形象表现第54页，共92页。宏观市场低迷品牌认知有限区域热度较低价格竞争激烈周边环境差外部配套缺乏形态单一现场支撑不足区域较偏竞争恶劣产品局限时间较短目标多重配套困境定价迷局营销难点问题一箩筐，既客观，又现实，面对如此迷局，该如何突围？OK!lets going now!开始一场探索发现之旅！第55页，共92页。策略论证常规操盘1、广告铺天盖

19、地，路人皆知无所不晓。2、价值传播到位，理性认知产品足够。卖的好点，一个月100来套，3个月2.6亿？相去甚远！NO,远远不够！万人空巷，众人追捧，才是王道！第56页，共92页。方向界定营销不仅是传递价值的过程更重要的是能够吸引目标市场的热爱！为何热爱？社会的共识才能产生共鸣，这是一个娱乐化的时代！第57页，共92页。娱乐化个性化时尚化全民娱乐的时代，以娱乐化为主线，配以个性化+时尚化的营销思维为突破点，达成具有项目特色的营销手段！第58页，共92页。引爆常州娱乐居家革命属于你的空间，属于你的青年勋章主题文化，品位潮流无限幻变空间，不一定的功能主场常州青年梦想生活主场在属于你的领地，放飞闯赢天

20、下的梦想完善品质配套，幸福100分策略表现第59页，共92页。推广策略营销策略推售策略形象表现第60页，共92页。 病毒性传染扩散 轮动主推区域 水银泻地无孔不入三大核心推广策略，另辟蹊径，强势传播，力破市场格局！推广策略第61页，共92页。推广策略之病毒式传染扩散从疯牛病到禽流感全世界都感知了流行性变异病毒的威力！第62页，共92页。推广策略之病毒式传染扩散病毒的传播与繁殖威力，被广泛应用各种团队或多人竞技游戏中。想玩，得多找几个人啊！核裂变式的扩散传播，将传播的动力无限放大，最终产生强大的传播与互动效力。第63页，共92页。推广策略之病毒式传染扩散最高纪录近10000000人同时在线的QQ

21、网络游戏平台，成功绝不是偶然！第64页，共92页。推广策略之病毒式传染扩散主题鲜活菜单多样个性标识配套链接增值功能个性化形象及时播报功能无比强大！第65页，共92页。推广策略之病毒式传染扩散与此同时，主页面的网络的强大信息加载能力，实时、大批量传播项目信息！LOGO突出内容细分及时新闻专屏广告窗口话题不断第66页，共92页。推广策略之病毒式传染扩散建立属本案的专属网站，将娱乐与游戏的互动性相结合，深度植入项目信息，塑造项目最特立独行的形象。完成项目最鲜活的直观形象。全民参与 全城互动 全面网罗 最ING最HIGH最给力！第67页，共92页。项目专属网络功能建设规划游戏平台增值服务信息平台个性服

22、务广告窗口推广策略之病毒式传染扩散全民参与快速拉升项目知名度前期吸引持续关注，后期蓄客锁定项目形象的主题展示不断释放项目信息的大批量加载与更新客户新鲜感与好奇心理的维护第68页，共92页。推广策略轮动主推区域攻击策略：第一批次主要攻击占领项目周边区域客户，在稳固周边区域客户的基础上，第二批次，第三批次走出区域，攻击武进中心区及常州中心区等区域。区内攻势力度：由强变弱攻击方式：媒体组合推广、渠道（扫楼、巡展、拜访）区外攻势力度：由弱变强项目5、6、1、2、号楼开盘亮相蓄客、一批次销售 二批次销售三批次销售03-05月09-10月11月-12月06-09第69页，共92页。推广策略轮动主推区域第7

23、0页，共92页。推广策略水银泻地无孔不入中原针对本项目目标客群为具有个性特色的25-39岁中青年人群，从客群爱好的吃喝玩乐行方面考虑投其所好，对青年群体集聚地进行跨界宣传，多方位拓展项目客户渠道，为项目寻找更多的客户群：咖啡厅：星巴克、绿岛餐饮场所：蓝加白、7+7、顺旺基娱乐场所：成龙电影院、保利大剧院、新天地电影院等、酒吧体育场所：奥体中心、核心目的：发展VIP卡会员，为项目积累更多的准客户。第71页，共92页。推广策略水银泻地无孔不入前期进场销售人员及中原外拓组，持续性对项目周边重点厂矿企业进行陌拜、搜罗，寻找稳定、大批量的团购客户武进高新区常州科教城湖塘纺织城武进汽车城延政路办公带大学城

24、第72页，共92页。推广排期第73页，共92页。活动目的：全面推介本案主题商业、文化特色及多功能的产品特性。活动时间：2012年5月20日活动地点:项目现场活动内容:1、举行盛大的节目表演；2、邀请前期青年汇会员及登记客户前来参观、体验；3、配置专人讲解本案“常州首个主题文化青年公寓”概念；3、邀请主流媒体前来参观，事后新闻炒作；4、设置抽奖等小游戏，提高活动参与性。5、单独划定一小型区域,接待业内人士参观。活动推广示范区开放销售中心位置第74页，共92页。活动主题：符号文化，鉴证时尚潮流活动目的：将项目主题时尚文化的符号性进行全方位的展示与嫁接。活动时间：2012年6月举行活动地点:项目接待

25、中心及湖塘乐购、市中心等区域活动形式:主题文化元素，如变形金刚模型、hello kitty 玩偶模型、航空模型、真人CS模型等联合展示活动推广主题文化联展第75页，共92页。活动主题：主题竞技，赢在高力！活动目的：互动效应拉动项目人气。活动时间：2012年7月、8月活动地点:项目现场活动内容:项目主题网站链接游戏分阶段竞技升级，7月、8月各举办一场，总决赛定于9月份开盘前执行，为项目开盘增加人气，并设置购房优惠等相关奖项。活动推广专属网站竞技第76页，共92页。围墙建议方式:1、由于本项目紧靠主干道,项目现尚无围墙，中原建议本项目围墙采用异型特色围墙，凹凸立体，更加具有时尚且活力。2、墙体高度45米左右，以喷绘画面为主要传播形式。3、在围墙广告宣传主题上，建议能将区内和区外人群关注内容都能表现，体现项目真正的动态营销。发布时间：2012年5月建议形式现场包装围墙建议第77页，共92页。占据项目周边区域两大关键要塞,树立项目两个导示牌,传播项目最新信息,一网打尽本区域客户。辐射常武路、延政路人群，以地理位置为导示主要内容。辐射长虹路高架、湖塘纺织城人群，以地理位置为导示主要内容。现场包装外围导示第78页，共92页。主题文化青年公寓生活手册(