零售营销管理培训教学课件(59张)

1、第二章 零售机构本章学习的主要内容： 零售商(零售机构)的类型 所有权的形式 2022/8/32一、零售商的类型(一）概念辨析零售业态营业形态（指店铺的经营规模、商品结构、经营方式等形态）经营形态（包括店铺和无店铺的经营规模、商品结构、经营方式等形态）2022/8/33一、零售商的类型2.零售业态与零售业种零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。零售业种是按所经营的商品类型划分或组建的零售商店。这种商店自古有之，诸如古代就存在的布店、粮店、肉店、鞋店、杂货店等。业态分类零售

2、业态分类（GB/T18106-2004）（国标委标批函2004102号）本标准与GB/T81062000的主要差异是：增加了折扣店、无店铺销售等业态，并对购物中心的种类进行了细分。零售业态从总体上分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。具体分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种零售业态。2022/8/35（二）业态的区分标准立地別： 商店所在附近的地理条件、商圈規模等商品別：以商品结构、商品线的广度与深度、商品价 格等商品差异售卖別：以商品陈列方式、店面装潢设计

3、、氣氛塑造 等售卖方式服务別：以服务时间、服务方式、服务项目等服务訴 求的不同细分化市场顾客大众化市场顾客低价策略高价策略经营品种少，挑选范围窄经营品种多，一次性购足保守性商品时尚性商品服务有限或自助服务服务项目多，设专业人员远离居民区，固定营业时间，休闲式购物靠近居民区，全天24小时营业，便捷式购物装饰简朴，商品陈列简单，橱窗偶尔更换装饰豪华，商品陈列富于变化，常变化橱窗（7）店铺环境（6）购买便利（5）服务方式（4）商品时尚性（3）商品结构（2）价格策略（1）目标顾客（二）业态的区分标准（内在组成要素） 零售机构（retail institution)是指提供类似的零售活动组合以满足某一特

4、定顾客群需要的一组零售商。 零售商最基本的特征表现在零售商所从事的各种零售活动中这是零售商用以满足顾客需要的方式。 （三）按零售活动组合的划分标准2022/8/38区分零售商的零售活动组合的四大要素：经销商品的类型经销商品的品种和种类为顾客提供服务的水平商品的价格 1、商品 种类（variety) 是零售商所出售的各种不同商品类型的数量商品的广度 品种（assortment ) 是一类商品中各种不同细目的数量。商品的深度 存货单位（stock keeping unit , SKU) 即商品中每一不同细目。2、顾客服务 所提供商品的宽度和广度以及服务的价格和成本 二、零售机构的类型传统的普通商品

5、零售商传统的普通商品零售商百货商店专业店仓储商店超级市场便利店折扣商店专营店购物中心新型的普通商品零售商有店铺零售商访问售货邮购电视购物网上购物无店铺零售商零售机构直接零售直销自动售货机工厂直销中心食杂店 即指经营商品种类多，产品类别全，为顾客提供大量服务以及按照不同部门陈列商品零售商。 百货商店的特征： （1）有宽敞的营业空间和舒适的购物环境 （营业面积国内外）； （2）大多数百货商店位于城市中心或交通要道等繁华地段，使顾客易于到达； （3）经营广泛类别商品和服务（既广且深）； （4）为顾客提供充分服务（介绍和包装商品、解答疑问） ； （5）在管理上实行商品部制度（服装、家电、日用品）； （

6、6）设施、功能齐全（餐饮和娱乐等设施）。 （一）有店铺零售商（store-based retailing)1、百货商店（Department Stores)2022/8/312（1）管理复杂，管理成本高；（2）运营费用高（低毛利，高周转）；（3）对店员素质要求高，培训难度大。（案例：蓝岛大厦百货公司）百货商店的缺点：1、百货商店1、百货商店1、百货商店1、百货商店1、百货商店 2、专业店 专门经营某一类商品或某一类商品中某种商品，提供高水平的服务的商店。 专业店的特点：经营商品的大类单一，但该类商品的品种却相当全。 专业店的优势： （1）集中了某类产品中较全的品种规格，便于顾客对同一商品进行比

7、较和 挑选； （2）提供较为专业的销售服务或信息服务； （3）经营者以某一顾客群为目标市场，针对性强； （4）由于经营品种较窄，可以大量进货，从而降低成本费用。 专业店的缺点： 由于经营领域服务对象较窄，当“定位”不准或店址选择不当时可能出现需求量不足的情况; 对经营水平和技术需求高；经营商品的类别少。 专业店分类美国：汽车及另零部件经销店、家具与家居装潢店、电子电器店、建材经销店、食品饮料店、保健用品及药品店、加油站、服装服饰店和运动、休闲、图书、音乐用品店等九类。日本：在美国分类的基础上增加了燃料店、农具店以及其他非食品类专业店。欧洲：一般把专业店简单地分为三大类：食品饮料烟酒专业店、医药

8、品、化妆品专业店和其他非食品专业店。2、专业店 3、仓储商店（warehouse store)即是一种大型的、以低价格无服务的方式向顾客和小企业提供有限种类的商品的普通商品零售商。主要经营特点：（1）仓场合一；（2）建在郊区或城乡结合部；（3）商店内部陈设简单；（4）批量销售。或是批量销售与零售相结合；（5）顾客在选购商品过程中是自我服务；（6）规模和辐射力较大; (7) 价格便宜。 案例：美国仓储商店的起源美国仓储式连锁销售概念是由Price Club的创始人S.普莱斯（Soloman Price）于20世纪70年代提出的。老普莱斯最初设想：建立一个购物俱乐部，将个别会员的零散购买力聚集起来

9、，统一直接向生产厂家大批量订货，在省去中间分销商及批发商的层层附加成本的同时，又可从厂家获得更大的价格折扣，使它给会员的零售价格降到可能实现的最低水平。1976年，他们在美国圣地亚哥开办了第一家“价格俱乐部”（Price Club）。作为俱乐部的会员们在各精心策划的巨大工业建筑内感受到一种从未体验过的购物氛围，这里的商品多以大包装的形式摆放在超级屋顶下的钢制货架上，漫步其中就好像走进了一座大型的储货仓库。此间大多数商品的零售标价比其它传统超市和商场的零售标价低很多，按通常的市场情况，食品百货店的毛利率（进销差价）都在2025之间，有些超级市场甚至高达40，而仓储式商场的毛利率仅为810。“价格

10、俱乐部”的仓储式商场内所售商品品种保持在3000种左右，但却是当地市场上最畅销的商品。这种大规模、仓储式、会员制、精选商品、连锁销售形式一经出现，就在北美地区备受欢迎，当即发展成为一种新型的商业形式。近10多年由于西方经济持续滞胀，美国消费者的购物习惯也在不知不觉中发生着变化，原来追求高档、舒适、时髦的购物风尚有所收敛，经济、实惠的购物行为增多。于是，这种20世纪70年代在美国萌芽的购物俱乐部就以其独具的魅力吸引了越来越多的家庭主妇，而以家庭为单位的生活消费则成为这种销售方式的一个主要客源。3、仓储商店2、仓储商店3、仓储商店3、仓储商店超级市场经营的主要特征：（1）商品构成以食品 生活必需用

11、品为主；（2）实行自助服务，一次集中结算的售货方式；（3）薄利多销，商品周转快；（4）商品新鲜，包装化，明码标价，并注有商品质量和数量；（5）商品开架陈列，方便消费者购买，并可刺激消费者的冲动购买。缺点：（1）由于没有人员服务，因而缺乏对顾客的亲切感；（2）由于不易进行商品保护，不易经营高档、耐用、贵重商品；（3）容易失窃；（4）盈亏点较高。4、超级市场 是指以经营食品和日常用品为主，实行开架售货、顾客自我服务、计算机收银、一次集中结算的零售机构。4、超级市场2022/8/3295、便利店（convenience stores) 指能为顾客提供时间、空间等多种便利，经营有限的商品种类和品种的商

12、店。特征： （1）营业时间长； （2）店址上方便顾客； （3）经营有限的商品种类和品种； （4）目标顾客以即时消费需求和应急消费需求为主； （5）方便店的毛利、销售价格较高。案例：日本7-11便利店 在2000年日本零售市场上，日本711便利店以高达2.2万亿日元的销售额终于超过大荣公司，荣登日本零售业榜首。成立于1973年的日本711便利店多年来一直高速成长，目前已在日本开设了1万余家便利店，并于1991年控股美国南陆公司，成为世界最大的连锁便利店集团。日本7-11便利店的主要经营战略： 1准确定位。 2集中开店。 3提供多种服务。 4开展电子商务。 5发展物流配送业务。 5、便利店7-11

13、已经不再是便利店的唯一模仿对象“自然罗森”：NATURAL LAWSON，推出了高附加价值的商品。全家：针对东京白领女性的时尚店。药妆店：屈臣氏个人护理店、康是美药妆店。 5、便利店5、便利店5、便利店2022/8/336 6、折扣商店（discount store)提供很多商品种类、较少品种、有限服务和低价格的普通商品零售商，又称廉价商店。特征：（1）商品齐全（种类） （2）价格低廉。6、折扣店6、折扣店 7、专营店（specialty store) 指以经营专门品牌为特征而区别专业商店的零售经营形式，同时又是维护还展示品牌形象的基本商业措施和手段，有称专卖店。 8、购物中心 “ 购物中心是

14、一个由零售商店及其相应设施组成的商店群体，作为一个整体进行开发和管理，通常包括一个或多个核心商店，并有众多小商店环绕其中，有庞大的停车场设施，其位置靠近马路，顾客购物来去便利。” 购物中心既是一种零售商业模式或类型，又是一种组织形式。 案例：Bluewater购物中心蓝水购物中心是欧洲最大和最有声誉的购物中心，于1999年3月16日正式开业。该购物中心占地96万平方米，其中商场面积15.6万平方米，有330多家商店和餐馆入驻，设有12个电影院，休闲场所1.25万平方米，停车面积20万平方米，可停车1.3万辆，人工湖泊9.2万平方米，有18条公交线路。该购物中心设计成近乎空心的等边三角型，在3个

15、角上，是3家主力商店支撑整个购物中心，联结这3个主力商店的则是3种不同风格装饰而成的购物长廊，即“会馆厅”、“漫步泰晤士河”和“玫瑰艺廊”。小型化实例：家乐福徐汇店2008年2月5日开业。位于内环线内侧斜土路1995号（近东安路口）“阳光名苑（楼盘均价3万元/平方米）”的地下室一层，离徐家汇商业中心仅3公里。店铺面积5000平米，与15家专业专卖店组成一个社区的购物中心，并有可停放130辆车的地下停车场。8、购物中心8、购物中心 （二）无店铺零售商(nonstore retailing) 1、直接零售(direct retailing) 在直接零售中，顾客首先通过并非针对个人的媒介了解商品，然

16、后用电话或邮购方式购买商品。 直接零售的各种形式是据其所利用的媒体的不同划分的。媒 介直接零售的形式 有线电视 邮 寄 计 算 机直接目录零售电视家庭购物“网”上 购物 直接目录零售（direct catalog retailing）即依靠发布邮购广告、商品目录向顾客邮寄订单取得订货实现某种商品销售的一种经营形式。电视家庭购物（TV home shopping)以电视这种传媒手段进行产品销售的经营形式。“网”上零售即零售商和顾客通过互动电子系统进行交流电子商务B2 B（Business to Business，企业对企业）阿里巴巴，慧聪网B 2C（Business to Customer，企业

17、对个人）当当网为代表的B2C C 2C（Customer to Customer，个人对个人）淘宝网、易趣网阿里巴巴并购雅虎（中国）则实现了B2B、B2C、C2C的综合。B2F(Business to Family,门对门)联合一百、红孩子 3、自动售货机（vending machines)无店铺零售商的三种形式与顾客联系的方式不同： 直接零售与顾客的联系是非个人的； 在直销中与顾客的联系是个人式的； 在自动售货机的零售中，卖方与顾客无任何直接联 系。 直销（direct selling)（案例：安利（中国） 销售人员直接到消费者家中或工作单位，与他们直接见面，向他们展示商品，接受订单，再为顾

18、客送货上门。2022/8/349三、所有权类型独立连锁特许经营租赁柜台垂直营销体系消费者合作社 （一）拥有单个商店的独立公司 (Independent ,Single-Store Establishment) 指只拥有一个店铺的独立零售商。 优点： （1）投资少、经营灵活； （2）易于接近顾客，并且能够对需求作出迅速的反应； （3）方便管理。 缺点： （1）资本少、规模小，从而难以降低进货成本，也难以进 行广告宣传和必要的管理训练，难以满足顾客的需要； （2）分工不明，手工劳动，过分依赖于业主。2022/8/351（二）法人连锁公司(Corporate Retail Chains)又名： 零售

19、连锁（Retail Chain) 公司连锁（Corporate Chain) 直营连锁 (Direct Chain) 正规连锁 (Regular Chain) 国际连锁店协会对其下的定义是：“以单一资本 直接经营11个以上的零售或饮食店铺的企业形态，也 称所有权连锁。” 一个 零售连锁店是指由共同所有权下的多种多样的 零售单元所组成。特征：（1）企业必须是单一所有； （2）实行集中领导，统一管理； （3）实行标准化经营； （4）实行专业化分工。总店分店分店分店配送中心配送商品管理 优势： （1）可以统一调度资金，统一经营战略，统一开发和利用整体性事业； （2）具有雄厚的实力，有利于同金融机构、

20、生产厂家打交道，增强竞争优势； （3）在新技术产品开发与推广、信息管理现代化方面，易于发挥整体优势； （4）比拥有单店的零售商具有成本优势。缺点： 大规模法人连锁公司管理复杂，不易控制，易产生官僚主义； 缺乏灵活性； 一旦决策失误，整个连锁公司都要受到牵连。（三）获特许经销权的公司 根据国际特许协议，“特许”是指主导企业与加盟企业之间的持续契约关系。 “特许经销权”（Franchising)是指在特许权给予者和获得者之间达成的合同中规定的一种一致约定。 获特许经销权的公司即特许连锁店。合同特许权给予者的权利和义务特许权获得者的权利和义务优势：（1）对特许权给予者（投资少，设定进入门槛，资 金循

21、环） （2）对特许权获得者（获得品牌、产品、服务， 采购成本低）劣势：（1）对特许权给予者（内部竞争，再售价值，收益） （2）对特许权获得者（市场饱和，受到约束，特 许权使用费固定）2022/8/357（四）租赁商品部指零售商店出租给外界主体的一个柜台.所有者对其所有商业行为负责，并缴纳营业额的一定比例作为租金百货商店制定营业条款以保证一致性与协调性利处:为顾客提供一站式购物环境租赁者自行管理降低商场成本提供收入流潜在陷阱:租赁者可能损害商场形象程序可能与百货商店的程序相冲突如果出现问题，百货店可能成为租赁者的“替罪羊” 本章概要 本章解释了不同类型的零售商以及他们是怎样通过不同的零售活动构成

22、来进行竞争，从而将商品和服务出售给顾客。了解零售市场的最有效的途径就是根据零售商的零售活动构成来将其分类：商品品种和种类、服务、选址、定价以及吸引顾客的促销策略。 近20年来，我国的零售业市场已经出现了许多新的零售机构。传统的机构（百货商场、专业商店）已经与超级市场、便利店、仓储商店、折扣商店、专营店，以及购物中心相融合。此外，无店铺零售通过直邮目录，个人销售、电视直销以及自动售货机等向顾客零售也得到了广泛的发展。激励学生学习的名言格言220、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。221、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努香港著名推销商）222、绊脚石乃是进身之阶。223、销售世界上第一号的产品不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。224、即使爬到最高的山上，一次也只能脚踏实地地迈一步