跨界营销成就陕西太白酒

1、跨界营销，成就陕西太白酒2002006年，陕西太白酒业销售额突破了 3.3亿元大关，较2005年上升了 8000万元；2007 年,陕西太白推出的高端形象产品一一 太白大手笔酒占据了西安中高端政商务用酒前三甲的战略目标，太白酒销量也首次突破4个亿。稳稳坐到陕酒地产品牌老二宝座， 逐渐拉 近了与陕酒老大一一西风酒的距离，也逐步拉开了和陕酒第二集团军 的距离，进一步实现了其做大做强的战略企图。 作为全程服务的营销 咨询公司，北京方德智业营销咨询机构认为，陕西太白酒的迅速崛起， 一方面得益于区域老名酒复苏大环境，更重要的是取决于太白酒业在 跨界营销战略的有效实施。跨界营销，对于具有良好品牌基因以及营

2、 销创新基础的中小区域性白酒企业极具有借鉴意义。笔者将其整理， 希望对业内有所帮助。跨界营销的第一步，提炼内核力，树立消费者高度，即跨界定位 的确定。“内力”即品牌核心诉求点的“核力”，找准一个“准确 点”发力消费者需求。产品名称的创新给了目标消费者直接感性的价值提升，也是品牌核心的外在表现。一个好的名字就成功了 一半，这句话在白酒行业尤 为管用。水井坊、国窖1573、舍得、酒鬼酒等高端白酒无不是一个 令目标消费者“猩猩相惜”的名字而受到消费者青睐。白酒行业命名已经出现了严重的同质化倾向，如何在同质化中找到一个让消费者“耳目一新”， 同时能够引起目标消费者共鸣的产品名称是我们最大的困惑。在我们

3、对太白高端产品目标消费者进行了深入的沟通发现，十一个字能够充分体现他们的核心价值。睿智 : 成熟价值观带来的思想上的魅力与精神上的鼓舞； 大手笔 : 行事气势磅礴, 具备领袖气质与与生俱来的感染力； 影响力 : 由于其特殊的位置与特定的时间 , 这种人的社会影响力十分巨大； 也是消费品营销中重要的意见领袖； 超越自己: 具有超越一般人的力量与智慧。“大手笔”三个字立马蹦出在我们脑海中。 企业家的大手笔， 决定了企业的大未来； 政治家的大手笔，决定了国家的大未来；艺术家的大手笔，决定了民族精神的大未来。大手笔是一种现代思维， 做事情的非凡气度； 大手笔是一种做人风格，做人的执著和勇气。大手笔，更

4、是一种智慧。“大手笔”成为当今社会主流文化，经常见诸于报端媒体。为了进一步和目标消费者嫁接，我们在产品细分区隔上， 我们根据产品档次、 消费场合以及目标消费者的特点，自高而低系列产品分别为“黄天厚土”、“紫气东来”、“蔚蓝智慧”、“红色激情”系列大手笔酒。跨界营销的第二步，借势内外力，形成聚合力，树立大品牌力。“外力”即借势点状核心平台， 达到传播聚力效果。 中国市场容量大，且市场层级分化严重； 中国的消费者， 尤其是白酒消费还处于感性阶段。对于任何酒类企业来说，机会是均等的。换句话说，中国白酒消费还处于建立在清晰的品牌定位基础上的流行消费阶段。 如何引爆流行趋势，对于所有白酒企业来说，都是最

5、大的挑战。白酒行业也需要出现“蒙牛酸酸乳。太白在推出战略高端形象产品一一太白大手笔 酒之前，主要是中低端产品覆盖陕西市场；在方德智业精准的战略规 划下，太白酒业开发了战略高端形象产品一一太白大手笔酒。高端白酒消费主要集中在中高端政商务场合，如何在政商务人士中引起流行 呢？我们首先想到了 “万科王石”，一个被商业精英所推崇的意见领 袖。如果借助和王石合作，那太白大手笔一定能够发力市场。但是， 项目组也进行了深入推敲，在陕西政治文明程度高于商业文明程度， 换句话说，提到王石可能很多陕西政商界人士并不是十分熟悉。几乎 在同时，项目组想到了曾在苍天在上大学无痕绝对权力 等反腐大片中饰演省长、市长的实力

6、派演员廖京生。如果让他担当太 白大手笔酒形象代言人，那一定能够引起陕西政府官员的高度认可， 这样反过来影响了陕西商界。当我们将思路提出来之后，太白酒业张 董事长十分满意，立刻让我们联系廖京生，邀请其出任太白酒业形象 代言人。在我们将“廖京生版”平面广告一发布在西安糖酒会上时， 整个西安市场一片惊叹，极具震撼力，太白品牌形象迅速被拔高。陕 西各地经销商都被太白新形象产生出极大的认同， 西安糖酒会俨然成 了太白的主场，一举签约超过一个亿。跨界媒体以及跨界创意的有效使用。 整合优势的传统媒体外，开 发了极具有品牌高度影响力以及唯一性的媒体资源一一陕西电视塔。 此举是企业与媒体创新的典型，差异化、独特

7、性、唯一性的电视塔媒介的使用， 使得陕西尤其是西安消费者感觉到太白酒的“第一品牌”的品牌联想。第一阶段： 充分借势西安全国糖酒会， 通过活动造势： 太白五十年巨献，太白大手笔隆重登场。这一阶段品牌的主口号是：“太白大手笔，心有大未来”。在太白大手笔酒正式上市之前，由于 10 月份全国糖酒会在古城西安召开。 太白酒业抓住了这千载难逢的机会。 集中公司所有广告资源，强势、高调的向西安消费者，陕西全省，乃至全国经销商传达了太白高端形象产品太白大手笔酒即将面世的信息。 在西安糖酒会举办期间， 太白酒业举办了“太白酒业中国驰名商标认定暨太白大手笔酒新品上市”大型新闻发布会，邀请省市领导、各路主流媒体以及

8、1000 位全省各地的经销商参加。集中利用高速公路路牌、糖酒会场巨幅户外等，用一个声音说话。正如，在糖酒会期间太白大手笔形象代言人、著名影星一一廖京生先生到达西安后，由衷的发出感慨。“要死人拉，要死人拉，到处是他的形象”。第二阶段：通过平面媒体深度解读太白大手笔品牌，强势启动旺季市场销售。 这一阶段品牌的主口号是：“太白大手笔，太白第一酒”。有人会说，既然“太白大手笔，心有大未来”是太白大手笔酒的广告语，怎么能又冒出了新的广告语了呢，这岂不是不坚持嘛。其实这两个口号从本质上是统一的，只是一个从精神层面上品牌广告在太白大手笔第一阶段强语， 一个从品质层面上的产品广告语而已。势推广完成了消费者基本

9、层面上的认知后， 我们将重点回归对产品基本层面的深度挖掘。 尤其是高端产品而言。 在新品太白大手笔酒完成铺货后， 白酒旺季已经到来之际。 如何将太白大手笔酒的高认知度转换为品牌的好感度，继而拉动销售呢。既然是太白高端形象产品，一定是太白最好的酒。既然是太白最好的酒，应该就是太白第一酒。在我们和大手笔酒营销公司宋总、 葛总等几次激烈的思想碰撞后， 太白第一酒正好能够从品质上给太白大手笔做铺垫。那我们不如直接将“太白大手笔 太白第一酒”作为我们第二阶段传播的主题口号。在确定了第二阶段， 也就是旺季阶段的传播主题后。 我们对旺季的传播进行了系列整合。在元旦、春节两节到来之前，集中媒介资源，将“太白大

10、手笔 太白第一酒”的品牌概念诉求清晰、高密度的传达给目标消费者。一方面，在主流媒体华商报上连续投放6 期平面软硬结合的广告， 通过太白酒业高层对太白第一酒进行品牌背书， 同时利用地面公交媒体、电梯媒体向目标受众传达太白大手笔酒新品的内涵。跨界营销的第三步，构建跨界“渠道力”，确立渠道壁垒封闭型； 改变传统的品牌买断以及总经销制的营销模式， 西安战略性市场采取“跨界深度直营”的营销方式。 何谓“跨界深度直营”？即成立由厂家主导， 战略经销商为合作伙伴的新型营销模式， 由双方共同出资成立太白大手笔品牌运营公司。 整合双方各自的优势资源， 厂家做品牌、做产品，经销商运作渠道和终端，进行市场深度服务与

11、控制。将市场的主导权抓住在厂家自己手中； 在西安市场以外的市场， 我们将根据不同市场的发育程度以及市场定位， 采取不同的营销模式， 以满足经销商积极性的需要。太白大手笔酒第一次运用了“商超做展示， 团购做销量， 酒店做拉动”的全新的渠道创新模式。 即在渠道选择上。 根据我们对西安市场的深度调研，结合太白大手笔酒的产品定位，在渠道选择上，我们采取了“避开强势酒店餐饮渠道； 优先开发团购渠道； 充分利用传统商超优势渠道”， 以启动意见消费者为理念的渠道政策。为此，渠道启动顺序上。第一步，利用太白酒的传统渠道优势，结合白酒自带酒水消费趋势，我们重点打造商超、名烟名酒店渠道，借此渠道对产品的“价格告知

12、”作用， 与下一阶段打造的团购和酒店渠道价格差奠定消费者认知基础。 在集中人力资源主攻流通渠道同时， 利用公司的人脉社会资源， 以开展“老乡恳谈会”的方式， 在白酒旺季之际启动团购市场，以意见领袖的自主消费带动餐饮终端的即饮团购消费市场。通过消费者盘中盘启动西安市场。 第二步， 在团购与流通渠道启动的第一阶段，优先进入竞争对手管理、客情薄弱的餐饮渠道，加大人员推广以及客情维护和拜访的力度，以实现重点酒店的“一店一策”，拉动部分酒店的销售。在经过一年时间的市场操作， 2007 年太白大手笔酒已经进入陕西（西安）政商务用酒前三甲，并且极大的拉开了太白酒整体品牌形 象。方德智业认为：跨界营销是一种系统思维，系统营销的整合能力。 单一的跨界营销不能获得企业的核心竞争力，只有建立在创新前提下 的系