促销策略培训教学课件

1、第十二章 促销策略学习目标走进营销第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略本章结构提示返回目录03.08.20221Ch14促销策略第1页，共105页。学习目标理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。03.08.20222Ch14促销策略第2页，共105页。

2、导入评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。 03.08.20223Ch14促销策略第3页，共105页。第一节促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素03.08.20224Ch14促销策略第4页，共105页。一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1. 促销的核心是沟通信息。2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。03.08.20225Ch14促销策略第5页，共1

3、05页。案例：名医扁鹊沟通的失败扁鹊与蔡桓公在我们的生活和工作中，到处都有“沟”的存在，如：职位沟、代沟、教育背景沟、工作背景沟、文化沟、思想沟，往往我们都难以跨“沟”而“通”； 经常会碰到“与张三很容易沟通”而“与李四很难沟通”的现象，经常遇到“昨天与主管很容易沟通”而“今天与主管很难沟通”的现象； 因沟通技巧的不到位，被亲人误会，领导冤枉，同级排挤；因沟通技巧的不到位，得不到亲人的支持，领导的赏识，同级的共济；沟通效率不高的原因1、沟通即共享，共享部分多少决定沟通效率2、沟通目的即达到自己想要的结果3、沟通的问题：过于强调自身利益忽视其他各方利益03.08.20226Ch14促销策略第6页

4、，共105页。如何沟通？说的技巧说话的温度倾听的技巧微笑赞美03.08.20227Ch14促销策略第7页，共105页。说话的温度03.08.20228Ch14促销策略第8页，共105页。小心说话而且要说好话，话说出口之前先思考一下，不要莽莽撞撞的脱口而出。事情再怎么急迫，也要清楚的让大家知道问题以及来龙去脉，但往往是越急越说不清楚，反而耽误了时间。 03.08.20229Ch14促销策略第9页，共105页。急事，慢慢的说 03.08.202210Ch14促销策略第10页，共105页。大事，清楚的说 03.08.202211Ch14促销策略第11页，共105页。小事，幽默的说 03.08.202

5、212Ch14促销策略第12页，共105页。没把握的事，谨慎的说 03.08.202213Ch14促销策略第13页，共105页。没发生的事，不要胡说 03.08.202214Ch14促销策略第14页，共105页。做不到的事，别乱说 03.08.202215Ch14促销策略第15页，共105页。伤害人的事，不能说 03.08.202216Ch14促销策略第16页，共105页。讨厌的事，对事不对人的说 03.08.202217Ch14促销策略第17页，共105页。开心的事，看场合说 03.08.202218Ch14促销策略第18页，共105页。伤心的事，不要见人就说 03.08.202219Ch1

6、4促销策略第19页，共105页。别人的事，小心的说 03.08.202220Ch14促销策略第20页，共105页。自己的事，听听自己的心怎么说 03.08.202221Ch14促销策略第21页，共105页。现在的事，做了再说 03.08.202222Ch14促销策略第22页，共105页。未来的事，未来再说03.08.202223Ch14促销策略第23页，共105页。如果，对我有不满意的地方，请一定要对我说！ 03.08.202224Ch14促销策略第24页，共105页。 微笑微笑是和谐人际关系 的重要手段微笑是事业的风帆。微笑是家庭和谐的保证走遍世界，微笑是通用的护照； 03.08.20222

7、5Ch14促销策略第25页，共105页。微笑是和谐人际关系 的重要手段单向：微笑代表着友善、亲切和关怀，是热情友好的表示反向：微笑是一种通用的语言，她能够消除人与人之间的隔阂。双向：你就会发现，你的人际关系越来越好。03.08.202226Ch14促销策略第26页，共105页。微笑是和谐人际关系 的重要手段微笑是人脉交往中最简单、最积极、最乐意被人接受的一种方式方法。微笑代表着友善、亲切和关怀，是热情友好的表示。它明白告诉对方：“我对你怀着善意”、“我喜欢你”、“见到你我很高兴”、你使我快乐”等等，给人以善良、热情、谦和、亲切、愉快和温暖的感觉。03.08.202227Ch14促销策略第27页

8、，共105页。微笑是事业的风帆。03.08.202228Ch14促销策略第28页，共105页。微笑产生的效益 美国旅馆大王希尔顿于1919年把父亲留给他的12000美元投资出去，经营旅馆的生涯。当他的资产奇迹般地增值到几千万美元的时候，母亲淡然地说：“依我看，你和以前根本没有什么两样事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西：经过了长时间的迷惘，经过长时间的摸索，希尔顿找到了具备母亲说的“简单、容易、不花本钱而行之久远”四个条件的东西，那就是：微笑服务。 他每天对服务员说的第一句话就是“你对顾客微笑了没有?”即使是在最困难的经济萧条时期，他也经常提醒职工们记住：“万万不可把我们心里的愁云摆在

9、脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员脸上的微笑永远是属于旅客的阳光。”就这样，他们度过了最艰难的经济萧条时期，迎来了希尔顿旅馆业的黄金时代。03.08.202229Ch14促销策略第29页，共105页。传统促销现代促销辅助性手段重要沟通方式和策略刺激性冲击性针对性针对性被动性主动性局部性全面性时效性时效性非经常性经常性转化为长期性形象损坏发展形象单一销售活动整体经营活动抗争性03.08.202230Ch14促销策略第30页，共105页。传统促销循环图出现销售问题停止促销开展促销问题解决03.08.202231Ch14促销策略第31页，共105页。促销的恶性循环产品积压销售促进消费

10、者怀疑消费者不购买恶性03.08.202232Ch14促销策略第32页，共105页。促销的良性循环竞争预测销售促进冲击消费者消费者依赖良性03.08.202233Ch14促销策略第33页，共105页。促销小故事：总统促销图书 某出版商有一批滞销书急于出售，便给总统寄去一部，并三番五次地要总统提提意见，出于应付，总统随便回了个便条：“这书不错”。出版商如获至宝，大肆传扬：“总统喜欢的书！”，于是，支持总统的选民把书抢购一空。 不久，出版商又出了一本书，如法炮制。总统吃一堑长一智，不再上当了，便批了一句“这书糟糕透了！”。没想到，出版商又一轮广告刊登出来：“这是总统讨厌的书！”猎奇的读者把这本书抢

11、购一空。 出版商第三次给总统寄书，总统干脆一言不发，没想到，出版商又利用了总统“这是总统难以下结论的书”，一批研究者把书买走了。从这个故事中来理解促销有何作用？03.08.202234Ch14促销策略第34页，共105页。二、促销的作用1. 传递信息，强化认知。2. 突出特点，诱导需求。3. 指导消费，扩大销售。4. 形成偏爱，稳定销售。03.08.202235Ch14促销策略第35页，共105页。案例分析：美国总统奥巴马：最牛的老大品牌营销 奥巴马，这位美国新一届总统今天(1月20日)正式登基了，成为“世界老大”。做联邦参议员不到四年，没有足够从政经验与可以炫耀政绩的新品牌奥巴马，一开始并不

12、被看好，但是他不仅如愿以偿地当上了总统，而且创造了许多个第一：美国第一个黑人总统，第一个拒绝使用政府提供的公共竞选资金(8400万美元)的总统，还是美国第一个“互联网总统”。03.08.202236Ch14促销策略第36页，共105页。对于饱受共和党政府八年笨拙管治之苦，尤其是被经济危机和海外战争困扰已久的美国民众来说，最渴望就是改变!这是人心所向，“渴求改变”就是美国社会最大的大势!奥巴马不停地对选民说：“我们要的是变革，不能让老一班人马一遍又一遍地玩老一套的政治游戏。”美国的失业率又创新高，数百万户家庭正失去住房。美国的公众非常希望能再出现一个罗斯福或者里根那样的救世主。以全新形象出现的奥

13、巴马极好地把握了选民心理，他所提出经济方案的核心就是维护95%的中产阶级的利益，提出的口号就是帮助他们重拾破碎的美国梦。他提出为年收入在25万美元以下的家庭減税;并为所有儿童提供公费医保;同时增加教育投资，让孩子们都能得到世界一流的教育他描述的愿景，已经足够点燃绝大多数美国民众的梦想。奥巴马是一个新品牌，他一开始就选择了一个“变革”、“打破传统”的定位，目标直指党内的经验主义和传统路线，树立起变革先锋的崭新形象。美国著名的营销学家约翰奎尔奇说：“让我们看看作为“产品”的奥巴马。他富有领袖魅力，有非常好的倾听和沟通技能，他举止从容，从不失态。”03.08.202237Ch14促销策略第37页，共

14、105页。 奥巴马在高举变革大旗的同时，与对手做足差异。他把对手麦凯恩与布什的失败政策联系在一起，而自己代表着希望。另一位竞选对手希拉里是个经验主义者，她非常强调自己的经验与老练。事实上，希拉里在克林顿总统第一届任期间，作为医疗改革计划的负责人，进行了近乎教科书般的管理主义实践，是一个十足的传统形象，而奥巴马代表着新生与活力，人们总是爱追求新鲜的东西，无疑，奥巴马更有成效。身材修长、潇洒的他常常登上时装杂志的封面;他总是快步跑上演讲台(与颤颤巍巍的“越战老兵”麦凯恩形成鲜明对照);入选“美国健美先生”排行榜的他，面对另一位健美先生施瓦辛格的挑衅回应道，“听着，我很瘦，但我很强壮”;在视察军营时

15、，漂亮的三分球将其年轻活力展现得淋漓尽致03.08.202238Ch14促销策略第38页，共105页。 奥巴马针对年轻人的表演是贯穿始终的。这不仅表现在他在竞选策略中对年轻人前所未有的重视他总是首先接见来自学生的代表，他有专门负责学生工作的竞选专家，更在于从一开始，奥巴马就试图向公众传递：“Im Young Man”的鲜明形象。这一切的一切都使得展现在公众面前的奥巴马激情四射、光彩照人，宛如好莱坞明星一般。而全世界的年轻人对明星都是缺乏免疫力的，更何况连好莱坞明星都是这位年轻的政治明星的拥趸。大家广为熟悉的搜索引擎广告也没有被奥巴马忽视。奥巴马购买了Google的“关键字广告”。如果一个美国选

16、民在Google中输入奥巴马的英文名字BarackObama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。03.08.202239Ch14促销策略第39页，共105页。 奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”。一搜，即知道奥巴马对这些敏感问题的观点评论，使人们更好的了解这位竞选人。奥巴马显然比至今不知道如何上网的麦凯恩更懂得“网”络民心，比IBM式的希拉里更有亲和力。奥巴马的竞选实践大大提升了广告，营销，公关手段的进化和发展，走在了市场营销者的前面。新媒体和数字技术的日益强大和飞速发展，必将使其成为未来传播的领头军。美

17、国总统大选，是当之无愧的全球第一整合营销传播大案，奥巴马是当代营销传播成功的最新典范，其中出现的创新营销理念，最新的技术应用，应当成为营销人和企业人的首选课堂。你从此案例中获得什么启示？03.08.202240Ch14促销策略第40页，共105页。启示：以促销为核心营销模式就是以促销产生的“拉力”为营销的核心动力来抓住消费者，应对竞争。采用以促销为核心的营销模式，除了可以产品或品牌形象上塑造差异化竞争优势，常常还可以攫取品牌形象溢价的高额利润。 03.08.202241Ch14促销策略第41页，共105页。三、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素

18、的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。03.08.202242Ch14促销策略第42页，共105页。推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进03.08.202243Ch14促销策略第43页，共105页。促销组合（Promotion mix)03.08.202244Ch14促销策略第44页，共105页。案例分析：娃哈哈集团的促销组合 娃哈哈集团是浙江省一家集工业、物业、商贸等产业为一体的

19、大型企业集团。尽管娃哈哈和那些国际知名大名牌相比，还稚嫩的像个孩子，但在短短的十年内，娃哈哈已成为今天中国食品行业的“大哥大”，这与它出奇制胜的营销策略是分不开的。 “喝了娃哈哈，吃饭就是香”的USP独特的销售主张诉求把娃哈哈产品形象生动地刻进了人们的脑海。为了加大宣传力度，娃哈哈不惜巨资，从1988年起，每晚必在“新闻联播”前的黄金时段亮相，被人们称为“宇宙流”和“地毯式轰炸”。 03.08.202245Ch14促销策略第45页，共105页。 1993年，娃哈哈在杭州市各大报纸上刊登了一则广告：将报纸上的“娃哈哈”标志剪下来，可以到杭州市各大商场领取一盒娃哈哈果奶。当天报纸发行了100万份，

20、娃哈哈公司领导预计能有30%的反馈率就不错了，然而没料到各大商场的果奶很快告罄，可商场门前人山人海，手持剪报标志来兑现果奶的人迟迟不肯散去。如果到此为止的话，那么这一活动并不特别，而娃哈哈下一步所做的就不是每个企业都能做到的了。为了保证每一标志持有者领到果奶，公司连夜生产，使每一个消费者都满意而归。这一企业与中间商的广告技术活动成为各大报纸争相宣传的热点，娃哈哈的美誉得到大幅度提高。 03.08.202246Ch14促销策略第46页，共105页。 1993年，成都全国糖烟酒订货全上，娃哈哈集团别出心裁，请了一支由金发碧眼的洋小姐组成的游行队伍，在街上身披绶带，向路人分发娃哈哈宣传品。洋人给娃哈

21、哈作广告的消息不胫而走，在糖烟酒会期间，订单就像雪片似地飞到娃哈哈公司的手中。 一天，郑州街上突然出现了许多醒目的“小黄帽”，帽子上印着“娃哈哈捐赠”。原来，娃哈哈公司为郑州5万名小学生定做了5万顶小黄帽，以便放学过马路时醒目，避免事故。这次活动不公提高了娃哈哈在郑州的知名度，而且在人们心中也树立了高大的“公益形象”。1、请具体分析娃哈哈集团采用的主要是什么促销策略，其目标是什么？2、分析娃哈哈集团所采用的促销策略有什么特点。03.08.202247Ch14促销策略第47页，共105页。四、影响促销组合的因素 促销目标 产品因素1. 产品的性质。2. 产品寿命周期。市场状况1. 市场地位。2.

22、 营销对象的分布。推动与拉引策略促销预算03.08.202248Ch14促销策略第48页，共105页。消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场03.08.202249Ch14促销策略第49页，共105页。第二节人员推销策略一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质三、人员推销的形式03.08.202250Ch14促销策略第50页，共105页。一、人员推销的概念及特点1、人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。03.08.2022

23、51Ch14促销策略第51页，共105页。2、人员推销的作用03.08.202252Ch14促销策略第52页，共105页。3、人员推销的特点人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高03.08.202253Ch14促销策略第53页，共105页。二、推销人员的素质态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。03.08.202254Ch14促销策略第54页，共105页。 人员推销的设计可以采取 三 种形式：自建销售队伍、使用合同推销员和雇用兼

24、职推销员。三、人员推销的形式03.08.202255Ch14促销策略第55页，共105页。 可以建立自己的销售队伍，使用本企业的推销人员来推销产品。在西方，企业自己的推销队伍的成员叫做推销员、销售代表、业务经理、销售工程师。这种推销人员又分为两类，一类是内部推销人员，他们一般在办公室内用电话等来联系、洽谈业务，并接待可能成为购买者的人来访；另一类是外勤推销人员，他们做旅行推销，上门访问客户。 （一）自建销售队伍03.08.202256Ch14促销策略第56页，共105页。 企业可以使用合同推销人员。例如制造商的代理商、销售代理商、经纪人等，按照其代销额付给佣金，西方国家的大公司甚至雇佣国内外退

25、休的高级官员当推销员。（二）使用合同推销员03.08.202257Ch14促销策略第57页，共105页。 企业可以雇用兼职的售点推销员，在各种零售营业场合，用各种方式促销，按销售额比例提取佣金，方式如产品 操作演示、现场模特、咨询介绍等。一般称这种促销员为售点促销小姐或促销先生。 （三）雇用兼职推销员03.08.202258Ch14促销策略第58页，共105页。第三节广告策略一、广告的概念与种类二、广告媒体三、广告定位四、广告效果的测定03.08.202259Ch14促销策略第59页，共105页。一、广告含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信

26、息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息03.08.202260Ch14促销策略第60页，共105页。我国最早的广告03.08.202261Ch14促销策略第61页，共105页。招幌广告 03.08.202262Ch14促销策略第62页，共105页。清明上河图及其中的广告形式（一）03.08.202263Ch14促销策略第63页，共105页。清明上河图及其中的广告形式（二）03.08.202264Ch14促销策略第64页，共105页。现代广告代表作穿哈撒韦衬衫的男人03.08.202265Ch14促销策略第65页，共105页。现代广告代表作金龟

27、车03.08.202266Ch14促销策略第66页，共105页。现代广告代表作绝对伏特加03.08.202267Ch14促销策略第67页，共105页。03.08.202268Ch14促销策略第68页，共105页。二、广告媒体的概念（一）广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。报纸；杂志；广播；电视；户外载体；互联网。03.08.202269Ch14促销策略第69页，共105页。 1. 报纸广告优势： 覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、知识性、指导性和纪录性“五性”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。劣势？ （二）广告媒体的种类03.08.

28、202270Ch14促销策略第70页，共105页。 2. 杂志广告 世界上最早的杂志是德国观察周刊，创于1590年。优势：阅读有效时间长，便于长期保存，内容专业性较强，有独特的、固定的读者群，有利于有的放矢地刊登相对应的商品广告。 劣势？03.08.202271Ch14促销策略第71页，共105页。 3、 电视广告 优势？ 劣势：费用高 CCTV-1广告价格表 广告时段播出时间5秒10秒15秒20秒25秒30秒新闻30分前11:55240003600045000610007200081000电视剧贴片119:54590008800011000015000017600019800003.08.2

29、02272Ch14促销策略第72页，共105页。 4、 广播广告 广播广告是指利用无线电或有线广播为媒体播送传导的广告。由于广播传收同步，听众容易收听到最快最新的商品信息，而且它每天重播频率高，收播对象层次广泛，速度快、空间大，广告制作费也低。 广播广告的局限性？03.08.202273Ch14促销策略第73页，共105页。 它主要包括：路牌广告（或称广告牌，它是户外广告的主要形式。5、户外广告 除在铁皮、木板、铁板等耐用材料上绘制、张贴外，还包括广告柱、广告商亭、公路上的拱形广告牌等），霓虹灯广告和灯箱广告，交通车厢广告招贴广告（或称海报），旗帜广告，气球广告等。 03.08.202274C

30、h14促销策略第74页，共105页。 邮寄广告是广告主采用邮寄售货的方式，供应给消费者或用户广告中所推销的商品。6、邮寄广告 它包括商品目录、商品说明书、宣传小册子、明信片、挂历广告，以及样本、通知函、征订单、订货卡、定期或不定期的业务通讯等。邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种，也是最不稳定的一种。 03.08.202275Ch14促销策略第75页，共105页。三、广告定位广告定位就是指从众多的商品中，寻找宣传商品的有竞争力和具有独特个性的特点。包括以下四方面内容：03.08.202276Ch14促销策略第76页，共105页。四、广告效果的测定广告效果促销效果促销效果测定本身效果本身效果测定03

31、.08.202277Ch14促销策略第77页，共105页。广告促销效果的测定广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。03.08.202278Ch14促销策略第78页，共105页。广告本身效果的测定广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机03.08.202279Ch14促销策略第79页，共105页。第四节公共

32、关系策略一、公共关系的概念二、公共关系的对象三、公共关系的作用03.08.202280Ch14促销策略第80页，共105页。一、公共关系的概念公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 “我们的计划，是代表企业单位及公众组织，对与公众有价值且为公众乐闻的课题，坦率而公开地向报界和公众提供迅速而准确的消息。” 艾维-莱德贝特-李 03.08.202281Ch14促销策略第81页，共105页。二、公共关系的对象新闻界当在政府企业职工经销商咨询公司顾客供应商竞争者金融界保险公司信息公司消费者组织企业生存性公众政府；社会公共

33、事务机构；社区；股东。功能性公众输入系统：供应商、金融业、员工输出系统：批发商、零售商、消费者同业性公众竞争对手；行业协会；同业组织。扩散性公众新闻媒介；非营利性组织；一般公众。03.08.202282Ch14促销策略第82页，共105页。三、公共关系的作用公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。处理营销危机03.08.202283Ch14促销策略第83页，共105页。处理营销危机的作用营销危机的分类 1、企业内部的危机 企业内部产品或服务的危机；企业内部管理、经营危机。 2、企业环境的变化导致的危机 企业因社会环境的变化而导致的危机；企业因自然界的因素而陷入危机。03.08.202284Ch

34、14促销策略第84页，共105页。危机公关处理的原则 预防原则；诚实原则；应急原则。危机公关处理的过程 隔离危机处理危机消除危机后果维护形象危机总结。03.08.202285Ch14促销策略第85页，共105页。课堂案例讨论：可口可乐的危机公关 年月，比利时和法国的一些中小学生因饮用可口可乐发生中毒事件。一周后，比利时颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种饮料。可口可乐公司股票价格急剧下跌。拥有百年历史的可口可乐公司，遭受历史上鲜见的重大危机。 一周后，可口可乐公司首席执行官依维斯特，专程从美国赶到布鲁塞尔举行记者招待会。第二天，比利时各家大报出现了由依维斯特签名的致消费者的公开信。其主

35、要内容包括： 仔细解释事故的原因，向比利时每户家庭赠送一瓶可口可乐，以示歉意；将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围；向消费者退赔；为所有中毒顾客报销医疗费用。据估计，可口可乐公司在些次事件中收回十多亿瓶可乐。 03.08.202286Ch14促销策略第86页，共105页。 在其它国家和地区，可口可乐的地区主管立即宣布其产品与比利时事件无关，市场销售正常，以控制危机的蔓延。可口可乐公司设立专线电话，在网上为比利时消费者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。比如，事故影响的范围有多大，如何鉴别新出厂的可口可乐和受污染的可乐，如何获得退赔等。 整个事件

36、的过程中，可口可乐公司都牢牢地把握住信息的发布源，防止危机信息的错误扩散，将企业品牌的损失降低到最小的限度。不久，比利时人陆续收到可口可乐公司的赠券，上面写着：“我们非常高兴地通知您，可口可乐回到了市场。”孩子们拿着可口可乐公司发给每个家庭的赠券，高兴地从商场里领回免费的可口可乐。 比利时报纸评价说，可口可乐虽然为此付出了代价，却赢得了消费者的信任。 可口可乐的主要竞争对手百事可乐的欧洲总公司总裁迈洛克斯，马上给所有职工发出一封电子信函。信中说：“我想强调的是，我们不应将此次可口可乐事件视为一个可以利用的机会，我们必须引以为戒，珍视企业与消费者之间的纽带。”03.08.202287Ch14促销

37、策略第87页，共105页。分析与启示 分析：企业处理此类危机的正确做法大体有三步：一是马上收回有问题的产品；二是向消费者及时讲明事态发展情况；三是尽快地、诚恳地进行道歉。可口可乐公司都做了，但可口可乐处理得并非完美在事件发生一周后，而且是在比利时政府做出停售决定之后，可口可乐才进行公开道歉。如果早一点行动，可口可乐的损失将会大大减少。比利时卫生部长范登波什当时就抱怨说，像可口可乐这样在全球享有盛誉的大公司，面对危机的反应如此之慢，实在令人难以理解。 启示：危机攻关仍然是企业管理的薄弱环节 企业所有的危机、事故和灾难，作为一种公共事件，都会受到媒体的关注和公众的审视。企业如果在危机处理方面采取的

38、措施失当，必然使企业的品牌形象和企业信誉受到打击，甚至危及生存。 可口可乐没有因为自己是全球最大的饮料公司就凌驾于消费者之上，置之不理，而是以一种富有人情味的态度来对待消费者，以积极主动的道歉而不是推脱责任的辩解和说明，体现了企业勇于承担 责任、对消费者负责的企业精神。 联想到 康泰克PPA事件、日本东芝的笔记本电脑风波，以及最近举国关注的三菱“帕杰罗”汽车信任危机、爱立信“转包”事件等等，无不在时刻提醒企业界：危机无处不在，无时不有，哪怕世界知名跨国公司也不例外。03.08.202288Ch14促销策略第88页，共105页。第五节销售促进策略一、销售促进及其特点二、销售促进的方式三、销售促进

39、的控制03.08.202289Ch14促销策略第89页，共105页。一、销售促进及其特点销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值03.08.202290Ch14促销策略第90页，共105页。二、销售促进的方式03.08.202291Ch14促销策略第91页，共105页。（一）企业针对消费者销售促进目标 1、鼓励现有消费者，以实以下目标：继续购买本品牌产品；把延时购买变为即时购买；鼓励大批量购买；接受由本品牌延伸的新产

40、品。 2、争取潜在客户，培养新的客户群。 3、从品牌竞争者手中夺走品牌转换者。03.08.202292Ch14促销策略第92页，共105页。对消费者的促销工具产品陈列与示范样品赠送附赠赠品折价券退款优惠特价包装竞赛与抽奖会员营销联合促销03.08.202293Ch14促销策略第93页，共105页。目 标一般采用的计划短期目标促使顾客试用新产品鼓励顾客重复购买鼓励偶尔型顾客改变购买习惯样品赠送、价格优惠、附赠等价格折扣、数量折扣、赠品等优惠券、陈列、折扣、赠品等 长期目标应付竞争巩固与扩大市场份额，增强知名度展销会、抽奖、竞赛等主办活动对消费者各种促销目标的计划03.08.202294Ch14促

41、销策略第94页，共105页。产品陈列与示范制造商在零售店占据有利位置进行橱窗陈列、柜台陈列或流动陈列，有时同时进行操作使用示范，以展示产品的性能与特长，打消顾客疑虑。这种方法在新产品进入市场，以及在食品业、家用电器、化妆品业等方面都有广泛应用。样品赠送向消费者免费赠送样品，通过他们了解效果，传播信息来争取扩大销量。这些样品通常都是少量的试用品，其分量只够消费者认识该产品的利益所在，尽管如此，它仍是最为昂贵的促销工具之一。样品赠送适用于价值低廉的日用消费品，那些易于小包装、差异明显，且目标客户群能区别的产品可以通过消费者亲身试用来提高接受度。该方法特别适用于新产品导人市场期，不少情况下是改变其他

42、品牌忠实消费者的唯一方式。另外，样品赠送能提高入市速度。03.08.202295Ch14促销策略第95页，共105页。 附赠赠品附赠赠品是顾客购买某种特定产品后，免费或以极低价格获得产品。它与样品赠送不同，前者是为有市场基础的产品而设的，主要为了争取竞争性产品的消费者转移到使用促销者的产品，也是为了防止竞争者侵入促销者的产品市场。因此，赠品必须让消费者有深刻的印象和一定的实用价值。赠品的优势是明显的，它可以创造产品的差异化、传达品牌概念、增加产品的使用频率和购买量。但不少附赠赠品失败的最主要原因是赠品太差，当赠品的吸引力不够、品质欠佳时，反而会使本想购买该产品的顾客打退堂鼓，从而导致销售量的下降。因此赠品的选择是非常重要的。折价券折价券是持有人的一种凭证，在指定地点购买某种商品时，可免付一定金额的钱。这种方法一般用于已有一定品牌声望的商品当中，但这种产品应该是一次性使用，周期较短，顾客需经常购买或一次性购买量较大的产品。如果在购买率较低的产品上使用折价券，通常反应冷淡。在实际操作过程中，企业应慎重考虑兑换率的问题，因为它影响到促销的预算及其分配。另外应注意不要过于频繁地使用折价券以免影响品牌形象。03.08.202296Ch14促销策略第96页，共105页。（二）企业针对