工业品营销教学课件(98张)

1、工业品营销第1页，共99页。2022/8/41 于是，兔子便坐在树下，开始休息。故事1一只乌鸦坐在树上，整天无所事事。一只小兔子看见乌鸦，就问：“我能象你一样整天坐在那里，什么事也不干吗？”乌鸦答道：“当然啦，为什么不呢？”突然，一只狐狸出现了。 狐狸跳向兔子并把它给吃了。第2页，共99页。2022/8/42故事1这个故事的寓意是要想坐在那里什么也不干，你必须坐（做）得非常非常高。第3页，共99页。2022/8/43“我非常想到那棵树顶上去，”火鸡叹口气道，“但是我没有那份力气。”故事2一只火鸡和一头公牛在聊天。“这样啊，那你为什么不吃点我的粪便呢？”公牛答道，“那里面充满了营养。”火鸡吃了一

2、团牛粪，发现它真的使自己有力气到达树的第一个分叉处。 第二天，在吃了更多的牛粪以后，火鸡到达了树的第二个分叉处。最终，两星期后，火鸡非常骄傲地站在了树的顶端。但不幸的是，没多久，它就被一个农夫盯上了，并且农夫非常利索地就将火鸡射了下来。第4页，共99页。2022/8/44故事2这个故事的寓意是牛粪（狗屎运）也许能使你抵达顶峰，但它不能使你永远呆在那儿。第5页，共99页。2022/8/45故事3一只小鸟正在飞往南方过冬的途中。天气太冷了，小鸟冻僵了，从天上掉下来，跌在一大片农田里。它躺在田里的时候，一只母牛走了过来，而且拉了一泡屎在它身上。 冻僵的小鸟躺在牛屎堆里，发掘牛粪真是太温暖了。牛粪让它

3、慢慢缓过劲儿来了！它躺在那儿，又暖和又开心，不久就开始高兴地唱起歌来了。一只路过的猫听到了小鸟的歌声，走过来查个究竟。顺着声音，猫发现了躲在牛粪中的小鸟，非常敏捷地将它刨了出来，并将它给吃了！第6页，共99页。2022/8/46故事3这个故事的寓意是1) 不是每个在你身上拉屎的都是你的敌人。2) 不是每个把你从屎堆中拉出来的都是你的朋友。3) 而且，当你陷入深深的屎堆当中（身陷困境）的时候，闭上你的鸟嘴！第7页，共99页。2022/8/47目 录第一部分：营销观念第二部分：工业品营销的特征与本质第三部分：工业品营销成功的关键因素第四部分：客户开发第五部分：客户跟进与缔结第六部分：客户服务、维系

4、与经营第8页，共99页。2022/8/48第一部分：营销观念产品观念生产观念推销观念营销观念社会营销观念第9页，共99页。2022/8/49 系统营销观念创造需求满足需求发现需求争夺需求SONY：我们希望10%的产品由市场驱动，90%是创新推动市场。SONY的加布勒说：一个真正创新的企业往往不会从消费者那里去找灵感，他们的灵感源泉来自设计领域、技术领域。第10页，共99页。2022/8/4101、组织间工业品营销的实质方案营销关系营销决策链营销服务营销组织间工业品营销第二部分、组织间工业品营销的特征与本质正本才能清源，现代营销离不开理论的指导！ 第11页，共99页。2022/8/4111）组织

5、间工业品营销是决策链营销左右营销的五种角色决策者对购买决策作出完全和部分决定的人购买者实际采购人把关者对产品质量、技术、价格把关的人使用者实际消费或者实际使用产品或服务的人影响者看法与建议对最终决策有影响的人决策者购买者决策链营销把关者使用者影响者第12页，共99页。2022/8/412常见形式:（1总3竖1偏）总经理/主管副总技术处长设计院处长采购处长技术科长其他/财务/审计/质量/用户/运维采购科长第13页，共99页。2022/8/413常见形式:（1横N竖）组长组织者/大内技术运维用户专家商务第14页，共99页。2022/8/4142）组织间营销是关系营销组织间营销性质决定没有关系就没有

6、业务关系不硬业务就不大3）组织间营销是方案营销不是简单卖产品，而卖的是方案4）组织间营销是服务营销没有服务就没用市场产品是形，服务是魂产品可以同质，而服务难以模仿对技术有依赖性行业客户有限客户失去，难以挽回，损失巨大每个客户具有战略性第15页，共99页。2022/8/4152、组织间工业品营销的典型做法人员拜访行业会展行业刊物广告网站电话营销事件营销等第16页，共99页。2022/8/4161、对组织间营销之决策链营销、关系营销、方案营销、服务营销的本质理解、认识与掌握 比如：什么是关系营销？如何形成？关系可以量化吗？第三部分、组织间工业品营销成功的关键因素竞争对手 我们 第17页，共99页。

7、2022/8/417每个人有“温度计”（关系量化）认识/交往不深/你问他，他不问你关系融洽/开始问你问题/双向沟通心灵沟通/找到共同语言默契/互相很了解/你的事就是我的事 关系要对比（跟你好，跟对手好不好）不要骗，可以瞒第18页，共99页。2022/8/418我们要建立一支什么样的销售队伍？如何建立？2、建立一支有一定数量和强战斗力的职业选手队伍比如：营销队伍的培训从哪些方面展开？第19页，共99页。2022/8/419进行系统培训营销团队严格考核体系加强文化建设建立健全制度树立团队精神营销队伍建设五法第20页，共99页。2022/8/420心 态推销技巧沟通技巧管理理论专业知识产品知识人际理

8、解主动性适应能力结果导向商务礼仪服务技巧谈判技巧公关技巧道 德从业认识营销理论关系建立服务精神收集信息商务礼仪心 态技 能知 识素 质品 德职业选手=产品知识+专业知识+营销（管理）理论知识+营销技能技巧+心态+商务礼仪+素质+品德系统培训第21页，共99页。2022/8/421华为成长轨迹销售额(亿元)198719931998199920002001200220032004第22页，共99页。2022/8/422华为交换机连续三年全球第一 智能网用户数全球第一NGN出货量全球第一 光网络产品全球第三 宽带产品全球第二 综合接入产品全球第三 3G跻身全球第一阵营第23页，共99页。2022/8

9、/423案例：华为致新员工一封信个人思考：这封信对自己的最大启发？企业文化建设由支配文化向使命文化的转变第24页，共99页。2022/8/424团队精神建设第25页，共99页。2022/8/4251、成熟的业务模式（按职能或决策链）比如：标杆企业如华为是什么业务模式？2、行之有效的营销策略与手段（营销的力量=产品的力量+业务人员的力量+公司的力量+品牌的力量）比如：什么是公司的力量？3、数据库营销比如：数据库从哪些方面建设？4、销售项目管理比如：为什么说销售项目管理是销售成功的关键？第26页，共99页。2022/8/426案例研讨：LY地区大电源销售项目H司营销成功之处？第27页，共99页。2

10、022/8/4275、客户关系管理（客户关系、客户服务、客户管理）比如：客户管理的内容是什么？6、战略性伙伴客户经营比如：战略性客户的认识？7、营销组织建设和基础管理等比如：组织如何构建才会有保证？第28页，共99页。2022/8/428决策能力沟通能力计划能力市场与客户管理信息收集与分析能力职业营销人应具备的综合能力自我管理能力第29页，共99页。2022/8/429工业品销售队伍存在的9大典型问题：特点：精英单帮精英单帮存在问题：累：全方位职能（信息收集、分析、业务跟进、合同洽谈、签订、回款、售后服务、客户维系等）的负责；决策链所有工作的包揽拥客自重经销其他厂家产品挪用货款违规操作虚报市场

11、信息难以承担营销组织系统要求（信息管理、价格管理、客户管理学习成长障碍组织变革阻力第30页，共99页。2022/8/430第四部分、客户开发采用大量方法和超常规手段去挖掘信息、分析信息，信息就是阳光和空气！营销六大原则，三大力量。第31页，共99页。2022/8/431有效手段主导运用极至发挥关系利益过程利益物质利益六大原则三大力量职业选手保 障业 务架 构做到信息 做好客户对称 满意做实业务过程第32页，共99页。2022/8/432业务模式注重细节业务模式就是解决三大营销问题我们不是纯粹的依赖机会或关系，关系是可以用尽的，机会有可能会消失机会或关系是被动的，营销就是要化被动为主动，我们要具

12、有造血功能我们的信息必须足够多！我们能使客户信服！我们完全可以服务好每一个客户！第33页，共99页。2022/8/4331、为什么解决信息不对称是营销的第一步工作没有信息就没有业务！解决信息不对称有哪些方式？哪些方式对组织间营销最适合？解决信息不对称有什么原则需要遵循？信息及其有效性评估第34页，共99页。2022/8/4342、解决信息不对称的三种方式 三种方式1、主动式2、被动式3、混合式第35页，共99页。2022/8/4351）主动式解决信息的方法人员拜访电话营销会展讲座、培训介绍 第36页，共99页。2022/8/4362）被动式解决信息的方法电视广告（中央、地方等）广播广告（中央、

13、地方；常频、交通台等）户外广告（建筑、路牌等）报纸广告报纸软文杂志广告（行业、专业经营类等）杂志软文网站网站广告传真电子邮件短信宣传资料邮件资料口碑传播发行书籍发行光盘礼品终端第37页，共99页。2022/8/4373）混合式解决信息的方法1、广告（其他）+终端2、以上多种组合第38页，共99页。2022/8/438企业没有足够的钱打广告广告并不一定起作用企业养不起很多营销人员很多营销方式很好，但企业资源不够存在问题、难题：第39页，共99页。2022/8/439有效性原则适合性原则极至性原则主导性原则3、解决信息的四大原则第40页，共99页。2022/8/4404、信息开拓中常犯的六大低级错

14、误不重视信息量分析与管理片面信息收集不做竞争对手分析，或片面不系统对客户需求不清晰明确渠道单一被动式收集第41页，共99页。2022/8/441三必须1、全面信息收集避免片面信息收集角色部门/姓名联系固话手机传真E-MAIL决策者购买者把关者使用者影响者第42页，共99页。2022/8/4422、要进行竞争对手全面分析有的放矢，不打无准备之仗供应厂家进入时间供应量/年优势劣势我司比较优势/劣势甲乙丙第43页，共99页。2022/8/4433、要进行需求点分析1、组织需求：准客户已有多家供应商，我们如何处理与对待？耐心跟进，随时准备进入替代（客户希望尝试新的、更好的）准客户只有一家或三家以下供应

15、商，我们如何处理与对待？大有机会，利用变化因素，引导客户（客户不希望看到供应商少而搏弈中处于劣势局面）准客户的供应商强势，如何处理与对待？打价格与服务牌准客户的供应商弱势，如何处理与对待？打技术、专业牌2、个人需求（工作、个人）：不同年龄不同性别不同性格第44页，共99页。2022/8/444第五部分、客户跟进与缔结方式有效+做实=订单！ 1、把每个业务机会做实是营销成功的核心与关键 业务机会的重要意义降低业务成本、积累成功案例 第45页，共99页。2022/8/4452、做实业务机会成功案例分析去年三月的某一天，我到北京某外贸公司办事，当时去的时间稍早了些，于是就在该公司写字楼下苹果专卖店逛

16、一下，本着看看其实并未打算买鞋，以下是一段对话：营业小姐：先生，您好！欢迎光临。赖：你好！营业小姐：先生，您喜欢什么款式的皮鞋？赖：先看看。营业小姐：先生，您的素质很高，但我发现一个问题，你的鞋并不适合您。赖：怎么讲？营业小姐：先生，您的衣服、领带，还有包一看就是有钱有文化的人，是一个绅士，但是皮鞋就显得太休闲了，绅士的皮鞋一般都是带带的（言下之意，您这就不是绅士了）。赖：真的吗？第46页，共99页。2022/8/446营业小姐：是啊！您看那些政要，大企业家一般穿的都是白色衬衣，深色西服，带带的皮鞋，这样才稳重和绅士啊。赖：哪你是说我的皮鞋不合适？营业小姐：确实太不合适，显得不协调，头重脚轻。

17、赖：你这有带带的吗？营业小姐：有啊！您来看一下，我们这双带带的皮鞋就是专门为有绅士风度的成功人士设计的。 结果大家可想而知第47页，共99页。2022/8/447客户很客气，报方案、报价后完全变个样，再不理我们客户很客气，报方案、报价后也很客气，但迟迟不行动报方案、报价后，说价格太高不说方案不好，也不说价格高，但就是不行动方案、价格一起报，不知道客户是对方案不满意还是对价格不满意有时我们知道是方案不好，有时我们知道 是价格高，但更多时候我们不知道是为什么。3、营销中客户常常出现的六种反应第48页，共99页。2022/8/448我想这个颜色会适合他的 依波表以前所开展的销售只是在销售商品，从20

18、02年底全面推行顾问式销售后，销售人员所售出的除有能打动人心的亲情式服务以外，还提供了专家销售服务。一天下午，一对中年夫妇来到武汉分公司专销员 小周 的柜台前，欢迎光临依波专柜，两位看看什么类型的表，我可以帮您介绍一下?” 小周上前热情地招呼道。我们想给年纪大的人买块表，两位边看边回答。您是送给父亲吗？夫妇点点头。小周快速地拿出新款147系列，这时女士的目光停留在灰色底盘的表上，小周看出她比较满意这种颜色的表面，而且对小周所介绍表款的特点也很中意。于是小周进一步问她：“您知道，上年纪的人眼睛可能不好，不知道您父亲的视力怎样？”小周停顿了一下，“如果老人眼神不错那么选灰色是不错的选择，因为这种色

19、泽给人感觉是有深度、有品位。不过，一般上年纪的人由于视力不是太好，多半选择白色底盘，那样看起来不会太费力，您认为呢？”一时的沉默，“我也不知道选哪种颜色了，两种都不错。”女士犹豫着。“没关系，我推荐您送最保守的一种-白色，这样看起来既清晰又明快而且一目了然，选择的机会也大些。如果老人不喜欢再来换颜色也不迟，您说行吗？”“好，就听你的推荐，白色越看越耐看，我想这个颜色是适合他的.第49页，共99页。2022/8/4494、谈业务中常出现的八大低级错误在未把自己（优势、实力）展示出来之前就报了价格，即谈价格而不谈价值，以致客户认为你不值。认为客户最在意的就是价格。谈业务随着客户的谈话内容走，一问一

20、答。谈业务缺乏流程，随心所欲。就带一张嘴，空谈，缺乏可视化的证据。求人心态，低人一等，缺乏自信。本着试一试的想法，不认真对待。单枪匹马，孤单英雄。第50页，共99页。2022/8/450内容可视化谈“单”过程化过程流程化流程制度化业务模式化价值优先化5、做实业务机会“六大步骤+四大力量”1）六大步骤第51页，共99页。2022/8/451案例产品/服务业务员组织品牌1松下高新技术自我开发专利产品高素质系统培训专业分工五个手段：参观公司样板工程现场会技术交流经营管理研讨知名度美誉度忠诚度联想度2）做实业务四大力量第52页，共99页。2022/8/452营销的力量=产品/服务的力量+营销人员的力量

21、+组织的力量+品牌的力量常犯错误：太过于依赖产品/服务或营销人员，而不利用公司的力量不同产品/服务，销售中的不同环节对四者的要求呈现不同第53页，共99页。2022/8/4536、客户疑虑、异议处理与化解对异议正确的认识：没有异议就没有顾客销售是从被拒绝后开始的销售实际上就是初次遭到客户拒绝之后的忍耐与坚持成功隐藏在拒绝背后营销就是有效解答客户问题的过程！异议的真正含义先有兴趣后有异议希望别人给予购买理由第54页，共99页。2022/8/454举例：1、异议：我不觉得这价钱代表着“一 分钱一分货” 潜在要求：除非您能证明您的产品 是物有所值的。2、异议：我从未听说过您的公司 潜在要求：我愿意买

22、您的货，但我想知道您的公司是否有实力，有信誉，值得信赖。3、异议：我还是继续我现在的合作，这样可以节约一笔开支。 潜在要求：您要证明与你合作，能不能给我带来更多的好处。4、异议：我正在减少成本，所以我不想使用任何的新技术。 潜在要求：除非您能使我确信您的技术（或产品）真是我需要的东西。5、异议：我只想四处逛逛，看看有没有什么别的合适产品。 潜在要求：您要是能说服我，我就买；否则，我就当是在散步。第55页，共99页。2022/8/455提出异议的原因希望讨价还价，以获得较佳的买卖条件。对这些问题，看您是如何解决的，或能否解决，或与期望的是否吻合。对销售代表不信任，了解您是否有隐瞒或欺骗他的行为或

23、希望得到更多的实情和更多的资料。有难言之隐，不便告之销售代表。有意为难销售代表迫使他尽早放弃。辨别真假异议的方法在肯定确凿的答案面前毫无反应对方提出一系列毫不相干的异议从其眼神、态度判断是否认真投入坦率发问，探求真实原因第56页，共99页。2022/8/456异议处理的方法、态度沉着应对直面现实坦诚相见注意聆听尊重他的异议异议处理三忌：不积极认真处理认为不处理没问题认为应该由公司其他部门解决第57页，共99页。2022/8/4577、如何对客户决策链五者有的放矢展开营销 角色行为方式需求点分析对策决策者决策正确国有：事办好，还要兼顾关系民营：少花钱多办事、办好事通以后，成功率70%。没与决策者

24、见面或认可，就没有底紧盯不放想方设法接触见面，获得认可国有企业，诱之以利私有企业，诱之以“技与利”（实力、水平、价格）购买者只要资质具备，产品没问题买谁都差不多自身不出问题避嫌疑实实在在利益如果还有其他者认可，踏实不卑不亢给足耐心实实在在利益第58页，共99页。2022/8/458角色行为方式需求点分析对策把关者认真、负责高标准高要求注重细节只许成功要尽到责任给出技术/价格的意见严肃、认真对待，作风严谨充分展示实力讲细节“威胁”利诱，“逼”其就范使用者按照公司决策办想方设法参与有服务给予关注不出现问题便于生产好用定期跟踪询问“问寒问暖”交知心朋友影响者不给予影响，面子、感情、关系或利益过不去不

25、多考虑其他如技术等，认为关系重要帮助他人得到感情与快乐帮助他人得到实惠影响得到落实关系密切感情投资投之以好帮实质性解决问题第59页，共99页。2022/8/459通常错误的做法营销就只对供应部门情人眼里出西施把关者、使用者不重要客户认识片面；事实上：五者一起构成了客户影响者可用可不用浪费资源，不会借力打力“隔靴搔痒”回避矛盾“擒者只擒兵”恐高症。与高层、决策层沟通会怎样？第60页，共99页。2022/8/4608、如何发展与使用客户内线 为什么组织间营销没有内线业务很难成 如何发展与运用内线？第61页，共99页。2022/8/4619、竞争对手分析、阻击竞争对手和干扰客户决策为什么一定要重视与

26、研究竞争对手竞争对手所处不同状况的应对之策如何制造壁垒阻击对手 客户我竞争对手第62页，共99页。2022/8/462竞争对手分析产品优点/缺陷资金状况/销售情况(年终考评)市场地位、市场份额、市场策略、历史投标情况对手在客户端的客户关系分值产品和技术市场关系商务服务项目组成员决策习惯/报价习惯/销售习惯 只有深刻分析竞争对手，才能有意识地为客户提供个性化解决方案，获取项目的成功和好的商务条件,了解自己与客户需求之间的差距，并与竞争对手比较，做到知己知彼，方能百战不殆.第63页，共99页。2022/8/46310、商价技巧 A、价格的四点：成本点、平衡点、成交点、期望点B、报价技巧：1、报价安

27、全2、报价流程先专业认证，再商务认证3、报价策略遵循行业规律不要“偷”，风险大，先求稳再求大事先探底直接问对方预赛让顾客报价通过似无意而实有意地抛观察对方反应如问则打比方留下谈判空间价格与付款方式一起报第64页，共99页。2022/8/464C、还价技巧较低的买主，通常也能以较低价格买入；让步太快的卖主；通常让步的幅度积累起来也大，成交价也较低；小幅度地让步，即使在形式上让步的次数比对手多，其结果也较有利；在重要的问题上先让步的一方，通常是最终吃亏的一方； 如果将自己的预算告诉 对方，往往能使对方迅速作出决定；交易的谈判过程太快，对谈判的任何一方都不利； 要么不让，要么大让者，失败的可能性也较

28、大。第65页，共99页。2022/8/465如何对营销业绩进行分析？信息量足吗？有效信息是多少？签单率如何？为什么是这样？业务模式对吗？市场拓展有效否？如对，是否具体做法细节不到位？竞争力是多少？核心竞争力是多少？业务是否掌控？业务模型建起来否？第66页，共99页。2022/8/466第六部分、客户服务、维系与经营把客户作为企业最重要的资源进行经营，以服务创建企业竞争优势！ 第67页，共99页。2022/8/467大娘水饺VS嘟嘟面馆常存在以下问题：1、阶段性合作后就停止2、不再买我们的产品3、终止合作4、在合作中也不说好5、向别人说坏话开发新顾客的成本是留住老顾客成本的5倍，一个不满意的顾客

29、可影响11个人， 每个被影响的人又可以影响5个人，不满意的服务最终将丧失67个顾客顾客忠诚度每提高5，企业利润将增加25851、一个故事的启示第68页，共99页。2022/8/468关系利益过程利益物质利益产品带来的营销人员、组织带来的品牌、组织带来的2、如何做好顾客利益提供3L操作方案第69页，共99页。2022/8/469科力远：从客户经济系统着手 湖南科力远高技术有限公司是中国一家实力强大的电池供应商，技术在业内处于领先地位，其客户多为电动工具、玩具、草坪灯等类型生产企业。虽然说科力远为客户提供的电池是合格产品，但是客户还是要对其提供的产品以及其它电池供应商提供的产品进行检测和把关，而这

30、些客户对如何检测电池以及配备哪些检测设备并不是行家里手。科力远一方面为客户提供成套电池检测设备，另一方面，对客户进行培训指导，直致其掌握检测技术。在短短的三年时间里，科力远在与客户合作的过程中，就是这样本着让“客户终身收益”的理念，实质性地帮助客户解决具体问题，使客户掌握相对自身来说很难的技能和技术，使专业技能得以提升，超越价格战，在业内创建了持久的竞争优势。第70页，共99页。2022/8/470非常可乐：中国人自己的可乐“中国人自己的可乐”一个很重要的原因就是非常可乐通过“自己的”与每个客户和消费者建立了“关系”，把每个中国人爱国、自强自立以及不甘落后的民族情结激发出来。“自己的是优先要买

31、的”，“自己的就是最好的”，“自己的不好也没关系”，客户和消费者一旦建立这种消费理念，企业的市场表现肯定是所向披靡。第71页，共99页。2022/8/471用“整合价值营销”超越价格战总价值诉求物质价值过程价值关系价值产品提供组织 提供整 合第72页，共99页。2022/8/4723、客户经营与管理从拥有客户经营客户3-1客户细分3-2客户管理第73页，共99页。2022/8/4733-1客户类型细分营销有的放矢第74页，共99页。2022/8/474对关键购买因素的合理假设方法关键购买因素清单产品质量价格品牌关系服务速度服务质量地点/距离产品齐全性什么是购买的过程什么是选择的关键产品是如何使

32、用的？细心观察客户以已度客户时常问客户的问题第75页，共99页。2022/8/475关键购买因素清单非价格关键购买因素产品表现不是唯一的选择因素灵活性回扣付款方式质量效果稳定性性能质量的稳定性产品种类的齐全性及时交付和可靠性专业性反应时间可获得性经济表现产品的核心表现后勤表现服务表现举例第76页，共99页。2022/8/476对客户的老看法对客户的新认识需求为基准的客户分类其最终目标是帮助企业摆脱“价格”竞争而进入“价值”竞争 降低价是大家一致的要求-在价格上竞争靠建立私人关系来唯系客户忠诚度需求如何竞争不同的细分市场有不同的价值追求建立可持续的竞争优势第77页，共99页。2022/8/477

33、优化产品型服务至上型价格至上型利益导向型需求要点关键购买因素交期便捷型第78页，共99页。2022/8/478客户A、B、C分类经营有的放矢ABC管理要点投入较大力量精心管理，将库存压缩到最低水平按经营方针调节库存水平集中大量订货，以较高的库存来减少订货费用订货方式计算每种商品的订货量，按最优批量订货批量，采用定期订货的方式采用定量订货物方式，当库存降到最低到最低点时发出订货，订货量为经济批量采用双堆法，用两个库位储存，一个库位发完了，用另一个库位发，并补充第一个库位的存货定额水平按品种甚至规格控制按品种大类品种控制按总金额控制检查方式经常检查一般检查按年度或季度检查统计方法详细统计，按品种、

34、规格规定统计项目一般统计，按大类规定统计项目按金额统计第79页，共99页。2022/8/4793-2客户管理利益管理朗科成长管理长城激励管理瑞德丰全程管理联想客户生命周期全程管理（CLM）第80页，共99页。2022/8/480朗科：选择就是最好大激励成立于1999年5月。邓国顺和成晓华成功研制除了世界上第一块闪盘朗科优盘。在经过短短五年的发展，已发展壮大到一支近四百人的团队，2003年公司的营业额又增长到5亿；其市场占有率也超过了50%。朗科科技创造一个新的行业，也改写了软盘驱动的历史。朗科成为中国本土IT企业为数不多的拥有独立知识产权的企业之一。第一，选择什么样的代理商以及如何选择代理商；

35、第二，如何激励代理商，进而成功组建销售网络。第81页，共99页。2022/8/481长城：“1+1”客户管理2003年12月，长城汽车从沉默的河北保定直奔香港上市，市值达70多亿的上市公司，瞬间拿到15亿现金，长城汽车董事长魏建军用13年时间成为中国汽车首富，上市之后一个家族拥有30多亿市值。2003年，长城汽车缴纳了4.75亿元税，是保定的第一纳税大户。通过先承包后持股，再控股的模式，在13年时间中，把资产300万元，亏损200万元的小厂变成资产70多亿，年利润超过5亿元人民币的中国皮卡生产大户。1983年，45岁的魏德义毅然放弃全家5口人的北京市户口，回到家乡保定，靠4000多元的复员费换

36、来了一台车床和一台铣床创办小厂。小厂制造出的首批产品是6台发电机组，直到1983年10月，“保定市郊区太行建筑设备厂”正式挂牌成立，这是魏家的第一个企业。第82页，共99页。2022/8/482全程生命周期管理第83页，共99页。2022/8/4834、服务全员真诚的营销4-1、认识客户为我们工资买单的人我们所有人的雇主公司最重要的人象我一样怀有偏爱和偏见的人一个让我学会耐心的人我不应与之争论的人一个以貌取人的人一个喜欢听甜言蜜语的人一个注重感情的人第84页，共99页。2022/8/4844-2顾客满意度的价值不满的顾客不会再回来研究表明，以下原因使顾客不再光顾 1% 死亡（对此你无能为力）

37、3% 搬迁 5% 形成了其他的兴趣 9% 出于竞争的原因 14% 由于对产品不满意 68% 由于这家企业的某个人对他们粗暴、冷漠或不礼貌竞争激烈供过于求，买方主权顾客从伤害中学会了成熟竞争对手对顾客的研究在深入产品同质、价格优势难以长期保持，寻求差异化顾客在不断适应更高的满意标准第85页，共99页。2022/8/485不满意但还会从你那购买的顾客不投诉 9%(91%不会再回来)投诉没有得到解决 19%(81%不会再回来)投诉得到了解决 54%(46%不会再回来)投诉迅速地得到了解决 82%(仅有18%不会再回来)投诉的顾客通常是最忠诚的顾客顾客抱怨不等于不满意，顾客不抱怨不等于满意投诉后得到满

38、意处理的顾客比没有投诉经历的顾客更忠诚无论你怎样努力，顾客都有可能不满处理诉怨的方式往往比诉怨本身更让顾客气愤如果顾客接受了你处理投诉的态度，他甚至都会忽略处理结果在顾客可能投诉前表示关心，将减少恶性诉怨的发生4-3客户诉怨处理第86页，共99页。2022/8/486顾客组产品评价服务评价忠诚度A未发现质量问题未得到售后服务83%B均出现质量问题出现问题得到了及时的解决90%对顾客进行了跟踪调查得出以下结论高品质产品对顾客忠诚度非常关键通过良好的顾客服务解决问题更重要问题得到了解决的顾客要比从未碰到过问题的顾客更忠诚顾客服务的主要内容是让顾客更容易投诉(800免费电话)顾客的忠诚度提高5%，企

39、业的利润就能增加25%至85%第87页，共99页。2022/8/487诉怨产生的原因工艺设计材料质检仪器质检程序质检人员责任心装配运输搬运包装 产品质量缺陷交期护理不当安装未按要求对注意事项认识不够意外外力正常故障对使用说明书研读不够错误解读营销人员的建议非质量缺陷问题第88页，共99页。2022/8/488诉怨的类型：按诉怨的对象分产品型诉怨服务型诉怨按诉怨产生的责任先天质量型后天人为型按诉怨发生的频率分偶发型预发型按诉怨的严重程度分良性诉怨恶性诉怨程序特性：产品和服务的方法和程序个人特性：与顾客打交道时采用怎样的态度、行为和语言技巧服务特性：第89页，共99页。2022/8/489 第一步

40、 给顾客关切的事情予以语言上的缓冲第二步 使用3F（feel,felt,found)第三步 为发生的事情道歉第四步 声明你想要提供帮助第五步 查询事情的来龙去脉，获取更多的信息第六步 重复顾客关切的问题，确保你已经理解第七步 表明你看重他们的合作第八步 说明各种解决办法，或者询问他们希望怎么办第九步 总结将要采取的各种行动你的行动与他们的行动第十步 愉快的结束诉怨处理的的十大步骤第90页，共99页。2022/8/490危机攻关积极回应了解事实真相表明愿意负责任的态度高层交流注意底线实质性问题不能让步第91页，共99页。2022/8/491客户服务四种类型服务类型程序特性个人特性特点给顾客的信息

41、冷淡型服务慢/不一致/无组织/混乱/不便不敏感/冷淡/缺乏感情/疏远/不感兴趣不重视程序特性不重视个人特性我们不关心你生产型服务及时有效率统一不敏感缺乏感情疏远不感兴趣重视程序特性不重视个人特性你是一个数字，我们在此对你排列友好型服务慢不一致无组织混乱友 好优 雅有兴趣机智不重视程序特重视个人特性我们在努力，但实在不知道在做什么优质型服务及时有效率统一友 好优 雅有兴趣机智重视程序特性重视个人特性我们关心你，我们提供服务来满足你第92页，共99页。2022/8/492红地毯取代零缺陷更显亲切感红地毯服务行为规范：三大纪律，八项注意案例：荣事达的“红地毯”服务第一，不与用户顶撞；第二，不受用户吃

42、请；第三，不收用户礼品三大纪律： 第一，遵守约定时间，上门准时； 第二，携带“歉意信”，登门致歉； 第三，套上“进门鞋”，进门服务； 第四，铺开“红地毯”，开始维修； 第五，修后擦试机器，保持清洁干净； 第六，当面进行试用，检查维修效果； 第七，讲解故障原因，介绍使用知识； 第八，服务态度热情，举止礼貌文明。八项注意：第93页，共99页。2022/8/493 1、顾客：“你能否替我保管一下这件毛衣？”职员：“我只能替你保管到下班。”这种答复是消极的。应当把它变成一种积极的答复：“没问题，很高兴替您保管，您可以在今晚6点我们下班之前来取” 。2、顾客：“我想成为你们的优先送货的顾客名单上的一员”

43、职员：“那你必须已 购买了1000多美元的商品”这也是一种消极的答复。它假定顾客不够格。应当去掉这种消极的假定：“我很高兴把您加到这个名单上去。要上这个名单的顾客必须符合一个限定条件，那就是今年已在我们这儿购满1000元。这个限定条件适合您吗？” 营销与服务中措辞的学问第94页，共99页。2022/8/4943、顾客：“为什么我还没有收到退款？”职员：“因为你的表格全填错了。”这样的答复会使顾客感到难堪，并且很可能感到愤怒。应当使答复不那么针对人：“对不起。看来是表格真得不正确。我来帮您填对它”4、顾客：“你们这儿有连指手套吗？职员：“你得去小商品部买。”这个答复没有问题。它听起来倒像是在下命

44、令。应当邀请顾客去小商品部，而不应使用命令的口气：“有的，我们这儿有多种连指手套，您可以到小商品部选购，小商品部就在那边楼梯的上面。”5、顾客：“这种样式的货还有吗？”职员：“给他打个电话。”这样的答复不那么乐于助人。答复应当对顾客提供某种帮助：“我帮您查一下。”6、顾客：“怎样才能找到杰克逊博士？”职员：“今天太晚了，不能做了。你得明天到我们办公室来。”这是对一个严肃的问题的不严肃的答复。答复应当给出顾客所需要的信息：“您可以在星期一、三、五下午2点到4点她上班时给她打电话，电话号码是555-1212，或者在上述时间到733号房间去找到，也可以到345号房间在她的信箱中给留个条。我把这些都给

45、您写下来吧。”第95页，共99页。2022/8/4957、顾客：“你们做的这件活儿需要作些改动。”职员：“今天太晚了，不能做了。你得明天到我们办公室来。”这个答复是在告诉顾客你不能做什么，而不是告诉他你能够做什么。“对不起，我们已经收工了。您的想法我们知道了，明天一早就给您改”8、顾客：“这个小玩意儿我怎么开动不起来？”职员:“因为你没有看过使用手册。”这种答复是在冒犯顾客，假定顾客没有看过使用手册。其实即使她看过使用手册，也可能需要直一步的澄清。“我不能肯定。请说说具体的情况， 们一起来解决这个问题。”9、顾客：“我想要一下你们分店的电话号码。”职员：“我正忙着招呼顾客呢。你自己查一下吧。”

46、这种答复听起来拒人于千里之外，不是吗？应当给出顾客所需要的信息：“我来帮您查一下。稍稍等我一会儿。”10、顾客：“我要求的退款是42.95美元，可我收到的有24.95美元。”职员：“你的退款要求一定是24.95美元，否则我们不会给你寄这个数的。”那个职员是在指责顾客说谎。答复应当避免这种指责：“对不起发生了这种混乱。我来查一下记录，看看问题出在哪儿。您贵姓？”第96页，共99页。2022/8/49611、顾客：“去国贸怎么走？”职员：“那儿有地图。”这种答复听起来拒人于千里之外，不是吗？应当给顾客所需的信息：“走下这个大厅，向左看，您就能在正前方看到它。”12、顾客：“我怎么还没有收到我订的货？”职员：“因为我一直在处理顾客问题。”你不需要告诉顾客你还有其他投诉问题需要处理，因为这样做无助于回答顾客对自己订的商品的关注，而且还会使人感到顾客投诉在你的企业中常见的事。这会使他们对你的企业失去信心而另谋他路。“我帮您查一下。”13、顾客：“为什么还要出示身份证？我在这儿存