配套教学课件市场营销基础与实务

1、邂逅“IT市场营销”之整体认知之营销美移动互联网应用技术专业第四学期专业拓展课程IT市场营销项目一第1单元第1模块技能目标形成营销思维雏形！基本目标转变思维！教学目标知识目标建构知识基础与框架！课堂小目标“无意识”营销思维“有意识”营销思维掌握市场营销的概念内涵（重点）掌握市场营销的知识框架（难点）形成市场营销底层逻辑思维能力育生命自觉、主动发展教学路径12345678多向互动、动态生成！教学方式人为之美、为人之美！市场营销9感受营销过程之美1苹果乔布斯的演讲总是让人仰望！锤子罗永浩永远具有情怀！发现营销策划之美21984年苹果“麦金塔”电脑发布会定义了科技产品发布的标杆“纯写意”广告，现象级

2、病毒视频；借力名人名著乔治奥威尔1984；媒体选择，棒球超级碗；梦幻魔术般的产品展示；极致讲究灯光控制；电脑自我介绍“hello,I am Macintosh.”极简特色宣传图形交互界面！不要信任一台你提不动的计算机体会营销应用之美3一道“有争议”的求职面试题：请问你如何将我桌上的这瓶矿泉水卖到500元？=500元！？产品价值价格功能性价值情感性价值成本性价格心理性价格供给与需求欲望与购买力交易与效用渠道与促销 条条大路通罗马课堂辩论甲方：这道面试题挺好，能全面考察面试人员乙方：这道面试题太离谱，会传递错误的价值观课堂活动1夯实营销知识基础42013年：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中

3、，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。1935年美国AMA对市场营销的定义：1960年1985年2004年2007年市场营销的本质：有目的、有计划地进行“主观的”价值传播，并获得他人理解、认同和跟随！“无意识”营销思维“有意识”营销思维“市场营销”概念内涵重点训练营销底层思维5“为什么？”市场营销的底层思维！“经验主义”“本本主义”“实事求是”一个犹太小女孩想当长老的故事脑洞大开“说有一对双胞胎进入烟囱打扫，出来之后，一人脸是黑的，一人脸是白的，你认为谁会先去洗脸呢？”课堂活动22222市场营销环境认知市场机会与威胁市场优势与劣势市场营销环境分析工具市场营销战略

4、选择4市场营销价值传播的学问！“客户”概念与类型客户满意度与忠诚度“客户”价值交易行为与决策模型客户关系市场营销底层逻辑概念与内涵基本知识框架市场营销演变历程市场营销与销售市场营销观念与未来发展信息与情报系统认知信息与情报收集工具信息与情报分析市场营销预测市场环境销售员心态4学习目标：建立知识框架从“顿悟”到“常识”掌握专业语言掌握工具技巧灵活运用！课堂教学作业小组活动小组讨论考评22+22+2263 + n次“市场”的理解“市场”相关要素市场演变与分类市场细分（S）目标市场选择（T）市场定位（P）市场策划与执行营销效果测评产品策略价格策略渠道策略促销策略计划、组织实施、控制销售沟通销售谈判8

5、24242IT市场营销：IT+市场营销市场营销为体，IT为用！市场营销的基础逻辑与知识框架IT领域实践案例与实际应用项目实训的教学方式一门关注思维训练的技能课程！价值创造市场市场营销管理过程市场营销组合市场营销信息与情报系统目标市场营销客户市场营销整体认知价值6建构营销知识框架66营销逻辑美之体验7思想传播一种有境界的市场营销！马克吐温的名著：汤姆索亚历险记价值传递的过程唯美的市场营销逻辑吸引注意激发兴趣塑造价值强化稀缺利用价格标签作用促成交易建立客户同盟形成传播链条固化价值认同角色扮演课堂活动36营销认知邂逅美8营销美一种人为之美一种为人之美营销过程之美营销策划之美营销应用之美营销逻辑之美I

6、T市场营销认知IT+市场营销营销知识基础营销知识框架营销底层思维6结束一个新开始！9谢谢！少年易老学难成，一寸光阴不可轻。未觉池塘春草梦，阶前梧叶已秋声。偶成南宋朱熹Thank you for all!撸起袖子加油干！“市场营销”的 整体认知市场营销课程第二讲为什么要学市场营销时代的需要！社会的需要！个人的需要！为什么要学市场营销企业只有两种活动是创造利润的，那就是营销和创新，其余的都是成本！彼得德鲁克市场营销启蒙故事盲人打“灯笼”市场营销大家谈市场营销是什么？什么是市场营销？你如何看待市场营销？市场营销是什么？市场营销是有目的、有计划地进行“主观的”价值传播，并获得他人理解、认同和跟随的一种

7、学问！现代市场营销的演变历程萌芽阶段：19世纪末-二战前生产发展，供应增加，交通提速。经济学家开始研究“分销”效率成熟与独立阶段：二战前后-1980年前军用生产力向民用生产力转移，新技术新产品层出不穷，战后婴儿潮引发人口爆炸式增长。大供给与大需求相互交织、相互影响。管理学、运筹学、数学、统计学、系统论思想开始融入，市场营销学独立于经济学。科特勒、麦肯锡，市场细分与定位、4Ps等定型。创新与实践阶段：1980年前后-上世纪末西方进入发达阶段，消费者成为交易中心，电视媒体影响力强大。心理学引入市场营销学，需求、感知价值、客户关系、消费者行为与决策模型、客户满意、客户忠诚、营销策划、消费者权益保护等

8、。新时代大融合阶段：上世纪末-现在网络成为社会与生活的主流。赛博空间、电子商务、移动支付、网络媒体、全员参与、大数据时代等。以人为本、价值驱动、品牌资产、差异化小众市场、大数据分析等，传播即营销、营销即传播。现代市场营销的演变历程1934年复旦大学丁馨伯教授的市场学原理1949年以后进入计划经济时代1978年十一届三中全会 “以经济建设为中心”1984年十二届三中全会关于经济体制改革的决定1984年广西商业高等专科学校开始设置市场营销专业1988年山东大学首先开设本科市场营销专业1984年成立市场教学研究会并创办营销管理期刊杂志1990年，市场学、行销学、销售学、经营学等统一为“市场营销学”1

9、991年中国市场学会成立1992年邓小平的南巡讲话全面激活市场经济，市场营销黄金一代1994年中国市场营销协会成立2000年中国人民大学、上海财经大学、中山大学，市场营销研究所市场营销概念1935年：市场营销是将产品和服务从生产者传送至消费者的商业活动。1960年：市场营销是引导产品和服务从供应商向消费者流动的商业活动。1985年：市场营销是对创意、产品和服务进行构思、定价、促销和分销，并通过交换来满足个人和组织的需要的规划与执行过程。2004年：市场营销是采用企业与利益相关者都可获利的方式，为顾客创造、沟通和传递价值，并管理顾客关系的组织功能和一系列过程。2007年：市场营销是创造、沟通、传

10、递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织制度和过程。2013年：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。市场营销的重要性对企业：企业生产的产品或服务与消费者的需求之间存在天然的“时空”距离消费者需求是动态的、变化的满足消费者需求的方式和渠道是多样的市场营销是企业创造利润的必要途径对社会：社会化的分工协作，市场营销能降低社会总运行成本市场营销加快社会信息及人员流动的速度和效率，激发社会创造能力市场营销引发社会财富的流动，激发社会发展的活力市场营销引导社会资源的合理流动，促进社会生产与需求之间动

11、态的平衡对个人：市场营销是就业机会市场营销增加了个人选择商品的空间市场营销有利于人们更好地获取信息和利用信息市场营销是能有效地改变人们的思维方式爱斯基摩人捕熊市场营销内容组成营销与销售营销销售客户分销，推销市场利润产品，服务关注价值推崇价格以需求为导向，由外而内的思维方式以产品为基准，由内而外的思维方式营造氛围，将客户拉倒产品与服务面前创设情境，将产品与服务推到客户面前让产品好卖，营造势能把产品卖好，锤炼动能系统工程，分析、定位、战略、策略、创意沟通工作，了解客户真实的想法，合理传递意见营销与销售“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和

12、了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务”。彼得德鲁克销售二三事SPIN模式：现状提问(Situation Questions)，了解有关客户组织与现状的背景信息；问题提问(Problem Questions)，发现和理解客户的问题、困难和不满；影响提问(Implication Questions)，发掘问题不解决将给客户带来的不利后果；需求与回报之提问(Need-Payoff Questions)，探讨客户对于解决问题后的回报与效益的看法，将讨论推进到行动和承诺阶段。FAB法则：属性或功效

13、(Feature或Fact)，即自己的产品有哪些特点和属性；优点或优势(Advantage)，即自己与竞争对手有何不同；客户利益与价值(Benefit)，带给顾客的利益；证据（E vidence ）,足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性。销售境界：沟通产品；沟通生活；沟通事业；沟通人生；围人，围住客户；维人，客户关系；为人，销售自己；时间的积累；专业知识的积累；实战经验的积累；行业人脉的积累。卖水果的“学问”营销观念的演变生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念营销理论4Ps4Cs4Rs服务营销关系营销文化营销整合营销营销3.0SIVA理论网络营销大数据营销 小米手机，山寨机的逆袭小

14、米科技有限责任公司在2010年4月正式成立于北京，小米手机2013年上半年销售703万台手机，在中国智能机市场所占份额为5%，超过苹果手机。精准的市场定位 “利基定位策略”成功的产品策略 目标顾客参与产品研发的模式巧妙的价格策略 运用渗透定价网上直销渠道策略 采用了电子渠道和物流公司合作的网络分销模式促销策略 小米手机新闻发布会 “独次”促销法借用新闻媒体的炒作营销充分应用饥饿营销策略360杀毒软件的免费营销2008年奇虎360推出杀毒软件测试版及360安全浏览器，2009年9月发布杀毒软件正式版，并宣布360杀毒软件永远对用户免费，成为免费杀毒的开路先锋。360的免费策略以势不可挡之势瓜分了

15、杀毒市场这块“奶酪”，迅速整合了原本分散的杀毒市场。奇虎360董事长周鸿伟：“假设用户花钱买一款杀毒软件,如果发现不好用,即便心里很郁闷,但大多也不舍得丢掉,因为这是花钱买的，但若换做免费的就不一样了，免费看起来很有力量,其实免费也很脆弱”。如何能够让网民们知道360？360配套进行了系列的推广活动，在网上、电视上、以及各种传播渠道进行铺天盖地的多方位宣传。360持续不断塑造网上品牌形象，投身公益，专门成立“中国互联网创新基金”，打造更为完善的奇虎360企业社会责任体系。增值服务，网络广告收入和出售第三方开发的防病毒软件是奇虎360的主要盈利业务模式。“市场”的 认知市场营销课程第三讲神奇的“

16、市场”神农日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。安徒生童话“老头子做事总是对的！”市场是一切市场营销活动谋划的基础和平台，是市场营销活动开展的场所和时空。市场，既是营销的起点，也是营销的终点！市场的内涵第一，市场是商品交易的场所；市场规模=人口数量购买力购买欲望第二，市场是社会交易行为的总和；第三，市场是社会全部人员及其相互关系的集合。人需要欲望需求供给人人性市场的动力源市场市场的内涵需要：指人们身心未得到满足的一种感受状态。需要是一种客观存在。欲望：是指人们想要满足某种需要的愿望和要求，是人们受不同文化和环境影响而表现出来的对满足需要的特定追求。需求：是指既有支付能力又有交易

17、意愿的欲望。交换：是指从其他人那里获取某种自己需要的东西，同时用自己所拥有的某种东西去回报他人的一种行为。交易：是交换的结果，是交换双方之间的价值传递。关系：是指人与人之间、物与物之间、人与物之间的相互联系。价值：在市场营销体系中，价值是产品或服务在满足人们的需要和欲望方面所带来的满足程度。效用：是人们对产品或服务在满足人们的需要和欲望方面的整体能力的评价。满足：是指人们对某种需要达到了满意或足够的状态。马斯洛需要层次理论“马斯洛需要层次理论”示意图生理需要安全需要法律、秩序健康、财产、工作、家庭空气、水、食物、性社交需要尊重需要自我实现自我超越情感、归属成就、名誉地位、晋升创新自我激发潜能马

18、斯洛需要层次理论五种需要像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升。需求层次理论有两个基本出发点：一是人人都有需要，低层需要获得满足后，高层需要就出现；二是在多种需要未获满足前，首先满足迫切需要，一般低层需要比高层需要更显迫切。一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。五种需要可以分为两层：其中生理上的需要、安全上的需要和情感上的需要都属于低层需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但总有一种需要占据支配地位

19、，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。人们的需要跟所处的环境有极大的关联，同一环境中，人们的需要具有很大的相似性。市场的形成市场是社会分工与协作的产物：存在可供交换的商品；存在着提供商品的卖方和具有购买欲望及购买能力的买方；具备买卖双方都能接受的交易价格、行为规范及其它条件。需要交换规则市场市场的分类卖方市场买方市场完全市场不完全市场完全竞争市场不完全竞争市场生产市场消费市场市场交换行为完全由市场规律支配，参与市场行为的个人或组织均为纯粹的经济人，即买方追求总效用最

20、大化，卖方追求总利润最大化。市场信息高度流动和对称，买方和卖方均掌握相同的信息，并具有完全自由的选择。价值与价格达成均衡，买方与卖方的行为均受价格左右，价格升高，需求减少，价格降低，需求增加。价格在不同的买方或卖方之间不存在差别。市场上的卖方与买方均数量众多，满足某种需要的商品均完全同质化，任何一次卖方与买方之间的交换结果相对整个市场规模来说均非常小，没有一个买方或卖方能左右商品的价格，而只能接受市场统一的、普遍认同的价格，买方与卖方之间具有绝对的选择自由和信息对称。完全垄断市场垄断竞争市场寡头垄断市场江湖唐李白天下风云出我辈，一入江湖岁月催。皇图霸业谈笑中，不胜人生一场醉。提剑跨骑挥鬼雨，白

21、骨如山鸟惊飞。尘事如潮人如水，只叹江湖几人回。“客户”解读市场营销课程第四讲阿道夫达斯勒 “任何人都是我的顾客”乔吉拉德的“客户圣经”GE变革的带头人韦尔奇说：“公司无法提供职业保障，只有客户才行。” 著名的管理学大师彼德德鲁克说：“企业的首要任务就是创造客户。” 沃尔玛大型连锁超市创始人萨姆沃尔顿说：“实际上只有一个真正的老板，那就是客户。他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的董事长和所有雇员全部都炒鱿鱼。” 客户的含义客，来宾、需要以礼相待的人。客户是指市场中已经发生的交易、正在发生的交易或有可能发生的交易中的一方当事人，可以是个人或组织。客户一般情况下用货币来交换商品或服务。客户在交换

22、的过程中聚焦于自己的需要能否得到满足，不是其它。客户交换的目的主要是为了满足消费的需要或生产的需要。客户因需要而引发欲望，因欲望而创造需求，因需求而进行交换。客户类型及相互关系潜在客户目标客户天使客户初次交易客户重复交易客户忠诚客户现实客户非客户流失客户优质客户客户类型的解析潜在客户：是指对业务有需求、同时又有可能与你进行交易的客户群体。提供相同业务的竞争对手之间的潜在客户群体是一致的。了解潜在客户群体的需求确定潜在客户群体规模潜在客户对业务需求的建议以及在业务交易中的体验具有一种自发的传播能力，即能产生“口碑”传播效应天使客户：是指有强烈的需要欲望、有迫切的业务需求、有充足的业务预算，同时对

23、企业的独特业务能力有最敏感的感知的目标客户。天使客户是企业市场营销活动的起点和种子天使客户可以向目标客户乃至潜在客户传递出充分的信心天使客户可以在交易过程中不断提升和完善业务能力优质客户：一是购买欲望强烈、购买力大的客户（特别是对高利润产品的采购数量大的客户）；二是客户对价格敏感度低、客户要求的服务费用低；三是有潜力的客户蚂蚁能够长成大象！四是希望与企业一起成长，愿意建立长期伙伴关系的客户。客户流失的原因及应对措施客户流失是企业一个无法回避的事实，价格过高、产品落伍、服务太差、技术落后、促销不当、人员变更、管理混乱、需求变更等等均为常见的客户流失的原因，从本质上说，客户不满意是客户流失的根本原

24、因。其中服务差、客户感觉没人关心、价格竞争力不强、核心人员变动、消费者需求发生重大变更均是引发客户流失的显著原因。当然，客户流失也并不是世界末日，一般情况下，如果措施得当，流失的客户中约有20%-50%是可以挽回的。当面对客户大规模流失时，冷静对待是解决问题的必要条件：认真查找并分析客户流失的原因，采取积极的措施，让流失的客户感受到企业的关心和真诚，给予流失客户投诉、抱怨的机会，等等，这些均是解决客户流失问题的有效措施和手段。对实在无法挽回的流失客户，应尽量避免和阻止流失客户的负面评价的扩散，以防止负面影响扩大化，努力做到“亡羊补牢，犹未为晚”。同时，企业也可以主动地以合适的手段让一部分客户流

25、失，比如：永远无法带来利润的客户、诚信度太差的客户、会对整体业务产生重大负面影响的客户等等。客户满意度客户满意：是指个人对产品或服务的可感知效果与其期望值相比所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户满意度：也叫客户满意指数，是指组织的产品或服务满足客户需要的程度。客户的需要与以往的经验以及市场中某产品或服务的口碑共同作用构成了客户的期望值。客户可感知效果与客户期望值之间的差距主要表现在五个方面：第一，客户的期望值与客户的实际需要之间的差距；第二，客户的期望值与企业对客户期望值的认知之间的差距；第三，企业的承诺与企业实际提供之间的差距；第四，企业实际提供与客户的感受之间的差距；第五，客户的感受与客户期

26、望值的差距。客户满意度要提升客户满意度，关注客户满意是所有工作的起点。关注客户满意主要集中在五个方面：第一，顾客对企业现有的产品或服务的满意达到了什么程度？第二，顾客到底在想些什么？第三，顾客欣赏企业哪些方面的服务？第四，顾客不喜欢什么？什么是顾客普遍抱怨的？第五，顾客对改进服务提出了一些什么样的建议？RATER指数：代表Reliability（信赖度）、Assurance（专业度）、Tangibles（有形度）、Empathy（同理度）、resPonsiveness（反应度）。客户对于企业的满意程度直接取决于RATER指数的高低。客户认为这五个服务要素中信赖度和反应度是最重要的。海尔售后服务

27、的一二三四模式一个结果：服务圆满二个理念：带走用户的烦恼，留下海尔的真诚三个控制：服务投诉率、服务遗漏率、服务不满率四个不漏：一个不漏地记录用户反映的问题；一个不漏地处理用户反映的问题；一个不漏地复查处理结果；一个不漏地将处理结果反映到设计、生产、经营部门。顾客感知价值顾客感知价值：通常又被称为顾客让渡价值，是顾客在产品或服务的消费过程中感知到的利益或满足。顾客在某种产品或服务的消费过程中的总收益，减去客户为获得某种产品或服务所付出的总成本，即为顾客感知价值。顾客总是追求顾客感知价值最大化！Vc=Fc Cc（Vc：顾客感知价值；Fc：顾客总收益；Cc：顾客总成本；）提高顾客感知价值，一是提升顾

28、客交易过程总收益，一是降低顾客交易过程总成本。顾客感知价值越高，顾客满足感就越强，当顾客感知价值超过顾客期望价值时，顾客满意度就会得到快速提升。顾客感知价值顾客在某种产品或服务的消费过程中的总收益主要包括四个方面：产品或服务本身带来的收益（产品收益）交易过程所带来的体验收益（服务收益）交易过程所形成的人际关系带来的收益（人员收益）以及产品或服务所带来的体验收益（形象收益）顾客为了获得某种产品或服务所付出的总成本同样也包括四个方面：因产品或服务的价格而支付的货币成本（货币成本）交易过程所支付的时间成本（时间成本）为达成交易需要支付的体力成本（体力成本）以及为完成交易需要支付的脑力成本（精力成本）

29、客户忠诚度客户忠诚：是指客户对企业的产品或服务的依赖或爱慕的感情。垄断忠诚：因企业对产品或服务业务的垄断，剥夺了客户选择的空间，从而产生的客户忠诚。惰性忠诚：因客户的惰性或在消费过程中形成的习惯而产生的客户忠诚。方便忠诚：因交易的方便性而产生的客户忠诚。价格忠诚：因低价而产生的客户忠诚，是一种不稳定的客户忠诚。激励忠诚：因企业对客户行为的激励而产生的客户忠诚。超值忠诚：因客户满意度而产生的客户忠诚，是一种稳定的客户忠诚，也是企业核心竞争力的重要体现。从供应的角度客户忠诚度冲动型忠诚：是基于意向的忠诚，即人们倾向于购买。冲动型忠诚的客户决策过程比较简单，非常容易受外在的因素影响，尤其是与价格相关

30、的促销活动的影响。情感型忠诚：是基于偏好的忠诚，人们是因为喜欢而去购买。情感型忠诚的客户决策主要取决于客户对于企业或企业的产品的态度。认知型忠诚：是基于信息的忠诚，认知型忠诚是理性的忠诚。认知型忠诚的客户基于对商品的功能特征、性价比等具体信息的了解而产生购买行为。他们很多时候像一个产品专家，不仅了解产品的功能，还进行各种资料的收集研究来了解产品的差异性和技术特性，有时甚至会比产品销售人员更清楚产品的性能、哪里存在缺陷等。行为型忠诚：是基于行动的忠诚，客户已经形成了一种购买习惯或认知惰性。客户为了购买同类型的产品或服务往往需要付出额外的努力，或是克服一定的障碍。从客户行为的角度客户忠诚度客户忠诚

31、度：又称为客户粘度，是衡量客户对某一特定产品或服务形成的“依附性”偏好、进而重复购买的一种指标体系。衡量客户忠诚度的指标主要包括：重复购买次数挑选时间对价格的敏感程度 购买费用支出数量对产品质量事故的承受能力对其它品牌的关注度客户忠诚度客户忠诚对企业的市场营销具有十分重要的现实意义，主要表现在：重复购买增加，销售额进一步提高；产生市场“口碑”效应，吸引和增加新顾客；招徕新顾客的费用减少，降低经营成本；提高企业利润，一般来说，老顾客每增加5%，企业利润将增加25%-85%左右；忠诚顾客对价格变动的承受力强，对企业的失误一般持宽容态度；可有效排斥客户“货比三家”的心理，进而消除信息“透明化”对企业

32、经营的“不良”影响； 服务老顾客有利于企业服务效率的提高；有利于企业的经营形成良性循环“客户忠诚度高企业效益好员工条件得以改善员工忠诚度相应提高员工工作效率得以提高产品质量好客户忠诚度进一步提高”客户忠诚度实现客户忠诚的策略主要有以下几条： 提升客户满意度奖励忠诚，增加流失损失加强结构性联系增进沟通增加情感负担把最好的条件留给老客户塑造良好的品牌形象客户价值客户资源是企业最核心的价值资源。寻找客户资源、满足客户需求、挖掘客户潜力、与客户形成共同发展的战略伙伴关系，是企业经营工作的中心。客户价值是客户在获得企业提供的产品或服务的过程中为企业创造的价值，即客户对企业的贡献。利润源泉：企业为客户提供

33、产品或服务，满足客户的需求，与客户达成交易，从而获得收益。没有客户，企业就没有收入、没有利润。聚客效应：每一个客户对身边的潜在客户均具有影响力，客户相互之间的共同需要，客户之间“链式”影响，是业务发展的“播种机”。信息价值：客户对客户需要与需求、客户满意度、竞争信息等方面信息的掌握程度比企业具有天然的优势。口碑价值：客户的满意度促使主动宣传企业的产品或服务，进而在社会中形成企业产品或服务的市场营销氛围。竞争“防火墙”：客户满意度和忠诚度让企业在与竞争对手进行竞争的过程中筑起一道“防火墙”，拥有客户基础存量，降低竞争成本。持续发展的“聚宝盆”：客户需要的不断变化，促使企业推陈出新，实现可持续发展

34、。客户价值顾客终身价值：又称为顾客生涯价值，主要是指在顾客与企业保持关系的整个期间内，顾客为企业所带来的净现金流收益总和。顾客终身价值=顾客总收益-顾客总成本影响顾客终身价值的因素主要有：顾客单次交易的平均额度、顾客交易的频率、顾客关系维持时间、顾客交易费用占顾客整体消费的比率、顾客对其他潜在消费者的影响程度、以及单个顾客服务及关系维持成本等等。假如，某信用卡公司每年流失10%的顾客，这就意味着平均每个顾客保留时间大约是10年。如果每个顾客平均每年给公司带来100元利润，而吸收一个新顾客的成本是75美元。 则平均每个顾客的终身价值为： 10年100元/年（利润）-75元=925元。如果公司决定

35、实施顾客挽留项目，力图将顾客年流失率从10%降低到5%，成本是每个顾客需额外花费20元/年。 那么项目实施后，平均每个顾客的终身价值为： 20年（100元/年-20元/年）-75元=1525元 通过实施顾客挽留项目，顾客的终身价值增加了1525-925=600元。这就是顾客终身价值！企业将在每位顾客身上多赚600元。客户交易行为分析满足感兴奋感危机感需要获得满足、追求兴奋、逃避危机，人的天性，市场形成的底层动力。欲望外部刺激意愿充足的购买力不充足的购买力潜在的购买力显性需求潜在需求潜伏需求外部干预交易动机购买力确认需求阶段信息收集阶段比较评价阶段选择决策阶段交易完成阶段确认需求阶段客户交易行为

36、分析市场上满足客户需求的方式与途径多种多样，各种方式之间并不完全相同，选择何种方式，需要进行相应的信息收集。客户对信息的关注：产品或服务有关信息提供产品或服务的组织相关信息价格信息市场竞争信息市场公众的评价判断信息交易规则信息 客户收集信息的渠道来源：个人来源，比如家人、朋友、邻居、熟人等；商业性来源，包括广告、推介、展览陈列、包装说明等；公众来源，传媒介绍、报道、培训等等；经验来源，通过感知、实验、试用等。企业提供的信息不如第三方提供的信息对客户的影响力大。信息收集阶段客户交易行为分析比较评价阶段产品或服务属性的比较评价：所谓属性即为产品或服务满足客户需要的特性，比如，功能、性能、质量、外观

37、、包装、安全性等等。品牌的比较评价：主要是对产品或服务的提供者的实力以及责任感的比较评价，是一种对产品或服务的放心与保障的比较和评价。效用的比较评价：对拥有与使用的期望值的一种比较评价。信息的完善程度个人的情感偏好社会公众的普遍舆论加权评分法交易备选方案客户交易行为分析选择决策阶段风险预期值认同对产品或服务的认同对产品或服务的提供者的认同对组织的认同对人的认同对交易过程的认同他人的意见意外事件对其他竞争对手的不认同客户交易行为分析交易完成阶段客户消费体验过程客户消费体验层次买得明白买得放心买得满意买得舒服买得有价值对交易过程的体验过程对拥有的体验过程对完成交易后的服务的体验过程交易完成不是交易

38、的结束，而是售后服务阶段的开始：一是可以尽可能弥补交易过程中的种种不足和失误二是可以为客户的拥有和使用保驾护航，提升客户的拥有和使用体验三是强化客户关系管理和建设，提升客户满意度和忠诚度，促进客户的重复交易以及对其他潜在客户的影响力。客户交易行为影响因素所有交易行为均为人与人之间的关系行为，人的判断分析起决定作用：对于简单的、购买频次高的、单价低的商品，人们追求简便。对于复杂的、影响深远的、价值高的商品，人们追求高价值回报。交易行为影响因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素个人因素心理因素家庭相关群体角色地位基本群体次要群体崇拜群体厌恶群体年龄性别职业个性生活方式动机知觉学习信念态度民族亚文化

39、群体宗教亚文化群体种族亚文化群体地理亚文化群体客户交易过程决策模型发起者：是第一个提议通过交易来解决某种需求的人。发起者一般对需要十分敏感，对满足需要具有切身的感受和强烈的欲望。顾问者：能有意或无意地影响交易决策的人，一般可能是技术、财务、维修等方面的专业人员，与决策者之间具有较强的关系连接。购买者：是交易的执行者，是交易条件的谈判者和交易操作的完成者。决策者：是对整个交易行为作出选择决策的人，包括买或者不买、买什么、买多少、如何买、向谁买、在什么时间与地点买等等。使用者：是产品或服务的直接使用操作人员，对产品的性能与质量非常关切。消费者市场组织市场生产者市场中间商市场政府采购市场便利品选购品

40、特殊品购买数量和金额相对较大购买过程持续时间长参与购买过程及决策人员较多专业性强、持续时间长理性交易特征明显交易双方关系紧密客户交易过程决策模型满足阶段认知阶段决定阶段衡量需求阶段明确定义阶段评估阶段选择阶段后悔阶段新的满足阶段消费者市场交易行为决策模型图问题识别阶段需求确定阶段需求详细说明阶段寻找供应商阶段征求供应商建议书供应商选择阶段签订合约阶段绩效评价阶段生产者市场交易行为决策过程模型图政府采购市场政府采购市场财政资金量大种类繁多政策导向性强政治环境政策变化社会监督公众舆论购买目的预算计划公开招标邀请招标议价谈判例行选购维持政府机构的运作政府职能的实现赫茨伯格“双因素”理论美国心理学家赫

41、茨伯格于1959年提出。该理论认为引起人们工作动机的因素主要有两个：一是激励因素，二是保健因素。只有激励因素才能够给人们带来满意感，而保健因素只能消除人们的不满，但不会带来满意感。主要包含两个方面的意思：第一，不是所有的需要得到满足就能激励起人们的积极性，只有那些被称为激励因素的需要得到满足才能调动人们的积极性；第二，不具备保健因素时将引起强烈的不满，但具备时并不一定会调动强烈的积极性。针对商品来说，每一件商品均具有保健因素和魅力因素，一般来说，质量、性能、价格等属于保健因素，情感因素与设计因素更多地属于魅力因素。保健因素是交易的必要条件，不具备时会阻碍交易的进行，但具备之后并不一定能激发交易

42、行为。在满足保健因素的前提下，魅力因素则是决定交易行为的主要因素。 客户关系人际关系自然形成的人为形成的血缘血缘关系是唯一一种人们无法主动改变的人际关系！亲缘地缘业缘其它陌生关系疏远关系熟悉关系亲密关系从情感维度形成的关系从价值维度形成的关系强粘着力满意度信任责任可靠目标响应互惠分享能力理解核心要素客户关系买卖关系供应关系合作伙伴关系战略联盟关系价值互惠层面情感层面价值共同创造分享交往层面合作层面客户关系客户关系企业收益客户关系销售额曲线销售利润曲线陌生期建立期考察期成长期成熟期衰退期终止期恢复期客户关系生命周期示意图客户关系客户关系管理：即客户关系的管理，从客户信息的收集整理归类分析，到客户

43、价值的定位，并将客户进行分层分类，调整企业内外部资源投放、业务流程整合，维持与发展与客户之间的关系，提升客户满意度和忠诚度，以实现企业利益目标。顾客的获取：客户关系管理通过系统收集顾客的信息资料，进行分类分析，筛选出潜在顾客群与目标客户群，采用市场策略，识别并吸引客户。顾客的开发：客户关系管理可以对客户需求与偏好的变化进行系统分析，深度挖掘客户需求，满足客户需求，提升客户满意度和忠诚度。顾客的保持：客户关系管理通过对客户信息持续的更新处理分析，采用针对性的措施，一方面提升客户的满意度和忠诚度，一方面提升客户交易过程中的获得感，一方面加强与客户之间情感联系的纽带，进而延长客户关系的持续时间，深度

44、提升客户价值。尿不湿与啤酒题西林壁宋苏轼横看成岭侧成峰，远近高低各不同。不识庐山真面目，只缘身在此山中。“市场环境”解读市场营销课程第五讲当我们到达一个陌生的地方，我们最先做的一件事是什么呢？什么时候我们应该埋头走路？什么时候我们应该抬头看天？环境工作的土壤！机会和威胁的源头！做事找准自己的位置，掂掂自己的分量。市场营销的前提有未满足需求的双方或多方这种欲望和需求必须有两个条件：有支付能力并且愿意购买。企业不仅要预测和了解有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并且能够购买。有满足需求的愿望和能力我们不仅要关注有形产品，更要重视这些产品所带来的利益各方有沟通的途径只有通过交换来满

45、足需求和欲望时，才存在市场营销。交换是一个过程，而非一个事件。如果双方达成了一项协议，称为发生了交易。当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态-关系营销。有某些可交换的东西：效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。（即对消费的认识）费用顾客为了获得某种效用而必需 的支出。满足全面衡量产品的费用和效用，选择效用最大的产品满足需求环境企业存在于一定的环境中：第一，企业从环境中发现需求、寻找机会，以确定企业存在的目的与使命。第二，企业通过整合企业内部与外部的资源与能力，创造价值以满足需求，进而从环境中获得回报，以维持企业的生存并促进企业的发展。第三，企业行为受

46、到外在环境的约束与影响，同时企业通过自身影响力的提升对环境形成改造和影响的能力。市场营销环境市场营销环境是一种“生态环境”，是客观存在的，环境既是市场营销工作的起点，同时也是市场营销工作的归宿，认识环境、适应环境、利用环境、改造环境，是市场营销工作的主要任务 ：首先，市场营销职能是企业获取外部信息及对外发布信息的主要渠道；其次，市场营销职能是企业与外部环境进行交换的主要渠道；最后，市场营销职能是企业维持与发展对外关系的主要渠道。市场营销环境市场营销环境是围绕在市场营销职能外部的、能对市场营销职能产生相应的影响的所有因素与力量的集合。市场营销环境客户企业公众内部环境舆论环境供应链环境竞争链环境宏

47、观环境微观环境市场营销环境关系结构示意图市场营销宏观环境市场营销宏观环境主要是指人类社会运行的基本环境，对市场营销活动的影响一般是间接的、稳定的和持久的。认知宏观环境，发现并把握机会，厘清并规避威胁，是市场营销活动最基本的使命。宏观环境决定未来发展趋势和方向，具有“潮流”裹挟的力量，要经营“微观”，首先需要经略“宏观”。自然环境：地理、气候、资源等相关环境。政治法律环境：政治制度、政治局势、国家政策导向等环境。经济环境：主要是指经济体制与经济发展水平。人口环境：人口的规模、年龄结构、民族结构、地理分布、性别、教育程度、人口密度、人口流动性等与社会人口有关的因素。社会文化环境：人们在社会交往中形

48、成的联系。科学技术环境：一是改变甚至颠覆产业格局，二是改变产品寿命周期，三是改变竞争态势，四是改变营销方式和提升营销效率，五是改变人们的消费理念和生活方式。微观环境市场营销微观环境主要是指与企业市场营销活动形成协作、服务、竞争、监督等相互关系，能直接影响企业的竞争能力、应变能力以及为目标市场顾客服务的能力等市场营销能力的形成的相关要素的集合。微观环境对市场营销活动的影响更加直接，同时企业对微观环境中的要素的影响力与控制力也更强。企业内部环境：供应商：营销中介：客户：需求、购买力、购买意愿、决策模型、感知价值等要素是客户环境的核心要素。公众：是围绕在企业与客户交易过程周围的、与交易行为无直接关联

49、的个人或群体。竞争者：愿望竞争者：本质竞争者：形式竞争者：品牌竞争者：环境分析机会威胁积极消极潜在的吸引力成功的可能性潜在的严重性出现的概率高高低低严重不严重强弱环境选择理想环境：市场机会高、威胁水平弱的市场环境，蕴含的利益高于所承担的风险，企业市场营销活动一般需要采用进攻型的战略。冒险环境：市场机会高、威胁水平强的市场环境，蕴含的利益价值高，同时风险水平也高。“无限风光在险峰”，高收益必然伴随着高风险。冒险环境往往孕育着大量的创新创业空间。成熟环境：市场机会低、威胁水平弱的市场环境，蕴含的价值水平一般，同时风险水平也一般。规范运作、稳健经营，是应对成熟环境的基本策略。困难环境：市场机会低、威

50、胁水平高的市场环境，蕴含的价值水平一般，但是风险水平极高。面对困难环境，镇定是第一要素，如果无法改变和转换，撤退一般是通常的应对方略。低高强弱机会高低市场机会与威胁综合分析矩阵结构示意图威胁水平优势劣势分析SWOT工具波特五力竞争模型波特五力模型基本分析市场营销战略战略思维首先是一种逆向的思维方式，谋划未来长期的整体目标是战略思维的首要任务，战略需要达成的目标不是简单的清楚的某个结果，而是一种系统性的平衡状态，这种系统性的平衡状态是对未来“目的地”的整体性的设想与谋划。其次，战略达成目标的途径不是一种连续的、解决问题式的清晰路线图，而是一种方向性的、原则性的、策略性的阶段目标节点集合，是在场景

51、转换过程中通过优势的积累以保障目标的实现，对优势的定义与控制是战略实现目标途径中的重要过程。最后，战略实现目标途径中要运用的资源不一定是现实的资源，在很大程度上是一种资源的需求与规划。市场营销战略长期效应：战略面向未来，把握企业的总体发展方向，聚焦于企业的愿景和远景，并给出实现这些愿景和远景的行动序列和行为策略。由于战略决定企业的大政方针和基本方向，不可能是短期的伺机行事和即兴发挥，不可能朝令夕改，对企业的行为和发展具有重大的长期影响。资源承诺：战略是一种为实现企业愿景和远景而谋划的资源承诺。战略决策往往牵扯到大规模的、不可逆转的、不可撤出的资源投入作为对所选战略方向的承诺。在企业的战略决策序

52、列中，每一步都是有约束力的，通常是朝着某个方向而进行的深入和强化。冲突互动：战略的执行过程是一种企业状态与境界向另一种企业状态与境界不停的转换，环境中的资源的有限性会引发激烈的竞争，企业在竞争中会面临各方面的矛盾冲突，战略思维解决这些矛盾冲突的过程需要考虑竞争双方或者多方的动机、利益、实力和行为及其后果，追求的是一种精妙的平衡状态，具有显然的互动性。市场营销战略经营范围：是企业所处的行业、自己的产品和市场等所涉及的生产经营范围，反映企业目前与其外部环境相互作用的程度，也反映企业计划与外部环境发生作用的要求。 资源配置：资源是企业从事生产经营活动的基础，包括实物资源、货币资源、人力资源、技术专利

53、、商标信誉等。资源配置是指企业过去和目前资源和技能配置所达到的水平和模式。资源配置的好坏会极大地影响企业实现自己目标的程度，是企业的特殊能力。资源配置的目的，是通过适当的使用资源，来形成企业的特殊技能，以便更好地开展生产经营活动。竞争优势：竞争优势是指企业通过其资源配置的模式与经营范围的决策，在市场上形成的与其竞争对手不同的竞争地位。竞争优势既可以来自企业在产品和市场上的地位，也可以来自企业对特殊资源的正确运用。协同作用：战略思维力求各种资源的协同效应，包括投资协同、资源协同、营销协同、管理协同等，实现企业资源的整体效应。战略与战术战术则是一种局部的思维方式，也是运用资源达成目标的路径。战术思

54、维的目标是清晰的、简洁的具体结果。战术实现目标的路径是整合现实的资源、聚集力量、发现并解决问题，是保障目标实现的连续清晰的路径。战术是战略实现的必要途径和根本保障，没有战术，战略则只是一种纸上谈兵，没有战略，战术则就像没有标靶的离弦的箭镞，看似锐不可当，实则没有着落。执行力是实现战略目标与战术目标唯一不变的手段。战略与战术安索夫矩阵波士顿矩阵GE矩阵市场营销竞争企业竞争者愿望竞争者：客户的资源是有限的，而欲求是无限的。本质竞争者：客户满足某种欲求的方式是多样的，而你的能力是有限的。产品竞争者：客户的审美和心情是多变的，而你的资源是有限的。品牌竞争者：客户的需要是唯一的，而市场供给又是冗余的。市

55、场营销竞争市场营销竞争战略成本领先战略：又称为低成本战略，企业通过降低成本，在市场竞争中占据低成本的有利地位，从而获得竞争优势的一种战略。低成本是企业在与消费者博弈过程中永恒不变的核心资源之一。企业降低成本的主要方式由：优化产品设计、替换产品原材料、改进产品工艺、扩大生产规模、降低人工费用等。成本领先战略一般较适合于同质化或标准化的产品竞争市场，产品差异化有限，客户转移门槛较低，客户讨价还价能力强的市场竞争格局。差异化战略：企业在产品与市场定位方面与竞争对手形成显著的差异，形成与众不同的特色，取得某种对顾客感知价值的独特性的竞争优势。企业形成差异化的基本途径主要包括：产品差异化、服务差异化、定

56、位差异化、能力差异化。差异化战略的底层逻辑是顾客的需求是不同的，总存在某些差异。差异化战略的必要条件是企业具有独特的能力，技术研发能力、生产制造能力、市场营销能力、企业独特历程文化等等。采用差异化战略的主要要素包括：顾客忠诚度、竞争壁垒门槛、顾客退出门槛等。集中战略：又称为聚焦战略，企业的经营活动聚焦于某一类特定的顾客群体、某一类特定的产品、或某一个特定的区域等，通过资源和力量的聚集形成竞争优势。集中战略具有较大的风险，由于企业业务集中，一旦客户需求偏好发生转移，局部市场环境出现变迁或动荡，市场竞争态势发生转移，企业业务将受到大的冲击。美国西南航空公司发展战略市场营销信息系统市场调查市场调查市

57、场调查市场营销预测连贯性：事物未来的发展与其过去及现在的状态密切相关；相关性：事物未来的发展是其内外部要素相互联系、相互制约、相互影响的结果；类推性：事物的发展变化相互之间具有一定的相似性，从一个事物的发展历程出发，可以类推出另一个事物未来发展的轨迹。阿克沙米拉的洗衣服务人文情怀木兰词拟古决绝词柬友纳兰性德（清）人生若只如初见，何事秋风悲画扇。等闲变却故人心，却道故人心易变。骊山语罢清宵半，泪雨零铃终不怨。何如薄幸锦衣郎，比翼连枝当日愿。目标市场营销市场营销课程第六讲“叫花李”的传奇为谁服务？不为谁服务？这是一个原则性的问题！目标市场营销消费者需要的差异性与需求的趋同性企业资源与能力的有限性市

58、场竞争的客观性与必然性目标市场营销不需要需要不能服务能服务市场需求维度企业能力维度目标市场营销潜在市场需求1潜在市场需求2潜在市场需求3目标市场统一的产品、价格、市场营销组合等无差别性市场营销策略潜在市场需求1潜在市场需求2潜在市场需求3目标市场集中性市场营销策略针对性的产品、价格、市场营销组合等要素潜在市场需求1潜在市场需求2潜在市场需求3目标市场针对性的产品、价格、市场营销组合等要素1差别性市场营销策略针对性的产品、价格、市场营销组合等要素2针对性的产品、价格、市场营销组合等要素3目标市场营销市场细分Marketing Segments目标市场选择Marketing Targets市场定位

59、Marketing Positions分析潜在需求市场分析需求特征要素进行市场细分描述细分市场轮廓评估细分市场潜力确定选择标准目标市场选择目标市场价值评估市场定位形象与价值传播目标市场营销一般逻辑步骤市场细分市场细分是依据消费者的需要、欲望、行为习惯、决策模型、文化背景、性格特质等方面的差异，将具有某一类需求的消费者群体按一定的标准划分为若干具有显著差异的细小消费者群体的集合的过程。市场细分是以消费者为中心，依据消费者需求、行为、特质等方面的差异予以开展，而不是以产品或供给作为市场细分的基础；消费者个体之间的需求差异性是客观的和必然的，而企业拥有的资源及能力则是有限的，选择服务于部分消费者群体

60、是企业无法回避的事实；消费者群体之间的需求具有一定的相似特性和相互影响特性，通过对主要的相似特性的分析和把握，即能发现具有稳定需求的细分子市场。市场细分市场细分的结果是：使同一细分子市场内个体之间的需求差异度尽可能降低到最小程度，而不同细分子市场之间的需求差异度尽可能增大到最大程度，并在细分子市场的数目与规模上达成一定的平衡。市场细分的根本目的是：为了更好地把握消费者需求的特质，进而提供相应的产品、价格、市场营销组合要素与策略等，更好地满足每个消费者群体的需求，以追求企业、客户以及社会价值与效益最大化。市场细分当你遇到下列情形而又不知怎么办时，用市场细分：有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有