消费者心理学实例分析报告

1、WORD.162/162消费心理营销研究：买贵现象分析 买贵现象是一种客观存在的事实。如在有些情况下，有些商品价格低时买的人反而少，价格升高时买的人反而多了起来。买贵现象的存在有多种原因。 从买贵的人群来看，主要有两类。一是老实善良的人容易买贵。贵的东西有可能是物有所值，也有可能是价值与价格并不相符。但善良的人更愿意倾向于认为是前面一种情况。因为人的心理有一种类比现象。一个人往往是从自己的心理出发来推猜别人的心理，老实善良的人往往认为别人也是老实善良的。善良的人容易被欺骗，就是这种情况的反映。对于贵东西而言，老实善良的人往往更多从诚实的角度考虑卖者的行为，这就为其下一步决定是否真正购买提供了一

2、个心理基础。二是有钱人倾向于买贵。这里主要原因有两个方面：一方面，有钱人在购买商品时会对价格因素考虑较少，而将更多考虑商品的价值；另一方面，贵的商品与廉价的商品不同，除了具有较高的使用价值外，还显示了一种消费的社会等级效应，而有钱人在购买商品时，对商品的社会等级效应一般会有较多考虑。 从买贵的地区来看，主要有三类。一是诚信度高的地区容易产生买贵现象。诚信度高的地区的人对贵的商品容易产生一种认同心理。二是经济发达地区容易产生买贵现象。经济发达地区有钱人相对较多，有钱人多就容易产生买贵现象。三是法制健全的地区容易产生买贵现象。法制健全的地区，人们一般对市场的信任度较高，所以一般会对贵的商品容易产生

3、一种认同心态。 从买贵的动机来看，主要有两个方面。一是为了商品的使用价值。因为贵的商品一般也具有较高的使用价值。二是为了炫耀。凡勃仑认为：有钱人总是希望以一种能够显示他们财富的方式进行消费，因为在充满金钱的文化中显示财富就意味着权势、地位、荣誉和成功。同时，旧制度经济学家凡勃仑也认为：较为贫困的人为了生存必须工作，但他们的消费方式也包含了浪费的、炫耀性消费的因素；因为他们对生活的看法是由占支配地位的有闲阶级强加给他们的。1950年，哈维莱本斯坦在一篇经典论文中指出：“从为了炫耀性消费的目的而拥有的一单位商品中所获得的效用不仅取决于那一单位商品的在性质，还取决于为其所支付的价格。”即“凡勃仑物品

4、”不仅产生在效用，同时还产生炫耀性消费效用，后者与价格直接相关；在这种情况下，商品的价格越高，需求可能就越高，而不是相反。 从商品的属性来看，容易产生买贵的商品主要有两类。一类是吉芬商品。1845年，爱尔兰爆发了大饥荒。英国经济学家吉芬发现，虽然土豆的价格在饥荒中急剧上涨，但爱尔兰农民反而增加了对土豆的消费。为什么会发生这种怪事?答案在于，土豆在当时爱尔兰农民的支出中占有很大的份额，土豆价格的急剧上涨使得人们的处境迅速恶化。为了填饱肚子，人们不得不大大减少肉、奶酪等这些商品的消费，把省下来的钱更多花在土豆上。后来，经济学家就把像爱尔兰土豆这样价格上涨反而带来需求量增加的商品称为吉芬商品。一般来

5、说，吉芬商品一定是劣质商品，但劣质商品不一定是吉芬商品。产生吉芬商品现象的主要原因是：当商品价格下降后，负数值的收入效应大于正数值的替代效应，因而净结果是价格下跌后，实际上购买的数量反而较前减少。同理，当价格上升时，实际上购买的数量会较前有所增加。另一类是奢侈品。奢侈品是随着收入的增加，对其需求增加更快的商品。奢侈品除了具有一定的使用价值外，更多体现了一种炫耀性消费的功能。随着社会生产水平的不断提高和人民生活的不断改善，人们的买贵现象将更多体现在奢侈品方面。从买贵的时间属性来看，买贵既是一种短期现象，也是一种长期现象。对于某一种具体的商品而言，买贵应是一种短期现象。这里原因主要有两方面：一方面

6、，竞争会导致利润平均化；另一方面，有些价格与价值不太相符的商品，人们会在短期对其做出识别，因为信息不对称现象不可能在一种商品身上长期化，从而人们也就不可能在一种商品上会长期受到蒙骗。但由于商品是多样的，并且新的商品又不断出现，所以，买贵现象又是一种长期现象。 从产生买贵的基础因素看，主要有两个方面。一是信息不对称现象的客观存在。有些商品为什么能使价格高于价值，除了需求的原因外，也与生产者与消费者之间的信息不对称有关。二是社会制度的不均衡。等级制度是产生买贵行为的制度基础。当然，人类要消除等级制度，将是一项长期和艰巨的任务。 消费心理学实例分析概要时间：2006年09月28日 17:12:08

7、来源：百龙网 编辑：摘要：“不想受到注视，也不想被忽略”正是现在顾客的心理；“回音式”的问候方式较能适应这种心理，无论谁先开口问候客人，其他店员必须一起跟进。有一家7- ELEVEN的冷藏柜原本是隔成七层，摆放杯型甜点与手工点心等食品。当店方将货架从七层改为六层，业绩立即呈现成长。减少一个列层，列空间虽然变 少，但是业绩反上升。这是因为顾客可以把商品看得很清楚，选购时不会有压迫感.本文是针对日本7-ELEVEN的消费心理学分析案例，原文来源于该课程 的演示文档，均为概要式文字，对便利店经营者或营销人员具有较高参考价值。竞争竞争是一个能向顾客展现“我们比竞争对手更棒”的大好机会。这其中的差别越明

8、显，顾客越能够强烈地感受到不同。举一个无糖黑咖啡的例子来说。什麼样的顾客会买无糖黑咖啡 年轻女性为什麼要喝无糖黑咖啡因为这种咖啡不含糖，所以不必担心身材肥胖的问题。这是以减肥为目的的考量。咖啡会刺激肠胃蠕动，可以防止便秘。总之，对年轻女性而言，无糖黑咖啡是一种健康饮料。但是客观而论，不含糖的黑咖啡并不算是健康饮料。有心理因素介入，商品原有的诉求意义便很容易变质。其原意可以被无限扩大，也可以被无限缩小，甚至转换成其他意义。消费心理学: CRM消费者欲望无限大，所以一定要开发出能满足消费者需求的商品。新兴零售业需要的不是经济学，而是心理学。7- ELEVEN不单只是持续分析消费者的心理，还想更加深

9、入地分析，进一步根据分析的结果，即时生产商品，并建构一个流通系统，确保商品制造完成时的鲜度与美味，以便於即时上架销售。此外，为了使这项系统的运作更加高度化，精密，发挥更迅速的功能，常常不惜毁弃刚完成的系统，再予以重新建构。7-ELEVEN身为便利商店，架上绝对不会摆放顾客不需要的商品，即使有些商品已经开始销售，一旦不符合顾客的需求，也会立刻中止销售。 7-ELEVEN一面因应顾客的需求一面提供便利这个附加价值未来市场不是“今天卖出几个”，而是“明天的天气可以卖什麼”。时代在改变，过去的作法与经验反而会带来负面的影响。在卖方市场上，若是商品畅销便再继续补货。也就是说，只要追加订单就可以了。但是，

10、处於买方市场的立场，下订单的根据并不是基於当天卖出几个商品，而是要预测明天的天气状况如何，再来下订单。例如，事先推测“明天的天气会变热，所以冷饮或冰品应该卖得不错吧 ”再来下订单，这一点很重要。一样的招牌 不一样的7-ELEVEN即使都在都市圈，其商品构成也不一样。每个地点的消费层不同。例如，在办公商圈附近，便当，御饭团，治等商品必须备齐。一般来说，由於该地区的女性顾客较多，所以每份便当的份量不能太多。此外，由於顾客大多集中在午休时段前来购买，所以这个时段的供应量必须非常充足。而车站附近则以通勤的上班族，通学的学生消费者居多，因此货架上必须摆放大量年轻族群喜爱的商品。例如，进货的面包种类比办公

11、商圈多样化，或是增加零食，甜点，饮料等商品。物流资讯网这个网路属於双向性的，也就是具有互动性，总公司也会将各种情报送达加盟店，使各个加盟店均能看到诸如7-ELEVEN销售商品的电视广告，营业，活动的行事历，各地区的天气预报，以与新促销商品的介绍等情报。为什麼不由工厂或大盘商直接送货至7-ELEVEN，而要利用物流中心来配送呢若是直接配送的话，即使是同类型的商品，也会由於制造工厂各异，商品的送达时间前後不一。将所有商品集中到物流中心，不以整箱为单位，而是分得更细，再根据配送路线，门市，温度带来区分。也就是所谓的拣货(picking)。弹性供货 降低总成本而若以整箱为单位来进货，会发生什麼会状况

12、如果消费者的购买心态改变，使得其他种类的商品卖得比较好这是经常发生的事!那麼，明知某些商品的销售量不佳，却仍会造成库存。店里如果有这些库存品，便没有足够的空间列畅销商品。即使不是如此，便利商店的顾客还是喜欢新商品，如果不积极投入新商品的进货，顾客也很容易感到厌倦。缺货: 丧失商机的开始距离下次进货的时间与开始缺货的时间，两者时冒的差距是以分钟为单位来标示的。这个时间的差距越大，缺货情况越严重。此外，尖峰时段前的缺货是以红色显示， 尖峰时段的缺货则是以黄色显示，至於尖峰时段以後的缺货则以蓝色显示，如此藉由颜色的改变，便可一眼看出缺货情况的严重程度。而这种根据颜色来显示的缺货情况，是针对每项单品进

13、行的。购买御饭团的顾客会同时买什麼在午休时段，购买“五目御饭团”的二十几岁女性顾客，会同时购买面包吗 倘若会买，又会买哪一种面包 在晚上，购买“RIPOVITAND”(一种维他命饮料)的十几岁男性顾客，会同时购买什麼 顾客的购买情况和星期几有没有关系。关联性购物，就是指消费者在购买某种商品时，会同时购买何种商品的倾向。根据7-ELEVEN的判断，会买山泥荞麦面的顾客，也会购买纳豆，因此将两种商品就近摆放。另外，还附上POP海报，标明将纳豆放入荞麦面中食用，可以增添美味，并且有益身体健康。SCM: 从厂商，大盘商到门市的连系流程诚信供应链: 如果要使别人蒙受损失来确保自已的利益，便称不上是充满活

14、力的企业，而是践踏他人的独裁企业。这种企业即使获得一时的成功，恐怕也无法长久维持。真正的作法应该是使工厂，大盘商，公司本身与顾客均能蒙利。完全商品供应计划(Total Merchandising)如果现场哪一个柜位的服务品质低劣，例如商品提供不符合消费层，或是对顾客的招呼敷衍了事，伊势丹百货公司的想法是“如果公司里有一部分腐败，就像水果的某一部分腐坏一般，很容易传染至其他的柜位或卖场。”CRM: 与客户沟通7-ELEVEN从很早以前便设定了食用期限。而且从生产完成到丢弃的时间，相对於其他便利商店也比较短。一般便利商店的御饭团，食用期限大约是二十六个小时或三十个小时，7-ELEVEN则是二十四个

15、小时，并且也完成如现烤面包般刚出炉便立刻进货销售的体制。由於坚持刚出炉的新鲜度，如同米饭类商品一样，采取每天进货三次的流程。此外，各家门市都会以海报标示三次进货的时间。畅销商品会随著“体感温度”而改变不单只有季节会影响顾客所购买的商品。即使在同一月份的同一天，其他条件也一样，但是只要天气，气温，度不一样，所购买的商品也会不同。然而，即使天气，气温，湿度都一样，但是季节不同，那麼购买的商品也会不一样。这是因为即使气象条件一样，但是人体所感受到的温度却不一样，也就是说，季节与天候不同，身体所感受到的温度也会不同。让自己喜欢赢的感觉一开始认为会打败仗的人，绝对不可能获胜。在挑战之前便放弃的人，绝对不

16、可能突破藩篱。此时，即使机会自动上门，也仍然故步自封，不会察觉到机会的降临。更何况，现成的机会不常有。机会不会从一开始便在等待。唯有以新观点来掌握现实，自已加以创造修正，机会才会出现。然而，已经习惯负面思考的人，会误以为机会有完美的形式，外部状况也会安排妥当。因此会一边感叹自已时运不济，一边等待外在环境完全完善。即使外在因素有多麼不利，和景气好的时候相比，机会只是减少而不是完全归零。机会只是变少而已。将机会归零的，正是我们的心理。制造赢的契机提供商品与服务的人不仅要探究消费者的心理，也有要探究并审视自已的心理。其实，如此探究自已的心理，加以适切分析，改正推卸责任的习惯，纠正偏见或不正确的想法，

17、并不是一件容易的事。因为，这意谓著必须抛弃轻松省力的方法，多花时间与心力。此外，要承认自已目前为止的行动与判断是错误的，比想像中还要困难。因为，这等於是在否定自已，否定自已的存在。但是，即使如此也不要忘记，在另一方面，这也等於是在肯定今後的自已，肯定今後自已的存在。现烤直送面包刚出炉到上架的时间比以前缩短第一点：7-ELEVEN在各地均设有专门制作冷冻面团的工厂。第二点：各门市附近均设有7-ELEVEN专用的烘焙工厂。也就是说，在工厂烤好的面包会以一天三次的体制配送，每次送达的面包都要在出炉後二十四小时之食用完毕。在面包的美味与松软口感尚未变质之前，供应给顾客。商品列 = 商机万一列的商品属於

18、量少，种类多，那麼顾客对於畅销商品便会产生一种供货不足的印象。只要配合滞销商品的滞销程度，减少其列空间，畅销商品自然不会缺货。每日商品的列方式，依不同时段分成三个阶段进行。第一阶段是进货时段。这时候以脸部的高度为标准，将商品由上而下，由右而左排进货架。第二阶段为中间时段。此阶段则将商品集中在肩膀以下的货架上，稍微减少左右两侧的数量，尽量将商品集中摆放。第三阶段是在下次进货之前。此阶段的商品由中间往上集中，并避免下层的棚出现空隙。左右两侧的数量比第二阶段更少。如此不厌其烦地移动商品，即使商品减少，依然呈现供货充足的感觉，不但方便顾客购买，顾客也容易伸手拿取商品。顾客心理学有一家7-ELEVEN的

19、冷藏柜原本是隔成七层，摆放杯型甜点与手工点心等食品。当店方将货架从七层改为六层，业绩立即呈现成长。减少一个列层，列空间虽然变少，但是业绩反上升。这是因为顾客可以把商品看得很清楚，选购时不会有压迫感。前往便利商店的顾客多半都是有目的。他们一开始便已经决定要买什麼，然後立刻走向供应那项商品的卖场。以7-ELEVEN来说，在店停留五分钟以的顾客，高报九%之多。由此可见，这多顾客其实都是有目的的购物。早上光顾的上班族或学生顾客，由於赶时间，只会购买视线所与的商品。此时，有必要多花工夫来列商品，使商品能主动吸引顾客的视线。CRM有家7-ELEVEN甚至在一天之，四次更动列方式。早上，中午，傍晚到晚上，深

20、夜各一次。该店一天四次改变商品列的结构，当然是因为顾客群在一天之会有四次变化。早上的顾客群是上班族与高中生，中午的顾客群是以上班族女性为主的年轻女性，傍晚到晚上的顾客群则是下班的通勤族或放学的通学生，深夜的顾客则是之後要回家的上班族与打完柏青哥之後要回家的夜归人。顾客的心理：不想被打扰，也不想被忽略“不想受到注视，也不想被忽略”正是现在顾客的心理。速度就是一种价值，不浪费时间而能迅速地进行工作，才算是有效率。“回音式”的问候方式，无论谁先开口问候客人，其他店员必须一起跟进。将“不知道”这种否定语列为禁语。倘若顾客询问有关进货事宜，店方便会去查看看。如果无法立即得知，也会对顾客说:“我们查过之後

21、会与您联络。方便的话，可以留下您的联络方法吗 或是您可以明天以後再过来一趟吗 ”如何解读“沉默的要求”随时注意顾客若无其事的表情或行为。揣测顾客在想什麼 想要什麼 向顾客打声招呼，可做为提升服务品质的参考。店员在卖场中一定要提高警觉，随时留意每一位顾客的表情或态度。消费者行为与市场营销的关系 时间：2007年04月30日 11:18:51 来源：新浪 编辑：一般而言，市场营销管理遵奉着两个最基本的依据，一是消费需要实际，二是市场营销理论。然而，如果对此加以认真检视，就不难发现已有的认识和知识都显示出某种局限性和狭隘性，需要深化和拓展。市场营销管理不能只孤立地研究消费需要本身，还必须选择市场主体

22、消费者作为视角，去研究影响消费需要的经济、社会、文化、心理等外因素，并去追踪消费需要产生的前导和满足后的延续过程。同时，不能只固守既有的市场营销理论，要用新的知识和理论特别是相关学科的知识和理论武装管理者头脑，否则在激烈的市场竞争中难免要败下阵来。为此本文提出也仅仅是从一个新侧面提出，要掌握和运用消费者行为理论这门新学科、新学问，全面、深刻地研究消费者与其行为，并以此指导市场营销。一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的容和特点消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以与由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。1、

23、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。消费和消费者行为都是一个动态畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随

24、消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知信息收集与评估购买决策购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的gw，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。2、从横截面所涵盖的容看，消费者行为由许多外显行为和隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分容。消费侧重的是看得见的活动，是身体的动

25、作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于隐行为。消费者行为是外显行为和隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程与影响决策过程的个人特征部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和

26、反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者

27、的。而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体与其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。消费是作为社会再生产的在环节而提出来的。而消费者行为是在人

28、类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以与如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的

29、价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科1.产生：历史与逻辑对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对

30、消费者与其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者与其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物与其著作如费伯（ferbor）的动机与营销研究（1985），卡纳（katona）的有力量的消费者（1960），霍华德（howard）的营销管理分析与计划（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是什么是消费者研究。70年代后，对消费者行为的研究进

31、入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以消费者研究新进展汇集大会成果。研究消费者与其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有消费者研究杂志、消费者事务研究杂志。从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者与其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等在心理因素，掌握他们的购买决策过程以与分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的

32、。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者与其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。2.切入：消费者与企业消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉与的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的涵与外延

33、是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境

34、。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾与其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提与消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费

35、者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者与其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者与其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。3.容：补充与深化市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组

36、合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用

37、何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、容最为根本的两门学科。 三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义进入8090年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论与每一个问题时都要指出这一

38、点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。服务消费部结构可分为满足生存性服务消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受性服务消费，如旅游、娱乐、运动等；发展性服务消费，如教育等。目前，我

39、国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受性服务消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心容。物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费部结构和服务消费部结构的层级选择与定位也同此理。对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点

40、应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术

41、的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。现代正确的主是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等

42、。3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来

43、比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，

44、并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉

45、，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费；经常性地开展消费者调查等。（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。中国消费者心理实战总结 时间：2007年04月07日 13:41:07 来源：百龙网 编辑：上兵伐谋，攻心为上。古人云：上兵伐谋，意为最高之兵法在于谋

46、略。古语云：“攻心为上，攻城为下”，“心战为上，兵战为下”以成为营销战争的“心经”，而攻心为上，对营销来说关键就在于抓住消费者的心。 从品牌、定位到差异化，从定价、促销到整合营销，莫不都是在针对消费者的心理在采取行动。现在的市场营销将越来越依赖于对消费者心理的把握和迎合，从而影响消费者，最终达成产品的销售。 从国的市场来看，中国的消费者心理和欧美等国家相比，既有共性也有我们的特殊性，经过笔者的学习、观察和总结，我发现以下八个消费者心理，在中国具有相当的普遍性，具备很好的营销价值，出于跟大家相互探讨共同提高的愿望，现列举如下。 一、 面子心理 中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中

47、国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。 脑白金就是利用了国人在送礼时的面子心理，在城市甚至是广大农村找到了市场；当年的TCL凭借在手机上镶嵌宝石，在高端手机市场获取了一席之地，从而获取了溢价收益；终端销售中，店员往往通过夸奖消费者的眼光独到，并且产品如何与消费者相配，让消费者感觉大有脸面，从而达成销售。 二、 从众心理 从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选

48、择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。 以上列举的是从众心理的外在表现，其实在实际工作中，我们还可以主动利用人们的从众心理。比如：现在超市中，业务员在产品列时故意留有空位，从而给人以该产品畅销的印象；电脑卖场中，店员往往通过说某种价位以与某种配置今天已经卖出了好多套，从而促使消费者尽快做出销售决策；SP行业中，在推铃声广告的时候，往往也多见最流行铃声推荐的字眼，最流行也就是目前最多人喜欢，这都是在主动的利用消费者的从众心理。 三、 推崇权威 消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象

49、人格化，从而达成产品的畅销。 现实中，营销对消费者推崇权威心理的利用，也比较多见。比如，利用人们对名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做广告；IT行业中，软件公司在成功案例中，都喜欢列举一些大的知名公司的应用；余世维先生有说在自己汽车销售店中，曾经以某某车为某某国家领导人的座车为卖点，从而让该车销售火爆；更大的围，很多企业都很期望得到所在行业协会的认可，或者引用专家等行业领袖对自己企业以与产品的正面评价。四、 爱占便宜 春雄先生说过：”。“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实

50、，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。 他进而说道：消费者不仅想占便宜，还希望“独占”，这给商家有可乘之机。比如，女士在服装市场购物，在消费者不还价就不买的威胁之下，商家经常做出“妥协”：“今天刚开，图个吉利，按进货价卖给你算了！”“这是最后一件，按清仓价卖给你！”“马上要下班了，一分钱不赚卖给你！”这些话隐含如下信息：只有你一人享受这样的低价，便宜让你一人独占了。面对如此情况，消费者鲜有不成交的。除了独占，另外消费者并不是想买便宜的商品而是想买占便宜的商品，这就是买赠和降价促销的关键差别。 五、 害怕后悔 每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是

51、错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突，所谓购后冲突是指：消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。 通常贵重的耐用消费品引发的购后冲突会更严重，为此国美针对消费者的这个心理，说出了“买电器，到国美，花钱不后悔”，并作为国美店的店外销售语。进一步说在销售的过程中，你要不断地提出证明给顾客，让他百分之百地相信你。同时你必须时常问你自己，当顾客在购买我的产品和服务的时候，我要怎样做才能给他百分之百的安全感？ 六、 心理价位 任何一类产品都有一个“心理价格”，高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算围，低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。因此，了解消

52、费者的心理价位，有助于市场人员为产品制定合适的价格，有助于销售人员达成产品的销售。 在IT行业，无论是软件还是硬件设备的销售，如果你了解到你的下限售价高于客户的心理价位，那么下面关键的工作就是拉升客户的心理价位，相反则需要适度提升你的售价；心理价位在终端销售表现就更为明显，以服装销售为例，消费者如果在一番讨价还价之后，如果最后的价格还是高于其心理价位，可能最终还是不会达成交易，甚至消费者在初次探询价格时，如果报价远高于其心理价位，就会懒得再看扭头就走。 七、 炫耀心理 消费者炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理，在中国目前并不富裕的情况下

53、，创造了高端市场，同时利用炫耀心理，在国企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。 为什么这样说呢？女士都钟爱手袋，一些非常有钱的女士为了炫耀其极强的支付能力，往往会买价值几千甚至上万的世界名牌手袋。同时国的TCL和夏新手机，之前在缺乏核心技术的情况下，在与NOKIA和MOTO的竞争中，劣势不是特别明显，其过工业设计给手机时尚的外表造型就功不可没。因此，对消费者来说，炫耀重在拥有或者外表。 八、 攀比心理 消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以与地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎

54、“有”你有我也有。 MP3、MP4、电子词典的热销并且能形成相当的市场规模，应该说消费者的攀比心理起到推波助澜的作用。很多商品，在购买的前夕，萦绕在消费者脑海中最多的就是，谁谁都有了，我也要去买。在计算机的配置中，也多见学生出于同学们都有的心理，也要求父母为自己购买计算机。对营销人员来说，我们可以利用消费者的攀比心理，出于对其参照群体的对比，有意强调其参照群体的消费来达成销售。 消费者心理学作为市场营销的一个分支，离我们并不要遥远，以上八个消费者心理就在我们身边。同时我还想说，任何一个理论，只有通过总结得出方法，并进而细化成可以行动的能力，才能真正形成价值。现代很多流行的诸如EMBA管理理论，

55、我们中国的先贤早就有提出，差距的关键就在于：我们没有总结成理论体系，并细化成可行动的能力。影响消费者心理效应的情境因素 时间：2007年04月07日 13:40:32 来源：中国策划研究院 编辑：以往研究广告与消费者心理问题总是忽略各类环境对消费者行为的影响，不少研究者将主要精力放在对受众认知状态和过程的测量上。事实上，那些常被忽视的源自外部的各种环境因素，对消费者行为选择有更影响。 消费者行为受到广告影响不仅有来自个体部因素，同时还受到个体以外的自然环境、社会文化、家庭、社会阶层等情境性因素的影响。也就是说消费者行为是在一定情境或背景下包括广告产生的。广告心理学认为，广告心理效应的情境性因素

56、一般分为五个方面：自然情境、社会文化情境、时间情境、任务情境以与以前状态情境。其中重要的有自然情境、社会阶层和家庭等。 一、自然情境对消费者的影响广告对消费者产生的心理效应首先受到广告所在的自然情境作用，即广告的地理位置、布置、声音、天气等一系列因素的影响。有关研究认为，自然情境会影响个体对广告的情绪，进而影响对广告产品的态度。例如，一则空气喷雾器广告，放在超市时，有意将广告置于带有新烤面包香味中，来营造一种温暖安全的印象，从而增加了销售。再如一些零售批发商店的装饰通常设计为较为轻松的环境，这样顾客就会呆的时间长一些，这就有可能多买些东西。 消费者心理学研究还认为，自然因素对消费者心理与行为影

57、响以零售环境（包括POP广告）最为突出。零售环境中的社会环境、自然环境和现场环境的许多特点单独或整合地对消费者行为产生冲击，这些特点包括：灯光、过道宽度、商场规模、冷暖度、拥挤程度等等。这里我们不仅要讨论商场或购物中心微观零售环境设计对消费者光顾该地的特有作用，还将考虑到消费者在复杂的零售环境中对购物区域的认知以与发现该路径的方式。 人们一贯认为地点是决定零售组织成功与否的最重要因素，如果像商品成本和使用价值这些其他的因素没有差别，人们会到最近的商店去购买所需商品，在可选择的情况下，附近最大的那个商店会成为首选目标。然而，当所需商品变得更具诱惑力从而使购买成本提高时，这两个因素（远近和规模大小

58、）对选择购买地点的作用就变小了。 对许多消费者来说，选择一家他们要光顾的商店一般可分为两步进行：首先，选择购物区域（商业中心或商业街），其次是该区域的店铺选择。这样，在购物区域的某家商店特别是由于广告影响而形成的位置优势就显得非常重要，那些橱窗（广告）正对着来来往往的人流的商店会比那些街巷深处远离人流的商店招徕到更多的顾客。透过橱窗对某家店铺与商品的注目，往往会导致进去逛上一圈并买上点什么，就像是在事先并无购买意愿的情况下存在着一种对某商店的“进入冲动”一样，进到商店里走走看看以与购物都是对消费者需求的满足。 消费者会形成有关零售环境的心智图或认知图，认知图的形成是人们接受、存储、解码和应用与

59、自然环境有关的各种信息相互作用的结果。人们同样通过对空间信息形成的研究来了解环境认知与行为之间的关系。认知图是相对于客观距离的一种主观的、关于外部地理实际情况的部印象。 二、社会阶层对消费者的影响广告与消费者心理学研究都认为，个体的消费能力，一方面与经济收入有关，另一方面还与社会文化与阶层有着密切的关系。消费心理学研究表明，同一阶层的消费者在价值观、需求特点、消费动机等方面都具有相似性，而不同阶层的消费者消费观念有较大的差异性。 消费心理学研究认为，不同的社会阶层影响消费行为决定因素主要分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量。因此首先要对消费者进行社会阶层确定，然后研究其影响消费行为的因素

60、。这方面容对广告策划与营销方案制定有着重要的作用。 消费者心理学研究认为，不同社会阶层消费行为在产品选择、生活方式和购买方式等方面具有一定的差异性。这一点对广告策划有重要的启示意义。 在产品的选择和使用上的差异 有关研究认为，像服装这类具有象征意义的产品，消费者大都根据自我意象或者根据对于自己所属阶层的知觉来选购；而像家庭的日常用具，则更多地取决于收入。一些研究表明，尽管各个阶层的妇女都对时装怀有兴趣，但上层和中层的妇女主要指经济收入较高的比下层的妇女在这方面卷入的程度要深，表现为更多地阅读时装杂志、参观时装表演、与朋友和丈夫讨论时装，原因可能在于上层的妇女在时装的品味上也有差别。 进一步地研