汉派服装品牌的社交媒体传播策略研究

1、汉派服装品牌的社交媒体传播策略研究基金项目：湖北省教育厅人文社会科学研究项目（编号：15Q170 ）一、汉派服装品牌的现状与机遇汉派服装在20 世纪 90 年代曾经名噪一时。然而进入21 世纪后， 汉派服装在产业结构和产品结构的调整中却逐渐落后于长三角、珠三角服装产业集群（刘晓慧，20XX ） 。近年来，湖北省政府和武汉市政府规划对服装产业进行重点产业调整和振兴。20XX 年，纺织服装产业的营业收入占湖北省工业比重的7.1%。20XX 年 3 月， 武汉市政府常务会议通过了武汉市振d 服装产业专项规划（20XX-20XX ） ，计划 20XX-20XX 年共投入6000 万元专项资金支持在汉服

2、装企业进展，以期在20XX 年实现全市纺织服装产业产值突破1000 亿元， 打造 “ ZG 服装名城”。然而， 在解决了政策利好和资金投入的背景下，汉派服装尽管坐拥科教和产业基础的优势，但是其缺乏品牌建设的“木桶效应”日益凸显。专家认为，汉派服装的品牌建设应从名牌、人才、创新、企业文化、社会责任（罗颖，20XX ；陈汉东，20XX ）五点策略出发，重视品牌服装文化的传播功能。但这些建议并没有结合 XX 络媒体的兴起，对重振汉派服装品牌提出具体的传播策略。某种程度上，汉派服装品牌建设的滞后，与汉派服装企业在互联XX 的产业融合趋势中被边缘化是分不开的。这就需要汉派服装站在互联XX 的战略高地上重

3、新寻求品牌突围的机遇。社交媒体是一组基于Web2.0 的 XX 络技术和传播理念建立起来的互联XX 应用，它实现了用户生产内容的传播（Kpln &Henlein ， 20XX ） 。 新兴的社交媒体在品牌与利益相关者建立稳固关系的方面表现突出。它为品牌以 “自然人”身份涉足利益相关者的社会XX 络，挖掘人际关系价值提供了便捷方式，实现了针对特定利益相关者进行互动的精准品牌传播（舒咏平，20XX ） 。其工具性价值不断被服装品牌所重视。 20XXZG 企业内容传播和新媒体应用调查报告（ 美通社，20XX ）显示，91% 的零售/服装/快速消费品企业开通了社交媒体主页 /官方微博。在过去 12 个

4、月， 72% 的零售/服装/快速消费品企业表示曾因社交媒体上的粉丝的意见或反馈，调整或修改过产品、 服务或市场策略。欧美服装品牌在利用社交媒体方面已经积存了成功的经验。巴宝莉借助社交媒体的全球品牌传播，已经成为数十亿英镑级的英国服装巨头（Phn ， Thoms & Heine ，20XX ） 。 美国的快销服装品牌GP 运用社交媒体与消费体验相结合的品牌传播策略，通过与利益相关者的深层互动凝聚了老顾客和青年一代消费群体（Mngold & Fulds ， 20XX ） 。尽管汉派服装企业也注册了社交媒体账户与消费者直接沟通，但其表现并不尽如人意。本研究试图通过发现汉派服装品牌在社交媒体传播中的问

5、题，帮助汉派服装企业认识到问题之所在，并提出相关建议。这一研究结果对其他地区服装品牌，甚至其他行业的企业运用社交媒体进行品牌传播同样具有借鉴意义。二、研究方法本研究遵循“现状调查一一案例对比一一问题分析一一策略总结”的研究思路，运用内容分析以及案例分析的方法，同时对汉派服装品牌、 杭派服装品牌、国外服装品牌的社交媒体传播情况展开XX 络调查。（一）样本选取本研究以社交媒体的提及率为主要指标，兼顾市场占有率，选取了 20 世纪 90 年代以后成立的五个汉派服装品牌：元田树、太和、红人、佐尔美、名典屋作为研究样本。同理，选取JNBY江南布衣、LESIES 蓝色倾情和衣香丽影三个品牌的社交媒体账户为

6、杭派服装品牌的样本。ZR、 GP 和优衣库的社交媒体账号为国外服装品牌的样本。其中， 杭派女装品牌因与汉派服装品牌有着相似的进展背景和模式，一直被视为汉派服装品牌的直接竞争者。以“快速反应”著称的西班牙品牌ZR,美国老牌服装品牌GP,世界第四大服装零售商日本品牌优衣库，则代表了国际服装品牌使用社交媒体进行品牌传播的前沿水平。同时，考虑到社交媒体在使用意识、考虑、购买、服务和忠诚的购买周期模型中扮演了不同的角色。本研究选取新浪微博（后称微博）、 腾讯微信 （后称微信）和天猫官方旗舰店（天猫）三个平台作为社交媒体应用的样本。其中， 微博的社交关系公开属性对考察消费者的品牌认知有重要作用；而微信具备

7、较强的私密性， 对维护品牌形象和提高品牌忠诚度具有重要作用；天猫的消费者口碑是提升品牌认知度和树立品牌形象的重要渠道。（二）服装品牌社交媒体传播评价体系的建构为了更好地实现品牌之间的横向比较，本研究在已有的社交媒体品牌传播效果评价指标体系研究基础上，结合数据的可获得性，建立了品牌社交媒体传播的三级指标评价体系。主要包括：（ 1 ）社交媒体的使用概况评价指标，包括媒体工具使用、发帖规律等； （ 2） 社交媒体品牌传播内容评价指标，涵盖服装品牌社交媒体的传播方式，内容风格，传播理念。（ 3）社交媒体消费者品牌认同的评价指标，从认知、 态度和行为三个层面进行构建评价指标。具体指标体系见表1 。（三）

8、数据来源及其统计分析方法本研究搜集了20XX 年 7 月 1 日至 20XX 年 12 月 31 日微博、微信、天猫三个社交媒体平台上的有关数据。针对三个社交媒体平台的数据特点，本研究分别采纳了三种不同的数据采集和分析工具。其中，微博上的品牌用户数据主要由ROST CM6 软件分析。 该软件是武汉大学沈阳教授研发编码的国内目前唯一的以辅助人文社会科学研究的大型免费社会计算平台。可以实现微博分析、聊天分析、词频统计、聚类分析等一系列文本分析。火车采集器软件（Locoy Spider ）用于采集天猫的消费者评价数据， 以及微博关注者的评价内容，该软件是一个供各大主流文章系统， 论坛系统等使用的多线

9、程内容采集公布程序，适宜于搜集品牌用户每一条微博之后的用户评价数据。而微信目前没有可靠的数据挖掘软件工具，主要以人工收集的办法猎取数据。此外，对文本内容的分析主要通过研究者的编码和解读完成。三、汉派、杭派与国外服装品牌的社交媒体传播比较通过与国外、杭派服装品牌的社交媒体传播情况进行横向比较， 本研究发现汉派服装品牌在运营社交媒体中存在的问题主要体现为：（一）社交媒体的整合传播意识不足，单一平台孤掌难鸣从社交媒体的使用概况来看，杭派服装品牌和国际服装品牌都完成了微博、微信、天猫三个平台的认证。其发帖时间集中在工作时段之外的11-13 点、 18-20 点。其中，国外服装品牌的日均发帖量最高，其官

10、方账号有效地整合了三个社交媒体平台的传播特征，粉丝和关注者最多。譬如：优衣库的微博内容以图文为主， 对不同产品系列的服装进行分类推送，并及时公布实体门店的促销信息。而微信公布的内容则运用了图文、动画、 用户输入等多种XX 络技术，还特别设置了 “优型动”栏目，通过公关活动与目标受众展开深度互动。其中 “旧衣助人”公益活动将社会救助注入品牌传播，既能够调动受众与品牌互动的积极性，又帮助品牌积存了正面的品牌评价。优衣库的微博、微信账号围绕产品信息和品牌互动对用户进行心理建设，用户最终可通过XX 页链接，轻松地导入天猫完成商品交易。而汉派服装品牌只有太和同时在微博和微信上完成官方账号认证， 并持续更

11、新内容。其他汉派服装品牌仅仅重视微博或微信一个社交媒体平台的品牌建设。由于微博和微信的用户群体不同， 用户使用习惯也存在差异，单一平台的品牌建设难以实现用户数量积存与广泛的用户互动，所产生的品牌传播效应也有限。（二）社交媒体的内容建构欠技巧，难以诱发互动在内容维度上，国外服装品牌的原创率最高。杭派服装品牌和国外服装品牌的内容以消费者互动为主。三类品牌都植入了购物链接， 杭派和国外服装品牌还利用二维码技术植入链接。与汉派服装品牌相比，杭派服装和国外服装品牌的内容主题较为集中，回复粉丝和关注者的频率也较高。相较而言，汉派服装品牌的社交媒体传播内容流于杂散，如元 田 树 在 微 信 上 推 送 的

12、内 容 有 ： #YNTETREE 贴 士 # 、 #YNTETREE 养生#、 #YNTETREE 护肤#、 #YNTETREE 搭配 #等等， 乍一看似乎满足了女性受众全方位的美丽需求。但泛泛而论缺乏记忆点，难以使目标受众产生深刻的印象。内容维度的二级指标，内容价值与互动之间存在显著正相关。国外服装品牌具有最高的内容原创率，回复用户的咨询和投诉的质量和数量最高，因而其赢得的评论量、点赞量、转发量显著高于汉派服装品牌和杭派服装品牌。其中优衣库的社交媒体阅读量、评论量、点赞量和转发量均位于榜首。相较而言，汉派服装品牌在内容建设上的投入明显不足，依靠有奖活动来引发用户互动的手法显得举步维艰。有的

13、品牌账号不仅没有吸引新用户，还失去了老用户（三）社交媒体线上线下欠联动，销售转化难以为继在消费者认同维度上，国外服装品牌在社交媒体上的被提及量是杭派服装和汉派服装的100 倍以上。其中，汉派服装品牌的粉丝基数要小于其他两类品牌，拥有一定的品牌忠诚度。名典屋和红人的提及率较高，元田树的正面情w 曝光率最高，名典屋的购买行为最多。江南布衣是杭派服装中购买率最高，正面评价最多的品牌。优衣库的社交媒体账号频频发起品牌活动，每一次活动都能形成线上与线下的联动效应，引发新一轮的消费风潮。优衣库的这一传播策略对消费者的情绪曝光、购买行为产生了显著的正面影响，是此次调查样本中在消费者认同维度表现最好的品牌。而

14、汉派服装品牌在社交媒体平台上的品牌传播，或只注重线上宣传忽略线下参与，或只注重线下销售忽略线上互动，没有将线上与线下活动有效地联动起来。例如： 太和、 红人都在微信上展开了“派送红包”的促销活动， 粉丝用户通过领取线上的虚拟红包， 就可以在线下门店消费时充当现金使用。然而在整个促销活动中， 品牌账号只是公布了活动通知，告知微信的粉丝用户 “有红包快抢啦，时间有限，先到先得，抢到即可到线下消费”。对促销活动开展的情况，消费者的参与程度和反馈等没有进行事中的跟踪报道以及事后的总结报道，导致这一促销活动未能将更多社交媒体用户转化为线下的实际消费者。部分粉丝用户在促销活动结束后就取消对品牌账户的关注，

15、部分用户为了多得“红包”同时注册多个账号参加促销活动。 “无效粉丝”的数量越多，则越说明缺乏持续内容建设配合的促销传播对线下销售产生的利好影响只会昙花一现。四、汉派服装品牌的社交媒体传播战略通过前述汉派、杭派、 国外服装品牌在社交媒体传播指标上的横向对比，我们表现：社交媒体的品牌传播是一个系统性战略，需要企业从社交媒体的定位、要素分解、规划、运营流程、运营组织、 运营考核指标、运营系统等逐步构建和打造一个有机的运营体系， 提升品牌影响力，从而实现业务的增长和营业额的提升。针对汉派服装品牌在社交媒体传播上的不足，本研究从战略层面为其拟定了递进的三步骤对策。第一步：树立“大传播”观念，协调使用多样

16、化的社交媒体工具社交媒体技术的进展将操控媒体的主动权交给了品牌主。对于品牌主来说，通过社交媒体的自建媒体渠道与消费者进行沟通，无论从成本核算还是信息操纵方面考量都具有更多的便利性。然而， 失去了传统媒体的权威性对于传播效果庇护，品牌传播的方向也变得模糊起来，这恐怕是品牌主在自媒体时代普遍面临的窘境。面对社交媒体环境下广告信息载具日益碎片化的趋势，如何使用好媒体组合是品牌主首要解决的传播工具选择问题。本研究中作为样本的微博、微信、天猫是常见的社交媒体组合，除此之外，品牌官方XX 站、品牌PP 集合了品牌信息传递、产品展示和销售、 消费者互动等多种功能，可以和社交媒体一道被称为品牌传播的“三驾马车

17、”。和传统媒体最突出的信息增值功能不同的是， “三驾马车”的组合更看重服务功能和互动功能。其目的是品牌主与目标消费者进行多个回合的互动，了解其消费需求，提升其精神体验，从而形成更高的品牌忠诚度。J.D.Power nd ssocites 公司在最近关于社交媒体标准的研究中发现，67% 的消费者已经使用公司的社交媒体主页寻求服务，33% 的消费者关注社交媒体营销，糟糕的社交媒体运营会对品牌形象和企业收益产生负面影响( J.D.Power nd ssocites ， 20XX)因此， 社交媒体可以看作是大数据时代品牌主为目标消费者提供物质利益之外的附加精神价值的主要手段。社交媒体既是消费关系的建构

18、工具，也是消费关系的维系工具。汉派服装品牌需要充分重视社交媒体的社会化客户关系治理功能。第二步， 挖掘社交媒体的用户数据，实现精准品牌定位之上的生动传播使用多样化的社交媒体组合仅仅实现了传播工具的优化选择，而要提高工具的使用效率，则要优化社交媒体的传播内容。对社交媒体的应用需要从运营、从消费者信息采集和转化入手一步步实现。将基于运营中的社会化数据进行客户细分，再进一步实现精准营销和个性化服务，从而进一步总体提升企业的效率和价值(叶开，20XX ) 。在传统媒体环境下，品牌主为了提炼广告主题， 需要挖掘消费者洞察，通常的做法是投入大量资金和精力聘请市场研究人员对消费者数据进行收集和分析。而在社交

19、XX络环境下，消费者会通过个人媒体账号自发地将有关信息发送在公开或半公开的媒体平台上，品牌主收集信息的成本大大下降。只需依循一定的社会心理逻辑挖掘个人数据中隐藏的消费者洞察，就能实现精准的品牌定位，进而设置品牌传播内容。例如： 杭派服装的领军品牌江南布衣从职业女性的知性特点中进一步挖掘出崇尚自我的消费者洞察，产生 “ JUST NTURLLYBE YOURSELF 自然？自我”的品牌定位。其社交媒体的内容设置紧紧围绕着这一品牌定位展开：微博账号的发帖以展示服装图片为主，文本则以故事化的叙事风格阐释服装设计师，典型消费者或时尚活动的个性化理念，给关注者既充满人情味又有独到观点的信息体验。20XX

20、 年 8 月 25 日的微博以生活方式( lifestyle ) 作为切入点，通过XX 页链接功能，以长文展示了一名设计师的人生故事以及时尚理念。将“自然?的品牌理念落实到生动人和人 自我”生经历上，不仅诠释了江南布衣的品牌定位，也进一步使得品牌定位变得生动及具有亲和力。比较而言，同样以业女性为目标市场，汉派服装品牌缺乏深刻的消费者洞察，其品牌定位流于泛泛。如元田树的品牌标示语是“典雅、充满激情、展现都市女性细节中的美丽与自信”，太和倡导 “为时尚优雅的女人而设计”红人提出“ 让女人更优雅、让世界更美好”。品牌定位的粗放直接导致了汉派服装品牌传播内容设置的杂散和平淡。总之， 越是在众声喧哗的社

21、交媒体环境下，越需要品牌主对消费者洞察进行深入挖掘，寻求文化取向及个性差异的品牌定位。精准传播与消费者洞察相一致的品牌定位，才可能设置生动的内容、维系互动的传播效果。这还需要品牌在找准定位之外具备选择故事、讲故事的能力。国外服装品牌zr 与优衣库公布的内容都善于用消费者视角的个人叙事来展现目标群体的生活态度，进一步凸显出服装品牌的设计理念，使品牌定位与目标消费者在精神上产生共鸣。这种共鸣不仅可以触发互动，促进销售，还可以建立消费者对品牌更为稳定的心理依赖。第三步， 激活社交媒体的联动环节，实现品牌效果与销售效果的双赢社交媒体最突出的特征在于它的互动功能，因此， 除了意识到精准传播的重要性，汉派

22、服装品牌还要进一步意识到：社交媒体的品牌传播是一个连贯的过程，品牌账号的线上传播需要与线下产品销售有效配合，即，品牌账号除了日常运营，还需要在开展促销活动时完成活动前大量宣传、活动中刺激销售、活动后收集反馈。否则，即使品牌账号有阅读量、点赞量，实际的销售额也可能不升反降，或提升不明显。以优衣库的微博账号为例，20XX 年 4 月，优衣库在微博上公布了其与美国漫威动画公司合作推出的漫画英雄人物系列T恤上市的促销活动。依循“提出悬念（ 4 月 11 日 -12 日） ”（互动 1 ） -“ 挑起# 英雄内战#+ 电影票优惠活动（ 4 月 14 日 -16 日） ”（互动2） “父子装组合促销（4月17日）（互动3）- “产品正式发售（4 月 18 日） ”的脉络， 连续