媒介形象概述

1、性内容一样重要。印刷媒介是指主要利用纸质印刷品通过文字、阁片等符号进行信息传播的媒 介，主要包括报纸、杂志、书籍等。在人类传播革命和发展的历程中，印刷媒介 为人类知识和思想文化的传承中发挥了不可磨灭的贡献。1833年，世界上第一 份便士报一一纽约太阳报诞生，标志着人类进入真正成熟的大众传播时代。印刷媒介的这些优势和特点在领导者形象传播方面同得到体现。书籍和杂志 一般篇幅较长，内容较丰富，论述较为精专、深入和全面，专业性和权威性较强， 在领导者形象传播方面，领导人本人的著述、领导人的传记、与领导者相关的历 史叙述、政策解读等书籍和杂志，可以使读者受众（民众）对领导者的思想见识、 相关背景、个人经

2、历、个性特质等有比深入、全面的了解，从而在更深层面积淀 成形象认知。广播媒介是指录编、传送和接收声音信息的电子媒介。广播媒介传播具有迅 速及时，传播范围突破空间限制，声情并茂、亲切感人、具有接近性、通俗性， 收听不影响其他活动，具有独占性等特点。这些特点也是广播媒介在领导者形象传播方面具有自身的优势和特点。上世纪30、40年代，美国总统富兰克林？ 罗斯福独创的“炉边谈话”成为领导人使用广播传播信息、塑造形象的经典之作。广播媒介的直接性、亲近性、无地域性、灵活性等特点使其在传播信息和塑 造领导人形象方面发挥了自身的优势。但它在信息传播的全面性和深刻性方面不 及印刷媒介，在形象生动方面又不及电视媒

3、介。在媒介形态多元发展的情形下， 广播媒介的受众范围和传播效果同样也受到了冲击和影响。领导者媒介形象呈现的制约因素3. 3. 1领导者“表演”与领导者媒介形象呈现3. 3. 2媒介功能理论与领导者媒介形象呈现媒介“把关人”与形象呈现浙江大学博士学位论文3大众媒介对领导者形象的建构与传播惜，这个精彩的细节，我们是在时隔20多年、两位老人均已作古后的“历 史资料”中才看到。还有一件事，10多年前的春节，江泽民总书记走访一个普 通工人家庭，听说他们已在准备娶媳妇，于是江泽民同志就说起他的一个孩子， 老大不小了，还“没有着落”，“老太太（指江泽民夫人王冶坪同志）急得不得了”， 可是孩子的事，你又不能多

4、干预啊，所以在这件事上，“你比我有福气”。这样一 番家长里短，将江泽民同志亲蔼随和、开朗豁达的性格生动地展现出来。然而同 样很可惜，国家主席和一位工人师傅之间这段人性化的聊天，我们是在香港的电 视中才看到的_。如此精彩生动的一幕幕都被当时国内的建介给“把关”过滤了。 1986年9月2丹，美国哥伦比亚广播公司“六十分钟” 节目著名记者迈克?华莱士曾电视采访邓小平，这是中国领导人第一次接受外国 电视媒体的采访，由于“钢铁公司”（毛泽东称呼邓小平的“绰号”）“的威严 和强硬，身经百战的华莱士还是颇有担忧。但他力7/没有想到，准备了三年的 采访竟是这样开头的一一小平同志坐下以后，第一句话就问“能抽支烟

5、么？ ” 华莱士回答，“可以可以，给我也来一支吧”，小平同志于是递上打Jf?的烟盒， 请华莱士拿一支，因为过滤嘴特长，小平同志还说，“你看，他们就这样对付我” 场严肃的对话，就在如此轻松的气氛中开始了，华莱士的担忧一扫而空。这个“开 场白”把小平同志刚柔相济、纵横自如的风格栩栩如生地表现了出来。然而很可94黄旦，？?把关人?研究及其演变J,W际新W界，1996 (4): 27-3195邓小平开办?钢铁公司？IN，消南R报，2013-1-20(14)影响因素媒介“议程设置”与形象呈现媒介“拟态环境”与形象呈现媒介自身形象与领导者媒介形象呈现3. 4. 2国内传统媒体与领导者形象传播3. 4. 2

6、. 1国内政治、媒体体制与领导者形象传播中国作为社会主义国家，其政治体制和媒体体制与西方民主国家有着很大的差别，加上政治文化传统的历史影响，使得国内传统媒体在领导人新闻报 道和形象传播方面有很多自身特点。在实行民主选举的西方国家，政党和领导人从政治营销的需要出发，重视通过大众媒介传播来塑造领导人的形象，提高在选民中的知名度和影响力， 从而争取选民的认同和支持_。从这个角度看，领导人的形象传播类似于广告促 销行为，因为每一个选民手中都有一张票，而领导人不可能跟每一位选民面对 面的“推销自己”，所以借助大众媒介来进行传播和塑造形象，以赢得更多选民 的支持。西方国家关于领导人媒介形象的研究多以候选人

7、形象为对象、以赢得竞 选为目的，这也说明了这一点。这也是西方国家领导人高度重视与媒体的关系、 重视媒介形象的塑造的深层原因。而中国的情况与之有很大的差别。中国高层党组织和政府的领导人的产生不实行直接选举制度，而是实行代表选举制度，参与 选举投票的代表人数少，全国层面的党员代表大会、人民代表大会代表一般为两 三千人，而省一级的党员代表大会和人民代表大会的代表一般也就几百名。因此， 中国领导人重视媒介形象的传播不是以赢得选举和任命为直接目的，而更多为 了向民众宣传自身的施政理念，引导民众舆论，展示自身的施政过程和施政绩效， 以赢得民众对自身和党、政府执政的理解、支持和拥护。中国的新闻传播事业是党的

8、整体事业的重要组成部分，传统主流媒体是党的运转体系的一部分，是党组织领导下的新闻宣传机构，按照“事业单位、 企业化管理”的管理模式。这与西方国家将新闻媒体视为与立法、司法、行政相 并列的“第四权力”机构有着本质的区别。对于领导人尤其是高层领导人的新闻 报道，媒体编辑部都要进行审慎把关，对国家层面领导人的重要新闻报道，新华社 往往会播发新闻通稿。这就使传统媒体对领导者形象的传播容易落入模式化、统 一化的窠白。当然，在坚持党性原则的基础上，党和政府鼓励和要求新闻报道增 强亲和力、吸引力、感染力，增强舆论引导的针对性和实效性，在微观层面，具 体的媒体单位在领导人的报道角度、方式和技巧等方面有自主选择

9、权和创新的空 间。另一方面，这样的传媒体制使媒体在传播全面真实的领导者信息尤其是报道 领导者负面信息方面存在诸多体制性的障碍中国的政治文化传统与西方民主国 家也有着巨大差异，这也影响着领导者公共形象在媒体中的呈现。公私理念是中国传统政治文化中至关重要的思想 母题，中国传统文化在“公”、“私”关系上的主导政治思维方式是“崇公抑私”。领导人多以公共领域的角色而存在，而私人领域的行为表现往往被轻视或忽视，多强 调领导集体的作用和建设，对领导人个体的关注也往往将其置于领导集体的一份 子的背景中来审视。因此，领导人私人信息或作为独立个体的信息报道和媒体呈 现往往受到很多约束甚至是被拒绝抑或制止。.4.

10、2. 3国内传统媒体领导人形象传播之问题一、从传统媒体呈现领导人形象内容角度分析一是传统媒体均以正面角度报道在任领导人，很少有负面的报道。这使公众有理由对媒体报道信息的全面性和整体真实性产生质二是媒体呈现的领导人信息多以政务内容为主，很少有生活和个性化方面的报道。政务报道以会议、基层考察和出访或外宾接待为主，而会议报 道占了很大的比例二、从传统媒体呈现领导人形象形式角度分析存在的问题主要体现在新闻报道中的形式主义、程式化、脸谱化倾向。前面 所论及的积极的发展还仅仅是局部的零星呈现3. 5. 1新媒体环境下领导者形象传播面临的机遇与挑战3. 5. 1. 1新媒体传播环境拓宽了领导者公共形象传播的空间3. 5. 1. 2新媒体传播环境暗含了对领导者形象进行“解构”的可能3. 5. 1. 3新媒体传播环境使领导者形象更易于接近真实笔者又在中国知网的知识搜索平台以“媒介形象”为主题搜索得到4982条结果，其中以“国 家媒介形象”为主题得到660条搜索结果，“政府媒介形象”为主题得到447条搜索结果，“领导人媒介形象”为主题仅得到21条。由于形象和媒介形象有一定程度上的相关性，笔 者又以“国家形象”、“政府形象”、“领导人形象”为主题进行搜索，得到搜索结果数量分