探索场景数引未来-从人群、场景出发洞察母婴消费新机遇

1、探索场景，数引未来从人群、场景出发洞察母婴消费新机遇演讲者魔镜市场情报 2021年7月10.5亿元13.2亿元22.8亿元2020年1月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10月11月12月2021年1月2 月3 月4 月5 月天猫国际线上进口 母婴市场表现稳健自2020年以来，天猫国际线上 母婴市场表现稳健，受促销季影 响，母婴市场接连在3月、6月、 11月迎来销售高峰。宝宝护肤串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具孕产妇护肤/洗护/祛纹驱蚊用品宝宝洗浴婴幼儿液态奶婴幼儿调味品（新）哺乳文胸/内裤/产检裤-100%0%100%200%300%400%500%600%900%800%70

2、0%0.050.0100.0250.0300.0销售额同比增速150.0200.02021.03-2021.05销售额（百万元）洗护类如宝宝护肤、孕产洗护等具有规模大、增长稳健的特点，奶粉辅食类如婴幼儿液态奶、特 殊配方奶粉、婴幼儿调味品凭借多元配比、健康有机等特点备受关注，此外孕期内衣也存在较大 增长空间。天猫国际母婴特定细分市场表现良好宝宝护肤串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具 孕产妇护肤/洗护/祛纹驱蚊用品 宝宝洗浴婴幼儿羊奶粉 拉拉裤特殊配方奶粉 牙胶/牙刷/牙膏 孕产妇奶粉毛绒布艺类玩具儿童奶粉婴幼儿液态奶婴幼儿调味品（新） 哺乳文胸/内裤/产检裤 孕产妇彩妆2500%儿童奶粉2300

3、%4天猫国际线上进口母婴市场特定 场景食：进口婴童食品5.97.011.84.82020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-05相较于2020年同期，2021年3-5月 天猫国际进口婴童食品整体表现不 如以往，“进口=好”的市场认知逐 渐被更年轻代际的母婴消费者淡化， 海外疫情的反复使进口母婴食品市 场机遇与挑战并存。进口婴童食品整体表 现不佳，进口品牌迎 来更多挑战6进口婴童乳制品受欢 迎，但宝宝零辅食的

4、 主战场发生转移受奶源、产地、标准影响，消费者仍 信赖进口婴童乳制品，但宝宝零辅食 增量市场则集中在天猫（非国际）平 台，作为高速扩容赛道，宝宝零辅食 已经吸引越来越多品牌进入。婴幼儿羊奶粉特殊配方奶粉儿童奶粉婴幼儿液态奶婴幼儿调味品（新）-200%0%200%400%600%1000%800%0.01.02.05.06.0销售额同比增速3.04.02021.3-2021.5销售额（千万元）天猫国际婴童食品高增长类目（2021.03-2021.05）0.6亿元45.0%5.5亿元-34.0%天猫非国际天猫国际1.7亿元0.1亿元1909.0%-59.0%天猫非国际天猫国际宝宝辅食宝宝零食250

5、0%2300%7宝宝零食：进口热门零食品类增长放缓，机会品类有待挖掘。精细动作、无添加、易溶嘉宝星星泡芙卖点：锻炼手眼、卖点：有机0添加、 训练精细动作、益生菌呵护肠道健康禧贝溶溶豆加食达果肉条卖点：无添加-200%0%200%400%600%800%1000%0200400600800泡芙溶溶豆果肉条糖果奶片海苔奶酪肉肠万元1000宝宝零食各细分赛道增长情况（2021.03-05）销售额（万元）同比增速LittleRemedies止咳棒棒糖卖点：润喉、解馋消费者对于宝宝入口零食的安全格外关注，有机、无添加、原装进口是消费者 购买进口零食的主要驱动。进口宝宝零食消费者关注点原装进口有机无添加对

6、婴幼儿健康的关注提高，宝妈逐渐“专家化”，读懂配料表，“成分把关” 成为宝妈高阶喂养趋势。特殊配方奶粉：高阶喂养，“专家”宝妈更在意成分配方。35302520151050防腹泻/抗过敏奶粉HMO低体重儿/早产儿奶粉百万元40不同卖点配方奶粉销售额增长情况2020.3-2021.52021.3-2021.5纽康特氨基酸无敏配方奶粉雀巢HMO益生菌适度水解低敏奶粉又称为母乳低聚糖，母乳中 的活性成分，促进宝宝免疫 系统成熟，呵护肠道健康婴幼儿调味品：进口宝宝油增长明显，辅食油种类 不断丰富，营养搭配更全面、精细。1101029019090核 桃 油牛 油 果 油组 合 营 养 油亚 麻 籽 油印

7、加 果 油芝 麻 油夏 威 夷 果 油橄 榄 油菜 籽 油2021.32021.5销售额（万元）2020.32020.5销售额（万元）爷爷的农场番茄酱卖点：0脂肪、0防腐剂、 83%真实果肉禾泱泱宝宝酱油卖点：薄盐高鲜艾瑞可有机核桃油 卖点：双有机认证、 AOC产区核桃爷爷的农场辅食油组合卖点：营养油混合搭配婴幼儿调味品：有机概念辅食油2021.03-05同比增速+133倍12天猫国际线上进口母婴市场特定 场景用：进口婴童用品相较于2020年同期，2021年3-5月天 猫国际进口婴童用品同比增速6%，明 星品类频出是该市场的特点。进口婴童用品市场小 范围增长，明星品类 频出2.9 亿元3.9

8、亿元7.6 亿元2020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-05多维细致洗护，婴儿肌肤也加餐宝宝洗护作为天猫国际母婴用品的明星品类，具有市场需求量大，增 速高的特点，未来品牌可从细分赛道入手打造明星产品，如宝宝防晒、 儿童乳液面霜赛道等等。5.7千万3.1千万2.6千万1.9千万1.6千万5.1百万3.3百万3.9千万1.4千万1.6百万66.0%47.2%503.7%48.2%37.9%870.1%0.1

9、%7.8%78.3%45.8%宝宝防晒乳/露爽身粉 /痱子粉/爽身水儿童乳液/面霜护臀膏按摩油儿童洗面奶宝宝护唇/润唇沐浴乳/沐浴露洗发水护发素Evereden婴儿防晒卖点：物理防晒、 安全健康Evereden婴儿面霜卖点：omega营养 活性面霜妙思乐洗发沐浴露 卖点：天然植物成分 无刺激为易缠绕细发设计花王儿童护发素卖点：植物成分、关注特定身体部位：解放 双手的同时，更注重不同 年龄段宝宝的PP体验拉拉裤作为高需求、高增速明星品类，近些 年来开始不断升级，推出更加人性化、功能 化产品，海外品牌可从性别差异、年龄段、 场景细分洞察，找到宝宝pp带来的新机会。宝宝如厕用品22.5万元（+154

10、.4%）Little Tikes坐便器卖点：趣味十足、 自主如厕Richell坐便器卖点：符合人体工学、 使用抗菌原料拉拉裤4698.2万元（+73.1%）尤妮佳拉拉裤 卖点：尿显显示、 全面透气更干爽大王拉拉裤 卖点：富含维E 成分更护肤1234屁屁全身面部嘴部寓教于乐，宝宝益智要趁早早教、益智类玩具市场显现较大潜力，商品数及商品均 价不断攀升，增速远超玩具整体，产品创新升级，深挖 不同场景下的幼儿益智培养是品牌机会点。100500040202020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-1

11、12020-122021-012021-022021-032021-042021-05商品数（右）商品均价（左）120300早教益智类玩具婴童玩具1002508020060150+189%+16%面包超人七面屋卖点：不用玩法锻炼手眼协调感知力面包超人音乐方向盘卖点：听觉训练、手部精细动作Mutable游戏桌卖点：锻炼独坐、站立、认知感知力Jellycat布书卖点：锻炼手眼协调、精细动作17天猫国际线上进口母婴市场特定 场景用：进口孕用用品1.62.33.42.02020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020

12、-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-05相较于2020年同期，2021年3-5月 天猫国际进口孕用产品同比增长 19%。求“好孕”及“孕期自我关 注”是赛道得以增长的内驱。进口孕用产品市场 规模稳步增长孕期洗护：“孕育的痕迹”固然伟大，但没人不爱无暇肌孕期女性对身体的关注是全方位的，包括妊娠纹的修复、疤痕淡化、私处健康以及基础保养； 在便利上，消费者更愿意购买套装类产品。4.3千万1.4千万5.4百万2.2百万1.9百万1.5百万1.1百万40万+40万+30万+22.5%55.8%66.4%37.8%220.6%39.9%105

13、.6%32.6%20.6%42.0%妊娠纹护理淡疤护理身体护理（新）面部套装洗发护发套装洗发乳液/面霜美容胶带纤体紧致洁面地球妈妈私处 修复喷雾卖点：缓解侧切 疼痛Evereden准妈妈防晒霜卖点：纯物理 防晒怡思丁淡疤 修复霜卖点：0激素、0色素、修复疤痕Mama Kids 防妊娠纹乳霜卖点：安全、 孕期好物孕期洗护消费主要诉求：TOP1 预防/淡化妊娠纹TOP2 祛疤/疤痕淡化TOP3 日常保湿20在持续升温。孕用彩妆：性感“辣妈”的孕期 悦己主义作为潜力赛道，海外孕用彩妆品牌可继续利用“有机”、 “植物”概念来打造品牌差异化定位，此外出行场景中 孕用防晒、素颜霜也可持续关注，但产品安全仍

14、是影响 孕妈下单的核心信任问题。值得关注的是在社交平台，女性对于孕期彩妆的讨论也160014001200100080060040020002021-012021-022021-032021-042021-052021-06“孕妇彩妆”社交平台声量362.0万元4.3万元497.9%247.4%孕产妇唇膏/口红孕产妇卸妆Living nature 有 机植物口红卖点：薇娅推荐、 孕妇可用安弥尔卸妆水卖点：海藻糖成分、 温和除底妆防晒产品（bb霜、素颜霜等）在孕期舒适度上，海外品牌可从孕早期到后期、生产期 全时段跟踪、模拟消费者需求，多场景洞察消费，比如 孕期内衣在体面与舒适度间的平衡，或是待产包

15、一步到 位的便捷，以及孕期的睡眠关注等等。孕期舒适：全阶段陪护，注重产 品的舒适、便捷性525.6万元73.3万元39.3万元24.6万元22.5万元16.1万元13.3万元11.0万元337.3%78343.2%928.1%84.6%11446.5%4.7%474.2%26162.0%哺乳文胸乳晕护理产妇卫生巾内裤待产包托腹带/保胎带乳头保护罩护腰枕Halova 孕产文胸卖点：超纤薄、 舒适Halova 孕产文胸卖点：超弹、抑菌、 敏感肌可用小蜜蜂防咬乳头保护罩 卖点：防皲裂、 防啃咬维世力博 孕妇枕卖点：人体工学 拯救孕妈睡眠孕用营养品：营养摄取更 关注，缓解孕期不适症状海外品牌可从孕期不

16、适症状做切入，比如便 秘症状；在全面营养方面可选择专业配比的 孕期“营养包”，孕期跟踪订阅配送服务， 直击孕期孕妈痛点。1248.9万元896.2万元685.4万元469.4万元199.7%15.6%85.3%孕产妇叶酸2.0%孕产妇钙铁锌孕产妇防便秘营养品孕产妇维生素爱乐维 叶酸卖点：备孕、全孕 期适用妈妈花园 西梅汁卖点：孕妇便秘专用意之宝 补铁剂卖点：孕期帮助 调整气血Vitabiotics 钙镁锌液体钙卖点：好吸收、 无负担悠方奶瓶消毒器 卖点：大容量、24 小时运转时刻无菌美徳乐微波炉消毒袋卖点：方便携带、 高性价比厨房小电：从“精致孕妈”到 “背奶妈妈”母婴市场存在消费跨度延伸的趋

17、势，市场关注从孕期到生 育后宝妈进行全面覆盖，目前进口婴童小电的市场还较小， 海外品牌在婴童小电上有更多空间做升级，人群定位上可 从“背奶妈妈”、“手制喂养妈妈”做切入。28.5万元9.7万元3.5万元2.3万元673.1%268.8%150.0%66.3%奶瓶消毒器/消毒锅调奶器宝宝料理机/食物搅拌器暖奶器/加热器24天猫国际线上进口母婴市场特定人群分析泛母婴人群：“中大童”、“宝爸”与“银发一族”除了宝妈是母婴消费的主力人群外，奶爸与孩子之间的深度互动也成为年轻家庭的特征， 此外隔辈也深度参与孩子的成长过程，海外品牌可贴近中国国情，借助银发经济、奶爸群 体挖掘品牌增长点，以及在人口红利达到

18、尾声后，0-14岁中大童、母婴亲子或成新增量。1000005000001500002020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-06“奶爸/宝爸”社交平台声量200001500010000500002020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-06“隔辈亲”社交平台声量5.4%1.4%60岁以上0-14岁婴童26天猫国际线上进口母婴市场总结食精细化喂养： 健康有机新调味关注高端成分： 乳制品多元喂养： 零食品类挖掘