03-如何让文案更有创意？

1、第一部分生产创意的流水线长什么样子为什么要写有创意的文案呢？广告其实就是广而告之，好的广告往往切入点都很新，很容易吸引观众的眼球。也就是有创意的广告更能强化广告的力度，能吸引观众的眼球。这就是为什么说广告文案要有创意。创意不是想出来的，是被发现的，被找到的。只要找到方向和路径就会拥有好的创意，创意是有自己的生产流程，只要足够熟练，就可以做出自己的创意。怎么写出好创意？这里有五个创意模板，下面和大家一起了解分析一下：一、形象化类比二、极端情景三、呈现后果四、制造竞争五、改变纬度（一）形象化类比类比就是把两个有些相同性质的东西，推断出他们在其他地方也有相似之处的一种推理形式。举个例子：形象化类比就

2、是把某个象征性的物品跟你的产品进行类比，然后通过某些相同的性质推断出另外的相同的属性。案例1：面霜创意广告图片显示的是面霜被使用后的样子，跟播放器的暂停键是相似的，然后推断出他们都有其他的一个共同属性，那就是都有暂停功能。然后告诉我们这样一个事情“用了我家的面霜，可以按下岁月的暂停键，让你不再变老”通过跟暂停键很相似，推断出这款产品同样拥有一个暂停的功能，那就是暂停岁月，阻止变老。案例2：纯天然棉花床上用品枕头长在一棵树上，跟自然界生长的棉花是一样的，推断出他们的共同属性，那就是纯天然。也就是我们家的产品都是纯天然的，质量很好。案例3：苹果醋这个图片是苹果醋的瓶子长在苹果树上，来表达苹果醋是很

3、天然的意思，跟长在树上的苹果是一样的，从它们的类似点长在树上，就推断出它们都是天然的。案例4：啤酒广告有个啤酒广告：把啤酒瓶放在子弹夹里。通过把啤酒跟子弹结合在一起，来类推出他们有一个共同的属性，那就是可以放倒别人。在聚会上，可以把别人放倒，就出现红星二锅头的一个经典文案“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟”。（二）极端情景即找到一种情形，在该情形下，产品的一个卖点重要到不切实际的一个程度。也就是故意塑造成一种极端情况。这里有两个技巧：1、你不买我们的产品，你就会有大麻烦2、你发生了一个很极端的情况，你一定要得到这个产品案例1，你不买我们的产品，你就会有大麻烦宜家鞋柜宜家为了“鞋柜不够用了，你需

4、要买个好鞋柜”，呈现出一种很极端的情况：鞋子放不下，不得不把一只鞋赛到另一只鞋里。你不买我们的鞋柜，你就会有大麻烦，你的鞋子就会挤到一块，变形坏掉。案例2，在一种极端情况，也要买产品啤酒某个犯人在被执行死刑前，狱警说可以满足他一个愿望，于是他开心地叫了一杯啤酒。啤酒好喝到这个地步，喝了这啤酒死也瞑目了。在极端情况下，最后一个愿望竟然是喝这个啤酒。有句歌词也是这个意思“就算大雨让这座城市颠倒，我也要给你怀抱。”歌词给人的感觉是我很爱很爱你。比如你是卖裙子的，文案可以这样写“就算花光我大半年积蓄，我也要买这条裙子。”这就是一个极端的情况我为了得到它，我会不惜一切代价。这就是创意。这个创意可以适用于

5、大多数产品，甚至是任何产品。很简单，就是在一个很极端的情况下，你还惦记着我家产品，或者某件事情。其实就是为了凸显产品，体现它的一个重要性。（三）呈现后果直接向读者呈现使用产品后的负面后果。案例1，美白产品“不要用我们的产品，否则你会变白得签证官都认不出你。”呈现负面后果，来对比产品好用。案例2，联想笔记本“不要买我家的笔记本，不然的话，一不小心就会掉进下水道里面去”这说明我们的笔记本很薄，都能掉到下水道的缝里去，这就突出了产品的一个优势：超薄。这有点像日常生活中的反话，不直接去夸产品，而是说反话，这样就增加趣味性，加强消费者对产品功能的认可。比如一款男士香水很好用，可以这样写“不要给你男朋友买

6、我们家的香水，否则很多女生追她的”比如车载音响，如果你要突出它声音大，可以这样写“不要在过桥的时候开音响，否则会把桥震塌”。案例3，XO啤酒啤酒主打亮点：很容易让人喝醉，并且会让人软掉。“不要喝我们家的啤酒，否则你就会要用放大镜去找你的小鸡鸡。”“不要喝我们家啤酒，否则你一分钟之内就会躺在地上一动不动。”这些都是为了突出啤酒的一个效果：让你醉得更快一些。（四）制造竞争把你的产品跟非同类的产品做对比，突出产品优势，在竞争中获胜。案例1，耐克球鞋广告让代言人C罗跟法拉利进行百米赛跑，最后C罗赢了，穿这双耐克鞋跑的比跑车还快，来突出这双鞋真好。案例2，零食广告你在吃零食，突然电话响了，然后你犹豫了一

7、会没有接电话，继续吃零食，突出零食好吃。这里制造了零食跟电话的竞争。案例3，啤酒一个小偷没有偷金银珠宝，而是拿走了你冰箱上的一瓶啤酒。这里是啤酒与金银珠宝的竞争，突出啤酒好喝。深夜打劫一个美女，抢劫犯没有劫财劫色，而是拿走了美女手上的啤酒。案例4，止咳糖浆一只豹子一直追一个美女，最后豹子说，只想要一瓶止咳烫脚，制造了美女和止咳糖浆的竞争，突然产品重要。这种创意模版是制造竞争，让产品在竞争中获胜。（五）改变纬度对产品进行时间或空间上的转换。案例1，啤酒喝了啤酒，把这件事情放在未来，你上个厕所，时间长了后，小便池里长出麦芽，说明啤酒原料正宗，是真的用小麦做的。案例2，医院广告再比如我们经常会听到医

8、院里的不孕不育广告，把时间放在古代，一个皇帝生不出儿子，去不孕不育医院，生出了太子。这就是把纬度放在不同的时间、空间。比如古代、月球等，通过这样的时间、空间转换来创造一个创意。第二部分如何利用模板写创意标题八种创意标题当我们有了标题之后，就已经确定了文章大致选题方向，写一个创意标题，等于文案成功了一半。一、形象化类比跟比喻差不多。案例1，钱钟书的围城。婚姻就像围城，城里的人想冲出去，城外的人想冲进来。案例2，人生就像大便，一旦冲走了就再也回不来。案例3，咪蒙，爱国如同兽交。二、制造极端案例1，做了5年的文案，我就只学会了一件事。案例2，用了10年的化妆品，我只爱它。案例3，这支钢笔一辈子只能用

9、3次。案例4，走过20个国家，54个城市也找不到像XXX这样的地方。三、呈现后果案例1，没有这款香水，活该你撩不到汉子。案例2，很抱歉，杜蕾斯让你体会不到当爹的喜悦。四、制造竞争（对比）让你选择，但又让你没得选择，最后又不得不选择我们的产品。案例1，要么花10万块买个失败教训，要么花1320买个成功教程。（堂妹插嘴：这不就是说的咱们2017精品课程嘛！）案例2，他的气场比姚明还要高10公分。案例3，要么滚，要么老实加班。案例4，你要么穷，要么把这篇文章看完。五、改变纬度利用时间和空间的转换。案例1，在古代，姨妈巾还有另外一个作用。（其实就是把时间推后了，放到古代去了）案例2，在月球上种土豆，是

10、一种什么体验。（这是利用空间，突然土豆一下跑到月球上）六、夸张案例1，咪蒙写得男生一说这10句话我就想报警，让人忍不住想看到底说了什么；案例2，这样的包包我一口气可以买10个，你说谁会去买包买10个，最多买一个，这就很夸张，说明包好啊，我可以买10个；案例3，这家理发店简直就是整容医院啊说明这家理发店很牛逼啊，简直就是整容医院；案例4，她拄着拐杖弯着腰容貌看起来确是18岁其实这也很夸张，年纪这么大了为什么看上去还是18岁。七、制造矛盾（冲突）案例1，要给写自然扫地机文章写个标题，突出自然扫地机的实用性、轻松、有趣。其实大家是讨厌扫地的，这是常识，那么我就要告诉大家，其实扫地很好玩，扫地可以变成

11、大家的玩具，标题就可以这样写为什么这家人抢着要去扫地呢平时扫地大家你都是你推我我推你，为什么要抢着扫地，这就是冲突；案例2，要给蜂蜜写个创意文案、写个标题。蜂蜜是种糖类，它是一种很容易吸收的甘糖，要找出矛盾的话，就要先找出关于蜂蜜糖类的一种常识，糖尿病人不能吃糖，然后要利用常识产生一个矛盾，然后标题出来了有一种糖是专门给糖尿病人吃的糖给糖尿病人吃，这就是矛盾。糖尿病人是不能吃糖的，但是你这里的糖还是专门给糖尿病人吃的，这就是矛盾，有矛盾就有点击率、吸引力。案例3，不学点坏怎么做好人，它的好和坏本身就是矛盾冲突，这就很有趣味性；案例4，在家也可以旅行，在家和旅行本来就是矛盾；案例5，男朋友对我很

12、好，但我主动分手了，这就很矛盾；案例6，为什么有钱人很小气，这就利用有钱和小气一个矛盾，大家的认识就是有钱应该是大方，为什么有钱人很小气，这就是矛盾，钱和小气的矛盾；案例7，这个老头少女们抢着要嫁给他，这其实就是年龄的大与小的矛盾，一个老头年龄这么大，少女们年龄这么小还要嫁给他，这就是矛盾。八、反常识案例1，不买买的人才败家呢（金融理财产品）现在物价上涨这么快，你不买你的钱就会贬值，贬值后你就败家啊；案例2，常在河边走他就是不湿鞋（防水鞋子）案例3，丢掉剩菜就是一种浪费（保鲜膜）案例4，自己不动手也能丰衣足食（家政服务）只要你能自圆其说就行。第三部分五种表现手法一、夸张1、使用场景升级2、使用

13、效果放大3、使用人群聚焦4、使用形态变化5、使用时空穿越1、使用场景升级设定一个违背常理的情景，将现实中不可能发生的事情通过趣味性、震撼性的表现方式呈现出来，塑造戏剧性情景。从非重要情景升级到重要情景，展示更足的吸引力。案例1，某抢红包的活动抢红包的一般使用场景是聊天吃饭休息闲暇时才会抢，但当使用场景升级，就是使用场景跳到另外一个场景时，比如你把一个结婚、啪啪啪、搭讪等等一些重要事情停下来，然后选择去抢红包。这就是一个常用伎俩，就比如你现在啪啪啪，突然有人发红包，然后你突然停止去抢红包，这就是夸张，把一些非重要的情景升级到重要的地位。案例2，某游戏当妈妈叫你吃饭的时候，当你正打着点滴吊瓶的时候

14、，当女朋友在旁边撩你的时候，统统不理会，你都聚精会神地玩着游戏。说明游戏很好玩。2、使用效果放大把产品的功能突出来，把效果放大一点点案例1，宝马车灯大灯的功能就是亮度，射程远。从100米到100光年的距离的夸大，不觉吹水，反而多了几分认可，还有更多的探索精神。案例2，剃须刀功能：把胡子刮干净剃须刀，从一个满脸毛发的猩猩，变成一个干净的小鲜肉。越夸张，越凸显功能且不失风趣。3、使用人群聚焦每一类人群都象征着某些特殊的意义，当使用人群聚焦到某一点时，往往能扩大到一个面，以小见大通过一个人群的特征应用到另一个人群中，达到一种夸张的效果。案例1，狗粮广告当女主把狗粮当零食吃的时候，那就意味着这狗娘好吃

15、又安全。甚至可以想象一个画面，主人把小狗五花大绑的放在角落里，然后主人在吃狗粮。最后，主人把狗粮锁紧保险柜。案例2，沐浴露要突出这个沐浴露很舒服，不伤皮肤。那么你就可以使用人群聚焦。怎么去聚焦呢？这款沐浴露宝宝也可以用，因为宝宝的皮肤是很嫩的，不能接受刺激性的东西。你说这款沐浴露宝宝也可以用，这就使用人群的一个聚焦，就是从大人聚焦到宝宝，连宝宝都可以用，大人也肯定可以用啊。4、使用形态变化形态的夸张，是将原本正常的人物和事物的形状、体量、数量、表情等进行特殊效果的处理，产生超常的视觉效果，增强视觉冲击力。案例1，这个包包，我一口气可以买十个一般人买一个，但是在数量上我就夸张，可以买10个或者买

16、100个；案例2，我吃不了我还兜着走、我口水流了一尺长案例3，猪饲料请参照动物园大象馆改造你的猪圈之前小马宋给某猪饲料写过一个系列文案，他的文案是这样写的：请参照动物园大象馆改造你的猪圈。说明我家的猪饲料很容易把猪喂肥，让猪长得很大，很夸张，你的猪圈要做得很大。5、使用时空穿越时空的夸张。利用时间和空间来处理，达到夸张效果。案例1，某个保险公司丈夫在天堂里与妻子争吵到底要不要买保险。案例2，化妆品广告一涂一抹一下子回到大学的青葱时代。这也是周星驰电影常见的技巧，比如电影食神爆浆撒尿牛肉丸，吃了一口一下子穿越到海边，春心荡漾。随便看看现在的饮料广告，一喝就穿越时间和空间了，说明产品很清凉。二、拟

17、人拟人，是指将非人类的事物赋予人的特征，使它们具有人类的思想、情感、性格、能力和行为方式。在广告创意中，将广告形象人性化，可以增强广告的艺术感染力，以一种轻松活泼的表现方式，传达产品信息，吸引受众，吸引读者。拟人的手法具体表现有以下五种：1、用人的动词来描述物2、用人的名词来形容物3、使用人类的外形4、赋予人类特有的行为5、用第一人称说话1、用人的动词来描述物动词拟人化。用一些特有的动词来描述事物，这种动词是事物本身不具备的。比如说，钱包不用走路，水果不会打架，轮胎也不会帮忙。案例1 ，朗姆酒：他们已经在地窖睡了好多年。陈酿好酒，沉睡好多年，一瓶酒是躺在那里，而不是在睡大觉。通过拟人化，把酒在

18、地窖一动不动的形态刻画出来，想必这样的陈年老窖味道更香醇。案例2，长城葡萄酒：3毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年。葡萄是没有长脚的，它是走不动的。这里通过把葡萄拟人化，走过十年的风风雨雨，最后变成葡萄酒的一份子。使用用人的动词来描述物，在日常生活中也很常见。想念是会呼吸的痛，风抚摸着她的手臂，岁月在他的脸上作满了记号等等。拟人化就会变得很有趣。2、用人的名词来形容物名词拟人化，用一些特定的名词来描述事物，这种名词是事物本身不具备的或者是被取代的。比如身材，手脚，朋友，情人，颜值和星座等。案例1，巧克力：小身材大味道。身材是用来指人或动物的，外观才是用来形容巧克力的。如果没有拟人化，这句广告文案就

19、应该是“小外观，大味道”。没有拟人化，这文案的感觉就大相庭径。案例2，因特尔：改变了一颗奔腾的芯。这里的芯也指人类的心，因为正好一语双关，这里是把电脑拟人化。就像我们常常把电脑的CPU说成大脑一样，都是使用人类的名词来形容事物。案例3，手机：颜值爆表/超高颜值我们说一个手机很好看，都习惯使用“颜值爆表”“超高颜值”，而不再是“漂亮的外观”。颜值是属于人类特有的名词，慢慢取代一些事物固有的名词。因为一个更活泼，一个是僵硬的。3、使用人类的外形外形拟人化，指给非人类事物设计添加人类外形的元素，事物的外形神情设计成人类的模样，让信息表现更加形象生活化。比如，把饮料瓶做成一个人形，给一块巧克力加上一双

20、眼睛。案例，减肥广告把衣服的扣子设计成狰狞人的脸。把衣服扣子设计成一副狰狞难受的脸，让读者感受到扣子原来那么痛苦，就像人一样。把扣子的形状做成人的形状，外形的拟人化。4、赋予人类特有的行为行为拟人化，是指通过非人类事物利用人类特有的一些行为，来满足广告的本身诉求，或者来表现产品的特色和功能。人类特有的行为，比如打劫、调戏、拥抱、罢工等等。案例1，收音机眼睛罢工了吗？别气馁，让耳朵充当你的眼睛。罢工这种行为是人类特有的行为，这种拟人化使用，收音机哪有眼睛。这就是富有了人类的特有行为，形象地说明眼睛疲劳需要休息这件事。案例2，啤酒仙人掌，本来不会拿瓶子喝水的。即便它很渴，很想喝水，也只能等待雨水的

21、降临。但利用拟人化，仙人掌就可以举杯畅饮了。一瓶啤酒深夜一个人走在街上，就像一个落单的美少女，开瓶器埋伏在墙角，准备劫色。这种行为拟人化，让这款啤酒成为好酒之人的必选。5、用第一人称说话把事物当成主人公，以人的口吻对话或写文案。这种拟人化，使产品获取说话的能力 。比如写球鞋的文案：我是一双球鞋，我天生爱跑。比如丝袜的广告：我们是身体的第二层肌肤。一般事物是第三人称，而且只有“它”或“它们”。当使用第一或第二人称时，已经使用了拟人化的手法，以人类的口吻讲述产品自身。比如别克汽车我的星座是大胆做。这句别克的文案非常特殊，用了所有的拟人手法。使用了第一人称“我”。拟人的作用。让你的文案自带亲近感，让

22、产品或事物变得很活泼，不会冷冰冰生硬，拉近与读者之间的距离，人和人之间才能交流。三、对比把具有明显差异或矛盾对立的事物放在一块进行对比，形成强烈的视觉冲击或视觉差异，凸显产品更厉害，将产品推向用户。对比，本身是很通俗易懂的。没得更美，丑的更丑。放大效果。五种表现形式1、使用效果对比2、同等人群对比3、情感态度对比4、产品价格对比5、测验好坏对比1、使用效果对比最常用的对比形式，使用产品之前后的对比。这里有两种表现形式，整理效果对比和局部效果对比。案例1，戴眼镜前后对比戴眼镜之后气质焕然一然，脱胎换骨。案例2，化妆品广告局部效果对比。脸一分为二，一半是美女，一半是野兽。（非上图）视觉冲击力更大，

23、抹上它，效果肉眼可见。做一个让人尖叫的美女，还是一个让人惊吓的野兽。2、同等群体对比这是一个类似控制变量的方法。其他属性条件都是相同的，唯一的变量就是产品，然后跟同类进行对比分析，最后将好的反馈结果反推到产品身上。案例1，化妆品请注意，这是一次1969年毕业的老人同学会。请注意，里面有一个红衣少妇。她看起来像是他们的孙女，但这的确是一场同学会。她的自信笑容与男同学别样眼光以及女同学尴尬表情形成了强烈对比。每天都用化妆品，有的人看起来18岁，有的人看起来像长辈。案例2，洗衣液“你只要滴一滴我们的洗衣液，就可以洗干净五件衣服”，而别的产品洗5件衣服需要更多的量。3、情感态度对比也就是让消费者在情感

24、上对我们的产品有一个好的转变。比如说一开始我不爱你，但是后来我爱你，再比如本来我心情不好，但吃了这个零食之后心情就变好了。这些都是一个情感态度的对比。4、产品价格对比如果没有用我们的产品，你将会花一大笔不必要的费用。如果用了，你就可以给自己省了一大笔钱呢。案例1，杜蕾斯与玩具车、儿童玩具、奶粉价格进行对比。婴儿车多少钱，杜蕾斯才多少钱。儿童玩具多少钱，杜蕾斯才多少钱。奶粉多少钱，杜蕾斯才多少钱呢。你用了我家的杜蕾斯之后，你就可以省下一大笔钱。儿童玩具，婴儿车不用买了，奶粉钱也省下了。5、测验好坏对比拿两个产品经过测验比赛，最后决定哪个产品胜出，这样的表现，信服力很大。案例1，牙膏通过牙齿的测验

25、，来对比牙膏的好坏，你用这款牙膏，牙齿是这个样子，用了另一款牙膏，牙齿会变得更好。案例2，大众汽车广告在一个沙漠很恶劣环境下进行的拉力赛比赛。我们的大众车还在跑，而其他的车只剩下残骸，或者坏掉了，在对比中，显示大众车的厉害。案例3，玻璃这里有一款玻璃，被几十发子弹射中依然完好无损。其他的玻璃早就支离破碎。四、联想五种表现形式1、接近联想2、相似联想3、对比联想4、因果联想5、强制联想1、接近联想两个事物在时间上，空间上和经验上相接近，由一个事物的知觉和回忆，会引起对另一个事物的联想，从而产生相应的情绪反应。案例1，望梅止渴即看到梅子的时候，脑中所有和梅子相关的感受会被调动起来，想到梅子的酸甜味

26、道，自然会促使唾液的分泌。案例2，鞋子除臭剂广告当你的脚上穿着一堆咸鱼时，估计大家都会离你三尺之外吧。我们的想象路径大概是这样，咸鱼臭鞋子臭难闻气味去除鞋臭鞋子除臭剂。案例3，治打呼噜的如果睡你旁边的打呼噜，等于旁边睡了一头猪。猪睡觉吵打呼噜睡不着治呼噜。2、相似联想由于事物间的相似点而形成的联想，也称类似联想。由某一事物的性质、形状和内容想到与它相似的其他事物或现象，进而产生某种新设想。案例1，水果利用水果的形状跟性感的部位的相似性，香蕉和大腿，苹果和胸部。从而体现我们的水果很性感，让人垂涎欲滴。案例2，交通公益广告车祸现场的相似场景，拒绝疲劳驾驶。眼睛一闭上，就会发生一个车祸，把这位妈妈和婴儿车撞到了。3、对比联想两件事物进行一个对比而产生的联想。因对比关系由一事物想到另一事物的一种联想。比如，胆小如鼠和胆大如虎；热情似火和冷漠如冰；门可罗雀和门庭若市。案例1，百事可乐一个地板都踩烂了，另一个地板光亮如新。联想到百事很多人可买，地板都踩烂了，而另一边可口可乐没人买，地板光亮如新。百事这招够狠够黑的。案例2，舒肤佳利用火灾和细菌很危险的，灭火器是个低频救命工具，一年可能也就救人一次，而舒肤佳是个高频救人工具，每天都可以救人，每天都可以除菌。4、因果联想由一种事物的经验联想到另一种与它有因果联系的事物。案例1，拒绝酒后驾驶公益广告开车为什么能