环境分析报告(共13页)

1、南京工业大学信管1001 顾近阳小组 19楼南京论坛课程设计报告PAGE 基础(jch)强化实训课程设计19楼环境(hunjng)分析报告班级(bnj)：浦信管1001小组：第六组组长：顾近阳组员：顾近阳葛伟健华旻俊南京工业大学经济与管理学院二一三年十二月PAGE 16环境(hunjng)分析分报告所选产品简介：我们小组所选做的是19楼的网站推广，19楼是一个互联网社区网站，是杭州都快网络传媒有限公司旗下的一个专注于提供本地生活消费(xiofi)（柴米油盐、吃喝玩乐、衣食住行、生老病死）和情感问题自由交流的平台。杭州十九楼网络(wnglu)股份有限公司创建于2006年10月，是 HYPERLI

2、NK /view/2142167.htm 杭州日报报业集团和 HYPERLINK /view/1382795.htm 都市快报新媒体战略的重要组成部分。公司以“有城市就有活跃的19楼”为创业愿景，始终坚持用户第一，成立以来主营业务发展迅速。除杭州外，十九楼通过战略合作、并购重组等方式，相继在台州、嘉兴、宁波、苏州、重庆、福州、金华、绍兴、南京等近30座城市成功复制“19楼”，创建了具有当地属性的城市社区。2009年起，公司大规模投入，打造原创的、具有核心竞争力的SBS云社区平台，并投入市场应用；同时，基于SBS构建了19楼特色社会化商务模式C2B，致力于为品牌客户提供专业的互动营销服务。虽然1

3、9楼在浙江地区的知名度已经比较出名了，但在南京地区，经过我们小组的初步调查，还只是起步阶段，没有太多的人知道。但是，这就是我们小组选择它做推广的目的所在，希望经过我们小组四个星期的努力，能让更多的人了解这个社区网站。宏观环境分析1、政治环境：中国政府先后制定了一系列的政策，规划互联网发展，明确互联网阶段性发展重点，推进社会信息化进程：2005年11月，制定了国家信息化发展战略(2006-2020年)，进一步明确了互联网发展的重点，提出围绕调整经济结构和转变经济增长方式，推进国民经济信息化；围绕提高治国理政能力，推行电子政务；围绕构建和谐社会，推进社会信息化等。2010年1月，国务院决定加快推进

4、电信网、广播电视网和互联网三网融合，促进信息和文化产业发展。在中国政府的积极推动及明确的政策引导下，中国互联网逐步走上全面、持续、快速发展之路。（ 1 中国互联网状况白皮书）公民依法享有互联网上充分(chngfn)的言论自由：中国公民在互联网上的言论自由受法律保护，可以通过各种形式在网上发表言论。网上交流活跃是中国互联网发展的一大特点，论坛帖文、博客文章数量之巨大，在世界各国都是难以想象的。中国的网站十分注重为网民提供发表言论的服务，约80%的网站提供电子公告服务。中国现有上百万个论坛，2.2亿个博客用户。中国互联网发展与普及水平居发展中国家前列：截至2009年底，中国网民人数达到3.84亿，

5、互联网普及率达到28.9%，超过世界平均水平。中国境内网站(wn zhn)达323万个，比1997年增长了2152倍，这样就有了开展论坛类网站的浏览、点击基础。经济(jngj)要素： 论坛类网站除了提供意见领袖发表作品的功能，也提供了几乎不受约束的草根发帖功能，并且提供了方便的评论和反馈机制。这就使得意见领袖和草根在平台的积极性大为提供，平台活跃度与榕树下相比有一个几何级上升。一方面，意见领袖能够实时地看到自己读者的评论，同时能实时进行反馈，这种双向的信息流动机制极大的调动了双方的积极性；另一方面，平台几乎不受限制的信息发布功能给了意见领袖自由发布作品的权限，更重要的是给了很多草根发布自己作品

6、的机会，这使得更多的草根成为了意见领袖，反过来，平台内容丰富程度大大提高，会大大吸引更多的用户加入平台，而更加网络外部性，用户数量的增加会刺激更多的意见领袖加入平台。这样的一个信息双向流动反馈机制无疑对平台的发展提供了巨大驱动力 2 。（ 2 榕树下_天涯_新浪微博的比较研究_基于商业模式创新视角）3、社会与文化要素：互联网成为人们社会生活的重要工具。据抽样调查统计，2009年，中国约有2.3亿人经常使用搜索引擎查询各类信息，约2.4亿人经常利用即时通信工具进行沟通交流，约4600万人利用互联网学习和接受教育，约3500万人利用互联网进行证券交易，约1500万人通过互联网求职，约1400万人通

7、过互联网安排旅行。在中国，越来越多的人通过互联网获取信息、丰富知识；越来越多的人通过互联网创业，实现自己的理想；越来越多的人通过互联网交流沟通，密切相互间的关系。在四川汶川地震、青海玉树地震、西南地区旱灾等重大自然灾害发生后，中国网民充分利用互联网论坛传递救灾信息，发起救助行动，表达同情关爱，充分展示了互联网论坛不可替代的作用。互联网社区论坛正在成为一种新的工作和生活方式。科技(kj)要素：中国政府积极推动下一代互联网研发。20世纪90年代后期，中国开始(kish)下一代互联网的研发，实施“新一代高可信网络(wnglu)”等一系列科技重大项目。2001年，中国第一个下一代互联网地区试验网(NF

8、CNET)在北京建成。2003年，“中国下一代互联网示范工程”(CNGI)正式启动，标志着中国进入下一代互联网的大规模研发和建设阶段，现已建成世界上最大的IPv6示范网络，试验网所用的中小容量IPv6路由器技术、真实IPv6源地址认证技术和下一代互联网过渡技术等处于国际先进水平。中国提出的有关域名国际化、IPv6源地址认证、IPv4-IPv6过渡技术等技术方案，获得互联网工程任务组(IETF)的认可，成为互联网国际标准、协议的组成部分。中国投入大量资金建设互联网基础设施。1997年至2009年，全国共完成互联网基础设施建设投资4.3万亿元人民币，建成辐射全国的通信光缆网络，总长度达826.7万

9、公里，其中长途光缆线路84万公里。到2009年底，中国基础电信企业互联网宽带接入端口已达1.36亿个，互联网国际出口带宽达866，367Gbps，拥有7条登陆海缆、20条陆缆，总容量超过1，600Gb。中国99.3%的乡镇和91.5%的行政村接通了互联网，96.0%的乡镇接通了宽带。2009年1月，中国政府开始发放第三代移动通信(3G)牌照，目前3G网络已基本覆盖全国。移动互联网正快速发展，互联网将惠及更广泛的人群。行业环境分析行业形成理论分析德国学者(xuzh)哈贝马斯认为，公共领域也叫公共性，它是指“我们的社会生活的一个领域，在这个领域中，像公共意见这样(zhyng)的事物能够形成”。 哈

10、氏从历史的视角，对公共领域的形成和发展做了梳理，综合其对公共领域理论的研究和论述(lnsh)，公共领域的内涵大致为：公共领域在市民社会与国家分离的基础上，原则上向所有公民开放，是介于私人领域与公共权威之间的中间地带在这个领域内，作为私人的个体以独立的身份进行自由表达，本着理性的原则就公共事物进行批判达成共识，以与公共权力相抗衡的民意来监督和影响公共权力机关。由此可知，公共领域实质上是一个国家或社会的民主力量的彰显形式“在从哈氏对其的论述中，我们可以概括出公共领域的形成需要满足以下几个条件，即开放性！独立性！多样性！理性批判和达成共识，其也因此具有强烈的乌托邦色彩而互联网的发展无疑为这一概念注人

11、了新鲜的活力，网络虚拟社区的高度参与性！平等性与自由性，使其成为现有技术和社会条件下最有可能接近公共领域这一乌托邦概念的方式之一，也是最有可能成为提供开放的公共论坛，尊重弱势社群的发言空间，呈现多元化的报道，以彰显公共领域的精义及多元社会的理念”的理想媒介之一。 3 （ 3 哈贝马斯.交往与社会进化M，重庆：重庆出版社,1993：35.）行业发展环境这种社区类的网站还是有很大的提升空间的，因为现在类似的网站制作的有许多的不足。导航架构。（1）就如它的页面标题。设计师设计网页的时候，通常想象人们是从主页开始，按照规划好的路径到达。但在实际操作中，用户经常是通过搜索引擎或其他网站的链接直接进入网站

12、的内部而不知道自己身在何处。所以一个优秀的界面应该能使用户随时了解以下三个问题的答案：“目前我在哪里”（标题）、“这里有什么内容”（内容）和“我还能够去哪”（导航）。这能让用户建立良好的位置感（2）导航栏。一个网站没有导航就好比逛商场找不到电梯和洗手间的标志，高速公路上看不到出口和加油站的预告牌，或者翻书没有目录、章节标题和页码一样。用户会感到不方便，无法定位，找不到想要的东西，不知道如何使用网站，很容易对网站失去信心。一般导航栏包括5个元素：网站LOGO标识，网站的栏目，“回到首页”，附加功能，搜索工具。 4 （ 4 以天涯社区为例分析论坛类网站的可用性） 功能与交互。（1）无任何快捷键设置

13、。快捷键表示产品使用的灵活性及有效性。快速的使用快捷键，也是深度用户和新手(xnshu)之间的区别。给用户带来了方便的同时，也让深度用户产生一种快感。（2）回复功能不够人性化。用户要到帖子的最后一页才能回，考虑网速的问题，给用户增加了不必要的等待时间。（3）回复楼层没有明确标记。在用户实际使用情境中，需要楼层这一功能，帮助用户更好的定位视线。行业(hngy)内竞争像19楼这样(zhyng)的网络社区论坛非常地多，其中比较有名的有猫扑、天涯等，并且19楼在2008年12月的时候和天涯、猫扑等并列有谷歌测评的“中国五大论坛”。天涯社区的特点是参与者的平均年龄、受教育程度、收入水平都比猫扑的高，不过

14、从天涯问答来看恰恰相反，以低幼问题为主，要说改进，当务之急是消灭小广告和无聊问题。19楼目前不温不火的主要原因是各个地方情况复杂，地区文化、生活方式、地理排斥等各不相同，至于它未来的发展能否成功，关键在于坚持和专注，做到“始终从用户角度出发，始终围绕用户，始终快速响应并满足用户需求，用户体验高于一切”的原则。三、竞争环境分析19楼作为一个互联网社区网站，在它之前就有几个比较成功的案例，其中天涯社区算是做的比较好的一个，现在我们要对天涯社区进行四个方面的分析，分别是天涯网络社区背景资料、天涯网络社区影响力分析、天涯网络社区营销模式分析、天涯网络社区核心竞争力分析，由此来了解这类网站成功的因素。天

15、涯网络社区背景资料 天涯社区，创办于1999年3月1日，是一个在全球极具影响力的网络社区，自创立以来，以其开放、包容、充满人文关怀的特色受到了全球华人 HYPERLINK /view/7657.htm 网民的推崇，经过十年的发展，已经成为以 HYPERLINK /view/4394.htm 论坛、 HYPERLINK /view/4262.htm 部落、 HYPERLINK /view/1509.htm 博客为基础交流方式，综合提供个人 HYPERLINK /view/31260.htm 空间、 HYPERLINK /view/222377.htm 相册、音乐盒子、分类信息、站内消息、 HYP

16、ERLINK /view/156198.htm 虚拟商店、来吧、问答、企业品牌家园等一系列功能服务，并以人文 HYPERLINK /view/6251.htm 情感为核心的综合性 HYPERLINK /view/1587.htm 虚拟社区和大型网络 HYPERLINK /view/822170.htm 社交平台。2008年天涯启动开放平台战略，并开始构建天涯生态 HYPERLINK /view/3905.htm 营销体系，研发成功了新一代 HYPERLINK /view/3487.htm 网络广告产品，是中国社区营销的领航者。天涯(tiny)虚拟社区被拥趸们尊称为“国内第一(dy)人文社区”。

17、在很多的“老天涯(tiny)”眼中，天涯意味着网络中的一片净土，一个人文精神家园，在互联网愈发“唯利是图”的滚滚红尘中，天涯用近乎“固执”的姿态守卫着自己的独特气质。天涯网络社区营销模式分析10月29日消息，互联网周刊举办的“光荣与梦想中国商业互联网十年领袖峰会” 23日24日在北京大学百年讲堂隆重召开。会上天涯社区获得了 “中国商业互联网十年最具影响力网络社区”大奖，同时还获得了“最佳创意营销案例奖”的年度单项奖 。 天涯社区对于社会的影响主要体现在知名人物、影响力事件、社会热点和社会价值观等方面； 天涯社区对于草根的影响主要体现在大众社区公信力、草根话题(hut)原创地和网络红人发源地等方

18、面； 天涯社区对于用户的影响(yngxing)主要体现在网民普遍关注、口碑有效传递和意见领袖聚集等方面。这些(zhxi)影响主要归结为三个方面：生活影响力影响生活态度、培养生活习惯和引导生活消费；主流影响力主流媒体舆论导向、主流社区信息交互和主流网络话题制造；商业影响力品牌价值的传播、产品价值的推广和商务价值的转化。据悉，在2008年中国商业网站排行榜（500强）的评比中，评比是通过网站筛选、调研、数据监测、公众票选等多种调查方式，对参选的网站进行广泛测评与深入比较，并根据网站影响力指数、网站传播度指数、用户体验度指数、公众喜好度指数4个单项指标得出综合指标，最后经过专家评审团、资深编辑和大众

19、网民的投票产生网站的最终排名。作为人气最旺的社区网站，天涯社区的排名一下从2007年的第77位窜升到第12位，可谓是实至名归。 作为全球华人的网上家园，天涯社区自1999年创立以来，一直以网民为中心，满足个人沟通、创造、表现等多重需求，形成了全球华人范围内的线上线下信任交往文化。经过十年的发展，凭借开放、包容、充满人文关怀的特色，天涯社区受到了全球华人网民的推崇，成为华人世界最有话语权及影响力的网络社区和社交平台，草根意见最有影响力的话语平台。随着网络社区的高速发展，民间意见、草根势力已经成为互联网社区的主角，天涯社区成为十年来最有影响力的网络社区，也正是证明了一点：草根创造影响力。天涯网络社

20、区营销模式分析 天涯社区经过多年的发展，凭借开放、博大的胸怀融入自身的核心文化中，天涯旨在建设全球华人网上家园，而其蕴含着高端的讨论，深度的思考黏附着广大的有思想网络用户，因而带来了庞大的人气，天涯的主要经营模式是新植入式营销模式。 早期(zoq)以门户网站“ 通栏(tngln)、banner、弹出式”等为代表的广告形式，由于海量与相对简单(jindn)的信息传递模式，导致用户漠视程度与日俱增，在效果评估中，千人印象曝光率虽有增长，但实际点击与广告效果已越发低下。随着这种现象的不断加剧，“精准营销”开始浮出水面。 据DCCI数据显示，2008年网络社区已成为继门户网站之后的又一主流媒介，影响超

21、过7 成的互联网用户。话题广告、口碑传播等社区营销专用词相继爆出，网络社区成为广告主们展开精准营销的一大福地。而提供多元化服务吸引庞大用户群以赢得更多企业青睐，也成为众多网络社区的矢志之求。天涯社区在在宣布走开放路线的同时，创新性地推出了“新植入式营销”社区商业模式，它集“口碑、话题、精准” 等营销模式于一体，扭转了长期以来用户只能被动接受广告信息的现状，可以享有自主抉择权，真正实现了用户、媒体、广告三方互动，成为WEB2.0社区赢利模式的一大突破性创新。这种“新植入式营销”的优势在于：企业可以自然融入到社区用户的生活环境中，其相关产品以功能性服务的形式展现，社区用户拥有充分的自由选择权，通过

22、体验建立对企业产品、品牌更加深刻、生动的印象。入驻企业在自己的专区中拥有信息发布权，可以通过促销活动、调研问卷以及商务、功能性服务与最终用户直接互动，收集来自用户的第一手信息回馈，共享天涯社区庞大的用户资源。此外，由于天涯具备朋友透视功能，用户除了可以彼此沟通，与企业直接互动外，还可以彼此看到对方在社区中的活动轨迹，所有植入天涯社区的第三方应用，用户都拥有完全选择权，行为影响传播，信服度更高，口口相传，非常容易实现一种病毒式营销的扩散。这种“新植入式营销(yn xio)”是社区传统营销模式的升级，除将口碑、话题、精准等营销模式集于一身，也更关注用户行为，让用户变被动接受为主动选择，互动性更强。

23、天涯社区此举无疑掀开了网络社区营销的又一篇章，对业内WEB2.0社区突破新的赢利模式有着(yu zhe)重大的行业借鉴意义。天涯(tiny)网络社区核心竞争力分析天涯社区经过这些年的发展，在国内社区网站中处于领先位置，具备的主要的优势有：庞大、活跃且高速增长的用户群。天涯社区是国内开通最早的网络社区之一，拥有大量忠诚、活跃的用户群。目前，天涯社区注册的用户超过60000万。活跃、忠诚的用户群是天涯社区取得成功的基础和条件，不仅使社区內人气活跃，并且也是天涯社区推销和提供增值服务和产品的主要对象。由于其他竞争对手难以在短期内建立如此庞大而忠诚度很高的用户群，故难以与天涯社区竞争。强大内容创造力和

24、因此带来的巨大访问流量。天涯社区对用户的吸引力在于其内容的丰富、多样和深度，与其他多数网站内容多来自转载不同，天涯社区的内容绝大多数均为社区内用户原创。如此丰富的内容来源于天涯 社区大量有强大创作能力的写手群，这些用户长期定居在天涯社区，对天涯社区有极高的忠诚度和认同感，这是其他网站难以竞争的另一核心优势。在目前各门户网站内容趋于同质化的状况下，天涯社区丰富而高质量的原创内容不仅能够吸引新老用户的进入，其内容本身也通过线上、线下的整合编辑，孕育了巨大的商业 价值。 成熟有效的社区管理模式和独特的网络社区体验天涯社区已经从零散论坛自行生长的初级阶段发展到统一规范管理的高级阶段，现已拥有了一套成熟

25、的社区管理系统，在斑竹的产生，内容的管理，会员的申诉和处理方面均有较完善的规则，上千个斑竹各尽其能，各司其责；在内容安全方面天涯社区也积累了丰富的管理经验，与中央、地方的管理部门保持着良好的互动关系，能够及时把握政策的动向；另外，天涯社区内部长期以来已经形成了一个自我管理，自我净化，自我提升的机制，网友之间，板块之间相互竞争，共同发展，形成了开放、自由、宽松的舆论氛围，带给网友丰富，舒适、独特、温情的社区体验。 极具吸引力的创新服务 天涯社区一直致力新技术和新项目的开发探索，天涯社 区推出的天涯博客，产生了一批有个性(gxng)，有深度的个人博客作品。20042006年，天涯社区携手中国移动连

26、续三年举办的“短信文学(wnxu)大赛”引起了国内社会各界广泛(gungfn)关注，全国20多家主流媒体进行了报道和讨论，认为此举“开辟了短信文学新时代”。为更好地服务社区用户，2005年6月天涯社区推出天涯相册增值功能服务，2006年之后又相继推出天涯人物、天涯时尚、天涯体育。不断推陈出新，让天涯更具吸引力。 强大的品牌知名度和社会影响力“天涯”在中文里代表永恒，代表无穷，代表人类能够感知的整个世界，有深厚的文化内涵。天涯社区的品牌已成为华人网络世界里广为认同的网络品牌之一，其中天涯杂谈、关天茶社、舞文弄墨、诗词比兴、帖图专区、同性之间、影视评论等栏目在网络界、传媒界都有较高的地位。天涯必须

27、明白自己的优势，同时还要明白如何通过这些优势来获得利益并增加会员的聚合效应。除此之外，社区管理也很重要，应当强调人性化，完善基本规定，扩大发展空间，努力扩大人气，鼓励热心网友，既保障最基本的运作，又努力提升档次，让更多来往于天涯社区的网友感受到以规则为基础的人情味和服务的温暖，使天涯成为最好的华人人文情感社区。四、SWOT分析杭州19楼网站上线于2001年，但直到2006年10月才正式成立公司运营。发展到现在，杭州19楼已成为中国最具影响力的本地生活服务社区。网站信息包罗了从房产、汽车、家居、信息、交友到医疗、育婴等各类和人们息息相关的本地生活服务领域。从2009年开始，杭州19楼开始扩张到浙

28、江省的其他地级市，2010年开始向外省扩张，截止2013年5月底，19楼通过直营或合作的方式覆盖了约40个城市。现在我们小组要对19楼采用SWOT法对它的优势、劣势、机会和挑战进行较系统的分析。 1、优势(yush) 传统媒体资源支持。19楼是从杭州都市快报孵化出来的，从一开始得到了都市快报的支持;2006年10月公司成立后，19楼开始独立运营，但依然是都市快报子公司，能得到杭州都市快报和其他(qt)杭州日报集团的相关资源支持。 核心团队能力强。杭州19楼的核心团队出自杭州都市快报，了解传统媒体的运作方式，同时能突破体制束缚大胆创新，坚决打破铁饭碗思维;通过清晰(qngx)的定位，迅速把杭州19楼发展壮大。技术力量强。杭州19楼里规模最大的是产品和技术团队。有别于一般的地方性社区论坛，19楼的后台更新，广告产品，全部能针对用户的个性化需求自主研发。2011年5月份19楼还推出了自主研发的“网络社区软件平台”SBS社会化网络信息平台。 2、劣势社区网站长期存在一个比较严重的问题就是用户流失的问题，我们也常常会碰到这种情况：最初有帖子火起来，用户就表现的很活跃，但一段时间之后，用户活