广告翻译中的目的性原则

1、广告翻译中的目的性原那么摘要:随着当今世界经济文化的开展,广告作为一种应用语言,是当今社会广泛使用的交流媒介。本文试图从功能派的翻译理论目的论出发,对英汉广告语的翻译方法和翻译策略进展分析,证明目的论能灵敏运用目的原那么、连接原那么和忠实原那么来很好地解决不同文化背景间广告翻译过程中的理解障碍所带来的一系列问题,从而起到了良好的翻译理论指导作用。关键词:广告翻译;目的论;目的性原那么;文化差异随着当今时代的开展,广告已经成为现代生活的重要信息来源,成为人们生活中不可缺少的一部分。而对于广告语的翻译,我们更应该加以重视,努力消除不同文化间的差异,以便成功地实现其功能。本文将以广告翻译为切入点,说

2、明如何利用目的性原那么来实现广告的功能以及如何消除翻译过程中的文化差异。一、广告与广告翻译广告创作是一门复杂的艺术,它集社会学、美学、心理学、文学、语言学等为一体,广告翻译具有明显的目的性。这就要求译者在翻译时以目的性原那么作指导,采用恰当的方法和技巧,使译文具有与原文一样或相似的效果。英国翻译理论家纽马克(peterneark)在他的?翻译教程?(atestbkftranslatin)一书中,根据文本不同的内容、文体和功能,把文本分为三种文本类型:信息文本,表达文本以及呼唤性文本。其中,广告被列入呼唤性文本,其文本特点主要表现为它在内容和形式上的超语言效果,因此,在进展广告翻译时为到达同样的

3、效果,译者可以在一定程度上改变原文的内容和形式以完成跨文化交际,使译文尽量做到达意、传神和表形,收到意似、神似和形似三统一的效果。二、目的论与目的性原那么20世纪70年代,德国功能派翻译理论家威密尔(hansvereer)提出了“目的论。根据目的论,翻译的本质是有目的的跨文化交际活动,翻译的过程应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原那么,也即翻译的目的性原那么。目的论的提出拓宽了翻译理论研究的领域,为译者提供了灵敏翻译的理论基矗广告的目的是促销产品,广告语的译文是否成功就看它是否起到了促销产品的作用。因此,为了到达广告的目的和效果,广告翻译不仅应力求表达准确,而且还应该分析应该如何遵循目的

4、性原那么、连接性原那么和忠实性原那么,从而修正了传统的“信、达、雅原那么,确立了新的广告翻译原那么,给广告翻译注入新的活力。三、广告语翻译应注重消除文化差异翻译的主要目的是为了在不同文化间起到交流和沟通的目的,而对于广告这类实用文体更是如此。在广告语的翻译过程中,要实现广告翻译的语用等效,不仅要注意原作的语境含义,也要求必需要从社会文化交际的角度考察语言的使用。译者必须非常熟悉两种不同语言的语用原那么,具备跨语言、跨文化交际的知识,能设法沟通语用意义差异,方可实现等效翻译。综合以上观点,在进展广告翻译时,译者应遵循目的原那么、连接原那么和忠实原那么。目的原那么作为首要原那么不同文化背景的人用语

5、言进展交际,由文化差异造成的语用差异是不可回避的事实。同样,语言文化差异也是影响广告传播效果的重要因素。好的译文对销售起着积极推动作用,根据目的论中的目的原那么,译者应注重译文功能,在进展广告翻译时要“入乡随俗。如“大鹏牌卷笔刀的英译名rsharpeners。大鹏是汉民族神话传说中的一种最大的鸟,汉语中有“鹏程万里之说,具有志存高远、前途无量的褒义。但r三个大写字母同时也是常用新闻词语“中华民国的英语缩写,势必会产生误解或不必要的联想,既不利于创立出口商品的良好形象,也不利于维护国家的尊严。如将r改为giantbird就要好一些。英汉民族对同一事物的思维推理方式也不尽一致,无视这一文化差异,交

6、际双方就会发生交流障碍。例如:在以减肥为时尚的美国,减肥保健药品非常走俏。我国有一种出口试销美国的“轻身减肥片却无人问津,市场调查发现该商品的英译名besity-reduingtables有违购置者的消费心理,因为在美国人看来此药是专门为besepeple(特大胖子)服用的。在改译为sliingpills后翻开了销路。因此,广告翻译不是表象文字上的吻合,而是信息和语言内涵上的严密契合。只有当广告原文语言在读者心中引起的反映与译文语言在译文读者心目中产生的反映在效果上极相似时,翻译才算到达等效,才算发挥了真正的作用。以上各例广告在经过错译和改译之后的不同效果都说明了为了到达文化交际的目的,必需要

7、对可能引起误解或理解障碍的表达进展适当地改译,而不是一味地遵循形式上的对等。连接原那么和忠实原那么作为附属原那么根据目的论,所有翻译遵循的首要法那么就是“目的法那么,为此目的,译文必须首先符合译入语自身的粘合标准,其次译文还必须照顾与原语间的关联,对原文保持某种“忠实的关系。在连接原那么的指导下,译文应具有与广告原文同等的表现力和感染力,这样的译文才算成功的译文,例如:喝一杯即饮柠檬令你怡神醒脑!原译文:aglassfinstantlenteaakesyurefreshing.原文是一个感慨句,译文成为一个陈述句,逊色不少。而且,译文还有语言错误:akeyurefreshing(使你令人怡神)

8、。假设用略式疑问句和略式感慨句,译文那么会添彩不少:frrefreshent?aglassfinstantlentea!(刘法公1999:43)另外,按照连接原那么,一些商品的商标英译获得了成功。如:将“舒肤佳香皂音译为“safeguard,在符合了形式对等的同时,也满足了功能对等,突出了此香皂的杀菌效果不同一般,理所当然,商品在国外有市常广告译文在保持自然流畅、连接的同时,也应做到准确,毕竟“译文准确是广告翻译的生命。假设广告原文的信息在译文中变了样,会误导消费者。目的原那么要求广告的译文以译入语读者的立场为导向,尊重译入语文化风俗,符合译入语广告的风格。连接原那么要求译文通俗易懂、自然流畅

9、、便于记忆。忠实原那么要求译文准确,原文广告的信息在译文中有所表达。目的论灵敏运用三原那么为广告翻译起到了较好的指导作用,解决了文化障碍所带来的一系列问题,从而更好地发挥了广告对产品的促销作用。结论作为一种竞争性的商业行为,商业广告的目的是争取消费者,促成其购置行为,这是它的最终目的,也是商业广告翻译的主要目的。商业广告的特殊功能和目的,决定了其翻译的特殊性,决定了“目的论在这一翻译理论领域的指导意义和交际翻译法的适用性。宏观把握文本的功能和目的对其意义理解和表达具有重要的作用,译者在翻译理论中切不可无视文本的类型及其整体功能和翻译的交际目的。根据原语和目的语的不同文化背景,在翻译过程中,对原文所作的必要的顺应(如删减、增补、改写等),不应被视为“离经叛道,而应作为翻译特殊情况下要消除不同文化间交流障碍的必要手段。一那么成功的广告译文需要译者在翻译过程中遵照“目的法那么,充分发挥译入语优势,考虑目的语消费者的审美标准和价值取向以及译入语广告标准,采用适当的翻译法,巧妙地处理语篇的形式和语篇所传达的信息,适当的作文化转换,使译文到达预期目的。参考文献1neark,peter.atextbkftranslatin.上海:上海外语教育出版社,2001.2nrd,hristiane.translatinasapurpsefula