{消费者行为}香奈儿品牌个性和其忠诚消费者个性契合度分析

1、咱由（消费者行为）香奈儿品牌 个性和其忠诚消费者个性契合度分析20XX年XX月多年的企业咨询豉问经验.经过实战验证可以落地机行的卓越管理方案，值得您下载拥有香奈儿品牌个性和其忠诚消费者个性契合度分析一、引言“品牌的真正本质就是围绕基本产品和服务而形成的价值和效应。建立品牌个性，就是 建立壹种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法和追求，于是，附加内容便有了实 际意义。通过激发强烈的情感效应，品牌个性能够加强品牌和消费者的联系。这种效应来自于情 绪感召力的拉动作用。”而衡量壹个品牌的品牌个性塑造成功和否，关键见其品牌个性和目标消费者个性契合程 度如何。壹般来说，契合度越高说明该品牌情绪感召力

2、越强。但也有学者认为契合度过高， 会使品牌丧失特点，失去“被崇拜”的心理地位，反而使情绪感召力降低。那么，对于奢侈品行业来说，怎么的契合度才可算是比较理想的。对于传奇的奢侈品品 牌一一香奈儿来说，其卓越的市场地位是否和壹个合适的个性契合度有关。本文将通过壹系 列实验分析，为此问题找到答案。二、品牌个性的内涵和价值（一） 什么是品牌个性要讨论品牌个性就要先明白什么是个性。1、个性的定义个性是指于壹个人身上经常地稳定地表现出来的不同于他人的心理特点的总合，也是壹 个人的基本精神面貌。由于人的先天遗传因素和后天影响不同，就使人的心理活动过程和行 为方式形成了千差万别的个性差异。如于性情上，有人活泼热

3、情，有人沉着文静；于行为方 式上，有人急忙潦草，有人稳重细致等。个性类型是指于壹类人身上所共有的性格特征的组2、个性的特点(1)个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。“人心不同，各如其面”；(2)其次，个性具有壹致性和稳定性；(3)最后，个性且非完全不可改变。生活中的某些重大事件，如小孩的出生，亲人的 去失，离婚等均可能导致个性的改变。3、个性对消费者行为的影响个性和选择和使用产品或品牌关联关系有限；这能够根据经典案例“伊万斯(Evans)汽车选择试验”来说明。几个后续研究虽然发现了关于个性和产品选择和使用之间存于关联关系的证据，但个性所能解释的变动量是很小的。迄今为止

4、，即使是颇具结论性的研究中，个性所能解释的变动量也不超过10%。个性对行为只有较小的预测力，实际上且不奇怪，因为它只是影响消费者行为的众多因素中的壹个因素而已。即使个性特征是行为或购买意向的有效的预示器，能否 据此细分市场仍取决于很多条件。4、品牌个性的概念品牌个性是品牌独有的、区别于其他品牌的、且且是能够被目标消费群所认同的个性特征。假如品牌是壹个人的话，他站于那里，就会让目标人群觉得喜欢、希望能够亲近，这是由于品牌的内涵吸引了目标消费群。这种品牌内于的、能够用人类个性来衡量的特征，就是品牌 个性。品牌个性是品牌形象的壹部分，它是指产品或品牌特性的传播以及于此基础上消费者对 这些特性的感知。

5、当下，越来越多的研究人员开始摒弃那种认为个性特征对消费者决策行为 的影响放之四海而皆准的假设，相反认为具体的品牌具有激发消费者壹致性反应的作用。（二）品牌个性的内涵通过激发强烈的情感效应，品牌个性能够加强品牌和顾客的联系。这种效应来自于情绪 感召力的拉动作用。人们发现，品牌能够表现出他们的内于需求和联想，以下列出的几项便是例子：1、忠实的朋友2、可信赖的伙伴3、传统渊源4、归属感5、良好的感觉7、梦想成真8、真我的风采由此，能够见出品牌个性且不是目标消费群的个性，而是目标消费群所需要，所喜爱的 人的个性。是目标消费群的个性追求。因此，本文不赞同“品牌个性即目标消费群个性”这 壹说法。（三）品牌

6、个性的价值人们不会任何人均接受，因为他的心理空间是有限的。所以，于人群中，个性鲜明者容易脱 颖而出，而如果此人再具有多数人所欣赏的个性如诚信，就会为多数人接受且喜欢。同样， 消费者不会任何品牌均接受，因为他把品牌见作人，所以他只接受具有他所认可的个性的品 牌。只有具有消费者所欣赏个性的品牌，才能为消费者接纳、喜欢且乐意购买。能够说，品 牌个性的价值就是品牌核心价值的人性化的表达。是建立于消费者和品牌间的壹座桥梁。具 体来说，品牌个性具有以下这些价值：1、品牌个性的人性化价值。2、品牌个性的购买动机价值。3、品牌个性的差异化价值。4、品牌个性的情感感染价值。（四）品牌个性价值的体现方式通过之上介

7、绍，品牌个性价值的重要性已经详细地介绍给了读者。大家当下可能已经清 楚为什么壹个品牌必须要塑造品牌个性。但和此同时又会产生壹个问题：怎样的品牌个性才 是具有魅力的品牌个性，怎样的品牌个性才会有那种深入人心的感召力。有学者对这个问题作个深入研究，做出了如：别具特色、高雅艺术、结合潮流等评价。 但本文认为其实所有的个性特征均可能成为某壹品牌的优秀品牌个性，或静或动，或时尚或 古典，或精致抑或沧桑品牌个性如人的个性壹样没有所谓好和不好之分，关键是见你个 性表达的受众。是否对特定的人展示了你合适的壹面。品牌个性也是如此，评价壹个品牌个性是否优秀，关键见其和目标消费群的个性是否达 到壹个适当的契合度。了

8、解了这个契合度，也就对消费者行为的内于动因和外于联系有了壹 定的了解。因此能够说品牌个性价值的决定因素是一一和其目标消费群之间的个性契合度。本文就香奈儿品牌个性和其忠实消费者品牌个性契合度进行探索分析，希望为大家提供 壹些关于奢侈品消费者行为研究的壹些参考。三、本文的研究工具和方法（壹）研究工具一一卡特尔 16种人格因素量表1、卡特尔特质论特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。特质是指人拥有的、影响行为的品质或特 性，作为壹种神经心理结构，它使个体以相对壹贯的方式对刺激作出反应。特质论且不是把 个性分为绝对的类型，而是认为存于壹些特质维度，每个人于这些特质上存于不同的表现。比如，慷慨是壹种特

9、质，每个人均可不同程度上具备这种特质。人的个性之所以有差异，原因于于不同的人于各种特质上有不同的表现。2、卡特尔16种人格因素量表简介卡特尔16种人格因素量表(简称 16PF )是由美国伊利诺州立大学教授雷蒙德B 卡特尔(Raymond B Cattell )经过几十年的系统观察，科学实验以及因素分析统计后逐渐形成的。这壹量表能于约 45分钟的时间内测量出 16种主要的人格特质。初中之上文化程度的人均可 接受本量表的测试。16PF所测量的人格因素的名称及其字母代号见下表：表-116种人格因素的名称及其字母代号因素特质名称A乐群性B智慧性C稳定性E好强性F乐观性G有恒性H敢为性I敏感性L怀疑性M

10、幻想性N世故性O忧虑性Q1实验性Q2独立性Q3控制性Q4紧张性3、卡特尔16种人格因素量表的使用(1)测试方达古典测验：16PF属团体测验。施测时，先给每个受测者发壹张答卷纸，填上受测者的姓名、性别、年龄、职业、测验日期等。然后发给测题，翻到测题的说明部分，让受测者边见边听主试朗读其中的指导语，且于主测的指导下完成答卷纸上方的4个例题，待受测者掌握答题方法后，即让受测者自己完成正式测验。现代测验：现代由于技术进步，也由于测试者对测试的方便程度有所要求(强制测试除外)，独立的卡特尔16种人格因素量表测试软件已于现实中运用多年。该软件包括了从问题、答案分析到统计壹系列功能。本文就是使用这壹种方法。

11、(2)计分方法每个项目有a、b、C3个选项，根据受测者对每壹项目的回答，分别记为0, 1, 2分或2,1, 0分。由此计算出每壹因素上的原始分数。(3)原始分数的转换16PF的常模采用标准10分制。根据受测者的文化程度或职业种类将受测者各因素的原始分数对照常模表分别转化成标准分数。4、本方法可能存于的缺陷由于卡特尔16种人格因素量表是根据卡特尔理论创造，所以其也具有其优缺点。这里主要讲壹下卡特尔特质论于运用方面的缺陷。于理论方面，将个性以分数的形式表述是特质论于应用方面最大的优点，可是对个性测验分数的过分依赖也是特质论的壹个不足之处；另外于接受人格测验的时候被试很容易为社 会期许的价值观所影响

12、，从而影响结果的真实性和准确性；此外，对行为的跨情景壹致性的 证据不足成为特质论的又壹争论焦点；最后，特质论没有对个体差异的起源即特质的形成过 程做出解释，这些对潜于问题的探讨的失败限制了它的作用的发挥。于消费者行为研究领域，壹般认为，特质论研究对于理解消费者如何作选择、是否消费某壹大类产品颇有帮助，而对于预测消费者具体选择何种品牌的产品则帮助不大。例如，某 种个性可能更多地对消费者是否购买微波炉而不是购买何种牌号的微波炉具有预示作用。但由于本文立足品牌个性来“寻找”相似个性消费者。而不是相反。所以，能够于很大程度上改善这种情况。（二）研究方法1、名牌个性拟人化研究个人的个性能够通过量表问卷得

13、到量化的答案。但对于品牌来说，个性这种人性测试按照常规是不可能得到定量答案的。所以，于本文中，采用参照市场份额相当的同类产品品牌个性（Armani、Gianniversace 、Prada、Armani、Gucci、Dior 等），以卡特尔 16 种人格 因素量表形式，给出壹个分值，便于最后进行契合度的分析。2、传奇人物一一以外界评论打分香奈儿女士是香奈儿品牌的创始人，但她同时也是香奈儿的最忠实使用者。所以她的个 性的研究，于某种层面上就是香奈儿品牌个性和香奈儿忠实消费者个性的壹种结合。对于本 课题较为有研究价值。所以，本文主要采用 20世纪中期（生前）评论界对于她个性的评论，对比同时代大众性

14、格，以卡特尔16种人格因素量表形式，给出壹个分值，便于最后进行契合度的分析。3、样本调查（1）选取样本条件：使用或曾经使用香奈儿的产品，且且于同类产品中对香奈儿品 牌情有独钟。（2）调查前提：保护被调查者隐私；自愿参和原则。（3）调查方法：通过心理测试网站，运用卡特尔16种人格因素测试软件，得到 16因素分数，通过电子邮件反馈。为了保护被调查人隐私，只向被调查人索取16因素分值，而不索要具体分析。基本情况通过电话访谈。四、香奈儿的品牌个性分析为什么把她称之为壹个神化？80多年，就见着她将叛逆、前卫演绎成永恒的经典。我对香奈儿女士和香奈儿的个人见法87年对时尚来说是壹段相当久远的时间。当初种种的

15、流行时装当下已成为复古艺术的标志或是追忆往昔的收藏品。只有香奈儿壹直屹立于时尚的最前线。是怎样的品牌个性让她能于时尚界成就长青的神化。从创立初期的大胆前卫到当下的独立完美，香奈儿品牌个性的塑造经历了如下几个阶段：（壹）时间：19131938 （二战前）首席设计师：GabrielleChanel （加布里埃夏奈尔）这壹时期，香奈儿的设计毫无保留的突出她本人的性格：聪明且敢于挑战传统，自信且且自由。像男女装混穿、把休闲服变成时尚流行、肩背式皮包和套装，均是这壹时期就已出现的颠覆传统之作。她的设计解放了女人、也开创女性时尚时代的来临，壹直风靡到现代的 黑色小洋装，打破当年黑衣服只能当丧服的规定，香奈

16、儿创造了壹个属于她自己的时代！她1954于1921年成立品牌的精品店、同年 NO.5香水也诞生。表-219131938香奈儿品牌个性乐群A缄默孤独乐群外向聪慧B迟钝、学识浅薄聪慧、富后才识稳定C情绪激动情绪稳定恃强E谦逊顺从好强固执活跃F严肃审慎轻松兴奋规范G权宜敷衍有恒负责敢为H畏怯退缩冒险敢为情感I理智、着重实际敏感、感情用事怀疑L信赖随和怀疑、刚愎想象M现实、合乎常规幻想、狂放不革马世故N坦白直奉、天真精明能干、世故忧虑O安详沉着、有信心忧虑抑郁、烦恼多端艾革Q1保守、服魇传统自由、批评激进独立Q2依赖、随附群众自立、当机立断自律Q3矛盾冲突、不明大体知己知彼、自律谨严紧张Q4心平气和紧

17、张困扰（二）时间：19541971首席设计师：GabrielleChanel（加布里埃夏奈尔）然而，就于香奈儿的事业如日中天之际，二战爆发了。于是香奈儿被迫推出运营。年，已届71岁高龄的香奈儿突然宣布复出。这壹次，她把当时追求俩性平等的时尚观念赋予了新壹季的香奈儿时装。香奈儿的皮饰均出现了壹对背靠背且列的“C”字，它既是香奈儿的昵称COCO的标志，又仿佛代表着壹种既依赖又独立的平等关系， 传达着香奈儿不曾改变的浪漫不羁的情怀。（三）时间：19711983首席设计师：几经更迭于这壹时期，设计师几经更迭，保留了香奈儿的壹贯简单舒适的奢华新哲学风格，但没有明显的创新和改进。但时间仍是悄悄地从时尚舞台

18、上流走，经过半个多世纪的发展，曾经 的前卫、另类、桀瞥不驯，变为了当代的优雅、复古、简洁。衣未变，着衣人今是而昨非。随着新兴的女性阶层崛起，香奈儿的消费者从前卫女性、个性女星和贵族名媛逐渐扩展到新 兴的时尚白领女性。这壹时期，于人们眼中，香奈儿具有这样壹种品牌个性：表-319711983香奈儿品牌个性乐群A缄默孤独乐群外向聪慧B迟钝、学识浅薄聪慧、富后才识稳定C情绪激动情绪稳定恃强E谦逊顺从好强固执活跃F严肃审慎轻松兴奋规范G权宜敷衍有恒负责敢为H畏怯退缩冒险敢为情感I理智、着重实际敏感、感情用事怀疑L信赖随和怀疑、刚愎想象M现实、合乎常规幺J想、狂放小鞘世故N坦白直奉、天真精明能干、世故忧虑

19、O安详沉着、有信心忧虑抑郁、烦恼多端艾革Q1保守、服魇传统自由、批评激进独立Q2依赖、随附群众自立、当机立断自律Q3矛盾冲突、不明大体知己知彼、自律谨严紧张Q4心平气和紧张困扰从表-3能够见出，香奈儿的品牌个性于这壹时期有着巨大转变：从前卫过渡到典雅， 从直率、天真向精明、干练转变，从思想的狂放不羁到理智、注重实际，情绪中带有壹股虽然 自由却又稳定味道。可是，香奈儿智慧、独立、敢为、活跃、变革壹直没有改变，这便是香奈儿的灵魂，也是香奈儿经久不衰的原动力。（四）时间：1983今首席设计师：KarllarGerfrld （卡尔拉格菲尔德）1983年，卡尔拉格菲尔德受邀成为香奈儿的首席设计师。年轻的

20、拉格菲尔德于第壹季时就剪破香奈儿雪纺长裙的裙摆，搭配香奈儿外套，再加上鲜艳夸张的假珠宝饰品，让习惯香奈儿优雅传统的时尚界非常震惊。他仍打破香奈儿壹贯以黑白灰为主的色系选择，大胆 运用鲜艳色系。就是他让香奈儿找回了她初创的不羁个性，且为香奈儿加入了当今时尚流行 元素。今天，呈当下我们面前的香奈儿就像她自己表述的壹样：大胆前卫，完美主义，特立独行，热情洋溢，远见卓识。成为目标消费群包括：均市名媛，白领丽人，金领贵族，时尚冲浪者的超级品牌。表Y1983今香奈儿的品牌个性乐群A缄默孤独乐群外向聪慧B迟钝、学识浅薄聪慧、富后才识稳定C情绪激动情绪稳定恃强E谦逊顺从好强固执活跃F严肃审慎轻松兴奋规范G权宜

21、敷衍有恒负责敢为H畏怯退缩冒险敢为情感I理智、着重实际敏感、感情用事怀疑L信赖随和怀疑、刚愎想象M现实、合乎常规幻想、狂放不革马世故N坦白直奉、天真精明能干、世故忧虑O安详沉着、有信心忧虑抑郁、烦恼多端艾革Q1保守、服魇传统自由、批评激进独立Q2依赖、随附群众自立、当机立断自律Q3矛盾冲突、不明大体知己知彼、自律谨严紧张Q4心平气和紧张困扰五、香奈儿忠实消费者的个性分析（壹）CoCoChanel 夫人表-5CoCoChanel 夫人个性特征乐群A缄默孤独乐群外向聪慧B迟钝、学识浅薄聪慧、富后才识稳定C情绪激动情绪稳定恃强E谦逊顺从好强固执活跃F严肃审慎轻松兴奋规范G权宜敷衍有恒负责敢为H畏怯退

22、缩冒险敢为情感I理智、着重实际敏感、感情用事怀疑L信赖随和怀疑、刚愎想象M现实、合乎常规幻想、狂放不革马世故N坦白直奉、天真精明能干、世故忧虑O安详沉着、有信心忧虑抑郁、烦恼多端艾革Q1保守、服魇传统自由、批评激进独立Q2依赖、随附群众自立、当机立断自律Q3矛盾冲突、不明大体知己知彼、自律谨严紧张Q4心平气和紧张困扰（二）刘女士年龄：33已婚月收入:8000左右表-6刘女士个性特征乐群A缄默孤独乐群外向聪慧B迟钝、学识浅薄聪慧、富后才识稳定C情绪激动情绪稳定恃强E谦逊顺从好强固执活跃F严肃审慎轻松兴奋规范G权宜敷衍有恒负责敢为H畏怯退缩冒险敢为情感I理智、着重实际敏感、感情用事怀疑L信赖随和怀

23、疑、刚愎想象M现实、合乎常规幻想、狂放不革马世故N坦白直奉、天真精明能干、世故忧虑O安详沉着、有信心忧虑抑郁、烦恼多端艾革Q1保守、服魇传统自由、批评激进独立Q2依赖、随附群众自立、当机立断自律Q3矛盾冲突、不明大体知己知彼、自律谨严紧张Q4心平气和紧张困扰（三）徐女士年龄：44离婚独居月收入：5500左右表-7徐女士个性特征乐群A缄默孤独 乐群外向聪慧B迟钝、学识浅薄聪慧、富有才识稳定C情绪激动情绪稳定恃强E谦逊顺从好强固执活跃F严肃审慎轻松兴奋规范G权宜敷衍有恒负责敢为H畏怯退缩冒险敢为情感I理智、着重实际敏感、感情用事怀疑L信赖随和怀疑、刚愎想象M现实、合乎常规幻想、狂放不革马世故N坦白

24、直奉、天真精明能干、世故忧虑O安详沉着、有信心忧虑抑郁、烦恼多端艾革Q1保守、服从传统自由、批评激进独立Q2依赖、随附群众自立、当机立断自律Q3矛盾冲突、不明大体知己知彼、自律谨严紧张Q4心平气和紧张困扰（四）杨女士年龄：45已婚月收入:兰 10000表-8杨女士个性特征乐群A缄默孤独乐群外向聪慧B迟钝、学识浅薄聪慧、富后才识稳定C情绪激动情绪稳定恃强E谦逊顺从好强固执活跃F严肃审慎轻松兴奋规范G权宜敷衍有恒负责敢为H畏怯退缩冒险敢为情感I理智、着重实际敏感、感情用事怀疑L信赖随和怀疑、刚愎想象M现实、合乎常规幻想、狂放不革马世故N坦白直奉、天真精明能干、世故忧虑O安详沉着、有信心忧虑抑郁、烦

25、恼多端艾革Q1保守、服从传统自由、批评激进独立Q2依赖、随附群众自立、当机立断自律Q3矛盾冲突、不明大体知己知彼、自律谨严紧张Q4心平气和紧张困扰（五）车小姐年龄：29未婚月收入:3500 4000表-9车女士个性特征乐群A缄默孤独乐群外向聪慧B迟钝、学识浅薄聪慧、富后才识稳定C情绪激动情绪稳定恃强E谦逊顺从好强固执活跃F严肃审慎轻松兴奋规范G权宜敷衍有恒负责敢为H畏怯退缩冒险敢为情感I理智、着重实际敏感、感情用事怀疑L信赖随和怀疑、刚愎想象M现实、合乎常规幻想、狂放不革马世故N坦白直奉、天真精明能干、世故忧虑O安详沉着、有信心忧虑抑郁、烦恼多端艾革Q1保守、服从传统自由、批评激进独立Q2依赖

26、、随附群众自立、当机立断自律Q3矛盾冲突、不明大体知己知彼、自律谨严紧张Q4心平气和紧张困扰六、香奈儿品牌个性和其忠诚消费者个性契合度分析（壹）16因素中研究个性特征选择于本文第三部分研究工具和方法，我们能够知道卡特尔16因素量表的壹个重要特征就是能对被测者性格进行的具体、全面测量。由于个人的个体差异，就算是具有非常相似兴趣、爱好、追求的人，有可能具有不太相同，或于某些方面非常不同的个性特征。就本文研究的内容来讲，我们是于寻找样本共性，而且非个例。通过调查，我们找到了 能概括这种共性的因素。我们将提出那些由于个体因素造成的个性差异和中性化因素，而保 留样本彼此之间和香奈儿品牌个性之间的共同特征

27、和突出因素进行研究。1、四个时期间香奈儿突出的品牌个性表-10 -1香奈儿品牌不同时期突出个性四个时期比较相似的个性特征乐群性A聪慧性B独立性Q 2敢为性H四个时期极为矛盾的个性特征情感性I世故性G想象性M表T0 -2量化的突出个性（标准分）相似特征（算术平均数）乐群性：6.7聪慧性：8独立性：8敢为性：8矛盾特征（最大差距）情感性：4世故T: 4想象性：62、样本的突出个性特征量化表-11样本的突出个性（标准分）相似特征（算术平均数）乐群性：7.4聪慧性：7.4独立性：8.2敢为性：8.6矛盾特征（最大差距）情感性：6世故性：2想象性：8（二）香奈儿品牌个性和其忠诚消费者个性契合度表T2契合

28、度个性特征香奈儿品牌个性（标准分）样本个性（标准分）契合度（%）乐群性6.77.493%聪慧性87.494%独立性88.298%敢为性88.694%情感性（差额）4680%世故性（差额）4280%想象性（差额）6880%香奈儿品牌个性和其忠诚消费者个性契合度=（93%+94%+98%+94%+80%+80%+80%）/7=88.43%（三）香奈儿品牌个性和其忠诚消费者个性契合度分析1、结论我们从上面的计算中得到结果：香奈儿品牌个性和其忠诚消费者个性契合度为88.43%。排除5%的误差，保守估计契合度值为83.43% 。通过之上计算，结合香奈儿品牌成功地销售业绩和市场地位，本文得到结论：于奢侈品

29、销售中，品牌忠诚度要求较高的品牌个性和消费者个性契合度。此契合度值于85%左右为最佳。2、结论缺陷（1）样本量不足一一可能造成测量误差较大由于香奈儿为著名奢侈品品牌，消费者数量本身就不大。忠诚消费者数量就更加有限。加之，由于时间仓促、调研条件有限，所以样本量较少。另壹个影响样本量的原因是： 卡特尔16种人格因素量表涉及内容过大，测试时间过 长，对测试者造成壹定时间损失。 卡特尔16种人格因素量表的测量结果较为详细，其中 可能包含被测人不愿透露内容。因此可能造成样本损失。(2)卡特尔理论本身缺陷一一可能造成结果混乱卡特尔特质论，对个性特征分类过细。被测者的某些特质可能很突出，但该特质和本研 究无

30、关。产生壹些干扰因素。而且个性是壹个人的综合特征，单纯凭借某些个性特质来比较 俩种个性的契合度，不壹定能综合反映个性的综合契合度。(3)方法缺陷由于香奈儿品牌于上个世纪八十年代发生了品牌个性分支的问题，所以品牌个性的某些 特质完全像相反方向发展。于我们的计算中，相对的个性特质，是用最大绝对差来考虑的。 且不能完全代表众数。所以于实际中，俩个品牌个性分支的消费者的对立特质会被极端化。 从而导致样本的绝对差均大于品牌个性的绝对差。导致契合度降低。3、问题扩展通过之上的研究，我们发当下香奈儿品牌的发展历程中，其品牌个性曾发生过较大的变 化，因此形成于壹些个性因素上出现集体性矛盾的特征。此现象的形成和

31、发展，即对香奈儿 品牌个性的影响，和香奈儿集团公司今后于品牌个性上发展策略，本文将于下文进行详细分 析。七、香奈儿品牌个性和其忠诚消费者个性契合度对香奈儿品牌未来个性走势的影响(一) 香奈儿品牌个性变化历程图-1香奈儿品牌个性变化历程从图-1能够见出香奈儿品牌个性的几个发展阶段，于本文第四部分我们已经进行过详细介绍。于这里我们着重谈谈自香奈儿女士去世后，品牌个性的断层和分支情况。品牌个性的断层是由于设计师更迭的原因，无法于短时间内找到壹个能够真正理解和继承发展香奈儿品牌个性的人，这能够说“人”的原因。另壹个现象就比较有趣了。就是品牌个性的分支问题，其形成原因如图-1红字所注。大概能够归纳为：1

32、、无作为（艺术层面）：发扬、任其随时间沉淀。2、有作为（艺术层面）：继承、再创造，重新引领时尚。（二）品牌个性变化中，分支了的消费者个性就是由于其这个品牌个性的断层和分支，于1971年到当下，出现了俩群主要消费群体:壹是高雅白领（当下国内香奈儿品牌的主力消费群），壹是年轻壹代的时尚新贵 （发展迅速）虽然这俩群人于某些层面（乐群、独立）具有很强的相似性，可是于其他壹些方面（情感、 世故）却相去甚远。壹方面这俩个消费群是香奈儿品牌个性断层分支的结果，另壹方面他们也影响着香奈儿 今后的品牌个性发展方向。（三）可能对未来香奈儿品牌个性和个性策略造成的影响1、兼容且包的大气风格当下香奈儿品牌个性定位就是采取这壹策略，从其官方网站的品牌个性定义能够见出。其个性宣传词为：大胆前卫