联想进军移动互联网

1、1联想进军移动互联网的背景1.1中国移动互联网市场进入快速发展期中国移动互联网始于2005年，目前已进入快速发展期。庞大的手机用户群和高增长速度，可谓是绝佳的市场发展机会。随着3G和云计算得到进一步普及，互联网应用与内容的日益丰富，小型化、网络化以及应用服务导向的移动终端设备越来越受到业界和用户的关注。1.2技术迅速发展在iphone之前手机上网使用的我们比较熟悉的WAP技术标准，WAP是一个全球性的开放的无线应用协议。WAP定义可通用的平台，把互联网上的HTML语言的信息转化为用WML语言描述的信息，显示在移动电话或其它移动设备上。这使得互联网内容都要为了收集用户重新制作WAP版本iphon

2、e内置的HTML电子邮件客户程序及Safari浏览器，保证用户很方便的通过iphone浏览现有的网站而不需要转成专门的WML网页。在硬件方面，苹果推出屏幕多重触控技术：与传统的触摸屏只能单指操作不同，多重触控技术允许多个手机同时操作，甚至可以让多个用户同时操作。这种操作模式完全颠覆了传统的单指点击概念，允许处理更加复杂的任务。比如，可以用手指旋转图片；两个手指在屏幕上的开合可以放大或缩小图片或地图等。相信以后也会出现更多方便应用和携带的屏幕以及键盘。1.3崭新商业模式的出现商业模式上，苹果创造出了一个手机应用商店的概念，使网络平台与运营商分离，开放的平台和很多优秀的第三方应用，给用户带来了有别

3、于以往的良好体验。苹果及其iPhone、iPad这样的产品在移动互联网时代占据了先机，积累了强人的势能，掌握了几乎所有谈判对象的主动权。做手机的强如诺基亚、做电脑的强如戴尔，都无法跟iPhone竞争。它和电信运背商谈判都是强势的，没有任何的对手和它匹敌和竞争。 1.4不少的失败案例在全球市场上，五大个人电脑生产商是惠普、宏基、戴尔、联想、华硕，五大手机生产商是诺基亚、三星、LG、索尼爱立信、摩托罗拉。五大手机生产商都试图进军个人电脑市场，但它们并没有获得成功。三星、LG和索尼爱立信在个人电脑市场中已经投入多年，但几乎没有什么成就。在数年前，摩托罗拉做了很大努力要成为领先的个人电脑生产商。一切都

4、是徒劳，摩托罗拉最终放弃并退出了个人电脑业务。最近，诺基亚推出了一款适用 Windows7 系统的Booklet 3G，它代表了公司进军个人电脑市场的首次努力。我们预测，诺基亚在个人电脑市场中不会比摩托罗拉成功到哪里去。五大手机生产商都涉足了个人电脑市场，但都没有成功。如今五大个人电脑生产商都在尝试涉足手机业务，我们不仅担心，结果会有什么不同吗？1.5群雄各显神通从目前来看，以谷歌、Skepe为代表的互联网公司和以诺基亚、苹果为代表的终端企业正八仙过海，各显神通，以争夺移动互联网产业的主导权。现阶段，移动互联网最成功的案例就是苹果，而苹果成功之谜就在于它的标新立异，也就是优秀的应用服务。2发展

5、移动互联网的机遇2.1移动互联网本身的巨大的市场吸引力移动互联网有如下运营特点，也是它本身所具备的优点：1）以快捷便利的终端为载体。与体积较大、重量较重的PC相比，携带方便、操作简单是移动终端的最大优势。移动终端的日益普及，使移动互联网随时随地提供的便捷服务更具个性化。手机上网的确比笔记本电脑上网方便，虽然手机上网能做的事情不多，但对用户来说，自己的时间碎片用手机来打发是最便捷的。随着智能手机价格的下降及软硬件的提升，手机上能做的事情会更多。2）运营商在产业链上有很强的控制力。现在的移动运营商手中有足够多的资源，比如对自己的用户信息了如指掌，甚至知道用户实时的地理位置。在产业链中，移动运营商不

6、仅支撑第三方内容服务商和其他服务平台与渠道，还是宽带接入及普通电信服务的核心提供商。3）多元化的网络广告服务和收费模式。与互联网不同的是，移动互联网摆脱了广告模式单一的局面，不仅继承了原有互联网的广告模式，而且增加了整合即时通信、实时地理信息系统等广告形式。多元化的广告形式会给移动互联网带来新的利润增长点，同时移动互联网在信息提供方面，将采用付费和免费相结合的模式。运营商可以轻松地将其在增值业务中获得的内容利润与用户分成。因为内容提供者多为散户，运营商在讨价还价的谈判过程中仍然拥有主动权。运营商可以通过此类业务刺激流量，提高用户的忠诚度。在手机用户的心理层面上，对于使用手机付费的接受度较高，也

7、给移动互联网的发展带来了商机。2.2手机上网网民规模 手机网民指过去半年通过手机接入并使用互联网，但不限于仅通过手机接入互联网的网民。几年来手机作为上网设备使用的比例增幅较大。中国手机网民呈现迅速增长态势。2010年，我国手机网民规模继续扩大，截至2010年12月，手机网民达3.03亿，较2009年底增加了6930万人。手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从2009年末的60.8%提升至66.2%。一个数亿用户规模的移动互联网市场正在形成。2.3巨大的中低端潜在市场随着移动互联网基础设施的完善以及用户上网需求的增加，手机智能化已经成为大势所趋。目前，在智能手机领域取得成功的只有苹果一家。但其

8、只专注于高端客户领域，对中产阶级不屑一顾。事实上，但高端客户固然有钱，人数更多的还是中低端客户。中低端智能机必将成为市场主流。上图虽然是我国整体网民的个人月收入结构，但手机网民占据着其中60%多，因此也可以近似看出我国手机网民的收入结构。我们将月收入5000元以上定为高收入人群。而这一部分人群只占据了5%6%。固然有一批啃老族可以让父母代买，但享受得起Iphone的群体只是一小部分。大部分的人还是会选择价格相对低廉的中低端智能机。可见，iphone的战略定位让出了巨大的中低端智能手机市场，这给后来者提供了转败为胜的机遇。3潜在的风险3.1手机网民规模增长趋缓对比2009年的手机网民发展速度，可

9、以看出目前中国手机网民增长趋缓。 新增手机网民的来源主要是两块，一个是存量手机用户，一个是新增手机用户，而2010年这两块都没有为手机网民新增提供很好的支撑，进而导致手机网民增速减缓： 1）存量手机用户中潜在手机网民不足。存量手机用户在2009年的手机网民爆发之后潜在手机网民大幅缩减，不足以支撑2010年手机网民的高速增长。2009年是3G元年，但是由于运营商的大力推广，“手机上网”概念已经深入人心。受这一刺激，2009 年全年手机网民净增超过 1 亿户。这一次用户激增，将存量手机用户中的很多潜在手机网民都发展为了实际手机网民，导致存量手机用户中潜在手机网民大幅下降。在这样的背景下，2010年

10、又没有新的更大的刺激因素，因此手机网民增长减缓。 2）手机用户新增乏力。2010年实际手机用户新增量也出现了下滑，无法支撑手机网民快速增长。2010年初手机用户就已经达到了一个很高的规模，达到7.5亿户，也开始显现出增长疲态。尽管2010年手机用户也保持了超过1亿的净增，同时3G用户出现了高速增长。但是，这些新增中，尤其是3G用户新增中，更多是用户转网换号的结果。某些运营商在统计中将3G上网卡用户、3G固话用户也计入3G用户，也造成了手机用户净增数据比实际手机用户偏高。总结来看，剔除一人多号、换号后旧卡未及时作废、统计口径误差等因素，我们认为实际手机用户在 2010 年也出现了新增乏力的情况，

11、进而影响了手机网民增长的势头。3.2众巨头群雄逐鹿，竞争激烈主要有三类厂商在应用领域布局：第一类是以苹果为首的终端生产厂商；第二类是以微软、谷歌为代表的平台生产厂商；第三类是运营商。目前，移动互联网市场参与者包括移动运营商、业务提供商、终端设备商及其他行业的主体，这些市场参与者循着不同的路径纷纷进军移动互联网领域，产业之间原先泾渭分明的界限开始变得模糊起来。各个参与者对移动互联网的重视程度在不断提高。最突出的包括手机制造商诺基亚、联想的移动互联网转型，传统互联网企业如腾讯、谷歌等高调进军移动互联网领域，传统系统软件开发商用友的介入。多方介入必然进一步延伸了产业链合作的链条，并使本就交错的系统变

12、得更加复杂。长期以来，智能终端操作系统一直都是国外软件企业的天下，苹果以其不妥协的“封闭”态度和完美的体验成为业界翘楚，谷歌的安卓系统虽然号称是“开放平台”，但其实底层源代码并不开放，每一次升级都需要使用者重新付费，“这样的平台，还不如不用”。当苹果、谷歌、诺基亚与微软等国际巨头们在市场上翻云覆雨之际，我国第一个自主知识产权的智能手机操作系统终于横空出世。2011年2月28日，由中国联通牵头研发，酝酿两年问世的“沃Phone”，彰显了中国运营商在新时代不甘于沦为产业链配角的决心。索尼爱立信等手机企业已决定加入沃Phone阵营。苹果在移动互联网大战中处于领跑位置。目前苹果拥有两三年领先优势。苹果

13、公司对联盟的控制力通过对全部产品开发流程的控制、对交互设计操作系统和软件开发环境的控制，提升了消费者对移动浏览的体验及对同类产品的期望值。3.3用户收入总体水平偏低智能手机真要普及，最重要的因素还是价格，什么时候千元以下的智能手机的硬件配置能达到1GHz主频，512MB内存，能流畅运行当前最新智能手机操作系统，什么时候将迎来智能手机销量暴涨的井喷。对于欧美用户，合约价200美刀不到的iPhone4，Android，WP7，还不到该国公民人均月收入的1/5。而国内的这些高端智能手机，价格不降到千元以下的话，对大部分手机用户来说，都是无缘接触的。4联想的商业模式和战略定位4.1提供的产品和服务20

14、10年4月19日，联想举行了其移动战略启动发布会。虽然乐phone是其移动战略的主角，但是联想走的并不是像iPhone那样“一机打天下”的路线。其发布的新产品包括智能手机乐Phone，智能笔记本Skylight，以及多款轻薄笔记本和颇具特色的U1。首先是智能电话乐Phone，除了配置强大以外，其内置的多种适合国内手机用户的应用也确是一个卖点。除此之外，乐Phone采用了推送技术，主动提供端到端的推送服务。对于手机用户而言，很难实现PC终端那样的海量浏览，所以推送服务能够更容易地将内容送达手机用户，替运营商推动移动增值业务。联想的另外一款产品则是智能本Skylight，作为第一款智能本，其拥有了

15、轻薄、续航时间长等特点。比起上网本而言，它的一个进步就是界面和系统设计更加适合互联网浏览，采用“六分屏”、“三分屏”设计。再有就是今年在CES展上亮相的另一款重头产品U1双模笔记本，它的独特之处在于用一台产品为消费者提供两种使用模式每个都有自己的处理器和操作系统，它们既可协同，作为一台标准笔记本电脑来用，又可将屏幕部分拆卸，作为一台具有多点触控功能的平板电脑独立使用。联想希望依靠一系列的、多种多样的移动终端来占领市场。当然，消费者认同度是联想进入移动终端领域的最关键战役。此外，联想应用商店和联想开发社区也在4月19日正式上线。应用商店提供众多的应用程序给用户下载，满足用户多样化的需求；开发社区

16、则提供完整成熟的乐phone软件开发包(SDK)，使广大开发者能够参与到乐Phone应用开发过程中来。联想还鼓励针对中国用户的应用开发，与广大开发者共同打造健康、和谐的移动互联网的生态环境。4.2未来市场和其目标客户今天的中国，由于网络和技术发展的不断突破，正处在进人一个新的移动互联网时代的重要历史时机，一个数亿用户规模的移动互联网市场正在形成，对于包括联想在内的中国企业来说，这将是一次绝佳的发展机遇。联想预计，五年之内，移动互联终端将成为一个比传统PC更大的市场正是基于这样的判断，所以联想在2010年年初确立了向移动互联网进军的战略。联想将与合作伙伴紧密携手，整合适用于本地用户的、最流行的网

17、络应用和服务，提供最佳的端到端的互联网体验。让用户充分享受到充满乐趣、自山自在的移动互联网生活，进入移动互联的新纪元。经过半年的精心准备，联想现在真的跳出传统PC的概念，开始对移动终端业务寄予厚望了。联想CEO杨元庆表示，他相信移动终端将在5年内超过PC，营收占到总公司的80%。而联想高级副总裁陈绍鹏则通过数字来支持杨元庆的这一说法：“中国PC市场装机总量有2亿台；在未来的3年至少会出现1亿台的市场。中国现在的手机用户大概6亿户，未来的3年增长2亿，就是8亿户。到2015年的时候，几乎所有的手机都会变成智能手机。联想不那么极端，如果8亿里，有30%变成智能终端那就是多大的市场？”所以，联想将未

18、来的发展方向转向了移动互联网市场。其战略之一是转型移动互联，以求获得新利润增长点。毕竟在全球移动终端回暖的前提下，已经有不少其他手机厂商的财报数据摆在眼前；而在产品和应用平台上下大功夫，批量推出符合市场需求的“终端+应用”的模式也是可行的，未来移动互联终端将呈现多样化路线，采取集团军作战的方式赢面将大大提升。就目标客户而言，联想的主角产品乐Phone是面向大多数用户的移动互联网终端，是一款主流市场的智能手机。乐Phone机型开发以来，联想始终将它定义为针对中国本地移动互联网的手机需求。对比而言，iPhone在全球是从小众高端用户逐步扩张，他们确实占据了中国最高端的移动互联网群体，但是这个群体再

19、大，也不过10%，而联想更重视中国移动互联网40%到50%的主流群体，让他们通过使用乐Phone逐步过渡到手机互联网上。所以联想会将乐Phone的手机硬件定价拉低，同时让应用软件下载价格更符合中国本地消费能力。5乐phone的竞争优势5.1比iPhone更懂中国苹果粉丝众多是因为它卓越的工业设计和庞大的应用服务，这也是乐Phone想要实现的目标。联想定义一个好的个人产品应具备三个特点：一是吸引人的外观和界面设计，相当于和一个人打交道，第一眼要看顺不顺眼；二是以人为中心的界面，相当于和人顺畅的沟通；三是丰富的应用，相当于和人的长期交往。“乐Phone的竞争力，一半在产品，一半在服务；提高用户黏度

20、，最终还是靠特色服务。除了预装的互联网应用外，联想的目标是做出最具中国特色、最契合中国用户需求的应用程序商店。”在乐Phone研发过程中，杨元庆反复强调应用程序商店的价值，将其提升到与产品研发等同的战略高度。5.1.1乐phone的创新与iPhone以及市面上层出不穷的大屏幕智能手机相比，设计成四叶草的以人为中心的整合应用主页面，实时精准的推送服务，以及针对目标用户的应用优化，是乐Phone三个最为明显的特征。2005年底，以推送电子邮件(PushMail)为特色的黑莓(Blackberry)手机在美国兴起，直接刺激了联想研究院对推送技术的关注和持续投入，经过不断尝试，最终呈现在乐Phone上

21、的推送应用，不仅推送电子邮件，还能将Email、新闻、音乐、视频以及社交网站的好友消息等资讯定时地推送到手机上，使PC互联网的“人跟着资讯跑”变成“资讯围着人转”。另外，从支撑推送的创新技术来看，联想通过从乐Phone底层硬件到操作系统，再到中间件和应用的终端一体设计，以及从乐Phone终端到后台服务的整合优化，突破了实时推送服务频繁唤醒手机带来的计算资源占用和电池消耗过大问题，实现了精准实时的推送服务体验与长待机时间的兼顾。5.1.2内容服务：内置应用打前站乐Phone上预置的应用软件已经达到几十种，涵盖资讯、游戏、电子商务和即时通信等各种功能，除了新浪新闻、大众点评网、QQ、淘宝和盛大文学

22、等应用外，用户还可以通过手机上优酷看视频，甚至还可以上开心网偷菜，这些应用软件都是中国网民须臾不可离开的有中国特色的互联网应用。同时，乐Phone还能很好地实现多任务的管理，比如在浏览网页时可同步通话等等。内置应用，成为联想借乐Phone实施移动互联战略的第一步。具体来说，与传统的应用程序预装相比，乐Phone上预装的第三方网络应用具有三大特征：首先，乐Phone预置的移动互联网应用，都是中国主流互联网企业提供的最受用户欢迎、最常用的网络应用，比如新浪新闻、大众点评网、QQ、支付宝等，而且会根据移动互联网的发展不断引入最受用户欢迎的创新应用；其次，联想将这些应用整合到一个清晰明快、简单易用的微

23、件空间中，让乐Phone用户能非常方便地启动这些应用，而且乐Phone能很好地实现多任务的管理，比如，在浏览网页时可同步通话等；最后，联想还会与合作伙伴一起根据乐Phone平台的特点进行深度定制。通过这样端到端的优化，确保每一个应用在乐Phone上的最佳表现。目前，联想乐Phone应用程序商店的合作伙伴数量已超过500家，几乎覆盖了国内有一定影响的做Android开发的内容提供商。5.1.3应用程序商店走精品路线联想的应用程序商店的定位是走精品路线，构建根据中国用户需求剪裁的“中国超市”。调研数据显示，手机用户在应用程序商店下载的应用程序，绝大多数都集中在核心主流应用上。所以，和Appstor

24、e应用程序商店提供的海量应用程序相比，联想应用程序商店将坚持走精品路线，而不是以量取胜。因为精挑细选最适合中国用户的应用程序精品，能有效保护合作伙伴的商业利益，免除用户难于选择之苦。预计在2010年之内，联想应用程序商店将会上线1000个精品应用，90%以上的应用基本就可以满足消费者的需求。另外，基于Android平台有一个很好的特点，就是它的应用开发门槛比iPhone低。5.1.4明确的价格定位乐phone的一个成功之处在于它准确的市场定位。它瞄准了2000元左右的主流手机市场，这就与iphone的定位区隔开来。借着互联网手机大规模普及的时机，联想乐phone也有其市场。与国外手机品牌相比，

25、国内手机需要有差异化优势才能生存下来。例如oppo主打音乐手机，金立突出性价比，多普达在电脑手机上占有优势。乐phone的推出可能是树立品牌区隔的一个机会。首先该产品瞄准移动互联网领域，这让联想与国内手机品牌有了明确的区隔。同时，其相对低廉的价位相比国外同类型手机有了自己的优势。5.2立足中国，运营商和内容服务商的支持为了不被认为是苹果战略的跟随者，更因为联想认为自己比苹果更懂中国市场，中国市场成为联想移动互联战略的最大筹码。联想认为在中国本土，没有比自己更懂中国用户的了。柳传志认为，与苹果相比，联想最大的优势是：中国各家服务商会大力支持联想乐Phone，因为联想立足中国，可以满足中国用户的实

26、际需求。不可否认的是，苹果及其iphone、ipad这样的产品，在移动互联网时代确实占据了先机，积累了强人的势能，掌握了几乎所有谈判对象的主动权。做手机的强如诺基亚，做电脑的强如戴尔，都无法跟iphone竞争。甚至它和电信运营商谈判都是强势的，没有任何的对手和它匹敌和竞争。但是，立足中国本土，拥有政府、运价商、服务商的全力支持，这是联想在中国市场对决苹果的最大优势。柳传志对于联想与苹果的巨大差距，认识得很充分。他用希腊神话中巨人和小孩儿来比喻苹果和联想，他认为在大地母亲的帮助下，小孩儿将会不断成长壮大，最终打败巨人。柳传志心目中的大地母亲，就是他们的客户、合作伙伴、政府领导。5.3渠道优势渠道

27、是联想多年以来积累的强力优势。联想的PC渠道已经成为中国市场上覆盖度最广、信任度最高、执行力最强的PC销售网络，这个销售网络2009年为联想创造了30%的PC市场份额。同时，联想海域国内大卖场合作进行乐phone的推广，国美、苏宁都将成为乐phone的销售渠道。联想的手机通路遍布全国，酱油600家渠道加入乐phone的销售队伍中来。证明渠道力量的例子有很多，最新的一个就是谷歌为期5个月的通过网络商店销售NexusOne手机的战略以失败告终，尽管谷歌在这款手机上的设计和营销上颇费心机，但是最大的问题在于谷歌没有什么自有的销售渠道。而联想多年来培育的销售体系可能会是乐Phone成功的有力保障，这一

28、点在中国的IT厂商没人能比得上。6.竞争劣势和面临的挑战6.1改变PC品牌的形象，顾客专业化认知影响现今的营销竞争是一场心智之争，认知一旦建立，将很难改变，当消费者期望购买手机的时候，首先想到的是诺基亚等这些领先品牌，而很难想到惠普这样的品牌，即使能想到，也会认为其不专业。作为全球主要的PC生产企业，联想要将自己在消费者心中从一个PC品牌转向手机，是一个比较艰巨的任务。实际上，此前联想手机在国内市场长期处于弱势的位置就证明了这一点。所以，此次联想乐phone能否成功或者能否改变消费者认知对联想来说也是一大挑战。很自然的，我们会提起苹果，苹果不是成功地从PC领域进入了手机的典范吗？表面看确实如此，这也许正是联想将苹果作为标杆及对手的原因，但实际上苹果采取了完全不同于联想的战略。首先，苹果采取了多元化企业、专业化品牌的战略，苹果作为企业名，而非品牌名，在企业创立初期，“苹果”曾经是一个产品品牌，它是第一台3比特的“家用”个人电脑。但是今天，苹果旗下没有一个产品叫做“苹果”。作为企业，苹果生产了设计电脑、海量音乐播放器、触屏智能手机，但是分别使用独立的品牌“麦金塔”、“ipod”、“iphone”。就如同宝洁公司经营了很多产品，但洗发水叫做飘柔、海飞